浅析新媒体背景下国潮化妆品品牌精准营销——以百雀羚为例

吕思默

（长春建筑学院文化创意产业学院 吉林长春 130000）

一、国潮化妆品品牌的市场现状

（一）国潮化妆品行业现状

在国潮热的推动下，国潮化妆品的竞争也日益激烈。既有从一开始就定位为国风的品牌，也有新锐品牌乘着国潮风转型而来。但无论如何变迁，品质的好坏永远是检验一个品牌的恒久标准。

如今，国潮品牌的主要战场在各大购物网站，如京东、淘宝、小红书等。主要的传播媒介就是“种草”。通过博主发博介绍、用户测评、开箱测评，以及软广硬广的推广、节日期间的价格战，均能起到积极的宣传作用。

然而，许多品牌却很难在线下找到实体店的身影。例如完美日记，在北京仅有三家门店，并且距离市中心遥远。MAOGEPING 在京门店也只有四家，目前多数品牌选择以互联网新媒体为主要参与形式的销售方式。但从长远角度考虑，品牌仍需线下实体店作为支撑，也可以让消费者近距离感受产品，能够更好地避免因沟通不畅产生负面评论，从而拉进与消费者的距离。

（二）国潮化妆品的发展历程

在国内经济朝气蓬勃发展态势下，“颜值经济”逐步当道，化妆品的消费已经变为“刚需”。虽然受到疫情影响，2020 年的化妆品消费水平有所下滑，但在2021 年底，国货美妆仍然达到3644亿元的行业规模。

同样是因为国内经济的发展及各种中国风IP 的成功造势，使国潮成为当下最为热门的话题，广受年轻群体的追捧。化妆品市场遇到国潮风口，完美融合打造，国潮化妆品由此崛起。

随着新锐品牌的出现，无疑给予了其他国内老字号化妆品品牌巨大的压力。

新锐品牌定位更加明确，创意更新颖，主题更时尚，同时也更能迎合年轻人市场。百雀羚的脱颖而出，正是基于在这种压力下的一步步自觉转型。百雀羚转型的第一步，便是一改此前“廉价”“老奶奶专用”的刻板印象。从产品定位、包装及跨界合作等方面着手，迎合国潮趋势，重新诠释品牌风格，完成品牌转型并深受消费者的喜爱和市场的欢迎。百雀羚的逆袭，印证着国潮热已是大势所趋，唯有抓住机遇，才能打造更好的国风产品及提升品牌销量。

（三）国潮化妆品消费分析

年轻一代正慢慢成为这个时代的消费主力军，对于互联网的购买渠道与方式接受度更好，消费观念和购买欲望相较于中老年群体更强，尤其对于化妆品的消费，大大推动了“颜值经济”的发展。在25—35 岁的年龄阶段，消费者达到了70%以上，18—24 岁的消费者超过10%，这说明国潮化妆品品牌要将消费人群锁定为年轻客群。

虽然有国潮热的推动，单从化妆品行业的角度来看，相比于国外知名大牌的影响力，国潮化妆品品牌仍有不小的差距。国内品牌主打的依然是“物美价廉”“性价比”这样的口号来吸引顾客。而国外成熟的大牌化妆品往往价格昂贵，利润率高，吸引消费者产生盲目从众心理，从而使国外的大牌化妆品依旧占据了大量的市场份额。国潮化妆品品牌想要抢占市场份额，就要做足国潮文章。

许多知名品牌在线下并未将实体店运营铺开，即便有也相对偏远。品牌传播依靠网络“种草”、测评、软文推广等形式进行。化妆品受众的消费方式还是倾向于网购多一些。网络购物形式方便快捷，加上电商的推波助澜，仍是目前乃至未来的主要消费方式。

二、新媒体背景下国潮化妆品品牌的精准营销

（一）带动粉丝效应

随着经济的发展及受各类文化节目推广的影响，国人的文化自信有了大幅提升。以年轻人为主的相当一部分消费群体开始追捧国潮热，成为国潮粉。

在这样的大环境下，百雀羚作为国内著名化妆品品牌，坚持沿用贯彻东方元素，探求“中国传奇，东方之美”，这正是国潮的一种体现与代表。百雀羚拥有各色国潮产品，这与年轻人心中的国潮情怀自相契合。所以，深度宣传国潮内涵，解析产品国潮特色，从而与国潮粉达成产品与心灵的共鸣，激发其购买欲望，带动粉丝效应，拉动粉丝经济，由此能更好地达到推动产品营销的目的。

（二）重视消费者体验

百雀羚在2018年与故宫跨界联动，推出故宫合作款——“雀鸟缠枝美什件”引来一致好评，但这并非重点，当许多品牌将无人问津的用户评论，散落在各大互联网品牌的角落里时，百雀羚却一丝不苟地收集起用户反馈，整合起来与设计师共同研讨产品问题与优势。这就是典型的互联网思维。当一个品牌愿意与消费者真诚平等地沟通互动，就可以与消费者建立起紧密的关系，使消费者可以清晰感受到自己与品牌间的交流和反馈，拉进距离，增强信任，为品牌赢得口碑和粉丝黏性。

（三）提高服务质量

服务质量是服务营销的核心内容。只有被消费者所识别和认可的服务才能被称之为服务质量。提高服务质量，应当规范品牌门店及客服行为，建立完善的监管制度。由于客户需求难以控制，消费习惯、偏好皆有差异。因此，增强员工职业素养，从内部形成有效管理和支持系统尤为重要。通过分析收集到的消费者满意度调查报告，逐步提高品牌的服务质量。

（四）“线上红人+线下分众”投放策略

广告投放线上与线下的组合是新媒体时代的重要标志之一。线上投放精准互动，线下投放提高品牌知名度和信任度。双线融合联动是广告投放的新趋势。

百雀羚曾在线上与网红主播合作，其平均观看人次在1000 万以上，单凭这一点就可以看出“线上红人”的影响力，无疑对品牌的影响力还是销量都会有很大提升。卡姿兰则在线下广告的投放上别出心裁，与平常电梯广告的创意不同，卡姿兰直接将李佳琪直播短视频投放在分众电梯媒体上，将抖音直播互动模式搬运到了电梯内部，趣味性更强的同时也极大提升了受众的参与性。这种“线下分众”的营销策略，对于用户画像的精准把握，使得这次合作圆满成功，收获了销量和知名度双提升的回报。

如今在新媒体的背景下，一个品牌想要可持续发展，一定是线上线下共同推动，偏废任何一方都会与整个市场背道而驰。而“线上红人+线下分众”的投放策略，就是推动品牌可持续发展的方式之一。

（五）增设户外特色广告投放

公交站台动感灯箱相较于一般静止的灯箱广告，有LED闪动广告元素，动态的表现形式更加能够吸引大众的视线。在公交车站人流密集的地方，可以起到很好的宣传作用。

地铁作为主要交通枢纽，高峰时期客流量巨大，在地铁投放LED动态灯箱需要注意亮度的调节。

在一些较为高端的小区电梯内部也设置广告位。除了普通海报的形式，也可以以小屏幕轮流滚动播出各色广告，让内容潜移默化、深入人心。

（六）新媒体平台创造话题性传播

在牛年春节，百雀羚曾以“牛年的第一道纹”联手6 位不同圈层大V，共同引爆话题。仅一个月话题阅读量就突破了3000 万。这次的话题结合场景营销也让百雀羚收获满满。由此可见，引爆话题带来的广告效应回报率是很高的。

在近几年国潮的推动下，百雀羚一直致力于“东方美学”的研究与探索。所以可借国潮热作为背景，宣传品牌底蕴实力。再引导舆论方向，寻找网红大V 合作，深度剖析品牌历史与内涵，传递价值观，激发几代人的国潮情怀，感染年轻消费群体，使产品与用户间产生更深层次的情感共鸣。

三、百雀羚的精准营销分析

百雀羚品牌创始于1931年，是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的知名品牌，是一个在国内拥有很高知名度的化妆品品牌。

百雀羚品牌始终坚持“专为东方女性肌肤研制”的护肤理念。以天然草本作为基础，百年来不断创新升级，使用锐新科技为天然草本赋能，历经了变革与发展，近年来以“科技新草本”的全新品牌定位，再度向化妆品市场发起新的冲击。

（一）国潮与IP

随着近些年国潮热的推动，各行各业纷纷踏上国潮的道路。采用“中国元素+国际潮流”的创新形式推动起一系列的国潮新风尚。在化妆品行业就有诸如花西子、完美日记乃至故宫口红等多个品牌。这既是中国传统文化的崛起，也是各大品牌的竞争时。

IP 在新媒体背景的影响下，逐渐演化为强调主旨的宽泛概念。百雀羚作为一个历史悠久的品牌，洞察到消费者对于国潮产品的热爱，紧跟潮流发展，制定了“国潮+IP”的营销策略，并且选定“超级IP”故宫作为合作对象，多次打造出爆款产品，成绩斐然。故宫与百雀羚所追寻的东方之美调性高度统一，符合市场上对于中国美的需求。故宫这一“超级IP”所传递出的国风韵味，对于百雀羚所设计的国潮产品，无疑是一种极大的帮助。

（二）跨界营销

在2018年，百雀羚与同样起源上海的网红奶茶店喜茶携手推出了一系列联名款产品。例如联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡、网红小扇子、茶饮杯套等。以“致敬经典”作为主题，合作方式遍布线上线下。礼盒内是满满的老上海元素，身着旗袍的女人、旧上海的窗花图案等，给人一种扑面而来的国风气息。

短短两年，百雀羚又大胆尝试与故宫合作——推出百雀羚之“雀鸟缠枝美什件”。这是百雀羚邀请故宫珠宝首席设计顾问钟华，共同设计研发，最终打磨出的爆款跨界之作，其中包含了江南美景元素、宫廷錾花金什件等一系列元素，每一件产品都蕴含了浓韵的东方文化，满载祥瑞祝福之意，成就了美妆产品跨界延伸中国古典美学文化的一次经典合作。

这两次跨界联动使得百雀羚品牌声望暴涨，销售额方面自然水涨船高。除了别出心裁的创意，对待产品的匠心打磨之外，对于产品理念的把控，联动双方灵魂层面的交流都是必不可少的。

（三）借势媒介

点进百雀羚的官网，在“关于百雀羚”这一栏目中，可以看到百雀羚数以百计的奖项。从各大网站的排名奖项，到价值类影响力的各方肯定，再到创意营销类的有口皆碑，通过各大媒体网络的宣传营销，已经使得百雀羚三个字深入人心，成为借势媒介的成功范本。

然而这些似乎远远没有让百雀羚满足。2016 年，素有“亚洲小天王”之称的周杰伦便被聘请为百雀羚的品牌代言人，周杰伦与百雀羚致力于研究东方元素产品的理念相契合，产生了异曲同工之妙。

2020 年，百雀羚又邀请当红明星王一博作为品牌代言人，这一举动又成功为百雀羚吸粉无数，再度实现借势打力。

（四）产品创新

百雀羚在近年来多维度的品牌年轻化动作，使“东方之美”的品牌形象深入人心。除了前文提到的与故宫的联名产品，在2020 年七夕节，百雀羚与知名珠宝品牌周大福首次跨界联动，推出“金红一瞥”东方礼盒，更拍摄了宣传片“年年一诺”。用国风美妆体现出中国传统文化，贴合了年轻消费群体，传承东方大美。除了品牌创新以外，百雀羚也在产品自身创新方面不断努力追求更好。例如，不仅根据不同年龄层打造出三生花系列、气韵系列及草本精萃系列等，秉承“专为东方女性研制”理念的百雀羚，更是关注到男性市场需求。推出了控油、保湿及净衡三大系列。采用天然草本，科技成分加持。针对肌肤问题，持久控油，高度保湿，同时强韧修复受损肌肤，受到广大男性用户的好评和青睐。百雀羚用一次次技术突破，精益求精的理念，以产品创新印证了品牌实力。

（五）“双线”联动

在网络与多媒体日益发达的今天，线上销售已经是一个品牌必不可少的销售渠道。百雀羚除了线下的门店，以及与屈臣氏和各大商超的品牌合作外，在线上渠道——天猫、京东、唯品会、小红书、云集等都开设有专门的官方授权的网络门店。在“双十一”等大型网购节日中，获利颇丰。根据网上资料显示，在2019 年的“双十一”，百雀羚以8.56 亿元的全网销售额，蝉联“双十一”国妆品类五连冠。之后更是在抖音超级挑战赛上，创造了34 亿播放量的现象级数据，这说明“双线”联动对品牌营销推广的助力作用。

四、新媒体背景下百雀羚营销的启示

（一）抢抓国潮机遇，树立品牌形象

在国潮尚未开启之前，国人信息相对闭塞，盲目追求国外或新潮品牌，甚至于名字够“洋气”就可以称得上时尚。然而，随着传统文化日渐深入人心，国潮正在成为一种新风尚，在年轻群体中产生强烈回响。

国潮崛起力证年轻人的爱国情怀正在觉醒，对于潮流有了自己独特的判断。所以要抢先抓住难得一遇的机会，通过百雀羚自身底蕴，以及产品理念，与国潮热高度契合，树立起自己的品牌形象，让更多的年轻人重新认识百雀羚，重新了解百雀羚，让品牌摆脱原本“廉价货”“老古董”的刻板印象，走在时尚前沿，让百年岁月依旧可以历久弥新，做出让年轻人真正喜爱的好产品。

（二）重视产品质量，持续推陈出新

2020 年百雀羚推出了“科技新草本”的升级代表作——百雀羚帧颜霜。以草本为核，科技加持，从真皮层修护肌肤，延缓东方女性肌肤衰老趋势，改善东方女性独有的“断崖式爆纹”，拥有“1小时快速淡纹28%”的神奇功效。百雀羚帧颜霜蕴含的黑科技抗老成分“原初因ProVTA”的应用，也是百雀羚技术层面的一次升级革新。此外，百雀羚在产品包装上也作出了很大调整。从芳香好闻的干花到古朴藤盒的搭配，再到附赠的精致赠品。仪式感满满，尽显国风的优雅和可爱，受到消费者的一致好评。

（三）赋予老字号新时代新内涵

国潮当道，除了崭新的国风特色包装，想要走在时尚前沿还需要花费更多的努力。需要让人耳熟能详的明星单品，也要不忘初心，致力于东方肌肤的研究和平衡之道的探索。在新时代下，重新定义自己，勇敢革新，成为真正意义的国潮品牌，赋予老字号新时代新内涵，显得尤为重要。

（四）拓宽销售渠道，精准投放市场

之前百雀羚与喜茶和故宫的跨界合作收效甚大，日后还可以尝试与更多的品牌联名，打造更多让人意想不到的跨界联动，吸引更多消费者的同时，也要用心打磨出更好的品质。可以根据想要投放的市场类型，寻找相适应的品牌开展跨界合作，精准定位人群，使合作双方达到双赢的目的，实现国潮化妆品品牌的优质营销。

五、结语

在新媒体迅猛发展的时代背景下，社会化媒体平台毫无疑问成为百雀羚营销的主战场。面对新生代消费群体的崛起，百雀羚在重重压力下不断寻找“成长密码”。通过对新媒体时代下品牌传播特征的研究，积极与多种品牌跨界联名打造爆款产品，采用双线融合营销模式，创造出独特的品牌效应，赋予专属自己的全新品牌文化和品牌内涵，成功解决了品牌老化的危机，在新媒体背景下成功地完成了一次品牌转型，绽放出国货国潮新魅力。而在经济全球化的背景下，国潮的出现可以带动一大批国内优秀企业蓬勃发展。中国品牌能够走向世界，也承载着弘扬中华文化的重大意义与使命。希望老字号品牌能够在原有优势的基础上完成品牌转型，为中国品牌走向国际化注入新的力量。