基于网络文本内容分析的红色旅游经典景区预约平台建设

朱东国，刘婷

（湘潭大学商学院，湖南 湘潭 411105）

引言

《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》指出，我国红色旅游稳步发展，资源得到了有效保护和利用，内容丰富的经典景区体系基本形成，接待游客数量持续增长，取得了明显的政治效益、社会效益和经济效益。游客们通过参观革命旧址、纪念馆、博物馆来学习革命历史、感悟红色文化，寓思想道德教育于游览参观之中。湖南省是一个旅游资源大省，红色旅游资源十分丰富，至2019年全省共拥有红色旅游景区（点）310个，其中全国红色旅游经典景区28（点）个，省级重点红色旅游景区（点）81个。2019年，湖南省红色旅游景区（点）接待游客1.4亿多人次，实现红色旅游收入1 300多亿元，带动就业人数超过100万。为更好地完善湖南省经典景区的建设，让红色品牌更加鲜明，使精品线路更加优化，湖南省积极支持推动红色旅游发展，如举办2020中国红色旅游博览会、2020湖南红色旅游文化节并启动编制《湘赣边红色旅游发展规划》等。

2021年正值中国共产党建党100周年，红色旅游热度持续提升，人流量不断增加。在疫情防控常态化背景下，这给景区的运营管理工作带来了压力与挑战。中央在《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中明确提出，到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度。景区实施预约制度，利用互联网、移动数据和信息技术等新手段，在一定程度上能够帮助游客更好地规划行程，同时为景区加强智慧旅游建设、实现实时科学监测、减轻景区运行压力、维护旅游秩序提供了重要保障，还有利于有效防控疫情反弹。因此，文章以毛泽东故居及纪念馆、刘少奇故居及纪念馆为研究对象，利用游客点评作为样本，采用网络文本内容分析法，以探究研究区域预约平台建设现状，并针对其建设中存在的问题并提出相应对策。

一 研究综述

（一）红色旅游经典景区研究

国内关于红色旅游经典景区的研究主要集中在景区开发与管理研究、宣传与影响力研究、信息化和智慧化研究等方面。红色旅游经典景区发展与管理方面的研究有：许海烽等（2020）采用网络文本分析法剖析红色旅游经典景区开发建设存在的问题，提出了强化红色旅游经典景区特色等建议［1］；方世敏等（2010）通过比较井冈山和韶山两个红色旅游经典景区的管理体制，提出四权分离的管理体制改革途径［2］6。红色旅游经典景区宣传与影响力方面有代表性的研究有：张雪（2013）以北京市15个国家级红色旅游经典景区为例，通过问卷调查分析，得出红色旅游经典景区缺乏有效宣传和景区缺乏吸引力是制约青年群体参与红色旅游的重要原因的结论［3］；金芳阁（2020）以南昌红色旅游经典景区为例，认为加强革命故事传播有利于推动红色旅游景区的内涵式发展［4］。信息化和智慧化方面的研究有：陈晓威等（2018）基于链接分析视角对我国95个红色旅游网站进行网站结构特征及影响力研究［5］；唐鸿和许春晓（2021）通过分析红色旅游经典景区网络关注度的时空演变特征，认为借助大数据所传递的信息流，加强红色经典景区的信息化建设和宣传，对推动红色旅游高质量发展具有重要现实意义［6］。

（二）旅游景区预约研究

现有关于景区预约的研究主要涉及预约旅游的概念、景区预约的意义、景区预约系统设计等多个方面。在概念界定上，张安乐等（2011）提出预约旅游是个人通过提前安排，从而享受到不同程度的优惠［7］；Malik Elhaj（2012）认为旅游预约是指客户通过基于网络的预订引擎进行的任何类型的预订，预约的范围可能包括机票、酒店或游乐［8］。在预约意义方面，学者们主要围绕目的地文物、遗产、生态保护，提升游客游览品质和体验，促进景区服务提质升级等角度展开［9-11］。在预约系统设计方面，Sun Linjun（2014）基于HTML5、CSS3和jQuery技术构建了一种低成本、跨平台的移动旅游预订系统［12］。

我国关于红色旅游经典景区的相关研究成果不多，已有文献以定性研究为主。我国红色旅游经典景区信息化建设尚处于起步阶段，不同景区信息化程度参差不齐，与之相关的景区智慧化建设、预约平台构建等方面的研究亟待推进。朱东国等（2021）对湖南省红色旅游经典景区预约平台信息化建设情况进行了总结，认为毛泽东故居及纪念馆、刘少奇故居及纪念馆信息化建设相对完善，涵盖了注册登录、预约门票、信息查询与评价交流这几项功能［13］。2020年文化和旅游部公布的60个全国红色旅游发展典型案例中，“韶山红色旅游发展”“刘少奇同志纪念馆红色旅游发展”这两个湖南案例成功入选。文章选取毛泽东故居及纪念馆、刘少奇故居及纪念馆作为研究对象，利用ROST CM6软件对评论内容进行高频词统计，并在此基础上绘制语义网络分析图，以进一步探究预约平台建设情况。

二 研究区概况与研究方法

（一）研究区概况

全国红色旅游经典景区——毛泽东故居及纪念馆位于湖南省韶山市，其地处湘乡市、宁乡市、湘潭县交界处，总面积247平方千米。韶山是伟人故里，是全国著名的革命纪念地。近年来，韶山市以红色旅游为龙头，突出产业融合，依托红色文化与湖湘文化，强化文化与旅游融合，如引进《梦回韶山》文化演艺项目；推动红色旅游与农业融合，如创建星级休闲农庄、建设红色农业生态产业园；实现红色旅游与工业融合，如在毛家食品中注入旅游元素，打造工业遗产旅游基地。目前，韶山红色旅游体验和合作交流活动丰富多元，红色旅游效益不断增长，红色旅游品牌越来越响。

全国红色旅游经典景区——宁乡花明楼刘少奇故居及纪念馆位于湖南省宁乡市花明楼镇。刘少奇故居及纪念馆是全国重点文物保护单位、全国爱国主义教育示范基地、全国廉政教育基地、国家5A级旅游景区、全国中小学生研学实践教育基地、湖南省十大文化地标。近年来，刘少奇同志纪念馆发扬红色文化、传承文化遗产、挖掘旅游资源，以刘少奇同志故居、陈列馆等为主体的纪念场馆和以花明楼风景名胜区、修养亭、文化广场等为主体的红色文化旅游景观已形成接待规模。

近年来，研究景区在旅游信息化和网络预约平台建设方面取得了一定成效，预约平台涵盖了门票预约、景点介绍、导航讲解、微商城、意见反馈、一键求助等基本功能。此外，韶山景区实现了身份证预约、二维码扫描入园的智能售检票功能应用；刘少奇同志纪念馆于2020年6月在其官方预约平台“花明楼景区”推出智慧服务系统，游客可享受展厅免费Wi-Fi、智能储物、游览车购票等服务功能，为游客打造了“网上游客服务中心”。但是，研究景区相比国内其他信息化和智能化建设领先的景区尚存在一定差距。因此，文章对旅游网站游客评论进行分析，试图找出景区预约平台建设存在的问题，提出通过吸纳相关景区经验和策略，完善预约平台功能，助力湖南省红色旅游经典景区预约平台建设的横向示范和纵向推广。

（二）研究方法

1.研究方法说明与数据处理

内容分析法是指将文字或图片等内容进行比较、对照、分类，获得可复制的有效推论的研究技术［14］。它能够针对互联网点评、微博、论坛等中的信息实现分词、词频分析、情感分析等功能，能够揭示内容的本质，提升内容获取的效率，因此在旅游领域研究中得到了广泛运用。

2.研究数据收集

互联网时代背景下，游客了解旅游目的地相关信息主要是通过携程、去哪儿、途牛等在线旅游网站，游客在这些网站上还可以订票和获取旅游攻略。本研究通过携程、去哪儿、途牛三大知名旅游网站收集和筛选到毛泽东故居及纪念馆、刘少奇故居及纪念馆一日游的游客评论，借助八爪鱼采集器在上述网站进行网络文本内容抓取，选取2019年1月至2021年5月之间的评论。

3.研究数据处理

根据研究需要，对获得的数据进行处理。第一，对内容大致相同的评论采取去重处理；第二，剔除与主题无关的、只有个别文字说明的评论，去掉评论中无法识别的表情、字母、特殊符号；第三，参考阎友兵等（2020）采用网络文本分析方法对韶山的研究，对游客评论中相似的用词进行替换，如“毛主席故居”与“主席故居”等文本统一替换为“毛主席故居”，使得表述更加统一规范［15］。进行上述处理后，最终获得有效游客评论682条，如表1所示。

表1 游客评论来源及数量

三 网络文本内容分析

（一）高频词分析

将获得的评论复制和保存到文本文档中，并将“毛泽东故居”“花明楼”“韶山”等专有名词添加到自定义词表中，以便识别，使用ROST CM6的分词功能将文档内容分为若干词汇。分词后，滤掉“安排”“总体”“地方”等无意义的词，同时将“国庆”“十一”“国庆节”等同义词合并。

高频词分析是对游客评论内容进行分词后，根据系统以及自定义词表，提取高频词进行统计，利用ROST CM6软件得出词频前100的词语，如表2所示。可以发现，高频词主要集中于人名、地名和游客情感表述中。从人名、地名上看，“韶山”“花明楼”分别是毛泽东和刘少奇的故乡，“毛泽东故居及纪念馆”与“刘少奇故居及纪念馆”成为湖南红色旅游的标志和名片。“伟人”“伟大”“领袖”“老一辈”“革命家”多为游客对主席的评价和尊称。从游客的情感表述来看，有“景色”“风水宝地”“人杰地灵”等围绕景区自然景观的感受，说明目的地自然环境深受游客的青睐，还有“红色”“瞻仰”“缅怀”“学习”“爱国主义”“教育意义”等人文环境方面的感悟，以及“预约”“排队”“专用通道”“购物”等体现旅游服务设施情况的评价，“人山人海”的评价主要集中在节假日中，“商业化”是红色旅游景区应当避免出现的，景区应当予以重视。

表2 高频词统计

（二）语义网络分析

社会语义网络结构图能够使词组之间的关系更加直观，反映词组之间的结构关系。利用ROST CM6软件的社会网络和语义网络分析功能，可生成语义网络结构图，如图1所示。该图可以分为两个层次，以“主席”“韶山”“故居”为核心，这也是目的地的主要代表与象征；其次以“行程”“服务”“时间”“参观”为边缘展开，主要表示围绕核心展开的旅游活动，包括门票预约、景点介绍、导游讲解、工作人员态度、瞻仰伟人、感受红色经典文化、开展爱国主义教育、学习革命先辈的精神，说明游客比较关注景区设施建设、人员服务、情感体验等。

图1 语义网络结构图

（三）预约平台主题类目构建

通过参考相关文献，并结合高频词统计表，整理构建出预约平台的主题类目建设体系，如表3所示，该体系主要分为信息发布、预约机制、人员与设施管理、评价反馈四个类别。信息发布是在网上预约时对有关商品的详情介绍，如具体行程、费用包含、费用不包含、退款说明、特殊说明；预约机制包括预约流程、预约管理与服务、预约效益；人员与设施管理包括预约时在线客服的咨询、导游的讲解、景区工作人员的态度以及游客对旅游车、团餐、环境等方面的感受；评价反馈指游客可以通过景区官网、电话、旅游在线平台进行投诉评价。

表3 预约平台主题类目建设体系

四 红色旅游经典景区预约平台建设存在的问题

（一）信息发布不严谨

景区规定，毛泽东纪念馆与刘少奇纪念馆周一闭馆，但游客进行在线预约时，预约平台仅在商品详情的行程安排底部注明，且展示的图片介绍众多，预约者如未仔细阅读相关事项，容易忽视，因此存在游客预约周一到馆旅游，却恰逢纪念馆周一闭馆而造成游客行程遗憾、诟病景区管理的现象。游客建议“景区禁止带水和大件行李进入”等类似规定在预约平台中提前告知。此外，预约平台提供的旅游信息多为行程介绍等静态信息，缺乏交通路线、客流、天气等动态信息的及时更新，致使游客因信息掌握有限而对出行决策带来影响。

（二）预约服务与管理不到位

旅游网站建设的目标之一就是为用户提供尽可能多样化的服务，服务项目越完善，用户获得的旅游信息越多，则平台的服务质量就越高［16］。网络预约平台服务与管理机制有很多问题，需要进行研究和加以解决。第一，在线预约时，平台预约人群划分标准单一，未考虑到老年人或特殊人群预约出行会遇到的问题。第二，旅游预约平台提供的旅游产品信息同质化严重，大多以观光、购物和景点介绍为主，少有符合游客个性化需求的信息。第三，有游客在评论区反映，预约结果通知不及时，等到出行前一天晚上才有通知，逢预约高峰期，平台有漏录游客信息的情况，代人预约更为不畅，在旅游旺季排队等候时间过长。上述问题与景区预约平台功能不完善及控制游客容量不力有关，但主要还是预约管理与服务质量的问题。

（三）人员管理与配套设施需加强

红色旅游不仅需要依托景区的基础设施建设，也依赖于具有红色传播和传承功能的配套服务，形成景区、服务、游客三者的有效互动［17］。这里的人员既包括预约时的在线客服，还包括预约完成后为游客服务的导游、司机、景区工作人员等。据游客反映，上述人员业务能力、工作态度参差不齐，如有的在线客服能及时解答游客有关预约产品的疑问，也有人员业务能力较低，导致游客在网上咨询时等候时间过长。因此，平台和景区需要通过加强相关人员的培训和考评，来提高红色旅游经典景区管理水平和服务质量。

关于景区的设施设备，游客评论中提及较多的是预约与实际情况不吻合等问题。例如，“预约的旅游车陈旧不畅”“预约时注明可走专用通道，但实际关闭了去景点的专用通道”，以及旅游旺季停车位紧张、休憩设施不足等。

（四）反馈渠道不健全

毛泽东故居及纪念馆可以通过在线旅游平台和公众号“天下韶山”预约门票，刘少奇故居及纪念馆可以通过在线旅游平台和公众号“花明楼景区”预约门票。目前，游客对平台预约功能和服务质量的反馈渠道有限，主要通过在线旅游平台进行点评。预约平台未能与游客形成良性互动，缺乏良好的用户反馈机制。平台主要成为解决闪退、卡顿、加载缓慢等技术方面问题的渠道，与景区关联性不大，且目前这两个景区官方网站上的评论互动很少。另外，公众号中投诉和建议的内容对其他游客不可见，难以形成专项问题的集中讨论和互动，致使游客获取信息、解决问题的路径不畅，景区也不能及时有效地解决存在的问题。

五 红色旅游经典景区预约平台建设策略

（一）完善信息内容

网络预约平台信息的数量、品质和时效性是影响游客满意度和信任度的重要因素。平台除了发布行程介绍、费用说明、退改规则、注意事项、温馨提示等基本信息之外，还应当针对一些特殊事项进行详细说明。第一，针对周一纪念馆闭馆的情况，除在预约平台上发布公告外，游客在平台上进行预约操作时，还应通过单独对话框提示游客，以确保游客知情且不能预约。第二，将信息完整有序地展示于预约平台。为了让游客及时了解景区注意事项、疫情防控要求、封闭修缮施工等相关动态，预约平台应提示游客关注景区官网、公众号以获得准确信息，这有利于使这些信息更容易为游客所获取。此外，各旅游平台、政府部门、景区应加强合作，实现信息共享与协同建设，扩大信息覆盖范围，如推送一些知名度不高的红色旅游景区的相关信息，以提高此类景区的关注度。同时，要让游客能够在预约平台上查到其他红色旅游景区的预约信息和景区动态容量信息，以利于游客更好地规划行程，提升旅游满意度。

（二）提升预约管理与服务质量

预约管理系统应不断强化个性化和功能性设计，在服务过程中重视游客的预约效果评价和加强与游客的互动交流，把握游客预约需求动机，提供分类、筛选和特殊人群预约服务功能，根据游客实际需求增加游客感兴趣的预约产品发布和改善现有功能的不足。对于有相似需求的游客，预约平台应通过提取其共同点，给出优选方案，使游客决策得以高效实现，如可对老年、成人、儿童游客实行分类管理，以及根据游客的意愿和偏好选择最优的预约产品与途径。

在提升预约服务质量方面，预约平台应当完善游客自助查询服务，设置同游客进行沟通与对话的窗口，通过该窗口应能随时查看游客咨询情况、公布预约状态、发布状况通知，这有助于实现预约平台与游客的有效对接，避免出现信息传递不及时的问题。预约平台还可以开辟线上组团服务，为增加组团人数和提高组团成功率，预约平台可向游客推介景区旅游特色或标志性旅游产品及项目，并提供热情而专业的服务，充分发挥预约平台展示旅游目的地的窗口作用。

（三）加强人员管理与配套设施建设

景区网络预约平台的建设、开发、营运管理都需要专业的人员和团队，应通过团队运作让游客更加方便快捷地获取信息，不断提高平台服务与管理建设深度与广度。预约平台工作人员的服务态度和业务水平对提升景区形象和提高工作效率大有裨益，工作人员应注重与游客互动的形式性与实效性，避免单一与无意义的沟通内容，加快对游客反馈信息的响应。为满足网络预约平台建设的人才需要，一是要建设“互联网+人才服务”平台，根据供给和需求进行预约平台人才专项推介；二是要有效利用校企人才供需合作模式，如通过对学校相关专业学生的订单式培养，为景区输送网络预约平台建设人才。

预约平台除预约门票外，后续还应陆续实现实时交通天气、VR全景、语音导游、实景直播、智慧停车等智慧服务功能。游客通过平台在预约前应该能够及时掌握景区天气和客流情况，从而合理确定旅游线路和规划行程。针对疫情下出行受限的情况，应开展景区数字化和智能化板块建设，逐步实现网上云游，缓解景区压力。景区设施设备建设要充分考虑周边交通条件，分析游客流量，提高可进入性。只有加强硬件软件设施配套建设、提高服务人员整体素质，才能为游客带来更好的旅游体验，并充分实现预约平台的综合功能。

（四）健全评价互动功能

景区预约平台应重视游客的咨询和投诉，积极拓展游客反馈评价渠道，鼓励游客关注问题、留言提问、分享转发等，方便游客对预约工作开展评价，游客图文并茂、真情实感的评价有助于其他游客更理性地进行出游规划。针对游客反馈的问题，预约平台要及时了解游客需求，让游客能够主动参与预约平台信息资源建设。在网上咨询、旅游建议、游玩攻略、留言板中，应开辟旅游交通、餐饮、购物、景点、住宿等主题板块，便于游客在相应板块发表评价或提出相关问题，有利于了解游客对预约平台的需求和满意度。同时，利用大数据和云计算技术深入研究预约者查找信息的行为偏好，挖掘用户潜在的旅游需求，逐渐形成平台的特色和旅游地主要客源信息库，为提升服务质量、增强产品体验和旅游营销助力。

六 结语

加强红色旅游经典景区预约平台建设有利于推动其发展。以携程、去哪儿、途牛三大旅游网站游客点评作为研究样本，运用ROST CM6软件，通过高频词分析、语义网络分析、主题类目构建，分析了全国红色旅游经典景区——毛泽东故居及纪念馆、刘少奇故居及纪念馆的预约平台建设情况，可从游客评论中发现预约平台主题类目建设体系存在着信息发布不严谨、预约服务与管理不到位、人员管理与配套设施需加强、反馈渠道不健全等问题，需针对问题提出相应的策略。