移动旅游数字平台供给的优化——以清远文体旅游微信公众号为例

周欢欢

（广东碧桂园职业学院智慧管理与服务系，广东 清远 511510）

《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》（文旅产业发[2020]78号）提出推进数字经济格局下的文化和旅游融合，加强数字文化企业与旅游企业对接合作，促进数字文化向旅游领域拓展。《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》（文旅资源发[2020]81号）提出加快建设智慧旅游景区、完善旅游信息基础设施、创新旅游公共服务模式、加大线上旅游营销力度、加强旅游监管服务、提升旅游治理能力、扶持旅游创新创业、保障旅游数据安全等八项重点任务。

《清远市旅游发展空间规划（2019-2035）》中提出建立智慧旅游平台，包括一个旅游数据中心、三大智慧旅游平台（智慧旅游管理平台、智慧旅游服务平台和智慧旅游营销平台）、三类智慧旅游应用，如优化提升清远市旅游微信公众号，实现网上预定门票、活动、交通等服务，提升区域旅游服务的覆盖面及有效性等。旅游数字化平台成为清远市旅游发展的重要支撑。

1 理论背景与研究内容

1.1 理论背景

我国旅游信息化最早可追溯到1987年民航信息化系统的成立[1]，学者以公共产品理论、新公共管理理论、旅游空间结构理论、新空间理论为理论依据，界定旅游信息服务概念，构建旅游信息服务体系与机制模式，提出相应的实践发展对策[2]。有研究指出旅游信息服务具体内容包括旅游信息指示系统、旅游咨询服务系统[3]、旅游企业信息服务系统[4]等。

智能手机的移动性和即时性特点使游客能够在不受时空限制的情况下搜索信息或分享信息，推动消费者和信息媒介的关系转变，催生媒介价值、新型营销策略和价值创造模式[5]。用户使用了许多移动旅游服务产品，直接带动在线旅游市场的繁荣[6]。同时在旅游决策方面，游客对智能手机的依赖程度高于电脑设备，这意味着智能手机及其旅游App逐渐获得旅游者更多的青睐[7]。

有研究提出感知有用性和感知易用性是用户对旅游信息技术使用倾向态度的决定性因素，且共同影响用户使用的意图[7]，技术感知易用性体验通过内容感知有用性、使用倾向态度间接影响决策质量[6]。迅速掌握使用方法、操作简洁、人机互动简单、整体感受易用4个维度是相对通用的易用性评价维度[8]。游客能够轻易搜索到自己所需要的信息并快速呈现在设备上的软件能力为技术易用性，移动信息内容对协助游客制定旅游计划和旅游企业营销更为重要[9]。

1.2 研究内容

通过以上研究成果，提炼出技术易用性、内容有效性、未来使用倾向、旅游决策质量等作为研究移动旅游数字平台的有效指标，那么上述指标是否也适合研究清远文体旅游微信公众号呢？影响清远文体旅游微信公众号供给的因素有哪些？我们应该从哪些方面来优化清远文体旅游微信公众号呢？

2 数据来源与分析方法

2.1 数据来源

调查问卷是在文献研究基础上选择和借鉴相关成熟量表，征求专家意见，经过预调查、试答等环节，反复修订而成的。该问卷包括内容有用性、出游决策质量、技术易用性、使用倾向感、公众号使用现状、改进建议6个维度共19项指标，其中内容有效性包括信息类型丰富性、信息更新速度，技术易用性包括操作易懂、互动性、信息搜索，出游决策质量包括优化行程、增加出游次数、性价比，未来使用倾向包括未来协助旅游活动、未来制定旅游计划等。通过问卷星、微信等平台发放和收集，最终收集169份，删除无效问卷以及有空白选项的问卷，共收集有效问卷155份。

2.2 数据分析方法

采用spss25.0进行问卷的信度和效度检验（见表1），Cronbach's a系数为0.997，说明数据信度质量很高；所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效提取，KMO值为0.929(＞0.8)，研究数据效度非常好。计数资料采用频数及百分率（%）描述，各维度关系及影响因素采用路径分析和相关性分析进行统计。

表1 量表的信度和效度检验结果

3 清远文体旅游微信公众号供给优化研究

3.1 清远文体旅游微信公众号供给现状

2019年4月17 日清远旅游认证为清远文体旅游，由清远市文化广电旅游体育局创建，到2021年5月一共有400多篇原创内容，该微信公众号部分功能由上海看榜信息科技有限公司和广东南方报业移动媒体有限公司提供。在使用过此微信公众号的被调查者中，46.3%的被调查者是只要有出游才会去使用，29.3%每个季度使用1-3次，12.2%一个月1-3次，只有9.8%是每周会使用，说明使用目的性较强且频率不高。

此公众号一共有三个栏目，分别为“清远行”“互动交流”“体育活动”，同时还包括主界面的“新闻推送”。“新闻推送”是最活跃的栏目，每天都会进行旅游相关资讯的更新推送，推送的内容都是清远本地当季吃住行游购娱的各种旅游资源，且很多是携程、同程等大平台上没有的信息，让读者更加深入地挖掘本地小众旅游资源，例如：花卉小镇、竹博园、彭家祠等。

“清远行”栏目是一个内置小程序，其中分为3个栏目，即旅游、文化和体育，此微信公众号主要是通过这个栏目运行。阅读推送新闻（84.3%）和清远行--旅游（82.9%）的使用率最高，其次是清远行--文化（65.9%）和清远行--体育（26.8%）。在使用满意度上，总体得分为3.96分，可以看出消费者的满意度一般，其中得分最高的是阅读推送新闻（4.01分）和清远行--旅游（3.9分）。

旅游栏目设有酒店、美食、景区、乡村旅游、土特产、交通指南六个子栏目。点击酒店和景区可在线进行酒店、民宿房间预定和景点门票的购买，但是可选择房型很少，且价格要比携程和同程上贵至少百元以上，同时景点门票的产品种类选择也较少，价格稍微具有竞争优势。土特产栏目中有大米、特产、生鲜、茶叶、食品等本地特产，消费者可以在线进行购买；美食、乡村旅游、交通指南都只是简单的图片和文字简介。

体育栏目设有体育社团、体育彩票、体育活动、体育场馆和赛事鉴赏五个子栏目。体育活动栏目显示市民可以免费报名，但是报名界面建设存在问题，报名功能无法使用。体育场馆栏目中提供各个区免费或收费预约体育场馆信息，但只有部分场馆可以预约；其中体育社团和赛事鉴赏都只有简单的文字和图片信息。

文化栏目设有文艺品鉴、文化社团、清远故事、历史文物、文化活动、文化场馆和非物质文化遗产七个子栏目。文化社团中包括合唱团、健身队、艺术团等社团信息，有参与预约按钮但无法预约；文化活动中是关于清远举办的一些民生文化活动的介绍，虽然有预约的按钮但也是无法实现；清远故事、历史文物、文艺品鉴、文化场馆、非物质文化遗产都只是简单文字及图片介绍。

总体来看，“新闻推送”是活跃度和满意度最高的栏目，且突出对本地小众旅游资源的挖掘。旅游栏目中住宿和景区可以在线预约，但是可选产品数量很少且性价比不高，其他栏目的信息少而陈旧，很多操作功能无法实现。

3.2 清远文体旅游微信公众号优化路径分析

通过路径分析得出，清远文体旅游微信公众号技术易用性和内容有效性对提高旅游决策质量有正面影响关系，能够提高旅游决策质量，促使消费者未来继续使用（见表2，图1）。提高旅游决策质量对于未来使用倾向影响的标准化路径系数值为0.993＞0，技术易用性对旅游决策质量影响的标准化路径系数值为0.500＞0，内容有效性对旅游决策质量影响的标准化路径系数值为0.498＞0，技术易用性对未来使用倾向影响的标准化路径系数值为0.600＞0，内容有效性对未来使用倾向影响的标准化路径系数值为0.400＞0，路径都呈现出0.01水平的显著性(z=62.971，p=0.000＜0.01)，即可认定该路径的回归正向系数是显著的。

图1 路径检验图

表2 模型路径检验表格

通过线性回归分析，模型回归系数检验的结果如表3所示。其中内容刺激出游对内容有用性、提高旅游性价比对旅游决策质量的回归没有得到验证，其他路径系数均满足标准（见图2）。内容有效性=0.047+0.470*内容丰富性+0.174*内容刺激出游+0.363*内容更新速度，模型R方值为0.992，意味着内容丰富性和内容更新速度可以解释内容有效性的99.2%变化原因；技术易用性=0.075+0.282*操作方式容易+0.416*互动性+0.318*信息搜索，模型R方值为0.991，意味着操作方式容易、互动性、信息搜索可以解释技术易用性的99.1%变化原因；旅游决策质量=0.051+0.449*优化旅游计划+0.476*增加出游次数+0.087*提高旅游性价比，模型R方值为0.994，意味着优化旅游计划、增加出游次数、提高旅游性价比解释旅游决策质量的99.4%变化原因。

图2 路径检验系数汇总图

表3 模型回归系数汇总表格

使用者对清远文体旅游微信公众号提出需要改进的地方，也是集中在平台内容有效性和平台技术易用性两个方面，平台内容有用性包括信息描述（76.2%）、信息更新（62.1%）、产品种类（59.5%）、产品质量（52.4%）；平台技术易用性包括平台互动（61.9%）、操作流程（47.1%）；同时产品价格也是54.7%的被调查者提出需要改进的地方。

4 研究总结与对策

4.1 研究总结

4.1.1 出游决策质量与未来使用倾向呈正向相关关系

旅游者通过使用清远文体旅游微信公众号提高其出游决策质量直接促使他们继续使用该公众号，说明移动旅游数字平台带来实际使用效果是保持顾客黏性的重要因素。进一步数据分析得出，旅游者认为提高出游决策质量主要表现在该公众号能够优化旅游计划和增加出游次数两个方面，即公众号越能优化旅游者出游计划、越能刺激旅游者增加出游次数，公众号的客户黏性越强。旅游计划是一个包含吃住行游购娱六方面的综合行程安排，优化旅游计划要求移动旅游平台能够全面覆盖游客出游的所有需求，且应站在各类旅游者的角度上提供精品旅游内容。随着对美好生活追求的愿景大众化，旅游已经成为人们日常生活的组成部分，强烈旺盛的旅游需求和富足旅游条件与新、奇、鲜旅游资源供给已成为主要矛盾。

4.1.2 内容有效性与技术易用性对出游决策质量产生显著的正向作用

旅游者使用清远文体旅游微信公众号感受到其中的信息内容越有效就越能提高他做出高质量的旅游决策，同时旅游者使用平台越容易，越能感受提高出游决策，说明平台内容和操作是影响使用者感知其提高出游决策的主要因素。

平台的技术易用性与内容有效性对出游决策质量感知的影响基本一致，但是技术易用性感知对未来使用倾向的影响要较高于内容有效性。说明游客未来是否继续使用该平台，主要取决于其技术体验是否易用，而感知提高其旅游决策质量受到技术易用性和内容有效性的同时影响。

4.1.3 平台内容更新速度和内容的丰富性与内容有效性呈现正向相关关系

旅游者使用移动旅游平台就是使用其中的内容，内容即是产品又是平台生存的基础。平台内容越丰富，提供给旅游者的选择就越多，就越能满足不同旅游者的需求或同一个旅游者的不同需求，旅游者不需要跨越好几个平台来完成一次旅游计划。平台内容更新速度越快，旅游者感知内容的有效性就越高。现代旅游者旅游需求旺盛，传统的旅游资源供给已经无法满足，需要旅游供给方不断地挖掘新的旅游资源。

此外，平台内容丰富性要高于内容更新速度对内容感知有效性的影响，说明内容丰富性是旅游者对平台内容感知有效的基础，宽基础快更新是移动旅游平台内容建设的落脚点。

4.1.4 互动性、操作便利和信息搜索与技术易用性产生显著的正向相关性

数据分析得出平台互动、操作便利和信息搜索都是影响旅游者感知技术易用性的重要指标，即平台互动性越强、操作越便利和信息搜索能力越强旅游者感知移动旅游平台越方便使用。其中平台互动对技术易用性感知的影响是最高的，移动旅游平台需要重视根据具体旅游需求和体验进行平台互动相关技术及服务的搭建。

4.1.5 内容有效性与技术易用性具有内生关系

研究发现技术易用性与内容有效性互相影响，两者共同直接影响旅游决策质量及平台未来使用倾向。技术易用是旅游者获得旅游信息的基础，可以提高旅游者对旅游信息内容的体验感，这与技术易用性中的互动、搜索等维度有一定关系，并且内容有效性也会影响旅游者感知技术易用性的效果，内容越丰富越吻合旅游者的需求，旅游者所愿意耗费的技术使用时间就越长。

4.2 对策建议

4.2.1 对接全域旅游公众号内容多、新、专

当前人民的出游需求呈多元化，旅游业边界进一步模糊化，全域旅游数字平台推动多产业多领域向更广泛、更深层、更高品质上实现深度融合。研究结果得出，清远文体旅游微信公众号各栏目的内容呈现少、旧、散现状，急需聚合实现人民健康品质生活的吃、用、住、行、娱、游、购等全要素，整合全域旅游数字资源，充分挖掘本地旅游相关资源充实各栏目内容。要实现内容的多、新、专，可以围绕实现美好生活的全方面需求为目标，以微小专项、细致化、个性化的思路统筹规划，通过主题方式精细化建设，例如花海内容、文创内容、养生内容、亲子内容、戏水内容等，从清远市的每一个乡镇每一个商铺，发现清远人日常生活的点点滴滴，同时可以将每日推送资讯资源补充到相关栏目中去，作为内容的储备及更新。

4.2.2 公众号多样浸入式数字化内容供给方式

文旅资源全价值链数字聚合平台的出现，实现人们一站式、自由定制及线上深度社交等新消费方式，实现创新线上供给结构和丰富线上供给内容的目标。线上活动项目应呈现出多样化、互动性、体验性、个性化、细节化、社群化、品质化等多特点，使公众号内容不只停留在传统的文本和图片简单呈现上，可创建每月线上主题活动、多角色线上直播、云游览、特产线上直播生产、云娱乐等多种数字内容，让游客全方面沉浸式体验清远人日常生活的同时感受清远精彩特色文化旅游资源。

4.2.3 公众号开发深度互动服务和产品功能

以清远市全域旅游资源数字聚合为基础，在清远文体旅游微信公众号上集合激发各参与主体的活力，创建多角色线上直播、线上吃美食、线上主题活动、线上特产生产直播、线上参与本地人生活等深度互动有温度的项目，并且实现由线上延伸到线下，由线下延伸到线上，线上线下一体化的新生活消费体验模式。同时建立用户评论、点评等互动社区，让游客主动分享旅游使用体验，主动创造平台内容，让公众号内容自然生长。

4.2.4 公众号深度植入互联网数字技术

利用最新的互联网数字技术，构建一键通、一键订单、刷脸服务、智能订车位、一码畅行、一页定制行程等便捷服务方式，提高文旅消费的便利度，可以增强游客的旅游消费需求，对游客消费升级进行引导，进而对扩大旅游相关产业需求发挥积极作用。在清远文体旅游微信公众号运营过程中根据游客新需求不断拓展服务内容，扩大服务覆盖面，让公众号活起来。