旅游者生态农场旅游行为影响因素分析

李冬菊 肖霞

摘 要：生态旅游是一种以良好生态环境为基础的旅游形态，而生态农场旅游是生态旅游的一种具体类型。本文通过借鉴国外学者的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）与生态旅游的相关知识，从旅游者的角度出发，分析各观测变量对于旅游者生态农场旅游行为的影响程度，结果表明：生态农场旅游的认知、态度、主观规范、知觉行为控制等都是旅游者生态农场旅游行为的重要影响因素。

关键词：生态农场旅游；旅游者；行为影响因素

中图分类号：F323.4；F592.7 文献标识码：A

随着我国经济水平的飞速增长，人民的生活水平质量也得到了提升，人们在满足自己的基本需求的同时，拥有了更多可以自由支配的闲暇时间，由此产生了多样化的需求。从马斯洛的需要层次理论可以得知，人类在满足较低层次的需求后对较高层次的需求会更为强烈，而旅游恰好是人们可以寻求满足高层次需求的方式之一，因此越来越多的人开始利用闲暇时间进行旅游，从而促进了我国旅游业的蓬勃发展。生态旅游作为一种从传统旅游形式衍生而来并快速成长起来的新型旅游业态，给旅游者带来了与传统旅游诸如观光旅游等旅游形式不同的體验[1]。生态旅游将生态保护与户外休闲相结合的“绿色观念”受到社会的广泛推崇和重视，并在旅游学界掀起了一股生态旅游研究的热潮[2]。而要研究生态旅游，其关键便是研究旅游者的生态旅游行为。因此，对于旅游者生态旅游行为的影响因素的研究是重要且刻不容缓的议题。

从现有生态旅游的研究成果可知，国内外学者对于旅游者的生态旅游行为方面的研究主要集中于旅游者的行为意向、影响因素及态度等。此外，国内外学者已经成功将计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）运用于休闲旅游、森林康养旅游与环境保护等领域，而且有部分学者的研究已经运用了此理论来验证生态旅游行为[3-5]。生态旅游是一个复杂的旅游行为过程，国内学者基于一般的TPB模型，提出了生态旅游行为的TPB拓展模型。国内外学者认为旅游者作为旅游的参与主体，在参与生态旅游时需要经历一系列的过程。首先，生态旅游行为的发起需要一定的驱动力，而这种驱动力来源于旅游者的生态旅游动机，主要包括旅游者对生态旅游的态度与对生态旅游的认知度[6-7]。生态旅游行为作为一种高层次的旅游行为，它的影响因素众多，而生态旅游态度与认知度是其中的重要影响因素。卢小丽通过研究发现，居民对于生态旅游的正面认知对生态旅游态度和生态旅游的参与行为有直接而显著的影响[8]。黄静波等通过对禁止开发区的居民进行研究后发现，居民的生态旅游认知对生态旅游行为意向有显著的正向影响[9]。Ajzen等通过研究发现，过去行为的经验使个人对行为形成控制且难以察觉，从而影响到自身的选择意向与行为，人的行为并不是完全出于自愿，而是处在一定的控制之下，所以增加了知觉行为控制变量用来反映过去行为经验对选择意向与行为的影响[10]。

生态旅游的内涵丰富、形式多样，生态农场旅游作为其中的一种具体类型（生态农场通常是从事无公害食品、绿色食品、有机食品或地理标志产品的农场），近几年在政府的有关生态旅游的方针、政策的支持下，发展前景乐观。因此，本文将湖南省长沙市、永州市与娄底市的旅游者作为研究对象，对影响旅游者参与生态农场旅游的因素进行探究和分析。

本次研究采用问卷调查的方法来获取原始数据。问卷分为两部分，一是旅游者的个人信息资料；二是旅游者对生态农场旅游认知、态度等相关资料。在调查问卷的设计上，基本资料部分运用类别尺度，包括性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、是否愿意参与或是否曾经参与过生态农场旅游等选项。

旅游者的生态农场旅游行为意向采用李克特的5点尺度量表，从1到5分别代表非常不同意、不同意、一般、同意与非常同意。其中，旅游者对生态农场旅游的态度共设计了8个问题，生态农场旅游的主观规范共设计了4个问题，知觉行为控制一共设计3个问题，行为意向设计了4个问题，对生态农场旅游的认知共设计了14个问题[11-23]。本次研究主要以湖南省长沙市、永州市与娄底市的旅游者为研究对象，共发放250份问卷，回收246份，其中有效样本为243份，有效问卷率为98.8%。根据问卷进行测算，生态农场旅游的态度量表的信度Cronbach’sα值为0.925，生态农场旅游的主观规范量表的信度Cronbach’s α值为0.899，生态农场旅游的知觉行为控制量表的信度Cronbach’s α值为0.817，生态农场旅游认知量表的信度Cronbach’s α值为0.955，生态农场旅游的行为意向量表的信度Cronbach’s α值为0.857，整体问卷的信度Cronbach’s α值为0.978，从各部分信度的Cronbach’s α值都在0.8以上来看，本次研究的结果应属比较可信。且从KMO系数为0.975>0.8来看，本次研究结果的效度较高。

在回收的243份样本中，性别以女性偏多，占比65%，男性则占比35%。此比例与实际人口相比，男性比例偏低。年龄段在18～25岁的人数最多，占比为41%；其次是41～50岁，占比为17%；31～40岁占比11%；26～30岁占比10%；61岁以上与18岁以下占比相同，都是8%；51～60岁占比最少，只有5%。在文化程度方面，以本科/大专这组占比最高，为70%；其次是高中/中专，占比为17%；其他依次是硕士及以上的为8%、初中及以下的为5%，与实际人口相比，本科与高中这两组比例偏高。在职业方面，学生组占比最高，为40%；其次是服务销售人员为13%；其他依次是公务员为10%、专业人员/文教科卫人员为10%、企事业管理人员为5%、工人为5%、自由职业者为5%、其他为4%、离退休人员为4%、军人为2%、农民为2%。而在个人月收入方面，由于职业方面占比最大的是学生，所以2 000元及以下的占比最高，为38%；其次是8 001～11 000元，占比为22%；其他依次是11 001元及以上的为14%、2 001～5 000元的为13%、5 001～8 000元的为13%，与实际人口相比，收入在2 000元及以下的占比过高。

另外，调查结果显示：57%的旅游者愿意参与生态农场旅游，43%的旅游者有过生态农场旅游的经历。目前，31%的旅游者参与生态农场旅游的目的是放松身心，26%的旅游者参与生态农场旅游是为了欣赏风景，17%的旅游者是为了学习知识，17%的旅游者是为了保护环境，还有8%的旅游者选择其他，这说明已经有部分旅游者开始了解生态农场旅游更为深刻的内涵。

从生态农场旅游的量表数据可知，旅游者对生态农场旅游的态度平均分为3.87，这说明旅游者对生态农场旅游的态度是较为积极正向的，认为生态农场旅游是愉悦的、可以让人放松身心、对身体健康有益并会给人留下难忘的经历。从生态农场旅游的主观规范的量表数据平均分为3.7来看，旅游者参与生态旅游主要受自己以往的旅游经验与身边朋友的影响。从生态农场旅游的知觉行为控制的量表数据来看，旅游者认为要参与生态农场旅游需要良好的身体状况，这一项的平均分为3.81，而充足的时间与金钱的平均分则分别为3.56与3.51，重要程度低于良好的身体状况这一项。从旅游者的生态农场旅游认知的量表数据可知，旅游者对生态农场旅游认知的平均分为3.89，这说明旅游者对生态农场旅游的认知度还是较高的。旅游者对生态农场旅游的认知主要分为三部分，分别为旅游者对生态农场旅游的体验认知、旅游者对生态农场旅游环境的保护认知以及旅游者的文明旅游意识。从量表数据来看，旅游者对生态农场旅游环境的保护认知以及旅游者的文明旅游意识中的3个问项的平均分大于等于4分，这说明旅游者对生态农场旅游环境的保护认知以及文明旅游意识方面的认同度较高。

（一）结论

旅游者的生态农场旅游行为受多種因素的影响，首先，旅游者对生态农场旅游的态度是其中必不可少的一部分。如今，许多旅游者对于生态农场旅游的认识已经有了更深刻的理解，认为生态农场旅游实际上是一种内涵丰富的旅游形式，除了欣赏自然风光，还可以放松身心、促进对旅游目的地的生态环境的保护等。其次，旅游者作为群体中的一员，不仅会受自己主观态度的影响，还会受所在群体的影响，而群体主要受所处社会环境的影响，如国家对生态农场旅游的大力支持会影响旅游者参与生态农场旅游的意向，由此得知旅游者生态农场旅游的主观规范也是其中的重要影响因素。再次，任何形式的旅游都需要旅游者拥有足够的金钱和闲暇时间，生态农场旅游也不例外，因此生态农场旅游的知觉行为控制是旅游者参与生态农场旅游的重要影响因素。总体而言，旅游者对生态农场旅游的认知度较高，且旅游者支持参与生态农场旅游要有一定的环境保护认知以及文明旅游意识。因此，旅游者对生态农场旅游的认知也是其中的重要影响因素。

（二）建议

为了进一步促进我国生态农场旅游的发展，首先要充分利用当代热度较高的宣传方式，如微博、微信公众号、短视频等来强化旅游者对生态农场旅游的正向态度，促进旅游者参与生态农场旅游。其次，政府部门制定与生态农场旅游相关的方针与政策来影响整个社会环境，从而达到促进旅游者参与生态农场旅游的目的。最后，可以从以下几个方面来提高旅游者对于生态农场旅游的认知度，如宣传生态农场旅游的知识、为旅游者提供优质的生态农场旅游体验等，从而促进旅游者参与生态农场旅游。

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