基于广播电视传媒分析区域文旅发展的经验与启示

李志敏

摘 要：在人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的社会矛盾下，文旅市场的大众传媒与文旅产业亟待进行合作创新，创造更高层次的文旅产品，满足旅游者精神文化需求。文章以河南卫视“中国节目”与河南文旅为例，以电视节目的策划分析为切入点，研究河南卫视“中国节日”如何借助节目宣传与河南区域文旅联动发展，深入挖掘电视传媒产业与文旅产业合作发展过程中值得推广的经验。

关键词：广播电视节目；文旅融合；河南文旅

中图分类号：F592.7；G222 文献标识码：A

党的十九大报告提出，“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”。充分发挥自身文化优势，继承和弘扬我国优秀文化，切实增强广大人民群众文化自信，是大众传媒与文旅产业应当承担的责任。广播电视作为文旅宣传的重要载体，要不断强化新媒体互动功能，输送优质内容，推动文旅产业发展。

（一）基于文旅融合背景 把握栏目宗旨

栏目宗旨是栏目策划的重要内容，表明节目想要通过电视传播达到怎样的社会效应，是策划节目定位、风格设计、效果预估等一系列环节的基础[1]。在河南文旅融合态势良好的背景下，把商业、文化目的融入栏目宗旨，既传播了优秀传统地域文化，又推广了当地特色文旅产品。例如，河南卫视春节文艺晚会中，《唐宫夜宴》14位宫廷乐师夜闯河南博物院带我们看大唐盛世；《端午奇妙游》则以曹植《洛神赋》中“翩若惊鸿，婉若游龙”为灵感打造了水下洛神舞《祈》；《七夕奇妙游》中的《龙门金刚》舞里飞天仙女和金刚力士在洛阳石窟卢舍那大佛前翩翩起舞；《中秋奇妙游》中的《鹤归来兮舞》的灵感则来自宋徽宗《瑞鹤图》的群鹤盘旋，寓示国运昌盛。这些节目表明河南推出的“中国节日”系列晚会借助其独有的区域文化优势，以挖掘河南传统文化与新时代发展传播契合点为栏目宗旨，以弘扬中华民族优秀传统文化为己任，深耕文化内涵，迎合大众对文化价值的追求。

（二）承担传媒社会责任 寄托家国情怀

2014年10月15日，习近平总书记在文艺工作座谈会上讲话时指出：“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”在使命意识和市场需求双重驱动下，广播电视传媒要自觉承担起提高国民文化素养的社会责任，同时也要兼顾观众对高质量节目的诉求，以不忘初心的家国情怀打造高水准电视节目。例如，在《七夕奇妙游》中，节目内容的选择编排不仅向观众传递了七夕美好的祝愿，还从人们对自然天象的崇拜衍生至古人对飞天的美好向往，再到伟大的中华民族在航天事业上的不断突破，激励我们年轻一代不断探索、努力奋斗，其中的《龙门金刚》赞扬了河南人们面对暴雨时坚强勇敢的精神，在为观众带来视觉享受的同时，也饱含了对全国人民无条件支持河南的感谢之情。在此期间，河南卫视摒弃传统“说教”，用非播报新闻的现代方式在无形中带给观众启发，使人们看到官方媒体应尽的社会责任。。

（三）突破“圈层效应” 输出优质内容

当今社会各方面的主客观因素，如家庭结构差异、文化差异等，导致人们“在信息接收层面形成了以特定文化构成、审美趋向、兴趣爱好和价值认同为群体划分的‘圈层’，并形成‘圈层效应’”[2]。“圈层效应”导致的最明显的现象就是，大众观看节目的习惯会因年龄、性别、习惯、喜好、地域等因素呈现明显的差异。传统文化类电视节目取得成功的关键不在于改变“圈层效应”，也不在于一味迎合“圈层效应”，而在于在年轻圈层、大众圈层和特定文化领域圈层之间找到一个有效的契合点，将这几个圈层连接起来，从而淡化“圈层效应”带来的各种差异。媒介生态学视阈下文化类节目其实是电视媒介生态系统中的一个“物种”，它以文化类为主要传播内容，能够与观众迅速建立起心理上的亲近感，具有顽强的生命力[3]。“中国节日”将具有顽强生命力的传统文化用现代大众能够接受的方式表现出来，逐层淡化文化类节目的“圈层效应”，不断扩大节目受众群体。例如，《清明奇妙游》中《少年》立意高远，老、青、少3代人合唱，工人、农民、军人、警察、医护人员、教师等各行各业的社会群体共同喊出心声；说唱版的《我们是一家人》中商代青銅器国宝妇好鸮尊戴上耳机，玩起了时尚前卫的饶舌。在传统节日文化中恰如其分地融入嘻哈、电音等潮流元素为观众带来不一样的体验，可以与年轻观众同频共振，打破文化类节目固有的受众圈层，向各年龄阶段受众群体输出优质节目内容。

（四）依托媒介技术优势 转变节目传播形式

摄影、录制、制作技术的进步是传统文化“活起来”的关键，通过增强现实（Augmented Reality，AR）、5G、三维建模等数字化技术手段，将舞台与实景结合，生动还原历史文化，实现文化的传承与创新。传统文化不仅要“活起来”，还要“看得见”，这就需要媒介技术传播助力。“融合媒介”是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”[4]。国内学者把媒体融合归纳为“在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，通过合作并购和整合的手段，实现不同媒介形态内容的融合传播、渠道融合和媒介终端融合的过程。”[5]现代化媒体传播技术水平的提高，促进了媒介传播方式的创新。河南广播电视台利用互动数字媒体技术打造节目内容，加之不同媒介形态的渠道、终端融合传播成功实现“媒介融合”形式中的“台网融合”，助力节目传播。

河南广播电视台全媒体营销策划中心的官方数据显示，河南卫视2021年春晚播出后14天的播放量是50亿次，《端午奇妙游》的播放量是60亿次。庞大的数字产生的几何级数效应也使河南文旅产业被游者看到，成为旅游者打卡的文旅目的地之一。河南卫视“中国节日”系列节目内容的编排、取景、IP延续等也不断为当地文旅产业赋能，推动河南文旅产业高质量发展[6]。

文化和旅游的融合，是文化和旅游发展的双赢。外来文化的输入与刻板印象曾长时间制约了中华传统文化的传承，不仅影响人们的出游倾向，更影响旅游的路线规划，一定程度上造成了各地文旅发展的差距。现代化进程较快且内外文化融合较为顺畅的城市基本常驻于热门旅游地榜单上，而部分以传承传统文化为主的城市则在不断摸索中几经浮沉。其中，河南的文旅發展也经历了长期的沉寂。

河南卫视“中国节日”系列节目引起民众现象级关注的同时，带动了节目取景地文旅产业的发展。2021年7月6日，携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》显示，洛阳位居夜游目的地榜首，成为全国最热夜游目的地，其中龙门石窟（夜游龙门石窟）成为“游客喜爱搜索的热门深度夜游项目”。2021年“十一”黄金周，河南实现旅游收入322.32亿元，与2019年国庆假期相比，全省接待人次增长0.65%，旅游收入恢复至64.21%；与2020年中秋及国庆8天假期相比，按可比口径计算，接待人次增长5.44%，旅游收入增长2.12%。对于河南文旅来说，数字涨幅的背后是人们对文化需求的现实写照。河南卫视“中国节日”系列节目对文旅发展的“净”效应具体数值无从得知，但其节目策划打开了河南优质文旅资源向全国人民输送传播的新窗口，让游者能够“看得见”，进而激发旅游者出游动机，吸引旅游者前来观光，促进了河南文旅产业的高质量发展。

河南广播电视节目不仅局限于舞台一隅，还寻求更符合节目内容的场地，为其提供独特的文化氛围，推动当地文旅产业融合发展。在河南卫视“中国节日”系列节目《元宵奇妙游》晚会中，《芙蓉池》选择在更能够还原文化场景的隋唐洛阳城明堂里重现。2021 年4 月 3 日至2021 年5 月10 日，第39届中国洛阳牡丹文化节期间，隋唐洛阳城利用河南春晚《唐宫夜宴》中唐朝小妹的形象开展“唐妞带你游唐宫”主题文旅活动，设计娱乐、教育等项目，以满足旅游者对隋唐洛阳城文化性需求。2021年10月14日，中国开封第39届菊花文化节开幕，开幕式晚会由河南广播电视台奇妙游原班团队精心策划，与河南广播电视台“中国节日”系列节目《重阳奇妙游》进行“线上+线下”奇妙联动，这表明河南广播电视节目策划将节目热度真正反馈给实体文旅资源，对河南文旅发展起到了积极的推动作用。

（一）立足传统文化，讲好文旅故事

广播电视文化传媒将本土传统文化作为重点内容进行推广，既有利于本土文化的传播，又能发力助推当地文旅产业发展。中国传统文化类别多样，各地区各有千秋、自成体系。河南卫视“中国节日”系列节目不断挖掘当地独特的地域文化，以传统文化为重点融入传媒内容，引起人们对传统文化起源地的关注，进而为当地文旅产业发展提供契机。因此，文化传媒产业要想讲好文旅故事，推动区域文旅产业发展，就必须立足于自身独特的区域文化。

（二）深系民族情结，紧跟时代要求

文旅融合时代，河南厚重的历史文化底蕴开始彰显。在文旅营销风口上，各地区文旅产业要抓住中华民族对中华文化高度认同的民族情结，把家国情怀作为文旅融合发展的文化底色，坚定不移地以历史文化为核心进行品牌定位。推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，打造“国潮”品牌，是一个长期战略取舍的过程，区域文旅产业要戒骄戒躁，深挖其文化内涵，紧跟时代要求，打造融合历史、文化、科技的Z世代文化名片和以“活化历史”“文化创意”和“贴近年轻人”为标签的区域特色文旅品牌。

（三）依托技术进步，打造数字文旅

将独特的地域文化融入旅游业的同时，还要借助新兴网络媒体实现迅速传播。现代媒体技术的进步为文旅宣传提供了多种选择，区域文旅推广可以选择抖音快手短视频、小红书等合适的传媒工具以及直播、跨媒体融合的方式扩大宣传。传媒宣传报道为文旅融合发展提供了渠道支持，能够帮助其塑造独特的区域文旅品牌，提升公众对当地旅游景区的认知水平。互联网技术为讲好文旅故事提供了崭新的平台，数字媒体技术的进步激活了新形式的数字文旅业态。要与高科技公司签约合作，充分发挥高科技的优势，加强顶层设计，打造“5G+智慧”文旅标杆，利用先进技术架构支撑云服务，以数字化转型助力区域文旅蓬勃发展。

河南广播电视台“中国节日”系列节目突破了传统文化壁垒，形成了群体性文化认同与文化自信，进而激发游者出游动机，助推河南文旅产业发展，表明通过文化类节目的传播为区域文旅产业发展带来流量的发展方式卓有成效。河南广播电视台“中国节日”系列节目搭建媒体传播平台，成功实现了与河南文旅产业目的地经济的联动，推动了文旅产业的高质量发展。

[1] 刘翼，张昊.我国传统文化类节目的时代化表达[J].当代电视，2021（2）：60-63.

[2] 蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹：试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-91.

[3] 钟国庆，林宸西.媒介生态学视阈下的电视文化类节目现状分析[J].中国广播电视学刊，2015（11）：43-45.

[4] 左雪梅.河南卫视构建中原文化品牌的探索及启示[J].当代电视，2015（2）：93-94.

[5] 潘志贤.河南：文旅创新惊艳出圈 文化托高中原大地[N].中国青年报，2021-06-03（3）.

[6] 祖峥.在融合发展中如何实现同“屏”共振：以中央广播电视总台新闻类节目为例.[J].2021（4）：64-66.