浅析旺旺产品影视广告创意策略

徐 悦

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

一、广告创意策略的概念

广告创意是使广告达到广告目的的创造性想法，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意策略是根据广告产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取的不同对策。

广告创意策略基本包含两个方面，如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告密不可分。广告创意策略的重点在于广告想要表达的东西上，广告创意策略的创造性是广告策略的至关重要的环节。所以经常说“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与生命”“创意是广告活动的中心”。广告创意策略的类型主要有：示范型策略、证言型策略、情感型策略、定势型策略、联想型策略、对比型策略、情境性策略、悬念型策略、幽默型策略。

二、旺旺影视广告创意策略分析

（一）广告目标策略

旺旺的影视广告目标就是宣传自己的产品信息及广告理念，将自己的产品及受众分得特别清楚，包括产品适合什么样的人群，针对不同的产品也会在广告创意上有所改变。总的理念就是让大家保持童真，每个人都可以是孩子，熟悉的广告场景让我们想起小时候，记起童年的味道，幽默夸张的广告表现方式，独一无二的广告创意加深产品品牌在消费者心中的形象，促进购买行为。

（二）幽默型策略

旺旺影视广告的整体风格都属于幽默型的，这是旺旺广告长久以来的制作观念。例如旺仔牛奶广告李子明系列，这则广告是怎样表现的呢？从画面来看，开头依旧是那一声熟悉的“旺旺”，画面整体干净简明，三毛钱的眼泪特效赚足了眼球。就连儿童演员的选择也是非常用心的，长得非常具有记忆点，儿童演员的演技搞怪夸张充满童趣，仿佛就是我们小时候的样子，李子明从同学中走出，同学为他鼓掌的画面显得非常有意思，这是通过旁边其他小朋友衬托出来的。音乐是旺旺广告必不可少的，几乎每个作品都会配上轻松愉快的音乐。整个广告片的文案都非常简单，富有生活气息，充满人情味，正是这种简单的生活气息使得消费者在短短的30 秒内就可以得到充分的理解。这样的广告肯定不会让人瞬间换走，只要消费者愿意为一则广告停留几秒钟观看，那么这则广告已经成功了。正是因为这样幽默的广告创意策略，使得旺仔牛奶一直处于旺旺产品中最受欢迎的产品之一。

在旺旺挑豆系列“经不起挑逗的一家”动画广告，画面上人物的绘画更加凸显幽默画风。广告并没有采用非常丰富的动画，反而采用黑白色线稿来进行表现，画面中只有挑逗产品为彩色更加突出产品形成记忆点；对细节的刻画更加到位，例如人物表情的细节，我们知道动画人物的表情、情感表达是不如真人的，而这则广告通过对人物的眼神、喉咙的吞咽，咀嚼甚至是流汗都可以突出人物的特点和产品的卖点。在看广告中的台词文案都是在生活中常见的以儿童为中心展开的家庭成员之间对话，广告中运用谐音梗经不起“挑逗”的谁谁谁，文字的字体也是非常特别的，每个情节还会伴有字幕解说方便观众理解。每个人物咬开挑豆的一刻会有“咔嚓”声的音响，同时伴有搞怪的音乐，最后竟然还以花絮的形式出现一家人被“挑逗”的场景，人物的表情及对话与生活中的我们紧密结合，令人感觉这就是我们自己的家庭生活状态。这则广告片时长四分多钟，却有可以让人一直看下去的冲动，像是一则小电影。旺旺最擅长的就是利用魔性的音乐和影视广告中人物的表现，来进行幽默夸张鬼畜的创意，不断反复地利用音乐歌词、文案的循环，加深记忆，配上有趣的画面两者完美结合。

旺旺运用该策略的广告有很多，例如O 泡果奶的魔性音乐，邦德系列、旺仔QQ 糖的广告等，无一例外，这是旺旺最喜欢运用的广告创意策略，并且也一直沿用在各类产品的广告片中。以上这两个都是具有代表性，非常成功的广告案例，将幽默、夸张的广告创意运用恰到好处，而儿童的形象会让消费者不经意地带入自己，与其说是不谋而合倒不如说这是旺旺对自己的受众群体和产品有特别清晰认知，在此基础上制作出来让观众喜欢的广告。幽默型广告创意策略总是可以赢得人们的青睐，不单单是宣传产品，更能与消费者产生互动，逗人们开心吸引消费者注意，加深产品在消费者心中的印象。

（三）情感型策略

世界上的每一个人都有情感，这种策略是最被广泛运用的，也是最容易利用的，只要与消费者的情感产生共鸣，广告也就成功了。

旺仔牛奶李子明系列，在多年之后李子明长大了给了观众一个惊喜，一下就想起来小时候，这就是一种对小时候味道的怀念。旺仔牛奶广告就来了一波回忆杀，在广告片中依然运用儿童形象，不过当时作为儿童的李子明已经长大了，就仿佛是我们自己，画面依旧是那个画面，情节也还是那个熟悉的情节，给人的感觉反而更加有趣了，特别是8L 的旺仔牛奶出现，简直是太惊喜了，旺仔牛奶变大了，无形之中震撼到了消费者。也让消费者想起李子明小时候的那个广告，进而想起我们小时候喝旺仔牛奶的样子，引起消费者的共鸣。在此广告片出来之后，旺仔牛奶的销量又迎来一个峰值。

不单单是怀旧情感，在广告中妈妈的扮演者也老了，体现出了母子之间的亲情，亲情永远是我们最难割舍的一种情感。在旺旺其他广告中也经常有家庭成员的形象出现，这都是亲情的体现，这种情感策略往往可以触及到消费者的心灵，树立品牌形象。旺旺的广告创意一直本着怀旧的情感策略，让消费者记住童年零食，记住童年的美好，让其产品在消费者的脑海里留下深刻的产品、品牌印象。

（四）春节定势策略

旺旺的影视广告以儿童作为关联体，但是一个关联体还不够，旺旺又盯上了春节，春节是中国人最重要的节日，人们在这个日子里自然喜欢好的寓意，人们在这段期间也更容易被打动，所有的广告主都瞄准了春节，大打温情路线，如何在其中脱颖而出呢？旺旺春节广告的制作观念就是新年吃旺旺，新的一年一定旺，相比此时“你旺，我旺，大家旺”这个广告文案已经在大家耳边响起了，旺旺大礼包凭借广告片的宣传也成了春节的标配零食。对比以前的旺旺大礼包广告，我更欣赏2021 年《家里备旺加倍旺》广告，依旧是有趣的画风，却与以往的广告略有不同，不再是直接利用反复的广告台词进行创意，他说得非常全面，场景也丰富了起来，像是事业旺、健康旺、手气旺、学业旺每个领域不同的人群都要加倍旺，儿童形象在春节广告中并不会被特意的出现，依旧以家庭成员的身份出现，但是作为家庭的中心却必不可少，广告台词依然运用谐音梗，画面中的所有人物形象竟然满地打滚儿，更显得广告有趣无厘头，在春节期间所有的广告都主打温情路线，而旺旺利用这喜庆的氛围不走寻常路，大胆利用广告创意脱颖而出，魔性且洗脑，新的一年会加倍旺的理念，让人记忆深刻。自此将旺旺与春节绑定在一起，一提起春节期间的必备零食就会想到旺旺。这也是近些年以来旺旺广告持续采取的策略之一。

（五）情境型策略

影视广告中的情境非常重要，我们在看广告时重点可能不会在情景上，但是正是因为不同的情景才能带入消费者。例如旺仔牛奶乡村篇，个人认为是情境策略中运用最好的，其他的旺旺广告都采用生活中一个固定的城市场景进行拍摄，例如学校、家里、超市等区域，这些地方在触动消费者是有难度的，而乡村篇整个广告从家里出发经过许多外景，田间的路，小河边的桥，小时候最喜欢去的小卖部，对于当今时代来说已经不可多得，这样的情景设定很容易让消费者想起自己小时候的样子，因为我们小时候就是这个样子的，是把我们自己演了出来，让消费者沉浸在其中，享受童年无忧无虑的美好，广告片中小演员每天都打卡营养目标从距离家很远的地方去小卖部，也展示出旺仔牛奶的营养价值和好喝的味道，进而这样的生活气息稳稳地抓住了消费者的心，在享受童年的美好时记住旺旺的产品，在众多广告中也可以达到耳目一新的效果。

（六）产品示范型策略

产品的示范性策略容易让消费者了解产品的具体情况，旺旺的广告也采取这种策略不过并不多，旺仔摇滚冻是其中最经典的，通过配乐和人物舞蹈的形式展示产品的食用方法，对产品的展示也吸引消费者的食欲，旺旺的这类广告除了在魔性的音乐和舞蹈，并没有太多的创意点，但是反观现在短视频平台的兴起，大部分关于食品的视频都采用直接的产品示范性策略，也颇受消费者的喜爱。未来对于产品示范性策略也许会成为一个新的创意点。

（七）强化产品IP形象

旺旺产品之所以被人们记住，不单单是因为他独特的广告创意策略，还有在广告片中出现的独特的IP 形象，在旺旺的影视广告中必不可少的就是旺仔。首先这是一个可爱的儿童形象作为产品的logo 是比较复杂的，但是旺仔独特的样貌却能够深入人心，一双向上的大眼睛，圆圆的脑袋配上肚兜一样的衣服更加增加了童趣，根据旺旺logo 的释义这个形象的每一个部位都有其独特的含义，象征着旺旺的企业精神。把产品具有代表性的IP放入影视广告，利用广告创意策略对其IP 进行强化，可以加深受众对产品和品牌的形象，产品独有的IP 形象对广告的影响亦是至关重要的。旺旺的每一则广告都做到了将IP形象在消费者心中不断地强化，牢牢记住这个品牌。

三、旺旺影视广告的优化建议

(一)避免影视广告创意夸大宣传

旺旺采取的影视广告创意总体上都具有创新性，但是部分广告带有浮夸的创意，虽然会被人们注意和喜欢，但是这种策略特别容易出现夸大宣传的问题，过度营销，严重的就会造成虚假广告。对于广大企业来说，广告创意的原则首当其冲的就是真实性，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，虚假广告可对其进行罚款，严重的追究其法律责任。所以我们进行广告创意的时候，一定要注意不要做虚假广告，严格遵循相关法律，不要搞擦边球。建议如下。

1.明确法律界限，以诚信为本

对于旺旺的影视广告创意，笔者建议在进行广告创意策略时，企业以诚信为本，坚持实事求是，以诚信作为企业发展、产品宣传的基石，对外明确发声，坚决不做虚假广告，明确法律界限，接受消费者建议与意见，做到为投放的广告负责。

2.加强对广告内容的审核

首先在广告创意之初，就派出专门的工作人员进行监督，包括演员的表现，文案台词的编写都需要严格审查，最终由相关工作人员组成小组，对最终的广告成品进行审核，通过审核之后再进行投放。

3.加强员工的法律意识

督促每位员工进行法律知识的学习，进行打卡评比，优秀者有公司奖励，鼓励大家加强相关法律的学习，提高法律意识，从基层解决问题。

（二）防止儿童广告过于成人化

这是在儿童广告的使用中最容易出现也是最忌讳的问题，在市场上也是被讨论比较多的问题，儿童形象的特点总是被广告主和企业看重，所以经常在广告中出现，但是同时一不小心为了追求广告的效果就会变得成人化，曾经在O 泡果奶的广告中歌词“我要O 泡，我要O 泡”的泡字就因为寓意过于成人化出现了禁播风波。儿童参演的广告创意过于成人化，会诱导小孩子产生不良的消费行为，因此进行广告创意时一定要注意这一点，这不仅会影响到企业的品牌形象，更会对儿童造成价值观上的不良影响。建议如下。

1.加强法律的限制

我国广告法律体系建立比较晚，在这方面的法律法规并不完善，很多情况无法分清广告是否构成违规，界限不清晰导致一些乱象频出，而且对违反法律法规的惩罚过于宽松达不到惩罚的目的。加强法律法规的限制，才可以为广告行业良性发展提供保障。

2.企业与广告公司内部出台规定加强管理

明确将禁止儿童广告过于成人化加入到公司规定中，有时候硬性的规定效果更好，直接明确到每个员工身上，从根源处解决问题。

（三）广告创意多元化发展

旺旺的广告创意策略在某种程度上相对单一，大部分还是采用以前的策略，可以大胆一点儿打破陈规追求多元化发展。旺旺的广告过于依赖电视媒介导致互动性很差，媒介的变化衍生出了视频广告，贴片视频广告就是影视广告的外延，可以将广告片进行多平台投放。这就可以增加广告创意的互动性，可以不再只运用怀旧策略，可以依旧沿用可爱的儿童形象，加入科技元素和国潮元素，既不忘初心又追求创新。广告创意的多元化发展是趋势，不能固步自封。

1.增强互动性

年轻消费群体喜欢互动，可以在广告片中加入二维码，扫码出现H5 页面由可爱小朋友动画构成，需要消费者进行点击切换了解产品信息，放置官方微博、微信点击关注参与抽奖经常有福利派送，还有购物链接为消费者提供一站式服务。这种方式特别适合懒人，而且互动性更强，也更直接。

2.征集消费者的创意

在无法决定创意策略时，可以向群众发起征集意见，就如参与大学生广告艺术节创意星球学院奖，可以知道大学生喜欢什么样的表达方式，深刻了解消费者的特点及当下流行的事物，这种方式要比制作调查的方式好许多，也更加准确。

3.融入新元素

时代越发展对广告内容的要求就越高，我们要根据时代发展，不断地在旧的基础上融入新的元素。在爱国主义的浪潮下，我们可以采用家长与孩子对话的形式，讲关于那些年的故事的方法进行创意，这不但可以宣传产品，还可以树立良好的企业形象。

四、结语

经过研究，旺旺的广告创意做得确实出彩也有很多值得借鉴的地方，对于儿童形象在广告创意中的应用也很擅长，对自己的产品、受众都有非常清晰认知，有自己独特的广告风格，在当初也是闻名广告界红极一时的影视广告，由此可见，有一个好的广告创意策略有多么重要。好的广告创意固然让人印象深刻，但是对于儿童形象的应用一不小心还是会出现问题，一定要注意广告创意不能只为了追求效果，就出现虚假广告或者产生不良的价值取向。遵守法律法规，规范职业道德，是避免这种情况出现行之有效的方法。

另外广告创意策略要想真正获得消费者的青睐，真正融入到他们的生活中，从他们的视角出发，加强联系与认同感。同时不难发现，旺旺广告目前对广告片的宣传并不多了，广告依旧保持着原有的创意风格，时而做一些公益广告，在商业广告中创意依旧令人惊讶，没错是旺旺的风格，但是有好的创意没有进行好的宣传，那么也只会白白淹没了创意。希望在今后注重创意的同时也不要忘了加强宣传，毕竟酒香不怕巷子深的概念，在大数据时代可能并不实用。

总之，在遵守法律法规的前提下，合理运用儿童这个关联体，紧跟时事，了解自己的消费群体进行制定广告创意策略总是稳妥的，如果广告创意策略运用得出彩，那么这则广告片必将会受到广泛的关注，甚至可以持续影响消费者。