基于契约理论的导游与游客冲突研究

李 永 安，杨 弘 娟

(1.宿迁学院 法政学院，江苏 宿迁 223800；2.宜春学院 经济与管理学院，江西 宜春 336000)

随着全域旅游的提出和实施，旅游行业已经进入了一个产业融合创新新时代，近年我国旅游人次出现快速增长态势。然而，在旅游业快速发展的同时，矛盾和问题也凸显出来。据2018年旅游3.15投诉平台数据统计，2018年 7、8、9月共收到有效投诉445条，旅行社、导游成为旅游投诉的集中区。相关投诉主要集中在三部分：旅游行程与合约不一致、旅游行程的取消赔付问题、强制去特定的购物点购物。同时针对导游投诉问题屡见不鲜，导游的低素质、服务态度差、强制购物等行为引起游客的极度不满。在旅游过程中导游与游客冲突时有出现，影响了旅游业整体形象。针对导游与游客发生冲突的社会现象，从契约理论角度分析和研究导游与游客冲突的内在症结，有利于把握冲突的制度根源，从而更好地寻求解决导游与游客冲突问题的对策。

一、文献回顾与问题的提出

目前，国内对于导游与游客研究多集中在导游人员行为的分析和管理上，从唯物辩证法中对立统一的原则可知，导游与游客对立冲突客观存在[1]。首先，学界对于导游与游客冲突原因的分析主要包括三方面，第一，导游个人素质原因，姚卉、杨小晓(2018)认为导游与游客冲突，很大一部分是游客对导游个人的不满意和对其处理问题的方式不满[2]；方旖旎(2015)认为导游的服务态度差，低素质和文化差异，使得他们之间的矛盾激化，冲突不断[3]。第二，经济原因，初航(2016)认为不合理的导游薪酬体制，导致导游“唯利是图”，不顾忌游客的利益需求[4]；旅行社之间为了竞争推出超低价团费，甚至零团费负团费旅游策略使旅游市场混乱而导致冲突[5]。其次，解决冲突问题的对策研究，主要包括法律制度、道德约束和经济激励三种视角。杨勇、马紫蕊(2015)提出利用“互联网+”，激励导游要提高自身道德和文化修养，提供高品质的服务[6]；有人提出导游与游客换位思考，在道德和法律的约束下正确地行使自己的言语和行为权利，共同营造和谐的旅游关系[7]。张启全、齐莉莉(2015)认为应加强旅游管理的法律法规建设，完善导游的薪酬制度[8]。

综上，相关研究分析了问题的原因并提出解决措施。但是，如果仅从现象考察，不涉及深层次制度原因，无助于问题的根本解决。从契约理论的角度，不难发现其症结是契约不完全性问题。契约关系贯穿在整个旅游体系相关联主体的经济关系中。当前组团旅游仍是旅游出行的主要方式，导游处于游客、旅行社、景区之间的关系枢纽中，且导游与游客直接的交往关系贯穿于组团旅游行为的全过程。为此，游客与景区、旅行社之间的冲突，很大程度也会集中到游客与导游之间并体现出来。本文主要针对景区、旅行社、导游与游客四大主体之间的契约关系，揭示不完全契约下导游与游客之间的冲突持续、高概率发生的内在制度原因。从而，为改善组团旅游中导游与游客关系，及其在这两者关系背后的导游、游客、景区、旅行社等相关主体之间的交叉经济关系，营造健康的旅游产业环境提出对策建议。

二、导游与游客冲突的症结：契约理论分析的角度

霍姆斯特罗姆(Bengt Holmström)哈特(Oliver Hart)、和莫尔(Moore )在继承和发展科斯、威廉姆森交易费用经济学中做出巨大贡献，创造了契约的不完全性理论模型，并将理论模型用于企业理论特别是公司治理结构中，核心关注点是通过剩余控制权的分配，达到对于经济主体产生激励作用之目的，从而降低由于信息获取困难造成的治理成本。而导游与游客冲突这一现象，旅游活动相关主体多重契约不完整性的体现，可以从以下三个方面寻找导游与游客冲突的症结(如图1所示)。

(一)旅行社与导游，导游与游客契约下的委托代理关系

1.旅行社、导游、游客委托代理下的逆向选择和道德风险

旅行社、导游、游客、景区在某种程度上来说，两两之间分别存在契约关系和委托代理关系。首先是景区与旅行社之间。景区委托旅行社为其开拓业务，组织客源，分摊了景区的业务拓展和市场管理运营业务。旅行社获取的则是相对于散客自己购买门票优惠得多的景区门票差价所带来的利润。以新制度经济学视之，这样的制度安排，在于将市场客源招揽等业务分散给旅行社，比景区自己去组织市场客源更能节约交易费用。游客委托旅行社制定行程付出委托费用，旅行社接受游客的委托为其安排旅游行程，双方签订旅游合同，形成委托代理契约关系；接着旅行社委托导游去具体实施旅游行程并付给导游薪酬，导游接收其委托去组织和完成旅游行程安排；最后，经过两次委托代理关系后，在导游和游客之间，也形成一种隐性契约代理关系，相当于游客委托导游安排行程，导游受委托提供旅游服务，旅行社作为中间人起到连接三方的桥梁作用，同时有适当监督三方行为的作用。这样，从理论上说游客所感知的应该是通过旅行社和导游的组织，比自己自助旅游要节约更多的交易费用。

在导游与游客委托代理关系中信息的不对称性是矛盾冲突的重要因素。信息不对称通常表现为时间上的不对称和内容上的不对称。首先时间上看，表现在游客与旅行社旅游合同签约前后的不对称。旅行社与游客签订合同前，信息的不对称可能导致逆向选择[9]。旅行社作为代理人熟知内部运行规则，比游客作为委托人知道更多内部信息，旅行社可能凭此使自己受益而游客受损。由此，委托人游客获取信息能力由于处于劣势，使合约难以顺利签订。而在签订合同后，由于合约签订信息传达给旅行社和游客的内容理解会产生一定偏差，这极容易导致道德风险。旅行社在合同确定后，可能采取不行动或者不可被游客观测和监督的隐藏行动使自身获利、游客利益受损。逆向选择和道德风险，在很大程度上给予了代理方很大的信息支持，导致游客处于劣势信息地位。而从景区与旅行社来说，由于旅行社在揽客过程中，作为景区的代理，直接参与业务过程，其比之于景区掌握着更多客源市场的信息，能够充分地利用淡旺季的时间差异下的信息变化，选择有利于自己利益的方式，获取景区在旺季时的溢出利润，并有损于景区利益(如景区形象等)，形成旅行社对于景区的道德风险，但这一切都是通过导游的行为实现的。如果在旅游途中，一旦游客发现自身权益受损，导游将成为他们利益受损的直接问责人。导游受委托代理旅行社安排旅游行程，却受到无故责难，导游心理也会产生不平衡，此时游客愤怒情绪和不理智的行为，更容易导致导游和游客冲突加剧。其次从契约内容上看，无论是旅行社与景区，还是旅行社与游客签订的合约，可能承诺不一致，或者说旅行社在代理景区、导游在代理旅行社提供服务时改变或减少合同中的旅游行程、利用为奔赴景区旅游目的而来的客源市场，搭便车变成自身购物中介的客源市场等，导致游客愤怒情绪，投诉事件频繁发生。

图1 导游、游客、旅行社、景区之间的委托代理关系

2.景区、旅行社、导游、游客委托代理任务模型下套利行为的冲突隐患

冲突的根源在于经济交往关系中的利益和伤害。如前所述，导游在组团旅游全过程中形成与游客的交往性活动，事实上扮演着管理者和服务者的双重角色。景区、旅行社、导游、游客“两两”之间的契约关联，导游起着纽带作用。导游在旅游行程中的大部分行为旅行社不可观测，假设在单任务模型中，作为代理人导游如果承担一项任务，组织和带领游客旅游光观，旅行社更可能减少导游偷懒的行为。实际上在多任务模型中，导游实际上承担多项任务，在吃、住、行、游、购、娱方面导游都得兼顾。在有限时间内进行多项任务情况下，难免其中两方面或者几方面任务冲突。例如当“安排购物”和出行游玩冲突时，导游多会着重在安排购物方面，延长时间或者强制购物，出游时间和服务质量均会打折。导游在多任务之间套利，损害了景区的利益，但又不排除景区利用其垄断地位压缩让利，倒逼旅行社从游客身上打补偿自身利益损失的主意，但这种行为很容易被游客感知并超出容忍限度，导游和游客冲突自然产生。

3.多重委托代理下“搭便车”行为与重复博弈下的游客弱势与反抗

在委托代理契约下，景区、旅行社、导游与游客之间的关联中，游客是整个旅游链的中心，也是委托人，而旅行社、导游在某种程度是他们的代理人。而景区相对于旅行社和导游来说，又是委托人，旅行社和导游是它们的代理人，代理它们拓展市场业务。鉴于旅游契约的不完整性，旅行社和导游可能出现“搭便车”、合谋等现象。旅行社和导游尽管在共同利益上有合谋的可能性，但也存在着分歧，双方都会想办法寻求自己的利益，这样旅行社和导游就会存在重复博弈，以追求自身利益最大化。不管是旅行社与导游“搭便车”、合谋，还是旅行社和导游重复博弈，在一定程度上会损害景区的利益，因为他们有可能会利用景区的名声和形象，及其奔着景区而来的游客资源，在景区不知情的情况下谋求自身利益。同样，导游也会利用占有信息的优势，对旅社搭便车。但是，作为最弱势一方的游客将成为最大的受害者，以发起冲突的方式，或针对不合理的安排拒不合作的态度直接反抗，因而处于弱势地位的游客却是产生冲突的最薄弱环节。

(二)旅游契约履约与违约的社成本直接表现为导游与游客冲突

1.旅游契约履约形成的社会成本

在威廉姆森看来，经济活动中的人，其自私性决定了他们总会充分利用机会，做出有利于自己的行动，却忽略了这种行为的长久危害性，无论是对人还是对己[10]。导游为满足自身的需要，追求自身效用的最大化，往往投入机会主义的“怀抱”，为了自身利益不惜损人利己。例如，在车载推销上以次充好，在购物上强制购物，在住宿方面降低标准等等。而这种“标准”本身有很大的主观性，很难通过契约将服务的所有标准量化出来，游客在导游这种损人利己的行为下深受其害，当感受自身利益受到侵犯，那么与导游的冲突就由此产生。而从导游与旅行社关系方面，旅行社为了自己利益最大化，往往通过“潜规则”，支付导游较低甚至不支付代理费用，放手让导游通过“游客资源”去挖掘利益，以补充报酬的不足。导游在寻求报酬补偿的过程中，同时也在损害景区的利益，表现为景区形象受损，旅客在景区的消费时间被压缩等。这样，大大增加了旅游活动的社会交易成本。鉴于旅游活动的全过程都是在导游与游客互动中完成，游客是服务者的衣食父母，是利益的源泉，但游客与景区管理者、与旅行社在旅游过程中并不直接发生接触。所以其它契约关系下的矛盾也下移到导游与游客身上，成为导演与游客冲突的原因。

2.旅行社和游客旅游合同签订前后的交易成本

科斯定理说明，市场交易费用是不可能为零的，否则就不用界定产权。交易费用包括事前(如搜寻成本、讨价还价等)和事后(如违约成本或是契约界定内容不清的争议成本等)。同样，旅行社与游客的交易成本，也可分别从事前交易成本和事后交易成本去分析。事前交易费用是指旅行社与游客在合约签订前，定义合同权利、义务和责任的成本费用。事后交易成本可分为三种情形，一、无法预测的情况发生产生的费用。二、如果双方存在违约情况下的违约情况处理费用。三、交易双方发现合同错误采取措施更正产生的费用[11]。从游客方面看 ，游客旅游契约中的选择成本包含在整个旅游过程中的不确定性风险中，即为事前的交易成本，这种风险在旅游过程中，一旦暴发出来，即变成事后的交易成本。因为，旅游契约的签订是建立在旅行社和游客按双方意愿的前提下，旅行社针对不同的需求，往往设计不同价位的旅游行程和服务内容，但在现实不太规范的经营环境下，旅行社为了提升自己的竞争价值，定制低价或者零负价行程。不少游客会选择低价团或者零负团，减少出游成本，殊不知这是导致后期旅游交易费用上升，冲突爆发的根本。旅行社制定低价团或零负团不可能让自己吃亏，则通过增加后期费用，如一些契约之外没讲清楚的费用、购物店、餐饮自费、景区交通自理、景点自理等来弥补损失甚至盈利。游客无法预测到旅游途中的情况，盲目选择低价团或零负团，导致后期不得不被旅行社和导游强制增加其出游费用。这就变成了分摊在游客身上的事后交易成本。当这一成本超过游客的心理承受极限时，冲突随之发生，导致导游在收取游客各种费用的过程中冲突矛盾不断。而从旅行社和导游方面来说，同样存在着契约风险成本，当在游客心理承受能力之内，或是知道低价并把购物当作一种“潜规则”予以配合时，低价团发挥了竞争优势。当碰到“旅游碰瓷者”明知道团费低于成本价时仍然要认“死理”，则应付投诉和冲突，即为旅行社和导游契约事后的交易成本。从根源来说，游客低价旅游的需求致使低价或零负价旅游行程的出现，所以说游客对旅游产品契约选择也是导游与游客冲突的重要因素之一。而当低价游形成“潜规则”并大行其道时，则其社会成本是劣币驱逐良币，整个行业中旅游与导游冲突不断，旅游行业经营环境恶化，游客出行不确定性风险成本大大增加。

(三)导游索取剩余控制权的滥用与游客知情权、投诉权的限制

哈特(1995)认为，当事方无法预测到未来的一切，或者无法被第三方证实，这样的契约是不完全的[12]。正如旅行社和游客之间订立合约，一方面双方无法对未来可能发生的事情做出预测并纳入合约里，另一方面合约不可能没有漏洞，也不可能精细到细枝末节的事件。由于契约不完全将事先无法规定或者无法证实的权利称之为剩余控制权或剩余权利。而契约制定方拥有剩余控制权，在无法规定或无法预测的情况下，它拥有更大的谈判权和收益控制力。导游是整个出游“剧情”的总导演，在出游时间控制、行程安排等方面，利用契约的不完全性，将剩余控制权滥用。导游对这种权力的滥用，事实是通过对游客时间和自由度的侵占，转化为利润为自己索取。也存在着导游代表旅行社行使剩余控制权的情形，因为旅行社在支付导游劳务费时，考虑到了这种剩余控制权的报酬。由此可见，不能保证游客与旅行社签订合约后绝对的无风险。旅行社授权给导游去安排旅游行程，“将在外君命有所不受”，导游则有可能通过侵占旅行社的公司形象等资源，继承剩余控制权，在合约无法规定预测情形下进行投机获利的行为。

如前所述，游客与旅行社的契约关系中，游客与旅行社、游客与导游，由于契约的不完整性，他们之间存在信息不平衡的契约关系。尽管旅游合同能够将双方认可的内容以文字的形式形成书面契约，但合约的解释权一般在旅行社这方。例如，当导游滥用剩余控制权时，可解释为形势变化的不确定性(如堵车等)使然。如果游客遇到合约上未出现的问题，一般以旅行社解释为准的话，游客的知情权在一定程度被限制，进而影响到其利益受损害时的投诉效果。假设游客利益受到损失，第一种方式找旅行社投诉，那么地接社与组团社很大程度会相互推卸责任或者相互包庇；第二种方式找12305旅游投诉平台投诉，这种投诉虽然渠道正规，但是时间长效率低；第三种方式是如果认为是旅行社过错，直接找导游交涉和投诉，而导游没有实质权利解决问题，最多给予相应的安抚。当游客以三种方式甚至更多投诉方式投诉时，却不能解决根本问题，游客则处于一个被动的状态，当游客被动情绪不断累积，容易爆发冲突和矛盾，而直接与之接触的导游则成为矛盾暴发的焦点对象。

三、破解导游与游客冲突的制度选择：优化契约关系

(一)建立道德风险模型与选择激励策略抑制冲突生成的条件

首先是道德风险模型下次优契约选择。为了防止导游在安排旅游过程中利用契约不完全性下的机会主义的攫利行为,运用霍姆斯特姆提出道德风险模型可知，信息的不对称下难以实现最佳的风险分担，那么次优协议下的激励模式则成为次优模式，(Holmstrom,1979)[13]。因为导游在工作过程中，其委托人(旅行社或景区等)对其监督不太现实。为此，通过将剩余控制权的激励，由“潜规则”变“明规则”下的分成激励。其前提是旅行社在对导游的委托上，应尽可能明确职责范围、权利义务等一些不可预测情形如何处理和安排。在既定的契约委托代理基础上，对导游的行为形成一定的制约机制。

其次是遵循激励力平衡原则。对于导游在吃、住、行、游、购、娱等多任务之间的投机套利行为，激励平衡原则在一定程度可抑制频繁套利行为(Holmsrom &Milgrom,1991)[14]。 所谓激励平衡，实际上是为了纠正信息偏差导致的负向激励。为了竞争所采取的零团费、零薪甚至负薪带团，实为提供给导游、利用契约不完全性创设的机会主义空间，以获取灰色收益的“负向激励”或是“扭曲激励”。 当然，也不排除游客明知团费低于成本价，也想投机搭便车，但是其前提是旅行社提供的契约的“负向激励”为其带来了这种投机可能性。将激励平衡原则运用到旅行社与导游、游客中来，那么旅客作为委托人，应该将低价团不确定的风险成本，让出一部分，以激励导游更好，更透明的服务；旅行社作为委托人，应对导游多方面平衡激励，不是任由作为代理人的导游为眼前利益钻契约不完整的空子套利。套利主要表现在金钱的获取，其他方面如导游的个人长期发展、导游的市场评价、导游的团队荣誉等却被忽略。就“搭便车”问题而言，如果导游、游客和旅行社都“搭便车”，那将成为抑制旅游市场健康发展的重要因素。如果导游长时间从事导游职业，那么职业声誉将很大程度上影响导游的行为。从这个角度看，激励平衡方面不仅包括物质收益的剩余索取在旅行社、游客、导游甚至景区之间，以及在现在和未来之间的平衡，还包括声誉、信用、资质等精神方面的激励平衡，从而破除“一锤子”买卖下交易风险不确定性导致的导游与游客的冲突。

(二)制度设计化解导游与游客冲突

1.抑制机会主义的制度设计降低道德风险下的冲突

进行抑制机会主义的制度设计，可极大程度降低信息不对称下的道德风险。导游与游客冲突问题，可以说是旅游圈中机会主义行为脱离控制，是旅游发展中的漏洞。 制度设计是抑制机会主义产生的重要手段，但是制度也存在漏洞。因此，首先从机会主义预测中具体分析旅行社、导游、游客的主观动机，分析机会主义行为实施客观条件。根据分析结果制定较为完备的抑制机会主义行为的制度，制度运用到导游与游客旅游的全过程。将旅行社、导游的一些机会主义行为组建成一个数据库，使其具体地应到相应的制度体系中，并不断更新这些数据库资源，制定适应时代发展的制度体系。最后，注重信息与技术的有机结合。机会主义行为预测会因人们的思维和行为而改变，预测具有不完全性，同时机会主义预测需要大量的实践积累经验，可见导游与游客冲突问题需要大量数据与时间的积累。唯有将制度设计与信息获取技术相结合，较大程度破解信息不对称问题，才能够更大地降低导游与游客之间的交易费用，在公开透明的交易中减少由于模糊地带的“争执”造成的冲突。

2.合理的产权制度在“界定”和“激励”中化解冲突

从产权“界定”功能对交易费用的节约来说，产权本身是有助于经济交易活动的“合约”形成，因而它通过权利所有者的排他性和可交易性，明晰经济活动的交易权益边界。经济学的产权不完全等同于法学意义上的产权，它是一系列权利的“集合”。事先的契约将产权集合里的每一个元素，包括时间支配权、剩余控制权、旅游知情权(如交通、门票等等包含在团费中的成本价)等规定清楚，唯有如此，才可避免在权益关系模糊状态下的投机空间的争夺，节约交易成本，较好地避免导游与游客由于利益空间不清下的争夺导致的冲突。

从产权的激励功能来说，无论旅行社还是导游，如果其自身的努力与回报成正比，则意味着其努力程度的产权是清晰的，越努力，其获得的劳动报酬(剩余)就越多。而且，长久的激励下，形成一种标志其水平和声誉的“资质”，在专业评价或社会评价中通过“证书”、“星级”等方式标识出来，一方面使导游或旅行社形成自我激励的因素，另一方面使游客和社会易于“识别”，从而减少合约事前搜寻的成本，节约交易费用。极大地降低导游与游客冲突的可能性。