旅游型特色小镇运营管理的对策研究

矣红丽

摘 要：近年来我国旅游事业为满足不同游客的需求已经开始重点打造和建设旅游型的特色小镇，受到了游客的广泛关注和喜爱。然而在旅游型特色小镇发展的过程中，如果缺乏完善的运营管理模式和机制，将会对其长远进步造成不利影响。基于此，本文研究了旅游型特色小镇的管理运营方式，并提出了部分建议，希望能为促使其长远发展提供帮助。

关键词：旅游型；特色小镇；运营管理

中图分类号：F299.27 文献标识码：A

旅游型特色小镇的运营管理工作应重点转变传统的理念，创新改革与优化未来发展的模式，遵循可持续发展的基本原则，利用各类创新手段提高其运营管理效果和水平，为其健康稳定进步夯实基础。

从本质层面而言，特色小镇并非是名义层面的小镇，其中涉及文化功能、旅游休闲功能、产业与社区服务功能等，重点关注产业的发展与升级，提倡健康的生活方式，重视区域生态环境的保护。目前，特色小镇按照主导产业的特点可以划分成工业类型、港湾类型和旅游类型，其中旅游类型的特色小镇是将旅游业作为主要产业，以自然景观与人文景观为基础开发旅游设施与服务，旅游产业占主导地位，能够带动其他产业经济发展。

（一）运营理念的转变1.核心运营主体的转变

旅游型特色小镇运营管理核心在运营主体转变的过程中，可以从之前的政府主导转变成为市场主导，首先，政府依然属于主导力量，或是政府负责投资建设与运营管理，或是政府负责进行投资委托企业建设运营管理，此类模式适合应用在财政实力较高、运营能力较强、管理能力很高的政府部门，能够使得政府有一定的控制权，加快运营管理工作的发展速度，但是会导致财政压力增大。其次，可采用政府部门和企业之间联动运营的方式，政府负责对小镇进行定位和规划，建设各类基础设施、提供产业审批服务，利用市场化的手段引入社会资本投资进行建设，投资一方的企业在一段时间范围之内有着经营权利，到期之后将经营权利归还给政府。此类方式在应用过程中可以缓解财政压力，但是会导致所有权和经营权之间相互分离，很容易出现参与企业短视的行为，后期政府部门在回收项目之后也可能會面临运营管理的问题。最后，采用企业主导的形式，由某家企业或者是多家企业相互联合进行投资建设和运营管理，利用政府购买的方式或是用户付费的方式获得相应的效益，接受政府部门的监督管理。此类形式适合应用在资金雄厚并且运营能力很高的企业，能够降低政府部门的财政压力、提升市场的活跃度，但是需要有非常持续的盈利机制模式。另外，可将非营利类型的社会组织当作主体。

2.运营客体的转变

建议将运营客体从土地转变成为产业。近年来土地一直属于旅游型特色小镇，运营的主要客体，也属于政府财政收入重要的来源，但是会给城市的发展带来不利影响，尤其是我国地产行业政策收紧的情况下很多房地产开发商都开始向着运营商转型，不仅需要针对土地进行开发，还需配套性的建设服务设施和旅游项目等，整合产业与运营资源。此情况下将产业作为运营客体能够以旅游产业为主导部分、土地资源为基础部分，重点建设各类产业和旅游项目。

（二）完善运营模式

1.景区类型运营模式

当前，古北冰镇和乌镇等特色小镇已经开始采用景区类型的运营模式，模式的构建非常清晰，重点强调由具备一定旅游运营能力和素质的人才管控，取得了良好效果。因此，在旅游型特色小镇运营管理的过程中，可以积极借鉴此类典型的案例，采用景区类型的运营模式。首先，将景区的收益分成直接类型和间接类型两种，直接类型的收益主要涉及门票、特色化游玩、餐饮、住宿等，间接性类型的收入就是广告费用、会务费用等，可以结合各类收入情况严格进行管理。其次，在使用景区类型运营模式期间，应重点打造小镇景区的良好文化环境，对产业链进行拓展，使得游客在消费的过程中不仅能够观看景色还能参与娱乐休闲等活动，全面彰显产业链条中各类服务和产品的经济发展价值，同时需要遵循更新换代的基本原则，经常进行景区的升级、内容的创新、文化的丰富、活动的拓展，使得小镇全面升级，吸引更多游客消费。

2.地产类型运营模式

地产类型的运营模式主要就是将地产营销、后期物业经营等当作是重要经济来源渠道，如绿城农业小镇就采用了地产为主导、地产商为主导的运营管理模式，经济发展水平有所提升、效益发展的效果不断增强。此情况下可以借鉴成功的经验，完善地产类型的运营模式机制。首先，争取政府部门给予一定的扶持，考虑到地产类型的特色小镇建设规模大、投资数量多，可考虑在项目开发期间为政府提供获得公共利益的空间，这样就能够争取政府部门的土地补偿，从而降低项目的风险。其次，在对住宅进行销售的过程中应加大旅游项目运营管理力度，在内部运营中整合不同的运营商，同时导入外部的旅游资源，提高项目的知名度。

3.功能类型运营模式

功能类型的运营模式主要就是依靠旅游型特色小镇的功能提升经济效益水平，通过拓展地方特色化主题功能获得更多的利润，在此期间应重点进行旅游型特色小镇主题功能的设计，创建配套性的延伸服务和基础设施，按照主题内容打造完善的餐饮、住宿、交通、游玩、娱乐等业态，形成较为完整的产业链条，凸显地域特色化的旅游功能[1]。

4.产业类型运营模式

产业类型的运营模式就是将产业作为基础获得更多效益，旅游型特色小镇可以利用本身的优势产业，创建完善的价值链，将各类产业和旅游行业之间相互整合，需要注意的是所选择的产业应具备雄厚的基础，有着旅游产业拓展的作用价值，如在景德镇的陶瓷小镇，就将陶瓷产业和旅游行业之间相互融合，为游客提供良好的陶瓷体验，增加了经济来源的渠道。

（三）未来发展的运营管理

1.小镇风格的定位

小镇风格的定位，对其未来的发展和市场影响力等都会产生直接的影响，能够充分彰显当地的特色资源，吸引更多游客，增加客流量的同时，提升经济效益。首先，定位成亲子旅游的风格。在小镇中设置能够吸引儿童的基础设施，调动其二次消费的欲望。建议在小镇中设置动画人物设施、娱乐设施等，吸引更多儿童群体。其次，定位成休闲度假的风格。当前，我国游客重游率较高的休闲度假景区主要是丽江、乌镇等地。此类景区有着十分成熟的内部业态，能够使游客感受到景区的特色，形成深入的体验，此情况下可以借鉴此类小镇的成功经验，合理设计能够满足游客休闲度假需求的建筑结构内部服务模式、业态机制等，和大型的旅行社合作，引入更多的人流，建设高素质的运营团队，提高休闲度假小镇策划和包装的水平，为游客提供良好的体验，打造具有一定影响力的品牌[2]。

2.地理区位的选择

运营管理应重点选择地理区位，首先，尽可能选择交通具有一定便利性的区位，为游客提供出行的便利，选择与城市距离较近的位置，或是选择与公路距离较近的位置，增强游客到达的便利性。其次，确保所选择区位的位置气候适宜，以便为游客提供气候良好的游玩环境，满足游客的舒适度需求。最后，选择周围有着其他旅游产业的区位，这样能够利用周围知名景区所带来的流量，增加游客数量。

3.主题文化的设置

主题文化在旅游型特色小镇发展的过程中属于重要的运营管理内容，而主题的设计必须详细进行市场的调查研究、区域的考核分析、当前行业形势的掌控等，综合分析各类因素，完善主题文化模式。在此过程中应结合不同游客的需求设计主题，如设计小资的主题，以此为基础彰显出特色小镇，能够帮助游客提升个人品位。近年来，在网络信息技术快速发展的过程中，信息共享的水平有所提升，如何在眾多旅游主题中脱颖而出已经成为旅游型特色小镇主题设计中需要考虑的问题。当前，我国很多知名旅游景点的游客数量较多，导致游客有着不良的体验，此情况下就可以设计小资和小众的主题，增强用户的体验感，吸引更多游客消费。同时，考虑到民以食为天，游客在旅游期间会享受当地区域的美食，而餐饮收入也属于旅游行业中重要的收入，但是多数游客都怕景区当地的餐饮行业乱涨价，此情况下就可以在特色小镇中设置价格统一的小吃餐饮主题，这样不仅能够提升游客对特色小镇的信任度，还能营造良好的市场形象，促使特色小镇健康发展[3]。

4.开发模式的完善

运营管理应重点完善相应的开发模式。首先，结合项目的信息针对资产进行配置。此类模式在应用期间具有一定的稳妥性，可结合项目信息内容，增强资源配置效果，但是在激烈竞争的市场环境中还需结合具体状况优化性选择投资主体，并且由于项目的规模较大，容易出现运营管理的难题，不能确保利润获取的空间，而项目的构成具有一定的稳定性，可为企业在财务预算方面和风险评估方面提供准确依据，严格掌控相应的条件，因此可结合旅游型特色小镇的情况、特点等明确是否采用此类运营管理开发模式，以此为基础准确预防风险问题。其次，按照当前的资源情况加大和政府部门的接洽力度，企业与政府部门之间相互沟通交流，共同分析在区域范围之内如何开发项目、如何进行合作，结合企业本身的优势资源制订项目包装的计划方案。在项目开发之前，企业可以与政府部门合作立项，参与规划活动、设计活动。这样不仅可以确保在项目前期明确合作的方向，还能提升开发的成功率，可以按照具体的情况优化配置各类资源，在保证项目质量的同时提升经济效益水平。但是此类开发模式的应用取决于政府的项目开发意愿，对运营人员和市场人员提出的要求较高[4]。

（一）完善供应链

为确保旅游型特色小镇健康稳定发展，应着重健全和完善供应链，以现有的优势资源为基础，深入挖掘研究当地区域的历史文化，与时俱进开发新的产业资源，利用整合资源开发更为丰富的旅游产品与服务，增强产品与服务供应的效果，创建具有一定竞争优势的旅游型特色小镇现代化供应链系统，加大市场营销力度，提高游客的满意度，增加经济来源渠道。

（二）健全政策制度

政府的支持已经成为旅游型特色小镇在市场经济环境下稳定发展的补充条件，不仅能够起到扶持作用，还能更好进行旅游产业的引导，因此建议政府部门结合旅游型特色小镇的发展需求制定完善的政策制度和内容。首先，制定规划引导的政策，指导企业采用差异性发展的方式增强特色小镇的竞争实力，预防出现产业、服务同质化的问题，同时需制定人才供给政策、土地资源政策与资金扶持政策等，为特色小镇的健康、良好发展提供政策的支持。其次，制定市场环境保护的政策，使特色小镇范围内的企业都能有着良好的合作、良性的竞争，预防恶意竞争对其发展造成影响[5]。

（三）强化企业创新

我国旅游型特色小镇在发展的过程中只有不断进行创新改革、打造具有活力的特色小镇，持续性进行更新、增加经济来源渠道，才能确保健康生存与壮大发展，因此企业应着重关注旅游型特色小镇产品与服务的创新，利用网络信息技术构建良好的客户服务平台，健全内部控制制度，以创新为基础提升服务和产品质量、彰显小镇的特色化优势。

新时期的环境下，旅游型特色小镇运营管理模式的完善和优化非常重要，企业在实际运营管理期间应重点选择良好的运营模式、开发模式，科学进行区位的选择，健全项目开发的机制和模式，满足各类游客的需求，提高市场影响力、竞争力，增加经济来源渠道。

[1] 周鸿勇，马帆，张松林.论旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素[J].绍兴文理学院学报：人文社会科学，2019（2）：104-112.

[2] 吴江.旅游型特色体育小镇建设规划与运营管理[J].社会科学家，2018（5）：81-85.

[3] 瞿昶.基于市场化导向的旅游型特色体育小镇构建探索：以新西兰皇后镇为例[J].南京体育学院学报（社会科学版），2017（5）：59-63.

[4] 蒋慧娟.龙喜水乡特色小镇的风险管理研究[D].长沙：湖南大学，2020：70.

[5] 厉新建，傅林峰，时姗姗，等.旅游特色小镇的内生发展与路径[J].旅游学刊，2018（6）：7-9.