试析数字化背景下农产品区域公用品牌的价值提升

聂 娜，肖 莉，薛晓燕

（中共山西省委党校，太原 030006）

一、问题的提出

我国新消费市场从2018年开始迅速壮大，2019年品牌市场占有率已达72%，2020年品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，并实现全面领跑。在新消费品牌浪潮下，我国农产品区域公用品牌在品质、品类和品效三方面也取得了显著进步，为新消费持续增长打下了基础。2021年农业农村部发布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，明确提出培育知名品牌，建立农业品牌标准，鼓励地方政府、行业协会等，打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。到2025年，打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个，绿色食品、有机农产品、地理标志农产品数量达到6万个以上。与此同时，数字化发展也为农产品区域公用品牌价值提升带来了难得机遇。鉴于此，明晰数字化驱动农产品区域公用品牌价值提升的逻辑与内容，成为了亟待解决的关键问题。

然而，当前农产品区域公用品牌尚属一个新的细分研究领域，学者对其研究也多集中在探讨农产品区域公用品牌的概念界定、形成机理、建设主体、路径以及价值评估，理论探讨视角分散且未形成完整框架。在数字经济快速发展的今天，农产品区域公用品牌的价值提升又面临新的机遇，其背后的机理和逻辑值得深入考量。

二、数字化背景下农产品区域公用品牌价值提升的内在逻辑

当前，数字经济的迅猛发展不仅为消费新业态、新模式注入了新活力，也为农产品区域公用品牌的价值塑造与提升增添了新动能。阿里研究院的相关数据显示，2019年农产品区域公用品牌消费主体为3600万，同比增长11.9%，2020年达4200万，同比增长14.5%。2020年，300个区域公用品牌农产品交易总额超过41亿元，较2018年增长19.5%；交易总单数在2020年首次突破5000万单，较2018年增长13.7%。显然，面对高速增长、潜力无穷的网络市场，依托电商平台实现农业品牌打造与价值提升是促进农业增效、农民增收的重要手段。以山西为例，自新冠肺炎疫情发生以来，山西各地纷纷利用互联网促进当地农产品的消费。运城市联合拼多多、抖音、京东等平台开展直播带货，重点宣传“临猗苹果”等品牌；临汾市对接盒马鲜生，参加“中国消费扶贫节”等活动，重点推介玉露香梨；大同市实施智慧农业行动，大力推进大同黄花农产品网销行动，进一步完善农产品电商资源汇聚和品牌农业安全溯源体系建设。借电商东风，通过与线上新媒体的合作，山西一大批特色农产品品牌都得到了宣传和推广。

综观农产品区域公用品牌的崛起情况，有借势外部驱动因素入局大潜力品类赛道，并借助丰富的线上渠道、平台资源和内容红利，成功在消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，贴近用户心理需求，以此打磨产品和提升体验，获得更高的品牌溢价〔1〕。尽管两种路径模式相异，但其背后潜在的逻辑均得益于消费者对于品牌态度的改变，这种积极变化彰显了品牌从功能理性向价值理性的成功过渡。一方面，商业链条的重构引导了品牌、平台、用户需求的迭代变迁。从供给牵引需求到需求牵引供给，从产品为中心到以用户需求为中心，在新路径中“用户沟通+交易”的过程变得更加具象，使得品牌与用户的沟通能力、营销能力成为了农产品区域公用品牌价值提升的底层能力。另一方面，在数字化传播下，新媒介电商化使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上，品牌的IP化、通过内容共创和互动分享加强了消费者心理路径环节的引导，缩短了消费者的沟通链路，而这样的一种新媒介与新渠道的结合方式，成为农产品区域公用品牌营销的主要阵地，推动着品牌价值被更多消费者认同。

因此，随着数字化影响持续深入，我国农产品公用品牌建设的必然性、紧迫性和必要性进一步凸显。一是必然性。近年来，我国不断强化农产品公用品牌打造。从2017年首次设立了“中国品牌日”以来，中央一号文件连续多年多次提出了农业品牌的打造和提升思路，为农产品区域公用品牌的发展提供了基本遵循与方向。一些地方已初步培育出成型的区域公共品牌，并产生了一定的范围效应〔2〕。比如，广东通过现代农业产业园建设等方式，培育出徐闻菠萝、茂名荔枝、新会陈皮、梅州柚子等区域公用品牌，形成了一批几十亿元的产业。在数字化的影响下，品牌建设已经成了从政府到企业到农民个体的共识，我国农业已经到了全力塑造品牌的必然阶段。二是紧迫性。随着对外开放的继续扩大，我国农产品将面临更为激烈的竞争。比如，随着2020年区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，大量国外农产品可以进入中国，带来利好的同时也带来了挑战。应该认识到，农产品品牌建设非朝夕之功，在“十四五”时期初步建成有影响力的品牌，需要借助数字化完善产品线，缩短新品迭代周期，打造线上线下渠道闭环，运用独特的价值观营销等手段营造品牌价值，提高用户粘性，在品类中形成品牌壁垒，从而实现品牌价值的跃升。三是必要性。新发展阶段，农业产业必须要构建适合自身的国内国际双循环体系，这一目标的核心在于农业产业竞争力水平的提升，其中，品牌是竞争力塑造的重要支撑。当前，消费者对农产品的消费需求已发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。而以用户为中心的价值理性会使消费者成为消费生态的核心〔3〕。对此，提升农产品区域公用品牌，可以通过丰富的数字化生态和各不相同的交互作用，打造全新的消费者关系，联通平台和供应链，彻底打通前后端，并借助服务商的数字化技术和运营手段赋能，为品牌自身发展提供充足的动能和势能，进而推动品牌综合竞争力的有效提升。

三、数字化背景下农产品区域公用品牌价值提升的内容维度

当前，在消费升级驱动下品牌的情绪价值和使用价值对用户具备了同等甚至更高的诱导力，引发了消费人群对于品牌的关注点从单一到全面进而到立体全面展开。在新型的品牌与用户关系中，消费者从功能导向转为体验和文化导向，将产品的品质与服务体验、品牌口碑与知名度、产品设计感和品牌文化故事视为品牌是否有可能与自身发生关联的重要参照指标，使得品牌的数字化能力、组织能力、品牌愿景以及产品创新能力成为了农产品区域公用品牌价值提升的核心焦点。

（一）数字化能力

在数字经济飞速发展的大环境下，数字化能力已成为农产品区域公用品牌快速增长的核心竞争力。在供给方面，数字化能力可以让农产品区域公用品牌的链条供应商在组织结构、管理方式、业务流程上实现全新改造，提高整体效率，进而实现组织能力的提升。同时，也为品牌愿景和产品创新创造更广阔的空间。今天，中国市场的消费者所具备的品牌认知、互动、购买、评价等行为都与互联网密不可分，他们的各种消费行为，都或多或少发生在数字平台中。通过看广告、搜索信息、浏览网店、关注账号、提问等方式，消费者获得了品牌相关的信息，并在互动的过程中产生或好或坏的体验。借助数字化过去不敢想象的创意和商业模式，如今都能够得以实现。例如，减少中间商环节、直接面向消费者的DTC模式，消费者参与概念与产品设计的模式，以及根据市场反馈第一时间进行产品迭代的快速响应机制，都是基于强大数字化能力才能实现的“奇迹”。

在消费方面，不同于传统广告单向的信息传播，全域体验强调消费者在数字环境中，不仅能获得信息，还能亲自体验品牌的产品和服务，并因为这种优质的体验和感受，建立品牌好感，进而实现购买。不仅如此，良好的体验会进一步驱动传播，助力品牌营销。在数字和社交环境下成长起来的消费者喜好分享，好的体验和感受可以促进分享，助力品牌营销以小博大，这对营销预算较少的农产品区域公用品牌来说更加重要。

（二）组织能力

组织能力是企业效率的保证，其重要性仅次于数字化能力。组织能力强意味着更快的反应速度、更好的产品品质、更高的投入产出比。这些都是推动品牌快速增长的要素。农产品区域公用品牌具有一定的公共属性，品牌价值的塑造具有更大的社会意义，可以通过多方共同运营的方式来实现其经济价值。在多主体运营模式中，政府需要全面制定品牌发展的顶层设计以及督促落实相关的品牌运营保障体制机制；企业作为市场主体需要积极落实政府的相关政策，构建完善的品牌产业链推动品牌价值提升；农户作为产品生产主体，需要在企业与政府的合力推动下，加强技术管理，实现科学种植、规范种植，提高产量与品质，通过特色品种的研发，解决农产品品种单一问题，全方面提高产品竞争力。

区域公用品牌的建设需要政府、市场与农户个体的协同发力，而这样的组织能力不仅保障了各方参与者都能各行其是，还能共同促进区域公用品牌价值的真正实现。其一，政府通过区域公用品牌建设，能够推动农业生产实现高质高效的规模化运营，带动乡村产业发展，助力农民富裕富足，为乡村振兴作出积极贡献。其二，企业在品牌建设中打破区域壁垒，扩展外部市场，实现产业链完整和规模化运营，获取更高的市场溢价，赚取更多的市场利润。其三，农户作为直接受益人，通过农产品区域公用品牌的市场化运营获得更高的劳动报酬，生活水平显著提升。其四，对于产业来说，区域公用品牌的建设推动了地区经济水平的提升，带动衍生产业的蓬勃发展。其五，对于消费者而言，区域公用品牌建设推动产品品质提升，使得消费者权益和身体健康得到保证。因此，农产品区域公用品牌建设，使得政府、企业、农户、消费者、产业都得到巨大收益。总之，区域公用品牌的建设并不简单，需要由政府、企业、农户相互合作共同构建，也就是“政府搭台，企业唱戏，农户供能”。只有三者相互协作共同出力，强化组织建设，才能打开新市场，实现多方收益，促进社会、经济的长远发展。

（三）品牌愿景

品牌愿景决定了品牌增长的“天花板”。品牌愿景的力量并非体现在一朝一夕的财务指标上，而是融入了品牌发展的整个生命周期中。在我国消费升级的大浪潮中，只有顺应了国家发展的大方向，满足了人们快速增长的物质和精神需求，才能走得更快、更远。因此，公用品牌的创立可以从产品创新出发，但长期发展一定需要一个明确的品牌愿景。今天中国市场的生产力、供应链处于较完善的状态，产品创新虽能短期引爆市场，但却容易被模仿和跟随，不容易建立持续性优势。最佳品牌策略是树立清晰的品牌愿景，而这和品牌的创始密切相关。新锐公用品牌的创始人，往往是地方政府或龙头企业进行发起，他们是在积累了大量生活经验后，因农产品本身的特色和市场规模的拓展愿景才创造出新的品牌。出于职业理想和大量的生活经验，他们可以更深刻地洞察消费者不同层次的需求，更多地从精神而非仅仅功能层面，用创新来满足这些需求。创始人决定了公用品牌的愿景、品牌调性、品牌使命，是公用品牌能否持续发展的关键。当前，中国多数公用品牌在创始初期都有较好的市场前景，但是在“搭便车”等行为的影响下，品牌创始方在应对侵权等行为欠缺深度的考量与应对能力，导致公用品牌收益一落千丈，给各方利益相关者带来重大损失。可见，公用品牌的理想愿景往往与创始人的远见卓识有关。这也是为什么投资人在选择投资企业时，除了考察创始人是否拥有专业背景与产业经验，更重要的是还要认真考察其和团队是否对行业有远见卓识，是否坚持创业初心，是否持续为创新投入，这也是实现更长周期品牌增长的核心动力。

（四）创新能力

创新能力虽然是所有品牌梦寐以求的能力，但在打造过程中需量力而行。对于农产品区域公用品牌而言，这样的创新能力主要表现在三个方面：一是品种优选和改良，农产品培育同样也是高科技产业，需要通过科技创新来进行品种的优选和改良，持续地提升创新能力能够赋能于生产基地与种植方。二是在市场建设方面，数字化水平的渗透不仅仅在于市场销售领域，它本身所包含的创新基因能从生产、加工、物流、仓储、销售与金融等多方面来实现数字化链路的贯通，进而在满足消费者基本的需求外，创造出更多使消费者放心、便捷、安全等个性化需求。基于数字化的创新，不仅要全方位打造数字农业的新型基础设施，形成直播、电商、社区团购等新型业态，实现线上与线下的有机结合，而且要有效联结农户与消费者，并让农户直接参与到市场利润分配过程中，实现生产与消费的双赢。三是在文化内涵挖掘方面，同样体现着品牌的创新基因。不同于工业产品，农产品具有悠久的历史沉淀和区域地理特性，天然具有文化、历史的内涵。例如，法国波尔多红酒和日本神户牛肉不仅有经济、商业价值，还在全球享有极高的美誉度，成为本国的特色文化符号，为塑造良好国家形象发挥了重要作用。因此，文化是农产品公用品牌的灵魂。中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多，与农产品有关的历史印记、技能传承和信仰习俗等都是其品牌创新能力的重要依托。因此，塑造中国农产品公用品牌，需要进一步挖掘其文化内涵，形成中国农产品特有的消费文化，成为传播中国文化的生动载体。