融媒体环境下电视台如何加大优质文化产品和服务供给力度

苏 敏

（内蒙古广播电视台 呼和浩特 010051）

当前“弘扬主旋律、传播正能量”已经成为文艺创作的时代大背景，党的十八大以来，电视台的优质文化产品更是成为当之无愧的文化节目创作主流。随着电视机的普及与电视节目制作技术的提升，借助于影像设备拍摄的文化作品以其内容的丰富性、直观性得到很快发展，涌现出《故宫》《国家宝藏》《中国诗词大会》《鉴宝》，以及综艺节目《长城长》等优秀作品，它们以不同方式表现中华民族波澜壮阔的历史，展示文化产品的魅力[1]。媒介融合大趋势不可逆转，只能通过营造健康的传播环境，打造优秀的文化产品节目，汇聚新旧媒体的力量，构建科学的传播机制，以发挥优势，融合差异，改造弊端，促进审美价值链的长效生成，达到引领社会整体文化素质提升的目标。

一、电视台优质文化产品兴起的时代背景

随着影像技术的发展，借助影像化方式传播信息文化成为必然趋势。与此同时，“二为”文化政策的影响也推动着文艺作品的生产，电视台优质文化节目如火如荼开始生产发展。

（一）文化传承的迫切

中华文化绵延五千年，是唯一长期发展且从未中断的文化体系。近代以来，中国社会遭受了无数苦难，传统文化的延续也历经无数拷问。新中国成立后，国内局势相对稳定，文化传播迎来广阔的发展空间，这种情势下，迫切地要求中华儿女继承中华传统文化。受众从综艺节目《长城长》中感受到：长城是中国社会变迁的缩影，也是几千年中华文明的见证。长城建筑是长城文化的载体，在延续中华文明根脉方面起着主导作用。巍峨的长城背后蕴藏着古代匠人精益求精的精神，是劳动人民智慧的结晶[2]。它是中华几千年文化精神客观存在的物质载体，正是这种文化成为当今长城独具魅力的亮点。

进入新时代，青年一代承担着继承中华民族传统文化的责任与义务，寄托着实现民族文化振兴与建设的使命。这种对于文化继承的迫切需求内化为对文化作品的需求，亟须电视台不断更新传播文化作品的方式，推动优质文化作品在中华大地的繁荣发展，为广大受众提供丰富的精神食粮。

（二）传播媒介的发展

最早解读文化作品内涵的传媒方式是借助纸张出版相关刊物。这些刊物内容详细，种类齐全，以其严谨性、真实性、丰富性成为了解文化作品及其文化状貌的史料依据，为今日探究文化作品内核打下坚实的基础。

进入新的信息化时代，移动互联网技术的发展对传统的电视产业提出了线上线下相结合、多平台播放的融合发展的需求，同时，日益进步的通信传输手段也为高清、智能化的内容提供了技术上的可行性。在这种大背景下，文化作品内容的丰富性、直观性得到很快发展。这种影像作品画面直观易懂，信息及时迅速，逐步拥有广大的受众群体，从不同程度满足了人们多方面的信息需求，开始作为传播信息内容的主要媒介。《长城长》这种兼具娱乐性与文化传播功能的电视文化类节目成为普通大众喜闻乐见的节目类型。

（三）文艺政策的指引

文艺为人民服务、为社会主义服务的“二为”方向，最早见于国家出版局1980年颁发的《出版社工作暂行条例》，后由《人民日报》社论作了较详细的阐述。“二为”方向的提出极大地拓宽了文艺反映社会现实的空间，推进社会主义文化的发展。但最初推出的文化作品充满着浓厚的政治新闻色彩，并非真正意义上的文化作品纪录片。“双百方针”的文艺政策提出后，文化作品有了更加广阔的发展空间，出现关于介绍国家宝藏以及历史文物等兼具科普性与艺术性的文化作品[3]。这种以通俗化、故事化的方式解读深奥的知识与文化成为传播公共文化知识、提高国民文化素养的最优方式。

《长城长》题材文化作品的产生及发展受到国内文艺政策的指引，有着鲜明的时代色彩，但作为社会主义思想文化的意识载体，能够为实现民众文化解放、团结民众思想贡献力量。

二、融媒体环境对电视优质文化产品的新要求

（一）提供整合式文化共鸣

融媒体环境下有效运用现代科技推动文化产品发展是优质文化产品教育的必经之路。《长城长》节目从内容到形式展开了全面创新，或将竞技与综艺相结合，或用真情实感去打动和感染观众，这很容易激发人们心中对中国文化的向往与认可，提供整合式文化共鸣。中国传统文化历经数千年历史而从未中断，随着中华民族伟大复兴目标的不断推进，中国人对于传统文化的自豪之情被彻底激发[4]。文化产品节目在传播过程中要充分调动观众内在情感，实现思想与情感的共鸣，让龙的传人能够真正树立文化自觉与文化自信，这不仅仅能够提升文化传播效率，更能够为文化节目注入源源不断的动力与活力，为中国特色社会主义文化建设提供有效支持。

（二）激发个性化审美价值

传统电视节目处于一对多的封闭传播状态，《长城长》文化类电视综艺节目在制作过程中改变了传统电视机节目的传播状态，该节目围绕用户需求展开了深度研究，积极拓展节目传播途径与传播方式，有效加强了用户的交流互动，增强了用户的融入感与体验感。新鲜的制作与传播方式让大众产生了很强的新鲜感，用户可以通过互动平台表达自己的审美感受，这对于个性化审美思维的激发具有非常积极的促进作用。而在电视文化节目的传播过程中，用户审美思维的激发也表现出现代电视文化节目的鲜明特征，坚持满足不同用户的审美需求能够使文化节目赢得更多用户的喜爱，同时促使用户保持对电视文化节目的关注，实现电视文化节目的广泛传播与持续发展。

（三）平衡“心灵思维”与“眼球思维”

长期以来，“眼球思维”成为电视媒体从业者的主要思维方式，这不仅仅会导致节目缺少深刻内涵，更会让整个社会陷入文化缺失。电视文化节目产品的火爆在很大程度上满足了用户的视觉需求，长期同质化和低质化的综艺节目已经让人们感到厌烦，别具心裁的文化类成为了受众的新宠。

文明是人类精神生活的呈现，它存在于人类的心灵之中。文化节目的兴起不仅仅得益于其精良的制作和全面化的宣传，更离不开节目内在传统文化有效迎合了当代中国人的精神需求。因此在电视文化产品制作与传播过程中，从业者要更好地平衡“心灵思维”与“眼球思维”，使得文化产品不仅仅能够抓住观众的眼球，更能够走入观众的心灵。

（四）传播价值观与树立文化自信

随着综合国力和对外影响力持续提升，一批有识之士不断呼吁弘扬优秀传统文化，实现民族伟大复兴。中国民族文化拥有长达五千年的历史，它从未断代，一直以清醒的姿态前进着，无可非议它是世界历史文明的瑰宝。让文化节目产品成为链接古老文化和新媒介的纽带，促使传统文化倚重电视这一大众媒介更为迅猛地传播，这是一次勇敢的尝试，达到高效率的传播效果。相信这不仅会使传统文化呈现出星火燎原之势，也会让文化节目产品有无限的创作灵感资源，完成文化建设的伟业。同时重新审视传统文化，看清老祖宗们留给我们的这粒种子的价值所在，有助于传播符合中国特色社会主义思想的价值观，真正成为古老文化的继承者，使得文化自信深深扎根于每一个中国人心中，这才是对传统文化真正的传承发展，这也成为了融媒体环境下电视台加大优质文化产品和服务供给力度义不容辞的历史责任。

三、融媒体环境下电视台加大优质文化产品和服务供给力度的举措

（一）挖掘不同元素创新环节和流程

文化节目有必要实现思维方式的转型，挖掘不同元素来创新节目的环节和流程，避免简单重复的说教。以中国诗词大会为例，在其他综艺节目的基础上，该节目十分具有创新性地创造了“百人团”的环节，这一环节使得诗词大会在一众文化节目中脱颖而出，但是中国诗词大会也不可能永远地沿用这一环节的设置。事实上，我国能够用于文化节目的主题还有很多，如京剧、古典乐器、文物、中华美食、民族技艺等，这些文化的价值虽然没有语言文化那样直观，但是仍旧是中华文化的重要组成部分，只有多样化地开发才有可能将中华文化全面地展现出来，内蒙古广播电视台的《长城长》就是最好的例子，这档节目跳出了思维的定式，有了全新的环节，用专家学者来担任“文化解读官”，因而一经推出就获得了广泛的关注。可见，转变思维方式，挖掘不同元素创新环节和流程，往往能够取得意想不到的效果。

（二）强化节目参与性

在《长城长》《中国诗词大会》等文化节目中，有不少节目都创造了与观众之间的互动环节，而这种互动环节也是反响较大。因而未来的文化节目中应当通过对新媒体的深度融合来进一步强化节目的参与性，比如让观众在观看节目时能够自由地发送弹幕、与其他观众或者台上的明星进行交互，这种交互性将强化文化节目的趣味。《中国诗词大会》的互动策略就值得借鉴。节目全程用互联网交互技术，为观众开辟了互动通道。在《中国诗词大会》播出时，观众可以直接用手机扫描屏幕上的二维码，从而与节目上的参与者同步答题，这一交互措施使得《中国诗词大会》第二季的场外观众一度超过千万，将节目本身变成了一场全民的文化狂欢，极大地提高了节目的收视率和知名度。

总而言之，媒介融合时代下的文化节目，应当尽量避免观众只是坐在屏幕前单向度地接收，这才是真正的媒介融合。

（三）找寻普及性与提高性的平衡点

如今众多文化节目都在试图深耕节目主题，尽管各个节目组对于诗词内容的挑选已做出积极的探索，尽量提升节目的审美价值，但是还有观众在抱怨节目内容重复或者节目难度过低，当前的文化节目不能够满足受众群体对文化提高、审美形成上的需求。因此，未来的文化节目产品应当寻找普及性与提高性的平衡点。

为了让所有的受众都能够在节目中获得审美的熏陶，类似《长城长》《经典咏流传》《故宫》这样的节目都在尽可能地选择直白易懂的内容，但是随着大众审美水平的提升，原有的制作水平显然已经不太能够满足受众的需求。普及审美价值开始与部分受众群体审美提高的需求产生冲突[5]。这就需要节目组在建立审美价值链的同时寻找普及性与提高性之间的平衡点，既要满足对普通大众审美能力的普及，也要兼顾小部分受众审美提升的需求。具体而言，文化节目完全可以依靠网络平台来实现个性化的内容创作，提前收集观众对节目审美的需求，进而针对性地制作节目内容，甚至直接制作两个不同板块的内容，满足不同群体的审美需求。

（四）加大线下互动营销投入力度

要形成产业生态，未来文化节目应当加大线下互动营销的投入力度。目前在国内的众多文化节目中，只有《国家宝藏》《朗读者》开展了线下的实物营销，进一步拉近了节目于受众之间的距离，拓展了节目自身的品牌影响力。例如《朗读者》在重要的交通枢纽都安排了“朗读亭”，任何有兴趣朗读的人都可以进去朗读，而这些朗读有一定的几率能够在电视上播出。对大多数受众而言，受众选择文化节目并没有偏好性，只是觉得有趣就开始收看，而如果要对受众形成常态化的影响，节目本身就应当建立自己的产业生态，让受众成为节目的“自来水”。因此，未来文化节目产品应当强化线下互动营销的投入，通过发行线下商品、开展线下交流会等方式来获得更多的关注，借助线下渠道来进行营销，这种营销在媒介融合时代背景下仍旧是值得重视的。

结语

荧屏上的文化类综艺节目异军突起，激起了不少观众对文物、历史事件、传统建筑、古诗词等传统文化的热爱[6]。因此，基于《长城长》节目产品的传播效果，即在省级卫视热播，并在互联网媒体声名显赫，同时被剪辑成各种主题片段，极大增强了传播效率。在媒介融合的背景之下，文化节目在塑造审美价值链的同时，制作方更应该谨慎处理节目的尺度和价值导向，加强对节目内容的筛选，除了做到传播传统文化，也要做到传播积极的价值导向，传播主流价值观念，才能更好地加大优质文化产品和服务供给力度。■