中国动画产品对外贸易发展现状、问题及对策

廖奕湘

（南昌大学公共管理学院，江西 南昌 330031）

一、引言

“十四五”规划中提出：积极发展对外文化贸易，开拓海外市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字化产品“走出去”。动画作为一种深受大众喜爱的艺术表现形式，是传承中华优秀传统文化、树立社会主义文化自信的重要载体，动画产品对外贸易是中华文化“走出去”和国家文化软实力提高的重要途径。随着国内经济的稳定增长与相关扶持措施的具体实施，中国动画产业的发展已取得一定成就。至2019 年，中国动画产业的总产值已超过1900 亿，且上升空间巨大。其中不乏作品表现出亮眼的商业成绩，以动画电影为例：2015 年《西游记之大圣归来》国内票房约9.43 亿人民币，获当年国内动画电影票房冠军；2019 年暑期档上映的《哪吒之魔童降世》国内票房突破50 亿人民币，一跃成为当时中国影史票房总榜第二；2020 年，作为其续集的《姜子牙》也取得了约16.03 亿人民币的票房成绩。

现今中国动画产品在对外输出上与美国、日本这样的动画强国仍存在巨大差距。以动画电影为例：《西游记之大圣归来》全球票房约1.5 亿美元，海外票房约24 万美元，占0.16%；《哪吒之魔童降世》全球票房约7.3 亿美元，海外票房约631 万美元，占0.87%；《姜子牙》全球票房约2.4 亿美元，海外票房约66 万美元，占0.27%。可从这几部中国动画电影的海外票房占比看出，国内票房占绝大多数比例。在具有成熟文化娱乐产业链、以电影动画为主的美国，由迪士尼2013 年出品的《冰雪奇缘》全球票房约12.8 亿美元，海外票房约8.8 亿美元，占68.7%；2019 年出品的《冰雪奇缘2》全球票房约14.5 亿美元，海外票房9.7 亿美元，占67.1%。

中国动画产品对外贸易的发展进步呼唤配套学术研究，因此研究中国动画产品对外贸易发展的现状及趋势、发展中存在的问题与相应对策具有十分重要的现实意义。

二、中国动画产品对外贸易发展现状

动画产品分为动画电视与动画电影两项：动画电视也叫动画连续剧，指以动画形式制作的剧集，贸易额以进出口交易额计算，贸易量以“时”计算；动画电影指以动画形式制作的电影，贸易额以票房金额计算，贸易量以“部”计算。在此将主要从进出口贸易额与贸易量的总体情况和具体地域分布情况两个层面来分析我国动画产品对外贸易现状。

（一）总体情况

1.动画产品贸易额与贸易量不稳定

中国动画电视历年出口额与出口量波动较大，表示中国动画电视尚未在海外市场占领稳固的地位，尚未形成成熟的出口贸易模式；动画电视出口量与出口额并不总成正比，高出口量有时对应着的却是低出口金额。如2012 年和2014 年的数据显示：2012 年我国动画电视出口量增加1252 时，出口额却降低557.67 万元；2014 年我国动画电视出口量增加121 时，出口额却降低1704.22 万元。动画电视的出口量提升，但出口额却反而下降，表示中国动画电视出口数量与经济效益存在增长不同步。中国动画电视进口额、进口量与中国进口动画电影总票房总体也都呈现存在大幅度波动的不稳定趋势。

图1 中国动画电视历年总体出口情况

图2 中国动画电视历年总体进口情况

图3 中国动画电影历年总体进口情况

2.动画电视进口规模大于出口

2008—2013 年中国动画电视出口额大于进口额，呈贸易顺差。在2013 年之后，中国动画电视进口额增长。在2014—2016 年形成贸易逆差：2014 年我国动画电视进口总额为11027.99 万元，出口总额为3190.02万元，逆差7837.97 万元；2015 年我国动画电视进口总额为44472.16 万元，出口总额为10059.23 万元，逆差34412.93 万元；2016 年我国动画电视进口总额为105644.89 万元，出口总额为3661.83 万元，逆差101983.06 万元。

3.国产动画电影平均海外票房不高，占总票房比例较低

采用抽样调查的方法：选取2015—2020 年国内票房排名前10 位的国产动画电影，通过在美国电影票房统计网站BoxOfficeMojo（https://www.boxofficemojo.com）进行查询的方式，整理得出了其中具有海外票房成绩的24 部国产动画电影的海外票房数据。

表1 2015—2020 年24 部国产动画电影海外票房情况

从24 部国产动画电影的海外票房整体情况来看，平均海外票房为149 万美元，平均海外票房占比是9.12%。获得最高海外票房的是2018 年追光动画出品的《猫与桃花源》（Cats），其以1189 万美元的海外票房、77.65%的海外票房占比与在25 个海外国家的上映成为24 部国产动画电影中的海外发行冠军。

从24 部国产动画电影的海外票房占全球票房比例来看，只有5 部的海外票房占比超过了10%，10 部介于1%～10%之间，9 部小于1%。并且，其中每年在国内具有超高人气的国内票房冠军影片的海外票房占比均小于1%。可知中国动画电影的绝大部分受众仍为国内观众，在海外发行上尚不成熟，存在较大的发展空间。

4.进口动画电影票房占比下滑，且平均单片获利能力下降

2015—2018 年进口动画电影票房在中国动画电影市场上占据了超过一半的份额，显示进口动画电影在中国具有非常高的人气。但这个占比在2017 年之后连续两年下滑，原因在于几部高票房国产动画电影的出现；从数量占比来看，2015—2020 年进口动画电影数量在中国动画电影市场的占比逐年攀升，在2019 年超过50%。

进口动画电影历年单片平均票房在2016 年之后总体下降，表示进口动画电影在中国动画电影市场的平均单片获利能力在下降；而同时与此相对的是：国产动画电影的单片获利能力在上升，其单片平均票房在2018年之后赶超了进口动画电影。

图4 进口动画电影票房和数量占比

图5 进口动画电影和国产动画电影历年单片平均票房（万元）

（二）具体地域分布情况

1.亚洲市场是中国动画产品主要出口市场

亚洲市场是中国动画电视主要出口市场。从我国历年动画电视出口总额在不同大洲的占比来看，在亚洲的部分最多。我国动画电视出口总额在2015 年实现了一个10059.23 万元的高峰，其中在亚洲出口动画电视7545.74 万元，占当年总出口额的75.01%。这说明了2015 高峰的原因正在于当年中国动画电视在亚洲市场获得了大规模的输出成功，是多个亚洲地区市场成功组合效应的结果。

图6 中国动画电视历年在各大洲出口额（万元）

从24 部国产动画电影的出口地区分布看：从出口大洲来看，其在亚洲收获了最多的票房（约1401 万美元），后面依次为欧洲（约1140 万美元）、美洲（约524 万美元）、大洋洲（约510 万美元）、非洲（约12万美元）；从出口国家来看，韩国以689 万美元的总票房和17部影片的出口成为中国动画电影出口第一大国，俄罗斯以291 万美元的总票房和12 部影片的出口成为中国动画电影出口第二大国。

2.动画产品进口呈日本与美国两大动画强国垄断态势

中国进口动画电视市场与世界动画电视市场一样呈现日本与美国两大动画强国垄断的态势。中国于2008—2019 年从美国和日本两国进口的动画电视贸易额占当年动画电视进口总额的比例在43.18%～89.28%之间，这个比例在2012 年之后一直保持在70%以上。尤其是日本动画电视，无论是在进口额还是进口量上总体都最占优势：在2008—2019 共12 年的进口贸易总额中，日本动画电视于2012、2014—2018 共6 年占据了50%以上的份额，其中最高在2015 年达到了85.63%；在2011—2019 共9 年的进口贸易总量中，日本动画电视于2014—2015、2017—2019 共5 年占据了超过50%的部分。

从动画电影进口地区来看：在票房上，以美国动画电影为主的美洲动画电影最占优势。以迪士尼、皮克斯、梦工厂、环球影业等公司为代表的美国动画产业凭借巨额的资本投入、先进的制作技术、大量人力资源的规模化合作、成熟的产业链商务化运营、强大的推广营销能力等核心优势，生产了大量集精彩剧情、精致画面、动人配乐于一体的优秀动画电影，面向全球广泛宣传发行，从而获得了高额的市场利润和巨大的商业回报；其次票房表现较显著的是以日本动画电影为主的亚洲动画电影，其中票房成绩突出的主要有拥有巨大粉丝基数的老牌经典动画电视的剧场版电影（如《名侦探柯南》、《哆啦A 梦》、《海贼王》、《数码宝贝》）和人气动画电影的重映（《千与千寻》）。此外，在宫崎骏“引退”之后作为日本新一代国民级动画导演的新海诚带来的作品（《你的名字》、《天气之子》）成为了日本动画电影的票房新星。在数量上，美洲动画电影始终保持着较稳定的趋势，亚洲动画电影存在波动但总体呈上升趋势且总数较多。总体而言，美国动画电影在我国进口动画电影市场的单片获利能力最高。

图7 中国进口动画电影分进口地区历年票房（万元）

图8 中国进口动画电影分进口地区历年进口量（部）

三、中国动画产品对外贸易发展存在的问题

（一）动画电视进出口存在较大贸易逆差

中国动画电视对外贸易在2014—2016 年呈贸易逆差，其中最大逆差可达10.2 亿元。这说明中国动画电视在国际市场上竞争力的问题。此期间中国主要进口的是日本动画电视，李薇、于子涵（2011）的中日动漫服务贸易竞争力比较研究表明：中国tc 指数（贸易竞争优势指数）自2002—2007 年一直为负值，即进口额超过出口额，处于贸易逆差，而同年段日本tc 指数始终保持正值，处于贸易顺差，表现出日本动漫服务贸易同期相对于中国具有强大优势；耿蕊（2017）的中国动画电视对外贸易依存度的实证分析表明中国动画电视的净依存度下降，反映动画产业问题需要得到重视。

（二）海外获利能力有待提升

中国动画产品海外获利能力的有待提升，既表现为中国动画电视出口额连年小于进口额，也表现为中国国产动画电影总体海外票房的有限。陈培培（2015）通过对2008—2013 国产电视动画出口成交额的分析表明，中国动画电视存在出口数量与成交金额不平衡的现象。动画产品的海外获利能力不仅包括动画产品本身因成功的制作、优秀的质量带来的对海外观众的吸引力，也包括市场开拓能力、卖方议价能力、海外营销宣传能力等面向海外市场的经营管理能力，以及从动画产品本身延伸出的衍生品开发、IP 授权等后期开发能力。

（三）尚未建立起成熟稳定的出口模式

表现为中国动画电视历年出口总额波动较大。成熟稳定的出口模式是动画产品海外发行事业可持续发展的保证，是我国动画产业持续追求的目标，需要优秀国产动画产品的产出、本土动画企业国际化发展的布局、政府相关出口政策的支持三位一体的通力打造。动画产品出口模式的成熟稳定同时是国家动画产业整体发展成熟的表现，需要通过动画产业的内部成熟稳固加以辐射。

（四）在世界主流动画消费市场所占份额有待进一步挖掘

中国国产动画电视主要出口到以港台地区、东南亚、韩国为主的亚洲地区，以美国为主的美洲地区和部分欧洲地区。一方面，已开拓出口市场的市场潜力还有待进一步发掘，如美国、日本、欧洲发达国家这样的传统动画消费国；另一方面，存在尚未开拓的潜力市场，如包括澳大利亚、新西兰在内的大洋洲市场。

从对24 部国产动画电影的出口研究中得出：中国国产动画电影在数量上较多地出口到韩国、俄罗斯、土耳其、阿拉伯联合酋长国，但在海外票房收益上除韩国外依然较多地来自澳大利亚、美国、日本这样的主流动画消费市场。

陈培培（2015）指出，进口国的经济和文化水平直接影响着收购作品的单价和成交额，动漫作品收购价格存在着在欧美价格高昂、在欠发达地区价格低廉的国际惯例，这为我国动画产品出口贸易的未来发展方向带来了一定启示。徐望（2021）表示较高端消费者主要集中在欧美市场上，要着力推进文化产品国际贸易向欧美市场的进军。

四、中国动画产品对外贸易发展对策

（一）提升动画产品质量，打造中国动画品牌

动画产品作为以内容为核心的产品，增强对外推广发行竞争力的第一要义是提高自身质量。早期中国动画普遍存在“低龄化”问题，大大限制了动画面向受众与竞争力，且不利于中国动画总体质量品位的提升进步。近几年来，中国国产动画电影中出现了许多在形式层面制作精良的作品，在国内获得了较高的人气。面向互联网技术发展背景下的世界，如何通过中国故事与中国角色向世界观众展示中国文化的风采与魅力，如何通过普世价值的传递引起世界观众的共鸣，如何将中国特色与普世价值相融合统一，对于中国动画产品对外贸易来说是应引起重视的问题。

IP 是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，在互联网界已经有所引申，多指一种具有独创特色的原创品牌形象。IP 是动画品牌打造的核心与影响动画产品发行传播的重要元素，在聚集人气、形成粉丝群体与实现可持续的后续创作与生产方面具有重要作用。美国动画有著名IP 如主打童话的迪士尼，主打超级英雄的漫威、DC；日本动画有著名IP 如名侦探柯南、火影忍者、哆啦A 梦、精灵宝可梦。具有高人气与高流量的大IP 的打造不仅直接推动动画产品本身的营销发行，更有利于后期动画衍生产品的开发与销售，这正是我国动画产业发展的当务之急。

（二）提升海外发行能力与效率，健全海外发行流程体系

正如我国文化产品“走出去”的主体是文化企业，我国动画产品“走出去”需要通过动画企业打造传播主体的非官方形象。动画企业可以在深入巩固本土市场的同时，充分利用大数据分析等互联网技术研究动画产品的海外发行规律与海外受众喜好，着眼部分国产动画产品定位的国际化；创新营销方式与渠道，积极探索通过新兴流媒体平台实现动画产品海外传播、宣传与出口，致力于推动国产动画产品进入国际市场主流渠道；结合对汉语国际教育、旅游外交、文化同源和互联网发展水平等文化产品出口贸易效率重要影响因素的考量开拓海外新市场，重点开拓具有较大出口获利潜力的世界主流动画消费市场，积极借力“一带一路”倡议开拓沿线国家动画市场，进一步发掘已开拓出口市场的市场潜力；在内部可依照自身具体情况提升国际营销、经营管理等知识背景的人才占管理层的比重，从而以专业人才的融入促进动画产品国际化发行的顺利运行。

政府则可以加强动画产品出口扶持力度，细化明确政策内容，规范监督后期贯彻与落实，建立健全对外动画产品贸易信息服务体系，培育一批有国际竞争力的动画企业，同时鼓励支持动画产业相关和支持产业与技术的发展，为中国动画产品出口提供全面完备的政策支持保障。

（三）培育多样化动画人才，改进相关教育体制

培育适应当下融媒时代的多样化动画人才，改革优化动画专业人才培养体制。组织动员高校与社会力量培育高水平动画人才，重点培育包括导演、编剧、策划等方面的动画前期创意人才，着力优化国产动画承载内容，打造受国内外观众喜爱欢迎的中国动画剧本，改善国产动画在大众口碑中存在的“剧情短板”问题。同时注重动画产品海外发行、国际营销、资本运作等相关动画产业管理人才、动画国际传播人才的培养，从而为我国动画产品对外贸易的各个环节提供充足的优质人力资源。此外，重视与提升动画专业教育中的产业实践比重，打造以产业现实需求为指向、与人才后期投入产业就业相衔接、和产业现实情况密切联系的动画人才教育体系，着力解决动画人才培养与现实动画产业需求不对称的问题，从而减少动画人才流失，进一步推动动画人才良好就业环境的营造。

（四）加强配套学术研究

立足动画产品特性，结合文化产品共性，重视中国动画产品“走出去”相关学术研究的开展。重视发展中国动画产品对外贸易与海外传播相关研究，充分借鉴吸收他国动画产品或其它文化产品海外传播成功经验，深入研究动画产品海外发行规律，同时以全局观念发展包括动画、游戏、漫画、电影、电视等在内的中国文化产品总体对外贸易与海外传播的规律研究、经验总结、问题剖析，以学术力量为国产动画海外传播事业带来关注、贡献方案，促进在国际文化产品市场上形成中国品牌，打造中国口碑，彰显中国特色，塑造中国文化产品在国际市场上整体的良好形象。

五、结语

文化兴盛始终是国家强盛的重要条件，文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。中华民族要实现真正的伟大复兴，既需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量。动画产业作为公认的“21 世纪朝阳产业”。目前，我国动画产品对外贸易发展的稳定程度与发展水平有待提升，存在动画电视贸易逆差、海外获利能力不足、缺少成熟稳定的出口模式、在世界主流动画消费市场所占份额有待拓展的问题。其未来的发展进步需要优质动画的产出，动画品牌的形成，海外发行的成熟，相关人才的培养与学术研究的重视，以多方合力共创中国动画产品对外贸易的美好明天。

[注释]

①数据来自国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室。

②数据来自电影票房统计网站Box Office Mojo:https://www.boxofficemojo.com。

③数据由作者基于国家统计局数据发布库数据整理计算。