“医疗+养老”视角下康养旅游产业新模式探析

朱波 木开代斯·赛依代克力木

摘 要：在当前双循环的背景下，消费者对于旅游产品的个性化需求日益凸显，社会各年龄阶层对于健康问题的重视以及国内老龄化趋势加剧客观上推动了康养旅游产业的发展。本文以扬州市为例，旨在积极探索扬州城内融入“医疗+养老”元素的康养旅游新模式，推动旅游行业可持續发展。

关键词：康养旅游；医疗；养老；扬州

中图分类号：F592.7；F719 文献标识码：A

基金项目：2021年扬州市软科学研究课题结项成果（202138）。

近年来，各地旅游产业的发展都面临着前所未有的冲击和挑战。为尽快引领旅游业走出发展瓶颈期，需要加快建立以国内旅游大循环为主体、国内国际双循环相互促进的旅游发展新格局。结合当前实际，本文将以扬州市为例，旨在积极探索扬州城内融入“医养结合”元素的康养旅游新模式，促进智慧养老与医疗康养旅游产业的深度融合，助推扬州“颐养之城”的稳步建设。

在当前双循环背景下，居民消费结构不断升级，高品质、个性化成为旅游新需求。近年来，扬州市人口老龄化趋势愈发明显，2020年11月27日发布的《扬州市老龄事业发展报告》显示，截至2019年末，全市户籍人口数量达457.14万人，其中60周岁以上老年人口达118.84万人，占总人口数26%。预计到2025年，扬州市老年人口的比重将达到30%。

长期以来，我国养老模式一直存在“医养分离”的局限性，本文尝试打破旅游、医疗、养老各个要素的独立性，试图建立三位一体的综合旅游产业链，充分利用扬州地域优势，整合旅游资源，明确标准规范，大力推进具有本土特色的康养旅游业的发展，进一步助力长三角文化、旅游、康养产业更广范围、更深层次、更高起点上的融合。同时，康养旅游不仅能够从心理层面给老年消费者带来充实愉快的内心体验，而且在行为习惯上也符合中老年消费群体的特征。因此，推动“医疗+养老”融合的康养旅游模式，可以更好契合消费者需求，优化社会资源配置，有效突破传统旅游业的发展瓶颈，实现全新价值链和产业链的整合，最终打造特色鲜明的健康城市品牌，推动扬州“颐养之城”的稳步建设。

随着全域旅游时代的到来展，人们对健康生活有了更多元化的需求。康养旅游产业将旅游业和“大健康”产业巧妙融合，拥有良好的市场环境，发展空间巨大。游客可以通过养颜健体、健康膳食、修身养性等方式，使自身的状态趋于平稳。相关数据显示，2017年全球康养旅游产业的收入已达到6 785亿美元，约占世界旅游收入的l6%。根据全球康养旅游综合指数排名，加拿大、英国、以色列领跑市场，而在全球排名前40位中，欧洲以瑞士的抗衰老项目为代表，东亚、东南亚以日本和新加坡的温泉、“体检+医疗项目”为代表，展现了全球康养旅游业的个性化发展。

当前，国外学者对康养旅游产业的研究主要围绕“养生旅游”“健康旅游”和“医疗旅游”等方面展开。在康养旅游产品的开发方面，重点分析了旅游产品的分类和设计，明确了健康旅游产品应该包括健身活动、健康项目和健康食物等要素，并提出在未来旅游业发展中应主打健康旅游产品。国内绝大部分研究以地域实证为例，分析了当前国内康养旅游产业的发展趋势。目前我国的康养旅游从总体布局来看，主要分布在西南、长三角、山东及东北等区域。其中，长三角区域康养旅游产业发展最为成熟，特别是其软服务始终走在国内康养领域的前沿。各地区的康养旅游产业呈现多样化特征，浙江省武义县的温泉康养旅游，以优美的空间环境、沉浸式体验为抓手，加之具有特色的节庆赛事活动，有效推动了温泉康养旅游的发展[1]；吉林省净月潭国家森林公园通过产业整合、品牌整合和线路整合，打造了一系列森林康养旅游产品[2]。

扬州市作为旅游城市的代表之一，其康养旅游项目正处于稳步发展状态。目前政府对各级福利中心、扬州耀阳国际、仪征石柱山国际康养城等项目给予了相关政策扶持，可见“医养”的理念逐渐得到重视，公共管理水平也在不断提高。扬州政府正在积极推进以观光休闲旅游业为重点的现代服务业发展，通过打造以玥珑湖旅游开发、余桥水库综合开发为文旅中心，以琴筝文化、典藏家居工艺为文创载体，以新型城镇化建设为综合平台，逐步形成以旅游为核心的养老、观光、文化等于一体的特色生态文旅融合发展先行地域。

（一）康养旅游产品供需错位

目前，在康养旅游产业设计中，针对高龄旅游者的产品存在部分局限性。例如，以老年人为目标客户的市场成本过高、新意不足，导致以健康养老为主题的旅游休闲类产品比较稀缺。部分旅游项目中的服务仅仅只是在保险条款、价格优惠力度、导游配备等方面与其他年龄段的游客有一定的区别，其他方面，如团队医疗服务能力、老年用品配置等并未完全跟上，无法充分满足多层次、多样化老年旅游的特殊需求。从而导致康养旅游产业拉动客户内需的成效不明显，无法良好实现旅游市场的复苏和振兴。

（二）旅游产业链“医疗+养老”融合度不高

当前，扬州市康养旅游产业的发展仍处于初级阶段，并未完全形成传统意义上的前端产业链，各行业之间的聚集性、紧密性依旧不强[3]。医疗、养老各部门依然是各自独立的服务体系，导致康养旅游行业终端产品的服务质量不及预期。双循环背景下，康养旅游的消费者在医疗、康复、养生以及个性化陪护方面的要求更加丰富多样，需要旅游相关企业的上下游相互配合，形成完整系统化的产业链。目前，扬州有部分养老机构设立了医疗康复机构，如由扬州市社会福利院和东方医院合作运营的颐和康复医院，切实将专业的医疗技术和医护服务渗透至养老机构。但是从数量来看，纳入医保定点的医疗与康复结合型的养老机构仍旧偏少，更不用提及“医疗+养老”与旅游产业的融合，整体的资源整合程度和有效利用率还达不到稳定的标准。

（三）旅游行业信息不对称

随着大数据、云计算应用的深入，“智慧城市”“智慧旅游”等系统化的概念明显提高了旅游产业信息化建设水平。因此，建设智慧旅游信息系统已成为扬州康养旅游发展的重要环节之一。结合扬州市康养旅游的实际发展情况来看，在智慧旅游服务、智慧旅游大數据共享等方面的系统建设存在明显不足，康养旅游产业更需要注重老年人健康档案的管理，异地康养还存在医保政策不通用的局限性，无法做到大数据共享[4]。另外，在规范制定方面，扬州对智慧旅游业态标准和智慧旅游数据共享这两方面未形成统一标准，“信息孤岛”现象明显，导致无法有效提高产业运作效率。在双循环体系下，为促进扬州智慧旅游系统的建设，保障康养旅游业的发展，需加快科技创新，完善相关设施，为提升合作成效持续注入新鲜血液。

（四）康养专业领域人才缺乏

康养业作为新兴产业，逐渐受到消费者的关注，在服务的供给和需求上出现了错配。近年来，扬州市康养产业就业人员数量波动明显，整体人数减少，康养专业领域的人才呈持续紧缺状态。相关专业的高校重视程度不够，人才培养机制建设未得到有效保障，导致专业储备人才短缺，国际人才甚少，从业人员的综合素质参差不齐，其专业性、技术性仍然有待提高。同时，相关员工的薪资待遇、管理方式、政策保障等方面不够完善，导致从业人员的流动性较大，服务积极性低，影响工作效率，针对康养产业高质量高水平发展的政策急需进一步完善，康养旅游业的综合运营服务能力还需加强。

（一）立足消费需求，开发多元旅游产品

要充分利用扬州旅游产业的自然风景、人文优势、非物质文化资源等，积极探索新的市场需求，加快企业创新发展。例如，加强养老机构、医疗机构与旅游机构的融合衔接，构建多位一体的康养旅游服务模式。此外，在税收、审批等方面可给予相关企业更多的政策扶持和优惠，积极推广政府与社会资本方的战略性合作，搭建健康稳定的投资平台，重点帮扶有发展前景的康养旅游企业上市，发挥健康产业联盟优势。2019年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确指出，要大力发展老年旅游，开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品。政府应切实落实好所作规划，通过相应的优惠政策大力吸引外来投资，鼓励社会资本投资建设康养融合机构，鼓励利用闲置房地产资源发展康养旅游业项目，发展时尚养老模式。

（二）融合医养元素，树立康养旅游品牌

根据2017年扬州市人民政府印发的《“打造健康中国的扬州样本”行动计划》，要加快开发健康旅游，开展国家康养旅游示范基地、中医药健康旅游示范区建设已成当下发展趋势。康养旅游涵盖消费者的多重心理预期，其中包含休闲娱乐、疗养康复、个性化陪护等方面的多样化需求。扬州需要加快以“康+养”为吸引元素、以“游”为载体的康养旅游发展模式，基于市场内需进行旅游产品的供给侧改革，逐步构建较为成熟的旅游生态体系，形成一条完整的旅游产业链[5]。同时，由政府牵头，借助扬州地区的自然资源、旅游特色，采用“上政府、下企业”的发展模式，有效调动旅游上下游企业的协调性。康养旅游企业还可以积极和养老机构、医疗康复机构等关联部门进行合作，将专业的医护服务融入旅游、养老，形成“特色景区+养老旅游”“度假村+养老旅游”等多元化的产业链条，整体提升扬州旅游产业的综合竞争力，强化扬州康养旅游的特色品牌树立。

（三）借助云端科技，智慧管理康养旅游

加快促进我国旅游“内循环”的关键是打造具有本土特色的高质量旅游服务产品，覆盖各年龄层次，成为出境旅游产品的替代。当前扬州传统旅游发展模式已形成严重的行业内卷，投资回报率也在逐步降低，创新转型以及智能化管理愈发重要。要不断改进、完善扬州市康养旅游的服务方式，借助互联网技术、大数据平台等云端科技，提高智慧养老方式的覆盖面，在大数据平台建立相关健康档案、丰富多样化的服务项目、补充服务人员等各类信息，积极改善异地康养医保政策不通用等问题，加快全国医疗数据的云端共享。同时在康养旅游服务中，要做到信息的及时更新，动态的服务反馈，精准的服务匹配，高效的综合管理等。要提供完善的硬件配套设施和公共设施，加快产学研的融合发展，积极研发适合老年客户群体的高科技产品，实现实时定位、远程看护、机器人辅助照料等功能。

（四）大力培养专业性、服务性的行业人才

当前从事康养旅游业的人才数量及质量远远达不到发展需求，政府层面可以加速推动相关领域人才培养的政策实施，在文化软服务上提供相应支持，鼓励专业型技能型、创新型人才的培养。例如，根据各职业院校的性质与专业特色，合理规划教学设计，围绕医护、心理健康、休闲保健等方向，开设医疗、养老、旅游等领域交叉的专业课程，培养一批专业能力强、服务意识高的行业人才。同时，要积极开展有针对性的人才技能培训，维护好相关行业人员的待遇与保障，调动从业人员的积极性，保证康养旅游行业人才的质与量。

本文以扬州市为例，简要分析了双循环背景下，应如何大力发展“医疗+养老”结合的康养旅游模式。要加快产业链间的深度融合，可有效提高旅游生态链中，针对老年游客所需的生活照料、医疗护理的服务能力，对于完善我国社会保障、医疗保险体系，减轻高龄旅游者的外出顾虑等方面都具有重要意义。康养旅游正处于起步阶段，后续还需要更多的理论研究和实证探讨拉动产业发展的措施。

[1] 郑伟俊.武义养生旅游产品开发研究[D].上海：华东师范大学，2010：1-7.

[2] 耿进娜.吉林省养生旅游产品开发研究[D].长春：东北师范大学，2014：27.

[3] 张秋英.扬州医疗养老融合发展研究[J].太原城市职业技术学院学报，2020（2）：29-31.

[4] 吴天琴，周文来.体医养融合智慧健康扬州样本SWOTS分析[J].体育科技文献通报，2019（5）：21-24.

[5] 杜晓艳，王丹，王思朦，等.旅居养老地产市场需求调查与发展对策：以扬州市为例[J].商业经济，2018（7）：66-67.