非遗文创品牌建立助力乡村振兴

【摘要】 云南省会泽县因铜的开采、冶炼、鼓铸、京运而冠以的“铜商文化”，造就了会泽斑铜工艺的闻名，目前会泽县铜矿资源面临衰竭、交通闭塞及技艺传承单一等多方面的局限，导致独有的传统技艺几近失传。笔者通过纵向观察、实地探访以及查阅地方志等多方面途径对其斑铜技艺以及地域文化进行挖掘。在乡村振兴时代背景下，本文通过对斑铜工艺品牌的树立与重建，将其打造成会泽县的特有名片，带动会泽县的旅游文化资源的持续发展。从“创意旅游”的角度分析会泽县独特的文化，结合斑铜工艺品进行品牌文创设计并进行有效推广，提高会泽斑铜及会泽县的知名度，为其乡村发展带来一定的助益。

【关键词】 会泽斑铜;乡村振兴;品牌树立;文创设计

【中图分类号】G124          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2022）05-0074-03

基金项目：云南大学第十二届研究生科研创新一般项目“乡村振兴视域下会泽斑铜非遗文创品牌建立与推广”，云南大学研究生科研创新基金项目资助（项目批准号：2020025）的阶段性研究成果。

一、前言

“会泽斑铜”是云南省会泽县独具特色的传统手工艺，自清代以来具有悠久的文化历史，由于其传承是通过世代家族内部的口传身授，所以凝聚着传承人的匠心文化精髓。由于斑铜工艺复杂以及生斑铜工艺原料逐渐减少，使得生斑铜工艺品具有较大的收藏价值与商业价值，在民间素有“一两黄金一两铜”的说法。[1]会泽斑铜工艺品通过特有的工艺和斑纹区别于一般的铜制品，将天然铜矿材料锻打成型，加之独有的显斑工艺，表面呈现金红交错的斑纹，比一般的铜制品更加光亮、美丽，独具艺术鉴赏价值。

随着文化创意产业的不断发展，会泽斑铜以特殊的方式传承着我国民族的视觉基因。为响应国家传统工艺振兴计划，促进中国传统工艺的传承与振兴，通过对会泽斑铜传统工艺的传承保护与文化创意产品开发，挖掘其技术与文化双重价值，使得会泽斑铜成为提升会泽县知名度的一个切入点与载体。本文通过对会泽斑铜的文创品牌建立，推动传统工艺走进现代生活，运用现代设计参与到会泽斑铜的品牌建设，以点带面提高会泽斑铜知名度，增强会泽县的旅游、文化产业的发展，实现乡村振兴，增强传统村落活力。

二、会泽县斑铜背景资源分析

（一）会泽县地域历史背景

追溯会泽历史，早在新石器时代，会泽先民就在这方热土上繁衍生息。会泽是一个多民族县，世代居住的民族有汉、回、彝、壮、苗5个民族，形成了多元性的人文背景。[2]由于铜矿资源的开采、冶炼、京运带来繁荣的铜商文化，会泽自古有“铜都”之称，并享有“钱王之乡”的美誉。繁荣的铜商文化为斑铜的产生提供了天然的温床，会泽斑铜工艺因铜而生，因铜而盛。到了清朝铜矿开采冶炼达到鼎盛时期，各地的商贾聚集于此，不同地域的多元文化在会泽这块土地上争奇斗艳，形成了“十里不同俗，一巷不同音”的地域文化。[2]会泽县的铜矿开采孕育了汇集八方的会馆文化，滇铜京运造就了古老的马帮文化，彝族“六祖分支”的祖源文化，近300年历史的明清古建筑会泽古城，有雅、幽、清特点的洞经音乐。会泽县特有的历史背景为斑铜提供了客观的物质条件;滇国古青铜文化为斑铜提供了技术指导和样式学习;会泽丰富的矿产资源为斑铜提供了丰富的原材料;丰富的多民族文化为斑铜提供了多彩的文化内涵，它记载着一个地区的民族传统，文化与历史，具有地域性、民族性、独特性等特征。[3]

（二）会泽斑铜艺术特色分析

2008年6月，斑铜制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录传统技艺类。[4]斑铜是云南独有的传统手工艺品，起源于云南青铜器，最早见于明代，采用独特的配方和复杂的工艺制作而成。早期的生斑铜工艺，约起源于明末清初铜业较为发达的会泽、东川一带，至今已有300多年的历史。斑铜工艺主要分为两种，生斑工艺和熟斑工艺，生斑工艺品是将天然铜块锻打成片状，再进而加工制作成型。生斑光泽呈现为立体感并闪烁耀眼，自然晶莹，相对而言熟斑工艺品，它的原材料为金属合成，在纯铜中加入适当比例的其他金属铸造而成，斑纹呈现片状，斑点相较于生斑斑纹的立体感较弱。

（三）会泽县地方旅游资源

会泽县隶属于云南省曲靖市，地处滇东北乌蒙山主峰段，山高谷深，沟壑纵横。山川相间排列，河谷条块分布，形成独具特色的自然景观。会泽县丰富的旅游资源，其旅游資源涵盖5大类型，兼具10小类。自然景观以山、水、林为特色，有4A级大海草山景区以及雨碌大地缝、念湖、以礼河等四处自然风景景观。人文景观荟萃，名胜古迹众多，因其境内铜矿资源丰富，素有“铜都”之称。省级的八大会馆，府级会馆五座，同业会馆二十九座，及移民同乡会馆等总计达44座。钱王之乡、会馆之城、斑铜工艺是这座城市的三张名片。会馆、寺庙、宗祠、名人故居、传统风貌街区、铜产业遗址，是名城的六大构件。

丰富的地域文化形式，使该区域形成各种文化形态、历史遗迹、建筑风格、社会风俗习惯等，承载着地域独特的识别性特征，将其融入到会泽斑铜的品牌建立中，这些符号可以实现消费者对其的认知功能，引起情感的共鸣，消费者还能通过赠送朋友达到社交功能，从而使会泽斑铜文化在更广的地域进行传播。

（四）会泽斑铜SWOT态势分析

SWOT全称是优势、劣势、机会和威胁分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats缩写）。[5]根据以上的历史背景、艺术特色、旅游资源的分析，构造会泽斑铜的发展矩阵图。从内部来说，会泽斑铜在其斑纹、造型等具有民族文化的特色，但是由于斑铜工艺复杂，相较批量的工业制品价格较为昂贵，与同类产品竞争有劣势，斑铜不论是造型、种类都创新较少，无法满足当代消费者的需求，沦为装饰性的纪念品。从外部因素来说，会泽斑铜的机会在于会泽周边丰富的旅游资源，市场潜力很大，游客资源好。但是会泽斑铜的威胁也很明显，主要受到技艺传承、资源短缺、价格昂贵、创新能力弱、缺乏市场推广等方面的影响，多数工艺品沦为装饰，无法产生实用价值，与消费者之间缺乏联系，难以产生共鸣。

三、会泽斑铜文创品牌建立

（一）品牌命名

以会泽斑铜工艺为载体进行文创作品牌命名，通过其背后的文化内涵和产品特点进行融合，并进行相关文化意向的命名联想，选用“会泽嘉宝”作为品牌名。将地名“会泽”纳入品牌命名中，会更有代表性和象征性，“泽”取自会泽县名称的泽字，也取斑铜光泽耀目，泽润天下之意。“嘉宝”蕴含极高的艺术价值，类比黄金，上等嘉宝。“会泽嘉宝”品牌名既体现会泽县悠久的历史文化，也体现了斑铜的珍贵美丽。

（二）品牌标志设计

会泽斑铜的文创品牌的标志设计，是由文字和图形的双重元素构成，斑铜的鍛打工艺形态表达了传统的非遗手工艺的古朴，文字对会泽的建筑文化进行概念抽象，提取古城中猫拱墙、飞檐作为典型的文化特征融入到标识的字体设计中，既体现了斑铜传统的手工艺特色，传递品牌的文化精神，也表现了会泽的地域历史文化特征。这种图形传达出了回归自然手工，用淳朴的手工打造出最灿烂的作品，契合品牌的淳朴、匠心的特征。

（三）品牌主图形设计

“会泽嘉宝”品牌包装的图形设计，通过从会泽斑铜的形象要素、视觉要素、当地历史文化及旅游文化资源进行分析，提取其中具有文化特征的文化元素，对相应的文化元素进行加工设计，进行文化元素的设计转化，把会泽斑铜中的质朴、匠心的文化内涵表达出来。四幅主图形都以手绘插画的形式进行设计，与会泽嘉宝的传统手工艺的文化内涵契合。

图形一提取会泽斑铜工艺品的造型进行延伸和符号化，在保留孔雀舞斑铜工艺品大的形态特点的基础上，进行局部的分解组合变化设计，加入孔雀的形象。其次为突出会泽本地代表性文化特色，在醒目位置展示了会泽县特有软籽石榴花进行装饰，石榴花在中国的民俗文化中象征团圆、繁荣、昌盛等美好的寓意，能够增加会泽斑铜的地域文化特色，不仅是对于会泽斑铜工艺品的售卖，也是对于会泽的丰富的文化资源的宣传。

图形二会泽县金钟山上文昌宫，供奉的是文昌帝，是掌管士人功名禄位之神，每年二月初二，会泽人民都会涌上金钟山，一起去拜文昌帝君，祈求他保佑会泽风调雨顺，国泰民安。二月初二也就成为会泽人民的传统习俗。[6]而会泽斑铜的工艺品，有各式各样的香炉祭祀用具，与会泽县汇集各地的行会馆以及人民对于神话的信仰息息相关。而文昌宫的建立，其背后隐藏着《文昌伏龙》的故事，具有广泛的群众基础和浓郁的地方特色，具有较大的影响力，是会泽厚重历史文化的重要组成部分。文昌宫图形元素是会泽县宗教文化的代表，也是表达了宗教对于当地居民的思想、生活的影响。

图形三主图形中以大海草山、念湖的黑颈鹤为创意元素，大海草山，海拔4000多米，犹如一座天然屏障，日出则云蒸霞蔚，月升则风轻露白，这种从4000米到695米的海拔落差，一天之中均可领略到四季的变化。念湖的黑颈鹤自然保护区，是云南著名的湿地保护区之一，每到农历九月九，黑颈鹤就跨越千里飞到这里越冬栖息，冬季的清晨念湖薄雾笼罩，黑颈鹤在湖面自由觅食，犹如一幅生动的水墨画。整个图形元素选用云雾缭绕的大海草山，引歌高亢黑颈鹤，微曦晨霞的阳光，贴合当地的美丽景色，都展现了会泽美丽的自然风采。

图形四中主图形是彝族三弦琴，彝族是会泽县待补镇最早的土著民族。彝族历史上有名的“六祖分支”事件就发生在会泽，该镇是彝族的政治、经济、文化中心，当地还保留着在家庙里开展民俗活动的传统。彝族人民是一个能歌善舞的民族，每逢彝族传统节日和喜庆场合，人们就要身穿节日盛装，聚集在一起欢乐歌舞，称为“跳乐”，是彝族人民表达思想感情的重要形式。从文化遗产中寻找和提炼文化符号，提炼彝族庆典、祭祀、聚会等传统民间文化中三弦琴元素，有序、合理地将其融入文化创意包装中。三弦琴的造型独特具有代表性，色彩艳丽，应用彝族服饰的代表颜色红色、绿色等色彩，而琴的鼓面选用“嘉靖通宝”的简化图形进行装饰，将会泽特有的地域特色融入其中，展现会泽特有的民族文化。

四、会泽斑铜文创品牌传播与推广

（一）新媒体短视频网络传播

在消费文化的介入下，艺术接受在文化场域中越来越占据重要位置，呈现出开放化、生活化和感性化的特征。在信息多元、快餐式浏览时代，人们对信息的捕捉仅停留在浅层的视觉刺激之上，这就要求传统工艺传承人将古朴、匠艺、精致的文化基因镶嵌在符合时代审美需求的外观之中，使传播过程中与大众的日常生活相契合。生活纪实类的短视频具有易上手、拍摄快的特点，可以在各种短视频的平台上通过精准的用户画像，将信息准确推荐给对传统工艺感兴趣的目标受众，如抖音平台，抖音打造的“非遗合伙人”计划，力求为“非遗”传承人提供专门的流量扶持，通过抖音小店打造“非遗”品牌，以及对接专业机构提升传承人的视频制作能力等。[7]

通过新媒体的方式直播展示、预售定制进行线上的传播与线下销售的结合、直接与消费者进行沟通，能够打造更加契合当代审美特点的传统手工艺品及文化衍生品，推动传统工艺在新时代的背景下完成创造性的转化以及创新性的发展，让全体的中华儿女成为“非遗”合伙人，共同参与到传统工艺的传承与再造。

（二）艺术类高校进行合作推广

会泽斑铜作为非遗项目极具代表性，它作为会泽县旅游文化产业发展的窗口，能够发挥意识形态宣传的重要功能，能够让旅游者和兴趣爱好者了解中国的传统文化、民间艺术。目前针对会泽斑铜工艺品存在缺乏设计感，可以与艺术类高等院校进行合作，在保证非遗原真的基础上，进行非遗文创产品设计，这种合作本身也是对非遗进行宣传。艺术类高等院校的学生及老师，经过系统、严格的艺术类教育知识的学习，具有良好的文化素养、创新能力、审美能力并且与时俱进，能够弥补会泽斑铜的创新能力不足的现状，为会泽斑铜的创新注入活力，提升其市场的竞争力，从而实现技艺传承和经济效益的双赢。[8]

五、总结

非物质文化遗产是一个国家的宝贵历史和文化资源。丰富的旅游资源正在成为促进经济复兴和发展以及增强和保护该地区遗产的重要手段。从会泽县既有的基础资源来看，丰富多样的地方资源是乡村文化振兴和旅游发展的优势和关键要素。“会泽嘉宝”通过标志造型、色彩定位、标志延伸、品牌价值传递等因素促进品牌成长，帮助品牌战略本土化，积累品牌资产。通过新媒体平台+高校联合建设+群众参与，建立了一系列植根于会泽、具有地域特色的会泽斑铜文化体系。最后，结合当地独特的自然资源，充分利用文化创意产品，使会泽斑铜在视觉和触觉体验上有了质的飞跃。

参考文献：

[1]张化忠.云南特色文化产业丛书斑铜卷[M].昆明：云南人民出版社，2015：12-15.

[2]卞伯泽.古城遗韵[M].昆明：云南大学出版社，2014.

[3]孟冬兰.会泽斑铜文化探析[J].东京文学，2016，

（12）：108-109.

[4]雷杰麟，敖秀鹃.云南会泽传统斑铜技艺的传承与开发之我见[J].文物鉴定与鉴赏，2018，（8）：116-117.

[5]刘鑫.基于非遗文创的品牌建构研究[D].中国美术学院，2019：26-27.

[6]会泽县文化局.会泽民族民间传统文化[M].昆明：云南美术出版社，2007：1.

[7]张艺璇.消费文化视域下传统工艺纪实短视频的创新传播[J].民族艺术研究，2021，3（1）：86-94.

[8]孙发成.“非遗”传承人群的“再教育”问题反思——以文化部“‘非遗’传承人群研修研习培训计划”为例[J].民族艺术研究，2017，30（04）：110-118.

作者简介：

韩婧，女，汉族，山西长治人，云南大学昌新国际艺术学院，2019级在读研究生，硕士学位，艺术设计专业，研究方向：视觉传达设计。