自媒体时代沉默的螺旋现象分析——以牛爱芳的小春花事件为例

赵丹宁

（哈尔滨师范大学传媒学院 黑龙江 150080）

随着网络和信息传播技术的快速迭代升级，一种区别与传统媒体的媒体形态逐渐形成，那就是自媒体，即“We Media”。自媒体最大的特点就是网民能够通过网络自媒体平台自主地对外发布与自身有关或者无关的任何信息。在一定程度上改变了在传统媒体时代受众缺少发声渠道，成为了“沉默的螺旋”中沉默的绝大多数的状况，但沉默的螺旋现象是否在自媒体时代还依旧存在，这一问题的答案对于新闻传播理论研究仍然十分重要。本研究通过抖音上的千万级网红“牛爱芳的小春花”翻车事件，研究自媒体时代“沉默的螺旋”现象。

一、文献综述

（一）自媒体

自媒体是20年前的2002年提出的一个“年龄”还十分短的概念。概念的提出者是美国的作家丹吉尔默，他把媒体时代划分成三个，第一个时代就是以报纸电视为代表的传统媒体时代，第二个时代是以网络为代表的新媒体时代，第三个时代就是以博客为代表的自媒体时代。

19年前，美国新闻学会媒体中心出版了一个具有代表性的报告，报告的作者是谢因波曼与克里斯威理斯，在这份19年前的报告中，对“We Media(自媒体)”进行了严格的概念界定：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

自媒体具有两个代表性的特点。一是自媒体的传播主体十分广泛，传统媒体时代甚至是网络媒体来临的门户网站时代，信息的传播主体仅限于媒体机构，他们是信息天然的把关人，地位无可取代。但自媒体的诞生，打破了这种天然性，信息的传播主体被泛化，任何人都可以成为传播者和信息的把关人。例如，李某通过微博发布了一条当日见闻的博文，张某看见以后进行了转发并配上了自己的评价。在这个传播过程中，李某是传播者，张某既是受众又是传播者，网络中的任何一个网民只要接入了自媒体平台，都可以承担他们的角色。二是自媒体的传播效率十分高效。传统的信息传播方式是单向的、线性的，但自媒体以网状的、互动的传播方式打破了以往的线性，自媒体平台在极短的时间内可以产生海量的信息和内容。因此，自媒体的传播效率是高效且非常惊人的。

（二）沉默的螺旋

沉默的螺旋概念的提出者是欧洲的社会学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼。1974年，诺尔·诺依曼正式提出了该理论。一般意义上来说，对沉默的螺旋理论简要的概括即是“恐惧孤立”。人是生活在复杂的社会关系中的个体，当一个人的观点和其他绝大多数人都不相同的时候，这个人会受到大多数人孤立的可能性就非常大。处于人的自保意识，当预见自己的观点和其他人不同时，就会保持沉默，从而产生沉默的螺旋。通过近半个世纪的新闻传播学者的实证研究分析，确实证明了诺尔·诺依曼提出的沉默的螺旋理论的真实性。

二、事件回顾与分析

在传统媒体和新媒体时代确实存在的沉默的螺旋，在自媒体时代是否存在，是否又具有和以前不一样的特征，本文将通过对自媒体平台“抖音”中的案例进行研究分析，本文选择的案例为抖音千万级网红“牛爱芳的小春花”。

在牛爱芳的小春花账号中，创作的视频以牛爱芳夫妇为主要角色，牛爱芳以一个留着八字胡的农村中年男性形象示人，而小春花以一个朴实的带有龅牙特征的农村妇女形象示人。在视频中，他们通过分享自身劳动、家庭成员相处、制作美食等受众喜闻乐见的生活细节，在抖音中短时间爆红，粉丝快速增长至千万级，并且还受到了官方媒体的点赞。但因过往视频被曝光，“牛爱芳的小春花”账号陷入“翻车门”。针对“牛爱芳的小春花”账号的质疑主要有以下几点：

1.牛爱芳夫妇在账号中表示自己没有团队，是夫妻二人制作。网友扒出其2017年就开始团队运营自媒体，甚至视频中的柴火都是他人砍的，牛也是租用表演的。

2.牛爱芳夫妇被扒出早期视频中诅咒自己的未出世孩子有脑瘫，以此来博取关注，获得流量。

3.牛爱芳夫妇被质疑在城市有别墅、豪车，而牛爱芳夫妇坚持表示以上均为谣言污蔑。

4.牛爱芳夫妇在视频中表示不直播带货，后打破自己的承诺开启带货，并且带货产品价格比电商平台更高，割粉丝韭菜。

针对网友质疑，“牛爱芳的小春花”迅速录制了视频进行回应，但回应视频出现了严重的两极分化，绝大多数人发表评论表达对“牛爱芳的小春花”账号行为的不满，少数人对牛爱芳夫妇表示支持。“牛爱芳的小春花”账号根据回应视频的舆论状况出现一边倒的批评现象，火速删除先前发布的回应视频，并重新录制视频，重点强调感谢粉丝的一路支持，表示主要想好好记录生活，顺带澄清账号完全由夫妻两人运作，没有团队操盘。但随着进一步的“黑料”爆出，牛爱芳夫妇迫于舆论的压力又迅速发表长文道歉。至此以后，牛爱芳夫妇不再单独回应舆论质疑，开始正常更新视频作品，关于“牛爱芳的小春花”的“翻车门”事件讨论逐渐停息。

整个事件发酵过程中，根据抖音平台粉丝记录，“牛爱芳的小春花”账号掉粉近百万。为对事件发酵过程中，受众的表达是否产生了沉默的螺旋进行数据分析，选定“牛爱芳的小春花”于2021年11月3日16 点05 分发表的《一路走来牛爱芳一家人打心里感谢你们》这一作品的评论进行数据分析。该作品点赞量111.8 万，评论数6.2 万。为对评论进行精确分析，采用了抖音python 爬虫抓取评论，获取全部评论文本数据，并使用python 进行机器学习，将所有评论自动分为正面评论或负面评论。通过数据分析发现：正面评论率约占50.1%，负面评论率约占34.2%，中性评论约占15.7%。

三、自媒体时代的“沉默的螺旋”

（一）自媒体对“沉默的螺旋”产生了弱化作用

在“牛爱芳的小春花”回应翻车视频所有评论中，通过数据分析发现，正面评论虽然占据优势，但负面评论的比例仍然高达34.2%。这与传统媒体时代，少数人在面对多数人的观点时，会保持沉默并产生趋同心理，产生螺旋状的沉默的螺旋效应不同。通过对案例的数据分析可以明显发现，这一螺旋效应被弱化。这一弱化是由自媒体平台的匿名性造成的。在自媒体平台中，所有的主体在相互之间都是虚拟存在，每个个体都可以很好地隐藏自己的真实社会属性，不会轻易地暴露在大众的目光下。例如，随意打开一个“今日头条”的一篇社会新闻，下方的所有评论中必然存在立场不同的观点，并且当不同观点存在的时候都会存在两种观点的激烈交锋。因为平台的匿名性，这些互相之间没有存在任何联系的网友在自媒体这一网络平台上充分地“敞开心扉”，趋同的心理效应被最大程度弱化。因此，在心理推动力层面，自媒体对“沉默的螺旋”效应的削弱是确实存在的。

在传播渠道的层面上对自媒体时代的“沉默的螺旋”效应进行分析，也会存在对其效果的削弱。在传统媒体时代，信息的把关人是媒体，媒体有充分的权力对受众所能获得的信息进行议程设置，通过议程议题的设置，能过主导舆论导向，形成意见的舆论环境，并制造相对优势的观点，处于劣势观点一方的受众，由于没有发声的平台和渠道，其在心理趋同效应下本就脆弱的心理防线彻底失效，沉默的螺旋效应产生。但在自媒体时代，传播主体的繁华，导致了把关人的界限模糊，以前单方面的受众也成为了意见的传播者，处于劣势地位的观点由于表达渠道的多维化，其所收获的支持可能愈发广泛。例如，在传统媒体时代对性解放的议论中，持性开放态度的观点处于绝对劣势的地位，但随着近年来自媒体平台的不断发展，性解放的话题被越来越多地传播讨论，社会慢慢开始理解接受性解放的观点，持性解放的人也愈发敢于表达自己的观点，宣布自己的意见。自媒体平台打开了传播渠道，从传播主体层面弱化了沉默的螺旋效应。

（二）自媒体时代“沉默的螺旋”依然存在

虽然自媒体时代从心理层面和传播主体、传播渠道层面弱化了沉默的螺旋效应，但不可否认，沉默的螺旋效应并没有消失。个人在自媒体中面对完全陌生的讨论环境虽然相对的更能放开自己的观点表达，削弱沉默的螺旋效应，例如在抖音“牛爱芳的小春花”视频的评论区中，所有的评论用户之间几乎不存在任何的关联。但自媒体平台并不完全是一个陌生人平台，目前以微博、微信、抖音为代表的“两微一抖”自媒体平台，都是基于熟人关系的强链接自媒体平台。任何人在自媒体平台上的任何观点表达都无法做到完全隐藏于熟人社交体系之外。并且，随着个人对自媒体平台账号的长期使用，会塑造自己在虚拟网络上的人格主体，这个主体或独立于现实人格，或保持现实人格的特性，但几乎都处于一种长期维持稳定的状态，其在自媒体平台上发表任何观点时，都会基于自己的自媒体平台社会关系链形式，这时沉默的螺旋产生的心理趋同效应回归，继续影响者新媒体平台上的观点发表。

并且，互联网安全技术的发展，也让自媒体平台上的个体在表达观点时需要考虑更多层面。例如，著名的社交网络平台Whisper就持续地在追逐定位自己的用户，其精确度可以限制在500米的范围之类，用户的言论、行踪在Whisper 面前毫无隐藏。这样，敢于表达“劣势观点”的个体，其害怕被孤立的心理仍会持续存在。

从正向维度来看，一个持极少数观点，与大众观点背道而驰的人在新媒体平台上是很难收获关注或者流量的，一个喜欢在自媒体平台上发表作品或者观点的个体，一般希望自己的作品或者观点能够被更多人接受、喜欢，但如果从少数人的观点视角出发，就必然天然限制其作品受到的关注度和流量。因此，贴合大众观点，必然成为大多数人的选择。沉默的螺旋继续发挥效应。

（三）人肉搜索使“沉默的螺旋”在极端条件下在自媒体平台放大

在著名中文搜索网站“百度”的搜索栏中，搜索“人肉搜索”四个字，出现的前10条中，有4条是人肉搜索教程。可见，人肉搜索并不需要科幻电影中呈现的通过系列代码、爬虫去搜集一个人的信息，只需要将你掌握的相关信息发布在贴吧、论坛之中，就可以很轻易地通过信息的传递、补充完成对一个人的人肉搜索。正是这样的轻易性，可能将自媒体平台赋予用户的匿名性轻易打破，在这种匿名性被打破的恐惧支配下，面对多数观点时，即便处于匿名状态中的受众，也会谨慎表达与主流观点不同的观点，沉默的螺旋效应甚至会在自媒体平台上放大。例如2014年中国台湾网报道的案例，2014年3月台湾民众冲击“行政院”，有台湾警察网络发帖表达不当言论，后被愤怒的民众人肉搜索，最后该名警察不得不出面道歉并被当地警方惩戒。这个案例所展现的虽然表达少数意见者本身存在很大的行为错误，但其案例本身所展示的人肉搜索的强大力量让沉默的螺旋的恐惧孤立的效应加强，少数意见最终只能陷入沉默的螺旋之中。

结语

通过上述的分析可见，自媒体时代的匿名性、传播主体的广泛性、发声渠道的多维性让沉默的螺旋的效果在一定程度上被削弱，但因自媒体平台本身的熟人关系链以及互联网安全技术的发展，甚至是人肉搜索这种极端手段的存在，“恐惧孤立”的效果不会完全消失，“沉默的螺旋”效应将继续在自媒体时代发挥作用。当然，理清了这一情况，对个体自身在自媒体平台发表观点以及充分地发挥自媒体平台的舆论引导也具有一定的意义。■