乡村振兴背景下直播助农“一·二·四”新模式的实践探索

张惠友 宋 谦

（沈阳工业大学 辽宁沈阳 110870）

一、前言

中国是一个农业大国，过去农产品的营销主要依靠的是传统的销售模式，在互联网时代背景下显得有些滞后。为了更好地顺应时代发展，积极落实《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》等文件精神，各地围绕着树立品牌、稳固模式、夯实基础、提高质效的总体思路，采用OMO 模式，创新乡村振兴工作体系。线上平台对接线下农村合作社或家庭农场，由大学生团队对接签约的新农人，建立“农户生产+合作社加工包装+电商销售”的产业发展模式，打造农村电子商务公共服务平台，积极发挥各大物流企业的网络优势和规模优势。农产品进行等级分级、有效包装、多方位营销，建立农产品冷链仓储物流体系，支持物流企业把服务网点延伸到乡村，解决农产品上行问题，加强农产品品牌建设，加快完善农村物流体系，发挥直播助农带货优势，注重农村电商人才培养，实现农民增收致富。

二、直播助农助力乡村振兴的重要意义

（一）国家层面

2020年4月20日，习近平总书记走到陕西柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，被称为“最强带货”。习近平总书记指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。直播助农成为撬动乡村振兴，实现农村现代化的新杠杆。发展直播电商，必须有批发、包装、分拣、仓储、物流等一连串的配套支撑。由于农产品的包装、冷库、冷链、物流、仓储条件不足，快递途中难免影响保鲜和配送，产生售后纠纷。酒香也怕巷子深，一些农产品原产地地处偏远地区，信息流通不畅，“互联网+”思维让农产品销售搭上信息化的顺风车。随着越来越多农产品搭上直播电商快车，未来有望在农村加快建立适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和物流保障体系，这对改造升级农村仓储物流、通信网络等基础设施意义重大，让“电商助农”为巩固脱贫攻坚胜利成果贡献充足的“网动力”。

（二）社会层面

直播助农成为改变农民封闭保守观念，塑造新农人的新方式。疫情防控期间，一些农民积极尝试和拥抱直播带货，不仅解决了农产品滞销问题，还帮助乡亲们“吆喝”，减少损失，增加收入，这对农民固有观念的冲击不言而喻。一些农民自学成才，克服面对镜头的恐惧，培养了良好的心理素质和吸粉能力，成为一天能卖出成百上千箱水果的当红主播。通过直播卖货，“数字成了新农资、手机成了新农具、直播成了新农活”，农民则成为拿起手机面对镜头“直播卖货、网上接单”的新农人。

（三）个人层面

大学生参与公益助农无疑是为助农富农工作注入了新鲜血液。大学生志愿者活跃在农村助农开发、应急救援等社会生活多个领域，对于促进社会和谐稳定，扩大公众参与，完善社会保障体系，推动精神文明建设等方面发挥着重要的推动和促进作用。而创业大学生的自身资源从其流量资源、社会地位和潜在能力进行综合分析，线上带货活动占有相对优势。为了团队在后期经营中拥有绝对优势，带货团队成员通过多天的直播培训和自学，在天猫直播平台的技术支持下，完成了多项助农带货行动。

近年来，越来越多的大学生创新创业团队开展公益助农项目，并以不同形式参与到公益助农的进程中来，为脱贫攻坚注入青春力量，对我国公益事业和扶贫计划起到极大地推动作用。创业团队通过直播带货、电商平台推广等形式，帮助辽宁省各地农户的农产品拓展销路。与此同时，创业团队计划将自媒体运营和农产品营销深度结合，着力打造新型扶农助农品牌。

三、直播助农助力乡村振兴的案例分析——以“候鸟辽梦乡”为例

“候鸟辽梦乡”团队致力于通过科技手段，带领贫困村实现脱贫致富，用公益的态度、商业的运营，积极为中国乡村振兴助力。团队带领越来越多人才，加入到为故乡谋发展的行列中来，为家乡盈利后继续投资家乡事业，建设影响面广、持续性久、保障力大、引导力强的全民公益扶贫工程。

（一）候鸟归，用公益创造价值

“候鸟辽梦乡”项目要创造价值，一方面，引导和带领更多想为扶贫工作出力，有学识、有理念的人才加入到扶贫事业当中；另一方面，在解决贫困农户的农副产品长期滞销这一问题上，通过推动农副产品的品牌化发展，达到提升品牌价值的最终目标。

（二）兴故乡，用互联网传递价值

项目通过在互联网平台上直播带货及线下地摊经济等方式，对农产品进行销售。同时，项目团队通过众筹的方式，为贫困户提供资金和技术，进行新产品研发，并通过扶贫信息平台，为新产品研发找到创新型技术人才。

（三）核心竞争力

目前，项目已经成功打造小候鸟IP，具有明显的IP 化优势和记忆性强、延展性深、渗透性强、时效性久、体验性好、溢价空间大、壁垒性高等优势。小候鸟是独一无二的存在，可以全面渗透到消费者的日常生活中，围绕IP，从内容、产品、包装和周边定制等相关方向进行了一系列的延展，时刻存在于用户的身边。产品可以仿冒，但IP 无法复制，小候鸟IP 使企业与消费者之间形成的沟通交流与情怀会逐渐形成行业壁垒，构建起品牌护城河。

（四）可行性及创新性分析

1.经济可行性研究。候鸟扶贫服务平台对于硬件设备要求不高，无论是团队出资购买或者选择租赁，都在可接受范围之内。培养主播的课程较多，多为廉价的网络资源，直播期间产生的零星费用，比如网络费用、着装费用等均在可承受范围。创业初期，项目定位在东北地区，恰好在团队成员所在地相近，实地走访、监察产品等的花销也在控制范围内。团队立足互联网，暂时无需固定资产，又因团队人数较多，启动资金充足，建设费用从经济角度上来看是切实可行的。

2.技术可行性研究。搭建候鸟扶贫服务平台主要包括建设官方网站、微信平台公众号、抖音账号和淘宝商铺。鉴于腾讯、阿里巴巴提供的优质技术支撑，服务平台的建设进一步走向完善，运营技术越来越成熟，平台漏洞也逐渐得到有效修复。目前，团队拥有专门的开发和运营网站的人才，能够确保服务平台正常使用。此外，助农带货主播人才也有丰厚的资源。因此，从技术层面而言，候鸟扶贫服务平台是切实可行的。

3.操作可行性分析。操作可行性主要指用户在平台运行操作是否有效，现有功能、人员素质、管理制度及操作方式是否符合大部分用户习惯。候鸟扶贫平台在充分挖掘农户、返乡青年、普通消费者、投资商等各类群体特点的基础上，进行量身定制，打造分块明确、功能完善的平台，以满足用户的个性化需求，真正做到以人为本，这保证了平台的可用性。另外，为了提高用户体验，平台会设立反馈机制，及时推出更新界面，保证功能模块清晰、操作简单易懂。因此，在操作可行性方面也不存在障碍。

4.创新性分析。创新性体现在其“一·二·四”工作体系：一颗红心向党、双向交流互动、四条助农路径，环环相扣，既各自独立，又相互促进，围绕“树品牌、固模式、夯基础、提质效”的总体思路，发展农村电商。通过线上平台对接线下农村合作社或家庭农场，公司的小候鸟对接签约的新农人，加强农产品品牌建设，加快完善农村物流体系，发挥直播助农带货优势，注重农村电商人才培养。项目运用互联网思维破解农产品产销矛盾，瞄准消费者的需求，打破信息不对称壁垒，帮助农产品触网销售，使各类农产品从田间地头直达城市餐桌，帮助农产品快速“从滞销到脱销”，从乡村“土货”变成“网红尖货”，解决了卖难痛点。

四、直播助农“一·二·四”新模式助力乡村振兴的路径分析

（一）“一·二·四”工作体系

1.一颗红心向党。要切实提高政治觉悟，深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，积极落实《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》及《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等文件精神，围绕“树品牌、固模式、夯基础、提质效”的总体思路，发展农村电商。

2.双向交流互动。通过线上平台对接线下农村合作社或家庭农场，公司对接签约的新农人，建立“农户生产+合作社加工包装+电商销售”的产业发展模式，打造农村电子商务公共服务平台，积极发挥各大物流企业的网络优势和规模优势，加强农产品产后分级、包装、营销，建设农产品冷链仓储物流体系，支持供销。各物流企业把服务网点延伸到乡村，解决农产品上行问题，实现农民增收致富。

3.四条助农路径。一是加强农产品品牌建设。综合考虑产品的特性和发展空间，对特色产品进行深加工，打造辽宁特色品牌，充分利用各种媒体和展会，大力宣传特色品牌，提高品牌影响力。改进农产品包装设计，把更多的农产品由商品变为“网货”，使其更适合网上销售。加大线上线下融合力度，多平台、多渠道、多举措扩大农产品上行规模。

二是加快完善农村物流体系。重点依托合作的供销合作社、龙头电商企业，建设农村电子商务配送和综合服务网络，畅通工业品下乡、农产品进城双向流通渠道，构建“网络布局合理、双向流通高效、商品种类丰富、综合服务便利”的双向流通体系。

三是发挥直播助农带货优势。以“小候鸟大联盟直播间”为主要销售渠道，建立直播带货矩阵，做农户的“及时雨”，帮助农户解决滞销问题，拓宽农产品的销售渠道，提高产品的竞争力和知名度，进一步提高农民经济收益。

四是注重农村电商人才培养。创新培训方式，为农民提供更多有效的培训。建立农村电商专业队伍，对农村电商的农户、店主提供远程培训或者定期的上门指导培训。同时，加强农村电商人才发掘，注重典型选树，培养一批农村电商带头人，带动周围群众致富。

（二）“一·二·四”模式核心理念

1.传承和发扬红色文化。红色文化是马克思主义基本原理同中国具体实际相结合的精神结晶，是对中华优秀传统文化和世界优秀文化的继承、发展与创新。我们应坚定传承和发展红色文化，充分发挥红色文化在乡村振兴中的引领作用。

以“候鸟归·兴故乡——筑梦扶贫项目”为例，通过计划开展主题班会，与全国党建样板支部联合，参与志愿服务活动，建立科学的课程体系，对接近百名“小候鸟”。组织“小候鸟”和新农人联合学习，制定红色旅游路线，走访革命老区红色基地。依托建党百年开展“寻美中国、寻美辽宁”活动，展示了来自辽宁14 个市不同村的100 余个农产品，建立“三微一快抖”的直播矩阵，与农村合伙人签订协议。

2.打造团队品牌。在团队建立之初，团队建立淘宝商铺，依靠淘宝直播平台，为对接成功的农户提供免费的直播销售渠道。在与农户达成中长期合作协议之后，团队负责跟进产品售前、售中服务。售前，团队负责实地考察产品数量、质量及农户售卖条件，并给予技术性指导建议、策划宣传推广至完成线上销售的全套计划，包括人员调动、时间安排、广告策划等一系列筹备工作。售中，团队主要负责产品的定期考察和实时掌握库存情况，保证供应数量充足、质量达标，确保消费者买得省心，用得放心。

淘宝商铺运营工作长期开展，对店铺进行有效宣传和更新工作。通过电商销售的形式将扶贫产品和合作产品通过该平台宣传销售，团队品牌的打造以平台为载体，不断扩大影响力。

3.地摊经济与直播电商相融合。为加强脱贫地区产业发展与产销对接，在团队指导老师和学校各级领导的大力支持下，团队以线下调研、地毯搜索、就近扶贫的方式去对接脱贫村，为平台提供可视化成果，为团队明确核心价值。

地摊经济作为传统但又是最契合落后地区发展的经济模式，相较于电商销售，是弥补网络销售不涉及或不成熟地区的营销策略。同时，地摊经济可以融合新兴销售模式，创新发展。“摆摊＋直播”双联动的模式，既帮助提升农产品销量，也让人间“烟火气”温暖“凡人心”。

4.培养电商人才。创业大学生在流量资源、潜在能力方面，占有相对优势，更能适应新规则，产出新成果。本项目以公益扶贫为起点，采取线上直播带货的形式，为贫困地区产品打通最后一公里。以扩大地区宣传为基础，大学生带货团队与落后地区产品相结合，制定可行高效的直播方案，完成多项扶贫行动。

“候鸟·筑梦中国行”计划旨在培养电商人才，与党建样板支部联合参与志愿服务活动，为电商产业输送源源不断的新鲜血液。该项目不光努力实现为当下农户实现经济创收，也为下一批电商产业培养引领型人才。与创新人才发展战略相迎合，通过项目实践锻炼“小候鸟”们的能力。

（三）“一·二·四”模式下企业发展战略

1.创业期（1年—2年）。初期主要是以直播带货、利用宣传平台矩阵推广、参与线下农产品展销会等方式，帮助农户出售滞销产品，且进一步使其品牌化发展。现阶段销售的产品主要是辽宁地区的部分特产，范围较小，待组织人员操作熟练后会进一步扩大销售产品的地区和种类。企业会利用现有的技术、人脉等资源，使其充分发挥价值，给合作伙伴提供能力范围内的最大效益。初步建立风险防控机制和防控技术，作为“候鸟辽梦乡”这一项目的领头候鸟，项目团队会以最大的激情和努力做好每一项工作，带领更多的候鸟开展助力乡村振兴工作。

2.成长期（3 年—4 年）。对项目团队来说，成长期是最重要的时期。在这一阶段，项目团队已有一定的经济基础，不仅要销售现地区的滞销产品，还要借助互联网信息的综合性，挖掘其他农户，帮助销售其滞销的农作物，以扩大规模。

3.成熟期（5年—8年）。随着项目团队进入到成熟期，承担的责任也更大了。项目团队不会只局限于局部的农户和地区，更要面向全国的农户、合作社、家庭农场和有返乡创业梦的学子。项目团队会从发展单一的滞销产品销售项目扩大为更加完整的项目体系。

五、结语

在乡村振兴背景下，农村电商直播助力产业得到了前所未有的发展。项目团队秉持着“用公益创造价值、用互联传递价值”的发展理念，深度剖析市场痛点，依托“一·二·四”工作体系：一颗红心向党、双向交流互动、四条助农路径，环环相扣，既各自独立又相互促进。围绕“树品牌、固模式、夯基础、提质效”的总体思路，发展农村电商。通过线上平台对接线下农村合作社或家庭农场，充分发挥线上为主、线下为辅的前期预热功能，接触大量具有发展潜力的助农项目，以建立稳定的合作关系。中后期，随着农户数量增加，项目团队为合作社、家庭农场和新农人对接资源。近年来，国家推出的各种政策制度推动农村电商的发展，并为其指明了新的方向。虽然目前农村直播电商还存在着许多问题，如直播内容不够新颖、人才资源缺失、品牌意识淡薄等，但通过不断改善，相信农村电商直播助力产业发展一定会再上一个台阶，带动农村经济的发展。