苏州昆曲文化产业发展路径探析

■冯雅

苏州是著名的历史文化名城，是吴文化、昆曲文化的发祥地，也是世界闻名的旅游城市，文旅行业走在国内前列。昆曲文化在当下传统文化的复兴热潮中具有代表性，展现的现象和存在的问题也有典型意义。站在“十四五”发展新起点，昆曲作为非物质文化遗产，在文旅产业视域下的发展路径、与旅游业和文化产业交汇后形成的新的理论和实践方向，尤其是文化繁荣、经济发达、区位优越的苏州，要如何利用自身优势，抢占文旅产业发展高地，是传承苏州文脉、彰显江南魅力，以世界文化名城身份跻身全球现代化、国际化大都市的重要课题。

近年来，随着人民生活水平和技术水平的普遍提高，尤其是在数字创新技术赋能文旅技术应用，疫情常态化等新形势新变化下，如何让传统文化在产业化的加持下散发出新的光彩一直是时代命题。新时代发展背景下，各类非遗、舞台艺术纷纷抓住机遇，依傍平台经济、沉浸式业态、云演艺业态、直播业态等新兴业态，开辟新的阵地、丰富传播形式，以文化产业经营思路引领自身发展，以期满足人民的文化消费诉求。

昆曲、评弹、苏剧是苏州著名的“三朵金花”。昆曲是我国著名的剧种之一，2001 年被联合国教科文组织列为“人类口头和非物质遗产代表作”。苏州是著名的历史文化名城，是吴文化、昆曲文化的发祥地，也是世界闻名的旅游城市，文旅行业走在国内前列，昆曲文化在当下传统文化的复兴热潮中具有代表性，展现的现象和存在的问题也有典型意义。

一、昆曲行业数十年巨变

昆曲具有悠久的文化历史，鲜明的艺术个性，百年前，社会动荡，昆曲一度濒临灭绝；二十年前，昆曲行业萧条，从业人员不足千人；2000 年后，特别是成功申遗后，国家层面、文化界、从业者等才真正开始重视昆曲文化，对文献、演出、曲谱和图片开展保护存档等。2004年，白先勇先生携江苏省苏州昆剧院的青春版《牡丹亭》走进了苏州大学存菊堂，把昆曲艺术推广给年轻人，引发昆曲文化热潮，各昆剧院团的《长生殿》《玉簪记》《桃花扇》等项目陆续大火，越来越多的人认识到了昆曲文化的价值，造就了长达十多年的“昆曲热”。在中国高速发展的背景下，苏州市与昆曲相关的实体规模持续扩张，江苏省苏州昆剧院新院、苏州戏曲传承中心、昆曲小镇等重大设施相继落成；苏州山塘街、平江文化中心等景区纷纷打造了昆曲馆、昆曲苑等；周庄古镇、山塘街、网师园等景区引入昆曲表演，打造沉浸式文旅体验；光裕书厅、梅竹书苑开展了昆曲专场演出；各民营茶社、培训机构乃至个体借助“昆曲热”东风，纷纷将昆曲文化产业化，开发了大量昆曲唱学、体验、服饰、化妆、文创产品等周边系列文化产业。

二、苏州昆曲文化产业发展路径

2020 年后，随着科技网络技术和新媒体技术的快速发展，新技术、新渠道如雨后春笋般出现，各类传统行业，通过“观光体验”“虚拟平台”“直播互动”等新渠道、新技术开展转型尝试。2022年，疫情防控常态化加大了文化产业提质增效新挑战，“宅经济”促使线上消费不断提升，数字展馆、虚拟景区等“云”旅游成为热点，“直播带货”成为文旅销售重要途径。为进一步拓宽视野，笔者探析了几条苏州昆曲文化产业化发展路径，以期文化旅游上下游链条整合，为昆曲文化产业化布局和高质量发展提供参考。

第一，打造昆曲文化“IP”。“IP”是“intellectualproperty”的缩写，意思是知识产权，也称智力成果权。我国知识产权经济正步入正轨，通过知识产权进行的授权商品正高速发展，国际授权业协会发布《2020全球授权市场报告》，2019年全球授权商品和服务收入达到了2928亿美元。其中，中国市场的收入为104 亿美元，同比增长9.7%，增长十分迅速。相对于国外的文化“IP”产业，中国的文化“IP”发展相对缓慢，昆曲“IP”更是处于摸索阶段。建议从政府层面，牵头成立昆曲文化符号开发部门，持续加大与文旅企业的合作，将昆曲演员、舞台、服饰、妆容、动作等各元素优化提炼，并使其品牌化、形象化、符号化。故宫博物院从文创产品的角度，持续开发出京剧形象IP 创意产品；川剧通过变脸的IP 形象输出，走进了火锅店、饭店。“IP”时代全面开启恰逢其时，除了娱乐性，产品包括但不局限于文创类的文具、玩具、饰品、纪念品等，出版类的演艺、电影、动画等，除了发挥其本身的推广宣传作用，亦可满足人们的日常审美及使用需求。

第二，建设昆曲文化体验馆。昆曲以词曲儒雅、唱腔婉转、演出细腻著称，经过历史的沉淀与技术的发展，服饰、布景越来越优美华丽，具有极高的艺术价值和欣赏价值。正是这样的形象和境界，使得昆曲主题文化馆在展陈方面上具有独特的创造空间和想象。相比传统的昆曲曲社、曲苑，昆曲体验馆带有更多商业价值，可以衍生“听”昆曲外的相关产业，令昆曲文化体验产业化。昆曲文化体验馆可兼顾“游购娱吃住行”等功能，多样化经营符合市场需求，昆曲展示、演出场次、昆曲体验、唱学、服饰、妆容、茶点、文创、民宿等均可作为主要场景进行布局。

第三，加强“园林昆曲”沉浸式体验。在苏州，园林与昆曲自古以来就“自成一体”，园林作为文人美化和完善居住环境的创作，与昆曲的诗文意境相得益彰，两者的审美相互联系又相互统一。昆曲是园林里的文化，园林也成了昆曲的载体。在园林唱昆曲，全方位的配合不仅能给人极致的感官刺激，也对传统文化起到强有力的宣传作用。苏州昆剧传习所的园林实景版演出《游园惊梦》，是苏州著名的“园林昆曲”沉浸式体验项目之一，夜游园林赏昆曲也逐渐成了苏州旅游亮点之一。此后，苏州留园、周庄、拙政园等也相继推出了昆曲、评弹、丝竹等现场表演，并编排游览路径，把“移步换景”编排成沉浸式演出体验，极大地丰富了游客的互动体验感。在苏州市政府层面，应该加大覆盖范围，延长营业时间，丰富“园林昆曲”内容，将“园林昆曲”场次化、规模化，尽力整合资源，共同倾力打造代表性网红打卡地、网红打卡演出。

第四，探索新型昆曲市场形态。时至今日，95 后、00 后正成为文化消费的主力，作为传统文化，昆曲文化应积极顺应时代趋势，研发生产满足年轻人精神需求的高质量文化产品，促进互动消费、网络消费、创意消费、打赏消费、直播消费等新型消费发展，创新文化市场形态，转变只在线下演出的局限思维，在不同的平台提升自身传播能力，并进行产业化探索。目前，年轻人所扎堆的手机、网络各类平台，作为一种“无边界”的平台能够整合形式、资源、销售等多个不同领域，而“互联网+”思维也进一步推动了平台化思维的发展，从线下平台延伸至产品平台化、用户平台化等系统性、多样化的平台思维，将昆曲作为产品进行平台化，形成新型的昆曲文化市场形态。例如，德云社等脱口相声行业已经完成了新市场形态的初步探索，利用交互技术如短视频、直播等，使受众充分参与相声教学、表演的互动过程，并能进行线上销售、获得打赏，使相声平台可以满足不同阶段用户的绝大部分需求。江苏省苏州昆剧院2022 年也开始探索短视频拍摄、演出直播等项目，取得了良好的效果，仅5 月18 日直播的一场线上演出，就获得了万人在线流量，远超剧院演出的受众规模。

总之，在信息科技和居民消费高速发展的当下，昆曲和各种非物质文化遗产一样面临了不小的挑战，在“遗产保护”的大前提下，寻求突破才是再创辉煌的必要前提。总的来说，笔者认为，传统文化与年轻人的文化价值观之间是可以相通的，苏州加快昆曲文化产业化布局是大势所趋，只要树立正确的文化产业战略思路，并赋予其准确的品牌定位及合理的营销策略，昆曲传统文化优势定能转化为文化产业优势，进而实现昆曲文化真正的产业价值。