影视作品对白酒文化的媒介呈现及传播场域建构研究——以新世纪以来“酒文化”题材电视剧为中心的考察

■邓静 周祥东

新世纪以来，白酒已经不再是单纯的商品符号，它成为一种文化符号。关于白酒符号的广告、影视剧层出不穷，诸多企业均是通过营销白酒背后的符号价值借此实现产品的推介。但是，广告对白酒符号的呈现同“酒文化”题材电视剧有着完全不同的方式，相较于广告媒介对于白酒的推销功能而言，电视剧对于白酒的言说更多是凸显其背后的文化价值。新世纪以来的“酒文化”题材电视剧，大多围绕酒业、酒企的成长进行叙事。电视剧《酒结良缘》围绕酒庄的兴衰沉浮进行的叙事，陈小二和小婉啼笑皆非的故事成为了一代人的记忆。2002年《酒结良缘》在广西电视台卫星频道一经播出便获得20.8%的收视率，稳坐2002年电视节目收视率第十一位。除此之外，《赤水河·国酿》《当家大掌柜》《女儿红》《十里香大酒坊》等剧集同样是讲述酒业、酒企的故事，电视剧通过描绘企业的成长让观众体悟到了白酒文化。值得一提的是TVB也曾出品酿“酒文化”题材电视剧《九江十二坊》，电视剧一经播出便给予了九江双蒸酒以宣传推广的力量，诸多观众特地前往九江双蒸博物馆，借此感受酒文化、体悟白酒历史。抛却围绕酒业、酒企成长的叙事，“酒文化”题材电视剧也立足于酒文化的审美空间进行剧集的创作。且在艺术的制作水准上有着诸多可借鉴的现实意义，“以博大精深的酒文化建构别具神韵的审美空间”[1]的电视剧《老酒馆》，一经播出便获得诸多好评，狂揽白玉兰奖、金鹰奖、飞天奖、金萱奖等诸多奖项，这证明“酒文化”题材电视剧在艺术水准上也具有极高的价值与水平。

一、“酒文化”题材电视剧中白酒文化的呈现

白酒文化是一种社会现象，其本身就是一种超越了物质载体的、具有精神意义的一种能指。故此作为精神意义的白酒文化在电视剧中的呈现，也是基于白酒具体的物质形态而进行展演的。例如在电视剧集中所行的酒令、酿酒的工艺技术等都是白酒文化的具体体现。在“酒文化”题材电视剧中，白酒文化大多以物质、精神、人物的文化样态呈现，三者使得剧集呈现出一种文化气息。

（一）以酿造工艺为代表的物质文化

人类从起源开始，就在不断地利用自然界物质进行一定意义上的加工，以求满足人本身的生存、生活需要。故此物质文化，就是指人类为了满足生存、生活的需要所产生产品样态的背后文化表征。从这个角度上论述白酒的物质文化，就是指白酒在酿造、营销、使用过程中相关物质设施所体现的一种文化样态。白酒这一物质本身没有过多的意义，其承载的文化内涵才具有诸多意义。

对于酒而言，其酒窖的择取同酿造工艺一样，都在酒的口感与品味上发挥着举足轻重的作用。故此酒窖对于酒厂而言极为重要，因为窖龄越老、酒质越好。2002年由马伊琍、邵兵主演的电视剧《酒巷深深》讲述了“江阳老窖酒”的光辉历史，老窖池这一物质载体走入了大众视野之中。由邵兵饰演的卢运强没有沉沦于个人恩怨、儿女情长，而是从国族大义出发，同日本间谍与黑恶势力历经多番的殊死斗争，终于保住了国窖瑰宝。就此，这一酒的物质文化样态也伴随着电视剧的播出让广大观众所熟知。除此之外，关于酿酒、品酒过程中的其他物质形态，也都在诸多电视剧中呈现，例如电视剧《女儿红》出现的花雕酒坛、酿酒机器等，可以说电视剧让白酒的物质文化进一步得到了传播。值得一提的是，《当家大掌柜》实景拍摄酿酒工艺，将中国白酒的物质文化进行了细致入微的表现。

（二）以民族工业为代表的精神文化

白酒从物质形态上来说，它是一种符号表征的产品，无从谈及精神文化的呈现。但是白酒在生产、营销等活动中，产生了诸多意义上的能指。也就是说，是人赋予了白酒以符号的能指，让其蕴含了某种精神特质与文化品性。在诸多“酒文化”题材电视剧中，白酒被赋予了中华民族传统工业的所指意义。例如在电视剧《当家大掌柜》中，白酒就成为了民族资本主义的一个典型象征。史、霍、卫三家陈酿勾兑的“老白清酒”是中国白酒的民族品牌，三家合力经营这一白酒品牌，使得白酒这一原本只是手工作坊式的生产模式，转向成为了民族现代工业化生产的样态。在剧集中，白酒成为了实业救国、民族现代工业的能指符号，白酒也因此凸显出了其精神品格与文化内涵。在电视剧《十里香大酒坊》中，白酒也是成为中国民族传统工业精神的代表，“十里香”酒坊经营者伍永和同假酒、日本不法商人作斗争的精神品质，成功地让中国白酒有了深层次的文化内涵——成为中国工业代表。可以说，在诸多电视剧中，白酒是中华民族传统工业的典型代表，白酒的生死存亡代表的是中国民族企业的生死存亡。

（三）以企业经营者与消费者为代表的人物文化

电视剧的核心叙事动力就是人物的发展，主人公的生死离别、起起落落是观众关注的焦点与重点。电视剧不等同于纪录片，不能单一地体现白酒这一物质符号，单一的白酒符号呈现不出深层次的文化内涵。影视剧中白酒的呈现是必须基于情节而出现的，而情节则需要人物的行动、语态来塑造。对于“酒文化”题材电视剧而言，白酒人物文化是其塑造的重点。在历史与时代的演变中，在白酒生产、经营、消费的诸多过程中，涌现了一批又一批的人物，这些人物的思想观念与行为举止，就是白酒人物文化的典型代表。

在电视剧中，白酒人物文化是塑造白酒文化的重要基石，这群白酒企业的掌舵者让中国传统的白酒工坊得以成为民族企业、民族工业。电视剧《当家大掌柜》对于白酒人物的书写主要是从经营者的角度出发，通过对史纨清、肖子富、季宗齐三人的品格品性书写，让观众看到了一个现代化的白酒企业经理人形象。在剧中，肖子富作为酒厂的经营者没有得天独厚的资本优势，但是却是优秀的民族实业家。除了对白酒企业经营者进行浓墨重彩的书写，“酒文化”电视剧对于白酒消费者的书写，同样也显露出了文化的意义。在电视剧《老酒馆》中，由牛犇饰演的老二两将品酒之人的酒德表现得淋漓尽致，隐忍、大度、规矩，是白酒消费者的重要指称，也是人物文化的重要体现。纵观“酒文化”题材电视剧，白酒生产者与消费者显露出的诸多特质，在某种程度上将白酒文化传播得淋漓尽致。

二、“酒文化”题材电视剧中白酒文化的传播场域

对于“酒文化”题材电视剧中白酒文化的传播场域构建而言，白酒文化既是围绕着酒符号所指内容为中心进行呈现，又是以剧作为中心赋予酒超越自身含义多维度的意义。二者共同构筑了白酒文化在电视剧中的传播场域。

（一）以酒符号的所指意义为创作中心

白酒符号蕴含着多维度的符号意义，大众早已将酒同文化链接在一起。无论是祭祀还是酬宾饯行，酒都被世人赋予了意义。对于白酒文化的传播而言，其传播的是一种文化符号意义，即在不同场域中的显露与存在背后的所指意义并不相同。中国的白酒文化源远流长，其早已同大众的生活密不可分，而不同场景中大众也赋予了其多维度的文化内涵。

酒同祭祀文化的连接，早在商周时期就已经密不可分。《诗经·大雅·旱麓》有云：“清酒既载，骍牡既备，以享以祀，以介景福。”这就将酒在祭祀文化中的地位突出地表达了出来。在周朝时期，就有专门的官员在负责祭祀与宴饮等事宜，例如“‘鬯人’负责掌管祭祀用的鬯酒和彝尊（酒器）、‘大宗伯’负责将鬯酒灌地来祭祀先王”[2]。在祭祀文化之中，酒是一种必不可少的祭品，而饮酒也同样是必不可少的礼节之一。诸多电视剧中对祭祀活动的展现，必定不可缺少酒，酒成为了表达祭祀者对于逝去亲朋好友的缅怀情感。在以酒为主要叙事主题的电视剧中，酒被赋予了更为深层次的内涵。在《十里香大酒坊》中，伍永和在回想逝去的九妹、老东家、周伯、常酒颠、陆师长等人时，端起象征民族工业的酒杯，为刚刚走出灾难的祖国所祝福。在这样的回想中，酒文化的内涵便再一次或隐或现地得以传播。

此外，酒文化还同婚丧嫁娶、酬宾送客还有着诸多联系。在婚宴酒席之中，酒成为了娱乐开心的助力产品，例如《吉祥酒铺》《酒结良缘》等剧集中，酒成为了情感宣泄、开心娱乐的重要产品，宾客在饮酒中祝福新人喜结良缘。此外，《诗经·大雅·韩奕》中记载“韩侯出祖，出宿于屠。显父饯之，清酒百壶。”这点明了从周朝开始，以酒践行就成为了重要习俗，这在电视剧中也时常可见。在“酒文化”题材电视剧《老酒馆》中，老白头喷磨刀为老掌柜壮行、《花红花火》中花红重回田家“当家”，就开拔为父亲送行。最后，以酒会客、以酒会友也在“酒文化”题材电视剧中层出不穷，例如《当家大掌柜》中宝泉益在酒坊建立成功后，大摆酒席，以酒会友。这样的叙事情节就是以酒符号的所指意义来进行叙事的，酒文化的意义就同电视剧的播出而得到了进一步传播。

（二）以剧集叙事赋予白酒符号以新所指

电视剧的叙事表达是需要庞大的符号系统所支撑的，画面符号或隐或现地在向观众传递某种内涵。在数十集的电视剧中，创作者将自己的情感、欲望、思想等加注于符号系统之上，让符号的表意呈现出更为深层次的内涵，借此让观众在观影的过程中能够感受到画面的力量。值得注意的是，正是因为创作者赋予了符号以超越符号自身的文化内涵，才使得剧集的画面更加具有逻辑、使得故事的内容表达呈现着独特的审美意蕴。

在“酒文化”题材电视剧中，酒文化的传播场域建构是依托一种“意义系统”的，即将酒这一符号搁置于叙事的框架之中，在故事驱动的过程中酒的文本内涵同叙事内容相结合，这使得酒的文化内涵被再次加深，故事伴随着酒符号的运用更加出色的同时，观众也在荧屏之上增加了对酒的理解。例如电视剧《十里香大酒坊》中，伍永和勉励军队时，同军队士兵一同喊道“手端主东一碗酒，川人流血不流泪；手端主东二碗酒，拼死杀敌不回头；手端主东三碗酒，江山永固万年长”。这样的叙事方式，赋予了酒更为深层次的壮行意味，酒不再是那个单纯的送别亲人的符号，它成为了为军人壮行、壮志的重要载体。

此外，电视剧《老酒馆》的酒成为了观察人物品格的重要载体。村田、白爷、老二两等人对于酒的态度，成为电视剧塑造人物性格的重要方式。酒品即人品，在“酒文化”题材电视剧中，酒不再是一个满足人类物质需求的产品，而是反映人生态度、品性的重要试金石。可以说在“酒文化”题材电视剧中，人品是通过酒这一基本符号系统来呈现的，不同人对于酒的态度，使得电视剧的叙事主题获得了深层次的讲述。

近年来，中国电视剧市场异常繁荣，诸多类型的剧集层出不穷，满足了观众多元的审美需求与文化渴求。但是凭心而言，中国的电视剧创作应当向民族文化更深处漫溯，不断对中国的传统文化进行表达与探索。近年来，“酒文化”题材电视剧在剧集市场上的表现着实可圈可点，不仅收获了观众的诸多好评，还被诸多电视节展给予了赞誉。抛开商业与艺术而言，“酒文化”题材电视剧的播出也有着文化上的意义，《老酒馆》《十里香大酒坊》《吉祥酒铺》《女儿红》这些电视剧的播出让中国的酒文化得到了进一步传播，酒脱离了物质产品的符号表征，成为一种带有文化气息的意义能指。