河西走廊文旅产业融合发展的路径研究

马 婷 婷，蒲 利 利

(1.兰州文理学院 旅游学院,甘肃 兰州 730000；2.兰州大学 资源环境学院,甘肃 兰州 730000)

一、研究背景

文化是中国实现伟大复兴的精神支柱,“旅游是人的基本权利,旅游是人类实现自我精神解放的重要途径”[1]。我国不仅重视文化的繁荣,同样也重视旅游的发展,如“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。”。从我国发展面临的新时代来看,我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活是物质和精神的平衡及满足,需要经济建设和文化建设并驾齐驱。从国内旅游产业发展的情况来看,“对旅游的需求也从早期单一的观光旅游发展成了形式多样、功能各异的高层次的需求,对精神文化和旅游体验有了更高的期待”[2]。文化旅游产业是一种新兴的产业业态,对国民经济产生了巨大的拉动作用[3],不断满足国内群众高质量生活的诉求。文化和旅游的融合发展是人民追求美好生活必然选择。2018年文化和旅游部的成立,标志着我国从顶层设计、政策保障方面全面贯彻落实文化旅游产业融合发展,依据“宜融则融、能融尽融”的指导思想，文旅产业融合实践进入快车道。中国旅游研究院《2019上半年全国文化消费数据报告》显示超八成受访者表示参加了文化体验活动,异地旅游的文化体验占比超八成；26%的游客文化消费占旅游总消费的30%以上,说明我国已全面进入文化旅游的高速发展时代。

河西走廊是甘肃西部旅游的黄金区域,河西走廊的文旅产业融合研究有重要的实践意义。关于文化和旅游融合发展的基础理论日趋完善,主要集中在文旅融合的概念、内涵、内在逻辑以及作用机制研究，文旅融合的模式研究方面,中东部发达地区文旅融合发展研究成果颇丰,而对河西走廊文旅融合发展研究很少。知网搜索“河西走廊、文旅融合”等关键词后发现文章不到10篇,如《河西走廊：中国新型文化空间的构建》(2021)、《新时代文化和旅游融合的内涵建构与模式创新—以甘肃河西走廊为中心的考察》(2019)等文章注重的是文化和旅游的内涵和空间构建,河西走廊文旅融合研究总体缺少应用和实践的创新研究。本研究主要从河西走廊文化旅游融合角度出发，探索发展欠发达地区文化和旅游产业融合发展的新路径,为文化旅游产业融合发展提供案例。

二、河西走廊文旅产业融合发展现状

(一)河西走廊文旅资源丰富,丝路文化串联区域一体化发展空间

河西走廊,位于甘肃省西北部,祁连山以北,乌鞘岭以西,东西延绵1000公里,南北狭窄仅为数公里至200公里,居黄河以西呈狭长廊道地形而得名,主要包括武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关五市。河西走廊是我国地理形态最丰富的区域,雪山、沙漠、草原、戈壁、森林等生态和地理景观交相辉映,同时也以悠久丰富的人文历史闻名于世,成为河西走廊文旅融合发展的优势资源。河西走廊自汉武帝征服匈奴收为华夏,成为汉朝经略西北的军事重镇,也是内陆通往西域的必经之路,开辟了举世闻名的丝绸之路。汉代以来,中西方文化、商贸、政治互通往来,交汇融合,至唐朝时期,丝绸之路达到了历史上最繁荣鼎盛的时期,敦煌成为仅次于长安的商贸文化中心,中国、印度、希腊、伊斯兰四大文化体系在敦煌汇流。历史的辉煌形成了河西走廊独特的地域文化,遗留了丰富的历史古迹,享有盛名的有佛教文化、少数民族文化、长城文化以及丝路文化等。根据国家旅游资源统计标准(2003),河西走廊拥有古建遗址180多处,涵盖了4个主类,13个亚类；敦煌莫高窟、嘉峪关关城、玉门关遗址、锁阳城遗址、悬泉置遗址为世界文化遗产；敦煌、武威、张掖为国家历史文化名城[4]。祁连山下草原绿洲上的裕固族是甘肃特有的少数民族,孕育了丰富多彩的少数民族文化。河西走廊是中国历史文化资源的宝库,是甘肃打造“交响丝路,如意甘肃”的核心文化区。

(二)河西走廊文旅融合政策叠加,市场空间巨大,产品开发逐见成效

河西走廊以其特殊的地理环境和历史背景打造了一张旅游名片,其文化资源具有独特地域性、交融性、代表性、整合性,是文化旅游区域一体化发展的典型地区,也是我国西部地区文化旅游融合发展的最佳地理空间。2018年10月甘肃文化和旅游厅正式成立,出台了《新时代甘肃融入“一带一路”建设打造文化制高点实施方案》《关于大力促进全省文化旅游产业提质增效意见》《甘肃省长城保护条例》《大敦煌文化经济圈发展规划》等一系列文化、旅游与相关产业融合发展政策、条例和规划等。文化旅游逐渐成为甘肃产业发展的热点行业,2018年,甘肃省文化旅游产业占比达全省GDP的7%,在十大生态产业中是首位产业,成为甘肃省经济社会发展的支柱产业之一；2019年,甘肃省共接待游客3.74亿人次,甘肃旅游综合收入2680亿元,分别同比增长24%和30%[5]。马蜂窝大数据显示,2020年国庆中秋期间甘肃旅游内容发布增长率48%,甘肃TPI在线旅游资产指数高达889。文旅投资也印证这一发展的热点领域,“十三五”时期甘肃省文旅项目引进投资932亿元,到位资金24.75亿元,产业落地率60%[5]。甘肃省六大文化建设工程中敦煌文化、长城文化、民族民俗文化都属于河西走廊,在线TPI最高的景区张掖丹霞国家地质公园、莫高窟和鸣沙山也属于河西走廊。从国内旅游市场数据来看,河西走廊客源市场空间巨大,利用河西走廊高在线传播指数,“线上引流,线下旅游”成为发展河西走廊文旅的最佳途径。河西走廊文旅产业发展受到政府各界的重视和支持,打造了一系列产业融合实践项目,初步形成旅游演艺、旅游节庆、旅游主题小镇和度假区、以及文旅商品等文旅产品(表1)。其中,敦煌文博会和丝绸之路国际旅行节,简称“一节一会”,被文化旅游部赞誉文旅融合的典范；“丰收了.游甘肃”获2020年中国旅游影响力品牌案例；河西走廊大景区为代表的甘肃旅游目的地入选《孤独星球》《纽约时报》等全球最佳旅游目的地榜单[6]。

表1 河西走廊主要文化旅游产品概览

(三)河西走廊文旅发展中的瓶颈

河西走廊文化旅游产品的影响力逐步扩大,河西走廊独特的地理空间能够唤醒游客心中对历史记忆的再现，用更加愉悦的心情去体验,为打造“丝路时空场景”提供更为丰富的资源形态。仍需解决以下瓶颈：首先,受制于经济发展和文化消费需求成正比的关系,河西走廊文化旅游消费的一级客源市场主要分布在北、上、广、深及东南沿海等发达城市,而河西走廊恰好地处西部经济欠发达地区,距离一级客源地较远,影响了文旅产品的供给与需求的深度衔接。其次,从河西走廊文旅产品的分布来看,主要集中在以丝绸之路为主线的狭长廊道中,东西纵贯千米,对于文旅消费过程中的消费主体的闲暇时间提出了更多的要求,限制了文旅产品消费者的选择。如何进一步升级文旅产品,优化旅游空间,以及开拓更多客源市场,成为河西走廊文旅产业发展首要解决的问题,以确保河西走廊文化旅游产业的可持续发展。

三、河西走廊文旅产业融合发展的路径

(一)河西走廊文旅产业要素充分融合,构建多元业态

河西走廊文旅融合的关键是产业融合,产业融合将不同产业的元素整合,呈现出新的产业形态。文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合,主要分为新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营六大核心领域和文化辅助生产和中介服务等文化相关领域,从文化及相关产业的发展来看,图书馆、博物馆、文化站、歌剧院、戏剧院等作为传统的载体不断推进文化及相关产业的发展。旅游业是以景区的景点为载体,可提供旅游、交通、住宿、饮食、购物、娱乐以及其他六个环节的综合型行业[7]。景区、景点、旅行社、公园、乐园等成为旅游产业要素的主要承载体。产业融合不仅是名称的融合更重要的是业态的融合,主要体现在产业要素、产业业态等方面的融合。首先,文化旅游体现在产业要素的融合,“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游六要素,以往“游”为旅游的核心产品。随着品质旅游的发展和旅游认知的改变,“游览”目的被“体验”更广泛地替代,而体验的核心是文化,所以将文化元素融入吃、住、行、购、娱也成为旅游体验产品,延伸出演艺、摄影、拍照等各类主题旅游。其次,产业融合也会体现在新的文旅业态,区域性旅游目的地的构建逐渐打破景区界限,逐渐向外围拓展,目的地文化体验成为新旅游核心内涵,“全域旅游+全域文化”无边界延伸,文化旅游跨界混搭,形成超越“历史文化古迹+自然景区”的传统旅游组合。河西走廊文旅业态开发主要有主题博物馆模式、历史街区模式、主题节会模式、旅游演艺模式、文创商品模式以及文旅服务模式等,构建起河西走廊文旅融合发展新高地。

1.主题博物馆模式。主题博物馆可以是遗迹遗址类,也可以是各类主题性博物馆。在以博物馆为载体的发展模式基础上,注重文化保护和研究功能,加载旅游产品的服务性、观赏性、互动性、商业性,将文化融入各种功能,实现品质旅游的文化、审美、舒适、便捷。河西走廊的文化古迹和遗迹多达180多种,丝路文化、长城文化、民族文化等都有丰富的历史遗留。目前,甘肃省博物馆是全省品级最高,规模最大,游客最多的博物馆,河西走廊还没有建成规模较大、功能完善,展览和服务体系完备的主题博物馆。现有的博物馆还是传统的经营模式,缺乏组织和模式创新,不能满足旅游体验和消费的新需求。打造文化主题博物馆+服务综合体,提取文化元素,活化历史场景,从供给侧提升文旅产品质量,满足游客需求。

2.历史街区模式。历史街区模式是开放性的当地居民生活和商业活动场所,将文化融入建筑风格、装饰装修、美食手工、商品服务等,创造出特色文化街区、古镇,是目的地文化“体验”的理想旅游产品。成都的宽窄巷子、拉萨的八角街、西安回民街、大唐不夜城等都是古建筑等物质文化和民间美食、手工艺等非物质文化的有机结合,产生巨大的旅游价值和经济效益。河西走廊中敦煌的沙洲夜市、酒泉夜市、凉州夜市等主要以当地美食为主,带动旅游夜间经济,但是没有全时空,多维度展示河西走廊的丰富文化，缺乏生动性、趣味性、体验性文化场景的搭建。以河西文化打造特色的古镇古街是河西走廊文化旅游发展的重要物质载体。

3.主题节会模式。节庆活动是民俗集中展示的载体,是当地居民和游客同时参与的文化旅游活动,满足游客好奇心和文化体验需求,同时保护和传承独特的地域民俗,节庆活动也具有较强的商业属性,短期内获得较高经济和推广效益。文化体育赛事主要以比赛为平台,如“国际马拉松”比赛等增强旅游目的地的影响力。丝绸之路(敦煌)国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅行节是甘肃省举办的国内和国际影响力最大的节会，在河西走廊已经连续举办四届。参与主体以政府组织和企业为主,宣传口径集中在官方媒体,民众参与度较低。扩大节会的社会效应和传播途径,让大众能够广泛参与和讨论,是节会赛事等项目应该进一步实践和探索的目标。可以举办一些河西地区文化与当下新奇特文化结合的新型节庆和赛事,吸引专业社群和青年游客参与互动。

4.旅游演艺模式。舞台演艺可以将目的地文化艺术凝练再创作演艺成艺术作品,以舞蹈、话剧、戏剧、歌剧等多种形式展现。旅游为演艺提供市场,演艺为旅游提供文化输出,旅游演艺公司的市场化运作,可促进文旅产业的融合。以河西走廊为背景创作的《大梦敦煌》《敦煌盛典》等舞台剧都有很高的艺术价值。这些剧目有一定的文化影响力,但社会和经济效益并未充分发挥。应进一步思考将高雅艺术元素融于大众娱乐,加强旅游演艺的参与性和体验性,让旅游中的“游”和“赏”也能扩展到“娱”,为中小企业、个体经营者创造文化消费增收环境,带动地区经济效益的大范围提升。

5.文创商品模式。旅游商品是“购”元素的主要内容,是游客在目的地购买的具有地域独特性、代表性的物品。旅游商品主要是旅游特产和工艺品等,是游客伴手礼的首选。将文化内涵融入产品价值,文化元素用于产品设计,提高产品的附加值,彰显美学创意,促进文化、生产、零售行业的共同发展。目前,敦煌文化系列文创商品陆续面世,但河西走廊其他地市的文创商品依然比较传统,缺乏创新,产品附加值较低。

6.文旅服务模式。河西走廊文化元素应用到旅游服务“吃”“住”“行”中,从硬件设施到服务内容等赋予文化内涵,促进目的地旅游服务升级换代。突出主题文化的美食城、主题民宿、主题专列、专线航班等,也在不断增加旅游全过程的体验感,游客获得了身体和心灵的双重满足,是品质旅游发展重要保障。例如“文和友”餐饮,通过重建怀旧文化生活场景,打造新的消费场景,成为“景点”式的餐饮场所,持续火爆,创造了餐饮界奇迹。

(二)打造地标化文旅IP,优质内容带动文旅产业发展

IP(intellectual property)为知识产权的缩写,国外特别是欧美等国对IP的发展应用以及产业链的建立已经比较成熟。经过时间和市场的验证,IP的价值成为产品影响力的象征。进入21世纪后,IP成为文化产业的核心竞争力,其在旅游业的影响也日益凸显。文旅IP是指文化与旅游要素融合下,具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅融合时代,文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设,对于放大并传承地方文化,树立文化自信,建设文化强国有着非常重要的意义[8]。文旅IP依托线上高传播指数,具有主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性等特点。旅游IP助力文旅融合,将提升旅游产业的核心竞争力[9]。甘肃省全省文旅IP也在不断提升河西走廊整体文旅IP的形象,“交响丝路·如意甘肃”是甘肃的文旅宣传口号,河西走廊是丝绸之路精华段,敦煌市是丝路重镇,也是核心文化区。河西走廊应该以丝路文化为背景,以优质旅游资源为内容,打造强影响力的5类文旅IP,以互联网为载体打破空间距离的传播壁垒,带动河西走廊整体形象的提升,吸引目标游客,扩大文化影响力。

1.影视演艺类文旅IP。影视和演艺共同的特点是历史的情境再现,故事的活化和文化的升华,视听全方位传播。河西走廊是东方文化的代表地区,应该在全国乃至世界范围内,吸引优秀创作者,凝练河西走廊文化元素,挖掘好河西文旅资源的故事,通过舞台和屏幕等形式呈现给文旅市场消费者。例如纪录片《河西走廊》、歌舞剧《丝路花雨》等高品质的文化艺术作品,以河西走廊为创作主体的同时,也可以多角度在影视中呈现河西走廊的文化和旅游魅力。例如电影《你好,李焕英》火爆之后,其拍摄基地湖北襄阳603印刷厂、卫东机械厂等成为旅游景点,大量游客参观打卡。

2.美术摄影类文旅IP。通过美术摄影的形式让河西走廊美术和摄影作品具有时空交融的美感和文化内涵,成为美学创作的最佳艺术圣地。雪山草原+少数民俗文化、长城烽燧+边塞文化、石窟壁画+佛教文化、沙漠骆队+西域文化等不同景观化的组合形式成为美术摄影类IP的素材,依托摄影作品、美术工艺品、绘画作品、服装设计作品、衍生文创商品等,将河西走廊的“颜值”和“价值”进行“物化”的表达和传播,带动河西走廊IP的形象整合和提升。

3.文学广播文旅IP。文学是语言文化的艺术,也是人类历史文化传播延续的主要形式。广播是通过声音将信息和情感传递的艺术,是现代通信技术的产物。河西走廊文学作品主要以敦煌为代表,历史研究、诗歌类居多,少部分小说作品。应加大河西走廊题材大众文学、儿童文学的创作,让作品形式多样化、生动化、易于传播。广播作品在文学作品基础上进行听觉演艺,可通过各大有声书籍平台、电台,如有书APP、微信读书APP、樊登读书APP、喜马拉雅APP等,对河西走廊题材的作品进行传播。邀请音乐人、歌唱家创作优秀的纯音乐、歌曲等,如希腊裔美籍音乐家,雅尼为纪录片《河西走廊》创作的《河西走廊之梦》等,进行河西走廊文化的输出,培养潜在旅游者。

4.动漫游戏类文旅IP。动漫和游戏主要的消费客群是青年群体,喜欢娱乐化的消费产品。将数字技术与文化旅游融合,以丝绸之路、河西走廊为内容植入动画、漫画、游戏产品,培养青年群体文化的认同。例如迪士尼“花木兰”、“功夫熊猫”都是从中国的传统文化而来,创造了巨大的文化和经济价值。河西走廊的历史故事和文化元素有着巨大的开发价值。

5.综艺娱乐类文旅IP。综艺娱乐节目是电视和网络的收视热点,形式丰富多样,娱乐性、参与性强,能够吸引大众的眼球。如《爸爸去哪儿》《奔跑吧!兄弟》等真人秀节目都在实景地录制,带动了一批旅游目的地的火爆营销。中央电视台少儿节目《最野假期》也在河西走廊录制研学旅行,扩大了当地的旅游影响力。河西走廊也可以借助国内知名的综艺娱乐类的节目,拓宽河西走廊文旅IP的传播渠道,整体提升河西走廊区域性IP。

(三)“5W+4P”模式联合推广,扩大河西走廊文旅市场影响力

河西走廊文旅发展的主要困境是传播和推广,推动河西走廊文旅发展的方式也是传播和推广。河西走廊地处我国西部偏远地区,和经济发达、人口密集的中东部城市相距甚远,旅游消费力巨大的东部客源如何能够引流到河西走廊？用传播学5W模式和市场营销学4P模式进行河西走廊文旅推广的研究,有积极的实践意义。

1.5W+4P理论。1948年,传播学四大奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素,即：传播者(who)、传播内容(what)、渠道媒介(in which channel)、受众(to whom)说、效果(with what effect),即“5W模式”。20世纪60年代美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出4P营销模式,包含产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个要素。文化旅游是文化和旅游产业的深度融合,其营销包含文化的传播和旅游产品的营销两个层次的内容,在传统文旅依托载体的宣传推广基础上,更加注重文化的输出和传播,5W+4P模式的联合和融合应用,是河西走廊文化旅游市场推广的一种融合创新发展模式。

图1 “5W+4P”模式联合推广图解

2.5W+4P模式联合的内在逻辑。文化旅游的核心是文化的体验,消费的本质也是文化消费。文化消费的前提是文化的传播,让目的地文化能够进入潜在客源的认知环境,对潜在游客形成初次的优质印象,同时激发游客的好奇心和印证欲望,在旅游消费选择中优先选择,在旅游过程中进行“文化体验”,并形成旅游影像,做出评价。好的评价将激发游客自觉分享的欲望,从而产生新一轮的文化传播和旅游推广。

3.主体职能融合共通。文化传播主体主要包括政府文旅主管部门、文化企事业单位、文化工作者和文化受众。旅游营销的主体主要包括政府文旅主管部门、旅游企业、旅游工作者和游客群体。甘肃政府邀请著名影视明星黄轩担任家乡文旅形象大使,文化和旅游单位也有积极的营销和宣传举措,敦煌研究院出品了系列文创旅游商品,获得很高的市场评价。文化和旅游工作者的职能融合不仅要加强文化工作者的市场意识,同时也要提升旅游工作者的文化修养。文化受众和游客都为间接传播推广者,传播意愿取决于体验和消费满意度,应加强河西走廊文旅产业服务质量,充分激发文化和旅游消费者的自觉推广意识。

4.内涵与形式的统一。文化分为物质文化和非物质文化,文化传播以语言和非语言符号形式将一个地区的历史、传统、民俗、技艺、价值观念等分纵向和横向传播。传统的旅游产品是景点、景区,而文化和旅游的融合让旅游产品更加有“神”,让文化更加有“形”。遗址遗迹、古建筑与设施、旅游商品、人文活动都是具体的实体和活动,而文化让这些实体赋予灵魂和故事,让活动具有意义和价值。所以在文旅传播中“神”和“形”要统一为一个整体,不能分割,讲好故事的同时要体验到故事。

5.渠道的整合共享。文化传播和旅游营销都涉及到“渠道”一词。文化传播渠道分为人际传播、组织传播和大众传播。旅游销售渠道是指旅游产品和服务从其生产者到消费者的各个流通环节组成的系统。文化传播是信息流过程,旅游营销是人流、货币流、物流、信息流的交汇过程。文化的人际传播和旅游产品的口碑营销互相交融,应利用社群效应、圈层效应,引导文化旅游客群参与、体验、讨论和分享活动,纵向延伸和横向扩大文旅传播效应。文化的组织传播主要是官方或民间组织的文化交流,旅游推广以政府官方组织推广为主,两者都有特定的传播人群和目标市场,甘肃省和河西各地政府应进一步统一宣传,整合资源,渠道共融。例如对于国际和国内城市间的文化交流演出,适当植入旅游产品的推广,提升河西走廊的地域知名度。大众传播主要是大众媒体传播,也是旅游推广的媒体渠道,主要有电视、网络、报纸、杂志等,大众传媒已经进入了多元跨界的融合时代。河西走廊是历代文人墨客追捧的文化热地,但大众百姓对其文化认知仍然较浅显,应加大河西文化的大众传播,以各种大众喜闻乐见的形式呈现,例如抖音、快手APP短视频、让文化先行,深入人心,才能实现旅游的提质增效。

6.推广宣传统一布局。传播5W模式中要分析文化受众以及传播取得什么效果。旅游营销4P模式要分析产品的“促销”手段和效果。从旅游发展的角度观察,河西走廊不缺乏地域内时间轴纵向传播,而是缺乏地域间的横向传播。文化传播中呈现距离文化中心越远,信息不断减少的规律,也就是距离越远文化元素的原始形态越容易变迁。而旅游市场营销中呈现的是文化差异大,游客的好奇心越强,旅游体验感越强,旅游消费意愿越强烈。河西走廊一级客源分布一线城市及南方沿海经济发达城市,应重点发力于一级客源市场的文化输出和旅游推广。文旅IP作为传播载体,互联网作为传播渠道,打破了客源市场推广的空间壁垒,抵消了传播距离衰减效应,应充分统一文化和旅游宣传的布局点,集中人力、物力、财力,在重要客源市场进行文旅推广,以期取得更高比例的游客转化率。

四、结语

新时代发展背景下，文化旅游成为促进我国经济和文化协同发展的重要产业。河西走廊具有独特的区位优势，拥有多样性的自然景观资源、悠久的历史人文资源，为文旅产业融合发展提供了优质条件。基于国家和甘肃地方政府对文化旅游发展的利好政策环境，河西走廊在文旅产业发展中取得了一定的成果，但也在升级文旅产品、优化旅游空间以及开拓客源市场等方面存在一些问题。文章从文旅融合视角，以“宜融则融，能融尽融”的原则，构建河西走廊文旅产业融合发展路径，一是文化融入旅游路径，河西走廊文旅产业要素充分融合,构建多元业态；二是旅游融入文化路径，打造地标化文旅IP,优质内容带动文旅产业发展；三是文旅市场共融路径，“5W+4P”模式联合推广,扩大河西走廊文旅市场影响力。通过多种融合路径实现河西走廊文旅产业全要素、全方位、全产业的融合发展。