农业供给侧结构性改革视角下的 “互联网+果蔬业” 发展路径研究

李志蕾

（浙江海洋大学，浙江 舟山 316022）

农业供给侧结构性改革不仅仅是农业生产结构上改革，还在农业发展的方向上以及农业生产要素方面进行改革。而互联网电子商务对传统农业的升级改造发挥积极的影响，能促进农业产业中的果蔬业结构升级发展，扩宽销售渠道，开阔果蔬业的多种新功能，为果蔬产业链注入新活力。但是在互联网+果蔬业的发展过程中也出现了一定的困境，该怎样跳出这种困境，本文将对此进行探讨。

一、农业供给侧结构性改革视角下的 “互联网+果蔬业” 的现状

中国的农业经济发展，正在逐步与 “互联网+” 联系起来。 “互联网+” 是互联网和其他传统产业的一种结合模式①，将互联网的思维与实体经济联系在一起，从而促进实体经济的升级、转型、提效②。果蔬业经济的发展也不例外，因为农业供给侧结构性改革的开展，农业经济进行了多方面的改革，果蔬业通过与 “互联网+” 的联合发展已经有了初步的进展。果蔬业与 “互联网+” 的结合，使得果蔬业的经营方式得到了极大的改变。传统的经营模式，果蔬生产者会将产品交由经销商统一收购再售卖，生产者得到的利润较低，消费者购买的价格较高。但是现在果蔬生产者可以直接通过互联网将果蔬农产品销售给消费者，增加了收益，还能够使消费者获得物美价廉的高品质商品，像拼多多网购产地直销的水果已成为当下消费者购买农产品的潮流，生产者还可以面对更加广阔的市场，有了更多的选择。而网络交易速度较快，加速了产品的流通，使得生产投资者能够更快地回笼资金，促进了 “互联网+果蔬业” 的发展，同样也推进了农业供给侧的结构性改革③。

二、问题与困境

（一）配送困境，配送体系还不够完善

中国的农业配送水平，随物流业的发展得到了极大的提升。但是果蔬业的物流水平还处在一个初级阶段，相比于发达国家的物流配送体系而言还不够成熟。尤其是果蔬类产品的特殊点在于不易储存，特别容易腐烂变质，增加了配送过程中的困难，使得大量果蔬农产品的销售范围多集中于产出地附近的城镇，果蔬业生产者增加收入提升了难度，不利于当地经济的发展。想要将当地的果蔬运送到较远的城市，或者远销国际市场，就需要运用冷链配送体系。但是冷链的建设并不是一个小工程，建设规模，所花费的成本过高；同时，冷链建设之间的信息交流不足，在运输过程中，容易耗费大量的资源，影响冷链效益，限制了果蔬业的发展。而且冷链体系建设好后，做到果蔬产业合理分配又是一个问题，如何能够使果蔬农产品的产量与冷链同步，又能够保证市场消费需求，是果蔬业发展过程中不得不思考的一个问题，需要当地政府来牵头解决问题。

（二）品牌困境，市场化程度较低，缺乏品牌意识

目前，果蔬生产者对于建立果蔬产业品牌的意识不足，大多数生产者还是依照传统的营销方式去售卖产品，并没有形成对产品的营销概念。通过互联网来进行售卖，不过是简单增加销售渠道，而没有要通过网络这一传播方式去宣传产品，借助大众传媒给广大消费者留下深刻印象的想法。从而导致市场化程度较低，人们的消费选择方式得不到改变，产品的特色无法突出。同时，中国蔬果农业生产形式大多还是个体形式，大规模集群化种植较少，独门独户的种植模式营销成本较高，很难对果蔬农产品进行大规模营销，所得到的利润较少，无法形成品牌效应④。以致明明种植的果蔬农产品品质优良却因为缺乏宣传，导致无人问津，出现 “有货难销” 的局面，或是低价贱卖现象。

（三）消费者信任困境，产业没有形成产品标准条例

中国消费者果蔬农产品的购买模式多是从实体经营者手中购买，在购买过程中都会对产品之间的新鲜程度、大小进行比较甚至会在试吃后再选择是否购买。而现在互联网所提供的平台可以使消费者在网上就能购买到各地的水果，着实是方便了人们的生活，也为果蔬农产品生产者提供了新的销售渠道。但是网上展示的商品，消费者看不见摸不着，也无法尝到口味，在运输过程中果蔬农产品容易受到损坏，商品的品质好坏没有办法得到保障。这使得一些消费者因为对于网上售卖的果蔬无法信任，极少会选择在网络上购买，还是保持着传统的购买习惯。特别是由于集群化农产品经营者太少，没有制定产品的合格标准，导致所出售的商品良莠不齐，对于商品的品质无法得到保障。更增加了消费者选购过程中的难度，难以消除消费者对于互联网上果蔬农产品购买的谨慎心理。

（四）消费者需求困境，传统产品已经不是消费者的需求导向

科技的进步，经济的发展，牵动了各个产业的进步与发展，包括果蔬农产品的品种也在不断出新，各式各样的产品得以让消费者进行挑选。为了符合一些消费者的需求，还研发出了中高端的以及特殊功效的果蔬农产品，在一定程度上满足了消费者的需求。但是这类产品的生产量仅占总产量的一小部分，大部分生产经营者还是生产那些传统果蔬农产品，未能彻底改变果蔬产业的结构，对于果蔬产业的经济增长发挥的作用不大。现在，生活条件提升了，消费者对生活质量的要求也就更高了，对于果蔬农产品的需求相比于过去而言，不单单满足于产品的新鲜度、营养价值、口味，对于身体健康的影响等，都是消费者所考虑的因素。由于个体需求的不同，产品要求也多种多样。因此，市场对优质的果蔬产品需求很大，有很大一部分消费者的消费需求未得到满足。目前，果蔬业的供给侧结构性改革还不够彻底，没有充分考虑到消费者的需求，对于市场需求认知度还不足，改革方向把握不准确。

三、发展的路径

（一）培养电商人才，指引果蔬业正确发展

互联网的发展，带动了果蔬电商的兴起。可是由于经营者多为果蔬生产者，对于电商方面的专业知识有所欠缺，缺乏电商营销策略以及产品宣传能力。对于市场的需求变化缺乏敏感度，不能及时把握行业变化，经营思路较为僵化，容易按照传统经营模式来经营网店。不能及时适应电商快速发展的形势，不利于供给侧结构性的改革。有关于果蔬业电商人才也较少，果蔬业的发展不能局限于国内市场，还要销往国际市场，因此在与全球电子商务对接方面仍然不够到位，缺乏综合素质的 “国际化” 果蔬业电商人才。因此，要建立和完善电商人才的培训机制，对于果蔬生产者的网络经营销售水平进行培训，使之掌握一些销售方法以及如何科学地经营网店，转换经营思路，跟上互联网时代的发展。懂得产品更新，迎合消费者需求，提升宣传产品的能力，使其能够意识到互联网不仅是多一条销售通道，还是一个有利的宣传渠道，转变对电商的认识。相关高校也要逐步优化与完善电商人才的培养工作，以培养具有经营跨境电商能力和符合未来电商快速发展需求的人才为目标，注重激发电商人才的创新意识、市场认知意识、管理意识等，在学习过程中强调与实际产生连接，使学生做到知行合一，更符合未来的发展需要。

（二）政府牵头完善相应发展条件建设

当地政府应对果蔬业电商的发展进行支持，针对当地发展的需求，加强所缺失的基础设施建设，例如果蔬业所需要的冷链建设。果蔬的新鲜程度是消费者购买的基本要求，当地独资建设配送体系所付出的成本过高，有些不切实际。政府可以根据产量及预计销量进行估算，考虑运输成本，评估如何通过自建物流与第三方物流使得运输过程中的成本消耗最少，果蔬电商经营者的利益最大。应加大对冷链技术的研究，在果蔬运送过程中，低温冷藏是保证品质的关键。政府应与企业联合，在物流运输技术研究上进行一定的投资，提升冷链运输的效率，降低低温冷藏运输的成本。对运输过程中的存储制定标准，规范果蔬的电子营销和配送，减少运输过程中的产品损耗，使得消费者能得到放心的产品。加大对当地互联网基础设施的建设。发展果蔬电商需要依托互联网平台，只有网络畅通，经营者才能更好地了解外界的市场信息以及经济动态。因此对于有高品质的产品但因网络设施不完善，而导致售卖困难的地区，政府部门要促进乡村互联网的建设，推进宽带的入户速度，加快农村信息服务站的建设，为发展农村电商提供基础保障⑤。

（三）政府牵头建立当地品牌，完善产品标准认定

许多农产品经营者缺乏对品牌效应的认识，导致农产品品牌建设有所欠缺。建立产品品牌，品牌自带宣传效应，可以使消费者快速认识产品并留下深刻印象。还能使消费者在选购过程中优先考虑购买，代表消费者对该产品的认可。特别是在互联网经济发达的当代，消费者的选择更加多样，不单单可以选择国内的农产品，还能够购买到国外的产品。为了与国外的产品进行竞争，建立农产品品牌需要得到高度重视。然而，许多农产品经营者不懂得如何去建立品牌，影响了供给侧结构性改革的进程，也为解决 “三农” 问题形成了阻碍。因此建立农产品品牌，可由当地政府牵头打造知名的农产品品牌。这不是一件短期内就能够做到的事情，单单依靠个体农户的力量属实困难，政府要加强对农产品品牌建设的支持与指导，由政府建立的品牌相比较私人品牌更能够让消费者信赖、放心。在品牌建立的过程中有关部门要对产品质量进行把控，完善产品标准认定，使产品的质量得到消费者的信任。通过对果蔬产品的品牌建立，赋予品牌文化，加强品牌的宣传，使得果蔬农产品被更多消费者所熟知，走向更大市场⑥。

（四）发展农产品订购模式

目前，如何满足消费者的不同需求并不是一件容易的事。一方面，农户对转型发展新产品有一定的顾虑；另一方面，农户也会因如何售卖而困扰。因此，可以通过互联网平台来增加销售模式。人们对于互联网的印象多是虚拟的，但是可以通过某些方式缓解对互联网产品的不信任感。如通过订购模式来售卖果蔬。消费者在线上选购果蔬后，果蔬生产者根据消费者需求进行种植，等到果蔬收获时，经营者将果蔬采摘、加工和包装，最后经快递送达消费者。因此，贫困户可以获得果蔬售卖的收益，而消费者能消费绿色、安全、放心的果蔬产品。在种植前就开始网上预售，可以打消农户对于产品售卖销路的担忧，使得农户也有充足的资金去发展产业。而消费者在网上提前订购还可以得到自己想要的产品。农户可以依托互联网平台对种植过程进行直播并反馈给消费者，使其也仿佛能够参与到种植果实生产当中，能够体会到种植、收获果实的乐趣，对产品还可以起到一定的宣传作用。这种订购模式还能稳定一部分固定的客户群体，因为果蔬农产品是人们生活中不可缺少的商品，他们如果对产品满意度较高的话，一般会长期订购，农户也能够得到长久的效益。

随着信息时代的发展， “互联网+果蔬业” 已成为当下的发展趋势，不仅扩宽了果蔬农产品的销售渠道，也对果蔬业产业结构变化发挥了积极的影响，同样也推进了农业供给侧结构性改革的进程。因此，在今后发展中，还要继续改革，不断创新思维，争取早日解决中国的 “三农” 问题，推进农业经济高质量发展。

注释：

①张媛媛.中国河南省 “互联网+农业” 创新发展对策研究[D].郑州:河南农业大学,2017:19-20.

②李熠.中国基于互联网思维的企业思想政治工作创新与实践[J].中国神州,2017(33):224-225.

③孙轶.中国四川省乡村旅游产业推进农业供给侧结构性改、研究[D].成都:西南交通大学,2018:23-25.

④张小雪,王茂春.中国基于 “互联网+” 的果蔬物流中心品牌营销模式创新研究[J].中国物流科技,2019(9):54-57.

⑤衡思昱,徐元善.中国乡村振兴战略背景下农村电商扶贫问题研究[J].中国电子商务,2020(2):7-8.

⑥谭昌太.中国推进农业供给侧结构性改革的意义与措施[J].中国江西农业,2018(8):123.