中小学校园电视台节目中的公益广告研究

何君蓉

【摘要】中小学校园电视台是学校的主流媒体之一，目标受众定位为本校在读中小学生。这些学生的年龄在6-18岁之间，正处于少年儿童社会化过程的关键期，容易受社会环境的影响。少年儿童在学校收看校园电视台节目的过程中，公益广告对其的影响越来越大，特别是在价值引导和道德教化方面。本文从校园电视台电视节目中公益广告的特点和功能，公益广告在校园电视台节目中的应用策略，得出校园电视台少儿电视节目中公益广告传播的几点启示。

【关键词】校园电视台;公益广告;少年儿童;道德教育

少年儿童是祖国的未来，促使少年儿童健康积极成长，引导社会舆论良好发展是社会各界不可推卸的责任。校园电视台是在校园内设置的具有教育功能的电视设备系统，是现代校园传播主要传播途径之一。校园电视台服务教学、宣传教育、为学生提供展示平台等功不可没，也成了课堂之外的德育主阵地。

公益广告从诞生之日起，就与社会公益事业紧密相连，校园电视公益广告已经成为少年儿童道德教育的新途径。深圳市宝安区西湾小学西海校园电视台为学生量身打造适合少年儿童收看的校园电视节目，并利用栏目之间的空档或收看电视的间隙插播了与儿童成长发展相关的电视公益广告，深受学生欢迎。

一、公益广告应用校园电视台电视节目的可行性分析

公益广告在校园电视台电视节目的应用是否可行，本文将从电视台少年儿童观众的心理特点、电视对少年儿童的影响和电视公益广告的特点三方面进行分析。

（一）少年儿童观众的心理特点

1.注意力时间短。儿童有意注意力时间短，所以，供儿童观看的电视教材，一集内容不宜过多过杂，时间不宜过长，一般在10至15分钟为宜。短小精干的公益广告可以给学生一个稍加休息的时间，也使其利用碎片化时间进行微学习。

2.盲目性模仿。中小学在校阶段是学生社会化的关键期，学生的各方面容易受到外界影响。学生喜欢自发模仿和学习外界的信息行为来塑造品行，然而他们的道德感、理智感尚未形成，这种模仿带有较强的盲目性。而电视公益广告中展现的正面形象刚好成为他们学习的好榜样。因此，公益广告作为一种传媒，对学生的道德认知和道德意识产生一定影响。

（二）电视与青少年社会化

电视媒体作为一种视听合一的双通道媒介，具有较强的感染力和现场冲击力。校园电视的电视节目通常是在班主任的有序组织下，全班学生一起收看，或者放在校园内公共场所显眼的地方循环播放，便于集体教育。因此，校园电视有它独特的廣泛性和同步性。

少年儿童相比成人，对电视有更浓的兴趣和更深的依赖。20世纪60年代后期的“涵化理论”研究表明，电视会影响到少年儿童的态度、行为、价值、思想方式等内心世界。如何用校园电视进行适度教育，是值得深入研究的。

（三）电视公益广告的发展

公益广告是一种为社会公众传播公益观念的非营利性的广告宣传活动。电视公益广告通过电视媒介作为载体进行传播。公益广告诞生于1941年的美国，在我国，1987年中央电视台在黄金时段开设了“广而告之”栏目为电视公益广告开创了先河。近些年，公益广告事业不断发展壮大，各大媒体发布公益广告剧增，公共场所到处可见公益广告的身影。

电视公益广告在为营造良好社会风气，为正确引导社会公众的行为和习惯，促进社会文明进步方面贡献很大。直观生动的公益广告会给学生正面的视觉冲击力，公益广告中传达的正能量在不知不觉中感染学生，传媒对学生的道德行为和道德意识有一定的指导和构建作用，使得在校学生通过公益广告接受教育成为可能。

二、校园电视台电视节目中公益广告的特点和功能

（一）校园电视台电视节目中公益广告的特点

与商业广告相比，公益广告具备公益性、非营利性和社会性等特征。中小学校园电视台的电视节目为本校的适龄学生量身打造，校园电视台的公益广告除了具备其它电视公益广告的共性之外，还应有自身特色。

1.广告来源多样性

地方以上的电视台在策划制作公益广告的过程中，投入了大量的人力、物力、财力，而校园电视台比较特殊，它的人力物力、播出时间、受众人群等有限决定了广告来源是多样化的。但总体来划分，校园电视台的公益广告来源分为外来资源和学校自制两种。

（1）外来公益广告资源

“他山之石，可以攻玉。”中小学校园电视台是学校内部开设的以校内学生为受众的媒体组织，不存在商业利益，所制节目不完全对外开放。外来资源在仅供学习的前提下，对一些知识产权之类的要求没那么严格。凡是对学生有教育意义的视频资源都可以像教师收集教学课件资源一样被有意识地收集起来，供学生学习和借鉴。这些资源可以通过下载或者截屏内录下来，但是一定要在电视画面右上角注明出处。外来资源的公益广告一般来自中央电视台和各级电视台的公益广告，或者一些网络公益广告、获奖公益广告等。也有来自国外的公益广告，比如，泰国的广告业比较发达，泰国的公益广告叙事方式深受观众喜爱。教师节期间需要播放一些尊师重教的公益广告，我们发现国内尊师重教的公益广告为数不多，但是泰国却有几个非常有创意的公益广告，放在校园电视台播出，反响较好，值得借鉴。

（2）校园电视台自制公益广告

网络资源并不都能满足校园电视台的要求，我们也会自拍公益广告，比如，《保护臭氧层 我们在行动》《我有一个老师》《学雷锋·树新风》《礼让》等。在媒体报道教师的负面形象过多时，家校之间容易出现信仰危机，于是需要借助一些尊师重教的公益广告来宣传正能量，我们特此以拍公益广告、讲小故事的方式让学生发现好教师其实就在我们身边。如果发现校门口卖“三无”小吃的摊贩无法赶走的时候，我们尽量通过校园电视公益广告做学生工作，要求学生不乱买“三无”食品，不乱扔垃圾。为了推崇学校的优秀学生来树立好榜样，西海校园电视台也推出过人物志公益广告，在学校兴趣班挑选优秀学生将他们在相关领域的成绩或事迹做成公益广告，以达到树立标杆的作用。此举也增强了兴趣班团队的自豪感和自信心。

在拍摄公益广告的时候，首先要有创意，然后要有主题和脚本，最后挑选演员，并择时拍摄和播出。有的广告可以通过动画来实现，学校电脑绘画班的学生用Flash软件制作了“不要浪费纸张和文明过斑马线”的广告，深入人心。

比起校园电视台自制的公益广告，社会专业团队的制作水平有明显优势，音乐声响的风格明快、节奏感强，画面唯美。這些公益广告可以愉悦学生的身心，让其受到道德感化的同时也使学生紧张的神经得到稍微休息。因此，甚至有学生说最喜欢校园电视台中播放的公益广告。

2.目标受众明确性

中小学校园电视台的核心受众是学校在读的6-18岁的中小学生，其特殊性决定了它发布的公益广告受众跟一般的媒体相比更为明确。出于受众年龄限制，播放的公益广告应该符合学生的认知规律，通俗易懂，忌辞藻华丽，轻松活泼的广告语，鲜艳明快的画面色彩、简洁直观的表现形式，且反映的内容和主题应该与学生密切相关。处处体现童趣童真，更符合学生的口味。如，针对在学校学生全面体检后发现视力不理想的问题，要学生注重保护眼睛;针对校门口附近发生的安全事故，提醒学生过马路要当心;针对家长反映的学生跟爷爷奶奶之间的代沟，要教会学生如何隔代相处等。

3.主题内容针对性

一则优秀的公益广告里包含的内容是丰富多彩的。除了内容恰当外，还包括广告中的广告语、解说词、画面色彩、音乐声响、广告创意等元素的完美结合。

就公益广告的主题大致可以分为政策法规类、节日节气类、道德规范类、环保节约类、生命教育类、公共价值取向类。这些主题中包括的环境保护、尊老爱幼、孝顺父母、遵守社会秩序、崇尚科学、爱国爱家等社会主流文化都与学生的道德形成密切相关，而党建或一些跟学生没有直接关系的政策法规的公益广告鲜有出现在校园电视台的少儿节目中。

公益广告不但要弘扬社会主旋律，树立正面形象，还要善于针砭时弊，对社会上不当的行为进行善意规劝，匡正过失，树立新风。如，我们发现校门口接送学生的家长停车不文明，或者车内抛物，会特别制作一则公益广告，通过教育学生来影响家长。

（二）校园电视台电视节目中公益广告的功能

潘泽宏教授在《公益广告初探》一书中认为，公益广告的功能是指对不同行为主体的直接影响和间接作用。公益广告对少年儿童受众影响的主要功能有道德教化功能、价值导向功能、行为指导功能。

1.道德教化功能

在信息爆炸的数字化时代，媒体信息铺天盖地而来，而校园电视台对这些信息进行筛选，将有益于儿童成长的节目信息带到他们面前，极大地体现了人文关怀。校园电视台关注学生的内心情感，以平等交流的方式，捍卫学生的话语权。学生在观看校园电视台的公益广告时，不仅能产生强烈直观的情感体验，还“润物细无声”地对学生产生道德教化作用。

2.价值导向功能

校园电视台作为学校内部开设的电视台，其播放的适合学生的公益广告潜移默化地影响着学生的世界观、人生观和价值观等，从而引导学生的社会行为。学生处于不同的发展期，其道德认知水平不一。在低年龄段，他们会被动接受环境的影响。随着年龄增长，他们开始批判和怀疑，开始有意识地选择符合自身价值观的事物，最后形成一套独特的行为准则。

3.行为指导功能

校园电视台节目中的公益广告对其目标受众——中小学生具有行为引导功能。公益广告用恰当的叙事方式和广告语体，吸引学生的注意力，激发兴趣，使其产生共鸣。他们对电视画面中所倡导的正确行为产生模仿和学习的动机，进而形成价值导向，最后形成自觉行动。校园电视台的公益广告弘扬真善美，抨击假丑恶。在学生发展道路和社会化进程中，尽量尝试影响和引导着学生的行为和习惯，尽到媒体的社会责任。

三、校园电视台电视节目中公益广告的策略

公益广告要想有效传播，就要讲究广告策。除了深挖广告的主题和内容外，还要讲究广告播出的时间策略、诉求策略。

（一）时间策略

广告投放的时间策略是指广播发布的时长、播放时段、数量、时令等。中小学校园电视播出的播放时间灵活且不受成本和经济效益控制，但是节目排挡和制作受限。这决定了公益广告投放数量甚少，甚至只有一则，时长在10秒至1分钟不等。校园电视台的公益广告的播放时段就插播在栏目块中间，根据不同的宣传目的将相关主题的公益广告投放在不同时令。

在《西海校园新闻》节目中，电视公益广告被插播在“小嘴说新闻”栏目后，短小精干的公益广告给学生一个稍加休息的时间，也使其利用碎片化时间进行微学习。校园电视台可以为学生播放尊师重教、讲文明树新风、保护环境和节约资源、尊老爱幼、弘扬孝道、遵守交通规则、向道德模范学习、大运会和奥运会等主题的公益广告，涉及学生的学习、生活、成长相关的，以及他们所关心的各类社会话题。

（二）诉求策略

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。通俗来讲，诉求就是一种讲故事的方式，便于观众接受，激发同理心，引起注意，以期树立观念、改变行为。广告诉求分为感情诉求、理性诉求和心理诉求。

在校园电视台的公益广告中可以弘扬社会正能量，学生间互相礼让，尊敬师长，团结同学、孝顺父母等;也有匡正过失、诉诸恐惧的，如，课间追逐、高空抛物、乱扔纸屑等。校园电视台应密切关注重大热点和社会焦点，比如，在每一届奥运会期间，西海校园电视台的公益广告就是该届奥运会弘扬体育精神有关的主题;在未成年人被侵害事件被媒体集中报道的那段时间，我台侧重投放保护身体隐私的公益广告;在寒暑假来临时就投放注意安全、如何面对陌生人敲门等公益广告;在运动会来临之际，电视台播放一些文明观看和文明鼓掌等公益广告。

四、结语

少年儿童是祖国的花朵，公益广告是一盏灯。近年来，校园电视台的电视节目和学校教育相结合，希冀通过插播公益广告引导学生在行为习惯方面做有意尝试，不断得到家长和学生的认可，尤其是在价值导向和行为指导方面意义深远。只有加强公益广告、学校教育和家庭教育的协作，才能更好地强化对学生的道德教育，使其收效更大。

参考文献：

[1]邓惠君，周洁兰.论如何发挥高校电视台的德育功能[J].怀化学院学报，2008（7）：96-97.

[2]李运林.电视教材的编导与制作[M].高等教育出版社，2002.

[3]周慧.中央电视台少儿频道的公益广告研究[D].新疆师范大学，2014.

责任编辑  梁国胜