合理解决市场营销渠道相关问题推动企业经济发展

◎陈雅芳 刘丽萍

作为市场经济的主体，为了在竞争中赢得更多的利益，获得更大的发展，公司将使用多种营销渠道来提高业绩，但营销渠道之间会存在冲突，没有系统的管理和指导，斗争将变得更加复杂，甚至难以应对，对经济市场造成损害。因此，有必要尽早对渠道冲突进行详细分析，并制定科学的冲突管理计划。在这个过程中，我们需要以充分理解营销概念和渠道冲突为前提，然后实施强大的流动性监管方案。企业要注意完善相关管理制度，规范运作，确保渠道冲突的形式被用来推动企业经济的发展。在营销中，企业通过一定的方式或手段来推广自己的产品，使更多的人可以使用该产品或享受某项服务，而这种方式或手段就是营销渠道。在跨国公司中，推广具有悠久历史的营销渠道，是促进企业发展的一种方式，想要更稳定的发展，就必须遵循和遵守市场的趋势和规律。

一、“市场营销渠道冲突”的概念和类型

1.概念：为确保市场更加繁荣，并开发市场中的优秀资源，目标公司需要优化企业内部资源架构。渠道成员将会通过加入目标公司，以获得大量资源并扰乱竞争对手。但这些方式在实现目标时也会互相妨碍，不过它是一种动态的过程。要想更高效地达到这一目标，企业就需要开辟更广泛的资源渠道和消费市场。然而公司内部也会出现较为复杂的渠道矛盾，从而演变成各种类型的市场竞争。在同类产品的市场竞争中，这种争夺过程也十分明显。而所谓市场与营销渠道冲突则是指在市场与营销渠道中，某个感兴趣的利益主体或者是不满于一个或多个其他利益主体的经营活动，并认为其经营活动将不可避免地给企业自身的经营权益带来了损失，从而造成利益主体间的互相攻击。冲突产生的根本原因，是各利益主体之间在市场利益要求上存在的个体差异。而销售渠道是指协调商品或服务的使用或消费的独立机构的集合体。它的职责是把商品由制造商传递到消费者手里。作为企业市场营销的4P 组成部分之一，渠道建设日益引起国内公司的关注。几年前，小天鹅洗衣机公司的销售渠道价值一点六亿，占公司股份的20%。在消息传来之后，人们就越来越意识到销售途径同时也是公司的其他无形资产。而销售途径又是公司联系产品和消费者的重要纽带，是公司进入市场的重要桥梁。但其实，国外早已将建设营销渠道视为公司拓展和占领国内金融市场的重要组成部分。而松下取得商业成功，并不仅仅是因为其优质的产品和独到的销售方式，更是因为数以万计的密如蛛网的销售网络。而IBM 在中国市场的发展也始于销售途径的建设。在中国，营销渠道的发展历史还很短暂。在计划经济时期，由于我国对企业进行计划配送管理，产品流通渠道呈现出单一化、管理化的特征，严重限制了发展。但由于中国改革开放的发展，我国正逐渐构建起了一种较为健全的市场经济型社会主义企业经营体制。公平竞争意味着适者生存，中小企业要想在激烈的竞争中获胜，就需要着力完善自身的销售渠道，虽然当前销售渠道的发展趋势是比较良好的，但仍面临着不少问题，渠道矛盾也较多。所以，怎样管理渠道矛盾成为公司面对的迫切任务。

2.类型：经济发展的营销渠道冲突类型大致包括了这三个主要方面：一是垂直渠道冲突，指的是在同一条产品销售业务渠道中，各种经济社会市场利益主体在对经济发展的期待与评价领域方面具有差异性。二是水平渠道冲突，这一矛盾类型主要是指在同一个市场销售渠道内，同一个环节的各个市场利益主体间的矛盾。如果生产厂商对其所负责的市场营销区域未能作出合理科学的设置与规划，通常就会产生一个地区的市场分销商分布较为密集的现状，从而导致各分销商之间为了争夺市场占有率，而使得自身市场利益主体产生了不同程度的损失，从而产生了渠道矛盾。三是交叉营销渠道冲突，该矛盾类型指的是在同一产品制造商之下的各种销售渠道间的矛盾，当某一产品制造商同时具有多种销售渠道时就必然会产生交叉渠道间的矛盾，因此，由于电商的高速发展，在传统销售渠道和网络营销渠道之间也形成了巨大的渠道矛盾。

二、营销渠道的作用

市场营销途径中最主要的功能就是在规定时期内，把产品或服务由制造商传递到消费者那里，这就要求了批发商和零售店中出现中间商的存在。它的主要功能就是处理生产商与消费者之间的关系问题。即产品质量差异与商品数量变化问题。在这种处理过程中，生产者、中间商和消费者都能够获取相应的收益，从而起到了一定的效果。对生产者而言，这三者的出现都能够提高产品的市场占有率，从而降低资金投入，增加了商品营销的效果，对中间商而言，他们也是整个市场营销途径流程中的关键承担者。他们能够直接从生产者手中获取消费者需求的商品，并通过推销商品获取了相应的收益和客源，对消费者而言，他们有了更多的选择权。他们既可以用更少的价钱购买同样的商品，也可能以同样的价钱购买最好的商品。

三、市场营销渠道冲突产生的原因

1.造成营销渠道冲突的第一个原因就是价格。各级分销商都渴望通过营销渠道获得更多的市场份额和更大的经济利益，所以往往会忽视厂商的利益，对价格进行制定，要么将销售价格压低，要么直接提高价格，这样很容易造成该产品市场的整体混乱，造成厂商的利益受到损失。由于价格差异和市场竞争，是影响市场的重要因素，在市场营销中，价格不仅影响消费者，而且影响企业的利润。在向经销商运输产品的过程中，如果价格不被核定或管理，大多数低级别经销商会随意调整改变价格，以增加自己的利润和利益，甚至提高垄断价格。虽然这种做法在短期内可以增加自身利益，但从长远来看，它会对企业和制造商的形象产生负面影响，甚至影响企业的长远发展。

2.存货也容易成为营销渠道产生冲突的原因。许多商家为了避免断货的风险，大多数时候会大量采购货物。而这将直接造成分销商的货物囤积过多，从而导致商品的销量出现下降的趋势。生厂商与分销商之间的矛盾也会逐渐产生，最终影响企业的营销活动开展。

3.资金与利润控制因素。生厂商与分销商之间很容易出现因为彼此抢占对方资金而出现的矛盾冲突。是因为企业的发展需要足够的资金保障和支持，有些时候资金周转不开，不得不选择这样的形式周转资金。但是这样的做法会造成二者之间的矛盾加剧，严重时会直接扰乱市场秩序。许多生厂商为了增加自身的销量并且提高自身的经济利润，会将之前的销售方式进行改进，选择直销的模式直接将产品销售给客户，尤其针对一些大客户选择这样的产品以及服务推销形式。这样的做法将会直接导致各个地区的市场销量份额降低，对分销商的利益获得是非常不利的。资金是企业发展和盈利所必需的，只有拥有足够的资金才能维持企业的生存长期活跃在市场上。对于生产者来说，保持货币稳定非常重要，生产者将使用不同的方式进行资源配置和优化，生产更多的资金链，来实现利润最大化，利润也是分销商分销活动和销售的目的。因此，经销商为了增加自身的利润和利益，可能会损害制造商和其他经销商的利益，导致冲突。

4.分销商对厂商本身的过度依赖。生产商在制造与设计产品、进行产品定价以及如何对产品进行管理的过程中全程参与，但是分销商却无权参与到这一决策过程中。一旦生产商做出某一项决策不符合分销商的利益，或者与分销商的观点冲突太过明显，那么则可能会引起双方冲突。

四、企业渠道冲突的管理与控制

市场渠道管理是产品制造商和经销商之间形成良好渠道合作关系的前提和基础，也是相互合作、协调的必要桥梁。因此，在营销渠道管理中，首先要在深入了解和掌握市场运行规律的基础上，结合当前市场的实际发展情况，明确营销渠道管理的目标和任务，不断完善企业营销渠道管理规划。同时，根据策划要求，制定相应的营销渠道管理制度和对策。因为只有真正明确了营销渠道管理的目的，才能有效地实施营销渠道管理的规划措施，在制造商和经销商之间的密切合作下，进一步突出了营销渠道管理的效果，最终实现了营销渠道管理的目标，这也为营销渠道的进一步优化提供了有效的保障。

1.对企业的营销目标进行确立。企业若想在未来的发展过程中，避免营销渠道冲突，建立科学的营销渠道，就必须要确立明确的营销目标，这也是渠道管理的第一步。只有建立起相应的目标，企业才能为着这一个目标而努力，从而对企业的各级成员起到相应的鼓励作用。也只有明确了目标，才能使得分销商之间相互合作，以信任为契机，形成企业的团结力和凝聚力，进而无论是对分销商而言，还是对厂家而言，都可以带来更为可观的经济效益。一般而言，目标的设定可以从该渠道的生存空间、客户的满意程度以及市场份额的占据等角度进行规定。

2.充分发挥营销渠道与激励的双重作用渠道本身具有一定的激励作用，是因为渠道的激励可以提升该渠道本身的绩效水准。因为激励作为一种有效的手段，可以在企业内部形成对企业成员的激励，工作的兴趣，增强其工作的积极性，同时也使得企业成员可以增强信心，为企业获得更多的经济效益带来帮助。所以，相对比较常见的激励方式有彼此之间签订合约，以信任为桥梁赋予相关成员一定的个人权利，使得其在工作过程中可以充分的施展拳脚，为其之后的发展奠定基础与保障。

3.确保参与群体的利益可以实现共享。在企业选择营销渠道的过程当中，势必需要综合全面考虑各方的利益。因为企业营销所涉及的方面较多，不仅有企业自身，还有分销商和厂商，只有确保利益共享，才能提升营销渠道的稳定性。如在渠道管理的过程中，某一位成员因为自身的利益受到了损失，或者是因为厂商在进行决策的过程中忽略了该成员的利益获得，那么势必会造成该成员内心的不满。长此以往，势必会造成渠道之间的问题与矛盾出现。构建完整的利益共享机制可以有效避免这些问题，每一位参与营销的成员都可以获得既得利益，大家的利益捆绑在一起，确实可以提升彼此之间的凝聚力和团结力。

五、制定完善的营销策略

1.扩大整体市场。企业本身很难管控好内部冲突，因为经销商总是关注利润。为了吸引和留住经销商，制造商必须确保经销商是盈利的。公司也必须开拓整体市场，深入挖掘，努力提高销量，扩大市场份额，扩大市场这块“蛋糕”，这是解决经销商之间冲突问题的最根本途径。就一般而言，经销商的数量必须和市场规模成正比。如果经销商数量过小，就无法涵盖一定的市场范围或区域；而如果经销商数量过多，就必然会出现"僧多粥少"的局面，很容易造成恶性竞争。作为生产商，我们不仅需要通过分销商来扩展服务，而还需要通过和销售商的协作，努力开辟新市场，找到新的细分市场，并共同开发。

2.改进营销管理规划。市场的营销渠道管理主要是基于生产者与分销商之间的合作关系。要进行合理的市场营销管理策略，我们就需要更好地认识市场趋势，并制订具体的市场营销渠道管理规划。只有明确了企业管理目标，并形成对营销渠道管理的有效控制机制，才可以更好地进行生产者和分销商之间的有效协作。由于营销渠道管理工作是生产者与分销商之间相互合作的重要基础，所以企业在进行市场营销管理工作时必须进一步掌握市场经济的发展趋势与变化规律，并建立具体的市场营销渠道管理工作计划，以确定企业管理工作的总体目标。只有通过对营销渠道管理工作计划建立有效约束制度，才能够保证生产者与分销商间之良好的合作。

3.建立价格监督机制。为了达到企业的高速增长，需要保持商品价格的稳定性，在发展产品渠道关系时需要严格限制产品价格。生产商、经营者都必须全面掌握市场价格监督制度以及其他关于市场价格监督管理方面的法规，并订立具备法定约束力的协定和契约。在保持整个社会秩序稳定性的同时，也允许在生产者与分销商之间实现公平竞争。分销商通过改进销售计划和服务来提高他们的兴趣。市场产品价格的稳定性同时也是公司经营稳定的重要基石，因此生产商在生产渠道关系的构建中需要对市场产品价格进行合理的规定与约束，生产者必须和各个分销商之间对市场产品价格监管制度等有关规定充分理解，为此达成一致并制定具备法律效力的合作协议加以约束，而通过对市场产品价格的有效管控，不但能够稳定整个市场经济的社会秩序，还能够使生产者与分销商之间公平合作，使分销商能够通过采取改善市场营销方法以及售后服务方式等方法提高经营效益。

4.广告和服务的提供。生产商应当为分销商提供相应的广告业务，以提升品牌和影响力，形成积极的企业形象。因地制宜制定广告和服务策略，吸引更多经销商参与合作。随着企业形象与品牌价值的增加，客户的利润要求也将得以实现。这个办法不但避免了渠道矛盾，同时达到了经销商双方的共同发展与收益。

5.分工明确，实行有效的激励制度。制造商与各分销商间要建立合理的分工机制，对雇员的权力、职责、权益规划明确，以便防止产生销售渠道利益冲突，通过建立战略同盟条款来限制并确定每一个雇员的权力与义务，使之在获取利润的同时又要承受所产生的风险与职责，这样能避免雇员之间因为推卸责任而产生的矛盾。同时要建立适当的激励机制，奖惩措施分明，以提升企业服务水平，当产生了市场渠道矛盾之后要进行分析与纠正，并针对市场矛盾所造成的影响进行补偿，这样可以让市场渠道的员工更加信赖于企业，从而推动了公司经济效益的提高。

结语：营销渠道是企业开拓市场、提高效率的重要途径，但许多渠道相互交叉、合作、竞争，不可避免地会产生冲突。为了实现有序的市场秩序和企业健康稳定发展，有必要分析市场营销冲突产生的原因，不断探索解决冲突的途径，从而更好地促进生厂商与经销商之间的合作与竞争。深入研究营销渠道不仅可以帮助企业更好地把握和运用市场运行规律，还可以指导企业实现进一步的突破性发展，从根本上提高企业的核心竞争力。但是，营销渠道的管理不应一成不变，而应随着市场的发展趋势不断改进和调整，以满足各个阶段的发展需求，实现可持续发展。企业在发展的过程中，要想增强竞争力，获得更丰厚的市场利润，就必须不断拓宽营销渠道，同时要密切联系生产者和消费者之间的关系，客观分析现有的营销渠道，尽量避免营销渠道之间的冲突和矛盾，运用科学的管理方法对营销渠道进行管理，丰富的营销渠道有利于产品的销售和新市场的开发对中国企业的发展起着重要作用。