基于网络文本分析的新疆旅游品牌传播研究

邴英林

（渤海大学 新闻与传播学院，辽宁 锦州 121000）

2020年1月6日，新疆维吾尔自治区十三届人民代表大会第三次会议在乌鲁木齐召开，时任自治区主席的雪克来提·扎克尔作政府工作报告，报告指出：“2020年新疆培育壮大特色优势产业，努力实现旅游业接待3亿人次总目标，全面实施旅游兴疆战略，把旅游业建成带动能力最强、造福能力最广的富民产业。”［1］“实行旅游兴疆战略是贯彻落实以习近平同志为核心的党中央治疆方略，是实现新疆社会稳定和长治久安的必然要求。”［2］显然，未来一段时间，发展新疆旅游产业将成为新疆经济发展和形象传播的重要组成部分。那么，目前新疆的旅游品牌传播的现状如何、存在什么问题、需要如何改进呢？这都是新疆旅游发展亟需面对的问题。本研究以新疆旅游品牌传播作为对象，以受众感知作为内容，希望借此发现问题、分析问题、解决问题。

新疆维吾尔自治区位于我国西北边陲，地大物博，再加之独特的地理位置以及风土人情，自然景观、人文景观极为丰富，使得新疆地区成为旅游富集区，尤其是新世纪以来，新疆更是成为了国内外游客旅游目的地。就旅游资源来看，“新疆地区目前拥有5A级旅游景区7个，国家级风景名胜区4个，国家地质公园7个，国家森林公园17个，国际级自然保护区9个，国家湿地公园4个。总的来说，新疆的旅游资源占全国旅游资源类型总量的83%，居全国之首。”［3］另外，“新疆作为四大文明和三大宗教交汇地，少数民族多，文化资源丰富，是世界上社会学、民族学、人类学、文化学关注的焦点，文化产业大有可为。”［4］新疆旅游业的发展，可以带动新疆地区经济的发展，同时也可以促进与其他地区的文化交流。

“旅游形象这一概念是由Hunt所提出，而旅游形象在吸引游客和创造地方识别中扮演着重要角色，已成为旅游目的地竞争中的核心因素之一。”［5］“自20世纪70年代以来，国外学者对旅游品牌形象的研究越来越多，这主要在于旅游品牌形象在影响游客决策和行为方面起着重要作用，且多从体验情感与情感分析切入研究。”［6］国内学者对旅游品牌形象的研究始于20世纪90年代，并在大量研究中表明网络文本数据源能较准确了解游客感知与定位旅游地形象。本文针对新疆旅游品牌形象，通过网络文本分析，探寻新疆旅游品牌形象对游客带来的影响，并以此为提升新疆旅游品牌形象提出宝贵建议。

一、研究设计

（一）网络文本选择

本文的研究对象是新疆维吾尔自治区的旅游形象。主要是希望从网络文本中获取游客对新疆旅游形象的主观、客观评价，借此分析其整体形象。在这一研究目的的基础上，我们以2021年7月30日为时间节点，对途牛网、去哪儿网、携程网的新疆游记进行了初步筛查。通过检索，途牛网游记为863篇，去哪儿网游记（攻略）为1 735篇，携程网游记为17 470篇，由于携程网游记的研究样本的总体数量较大，且受到国内游客关注较高，故选择携程网为研究样本来源。但是因为携程网的样本数量过于庞大，无意义内容较多，不利于进行内容分析，需要我们有目的地进行样本选择。

我们知道，游记受到潜在游客关注的概率并不是均等的，被网站标记“推荐”的游记会获得更多的关注度，这些游记上也会被网站冠以“典藏”“精华”等标签，那么这一部分的游记对潜在游客的影响会更大。因此我们采取非概率性抽样，以该网站“推荐阅读游记”为标准进行选择。由于携程网“推荐游记”需要达到以下标准：照片美观且为原创；1 000字以上的原创文字；游记内需要包含详细的行程介绍；无广告植入等，因此我们在选择样本时也大多遵循这一标准，同时以“推荐游记”为标准。因为受网站推荐的影响，游客对这部分的游记关注度是比较高的，作为旅游参考和对新疆地区形象的感知价值明显。对于样本的真实度把控上面，不能完全排除景区为满足宣传的需求而创作的虚假的游记，但是我们也根据实际情况进行区分。首先，考虑到网站总体把控严格，如果发现造假行为会处以罚款或关闭账号等处罚；其次，大部分的新疆游记都是描述3个或3个以上地区或景区的，因此景区合谋完成游记的可能性也不高。最后，如有少量景区自身创作的我们没有办法去识别的游记，那么这部分游记也可以从一定程度上反映出景区的特色特点，只不过规避一些景区现实存在的问题，从总体上说，并不影响分析所得结果。同时，笔者删除了与该研究主题相关性较差的文本（对行程单一记录的文本），最后选取了110篇带有“典藏”“精华”等标签的新疆地区旅游游记，综合分析新疆地区的旅游资源，旅游服务，旅游基础配套设施和旅游活动等方面情况。

（二）研究方法

本文采用网络文本分析法，运用ROST CM6.0软件针对典型的旅游类别网站携程网中的110篇有关新疆旅游的相关游记进行整理与分析。通过高频词统计，语义网络分析，与游客情感分析，进一步探究出游记的内容含义，总结出现阶段游客对新疆地区旅游的评价与感受，探究现阶段新疆地区旅游存在的问题，并提出相应的策略方法。

二、研究结果分析

（一）高频词分析

运用ROST CM6.0软件进行高频词分析，最终共选出50个高频词汇，其中包括了前40个的名词与前10个的形容词（见表1）。

表1 新疆地区旅游形象高频名词

表2 新疆地区旅游形象高频形容词

首先，从景点角度来看，“喀纳斯”的词汇频数为833。喀纳斯是5A级景区，同时也是国家地质公园、国家森林公园、中国自然保护区、国家自然遗产、全国低碳旅游实验区、中国最美湖泊，喀纳斯湖雪峰耸峙绿坡墨林，湖光山色美不胜收，被誉为“人间仙境、神的花园”，是新疆重要的旅游资源之一。通过词频数可以分析出来大多数的旅客或潜在游客会把“喀纳斯”作为重要的旅游目的地，这也表明，喀纳斯的品牌效应已经非常明显。“天山”词频数为409。天山同样也是5A级景区，同时笔者也关注到在地理位置上，距离省会城市乌鲁木齐更近，交通上面也更为便利。除此之外，天山之所以为受众关注，还因为它是中国传统的“侠”文化的重要代表场域，而其中的天山天池又与神话传说的西王母、瑶池的概念有关，也就是说天山不仅仅作为自然景观存在，它还是一个具有浓郁文化资本的场域，这也是吸引公众的原因之一。其余景点类高频词“那拉提”312，“赛里木湖”298，“火焰山”198，它们从地理位置上看属于北疆，而北疆本身也具有213的频数，表明大多数游客对北疆的关注度较高。同时，笔者也发现景点高频词当中“魔鬼城”并不属于5A级景区，但是由于该地区独特的地理地貌，以及近些年相关的热门小说、电影的宣传，也备受游客关注。其次，从城市角度来看，乌鲁木齐的频数为504，乌鲁木齐作为新疆维吾尔自治区的首府，交通便利，与内陆地区主要城市的航班较多，成为许多访疆旅客的第一站。“克拉玛依”427，“吐鲁番”325，“喀什”300，“伊犁”241，“布尔津”210，以上城市频数较高。据笔者了解上述城市都拥有自己的机场，这也可能是旅客到访的原因之一。

从景观角度来看，在排名前50的景观类词语是“草地”1 040，“沙漠”388，“雪山”354，“峡谷”265，“地貌”208，“胡杨林”195。这充分表明，游客对新疆的关注，或者说新疆作为旅游目的地的首选是自然景观。虽然多元文化是新疆文化的重要特色，但是我们发现，人文景观并不是游客关注的重点。一方面，这充分表明绝大多数游客旅游是以满足“视欲”为目的的，大家更希望看到的是一个完全不同于内地风光的新疆；另一方面也表明，新疆在进行旅游品牌打造的同时，更注重于自然景观传播，所谓“大美新疆”传播主要停留在自然形象层面。这个问题除了从我们选择的110篇游记中可以体现出来，还可以从各种短视频平台上发现。关于新疆的内容的呈现，绝大多数停留在自然景观的角度：草原、湖泊、沙漠、戈壁、胡杨、风雪成为视频播主们主要表现的对象。当然，色彩、质地、大小的差异对于视频而言较之于人文的内涵更易于表现，这是目前新疆旅游形象传播的重要方面。

此外，排名前50的高频名词中“公路”“酒店”等设备设施相关名词出现频率较高，同时“拍照”“司机”等与旅游服务的相关名词出现频率也很高。这可以在一定程度上反映出访疆旅客对相关旅游基础设施，旅游服务的关注度是较高的。对旅游者而言，交通、酒店等基础设施建设是衡量旅途舒适与否的重要因素，因此，基础设施建设成为游客普遍关注的内容。

排名在前10位的高频形容词包含“美丽”“独特”“著名”“唯一”等，均属于正向、积极的评价。这反映出新疆地区旅游资源相较于其他旅游资源来说有一定的优势和不可替代性。总体来看，游客对新疆旅游评价时所使用的词语以风景类描述为主，总体比较正面。

（二）语义网络分析

在词频分析的基础上，构建出语义网络能够表现出高频词相互的联系（见图1）。“新疆”作为主要的高频词与其他词汇产生关系。“草原”“喀纳斯”也同时成为重要的节点，是大多数游客主要关注点，同样也是新疆地区较为重要的旅游资源。在提到“草原”时，“那拉提”与其关系最为密切，是较具代表性的草原景观。“喀纳斯”则与“喀纳斯湖”紧密相联，“文化”与“历史”相联，“时间”与“景区”“旅游”等相联，显然语义联系在这里可以让我们有一种感性上的判断，那就是如何选择目的地。

图1 语义网络分析图

“特色”“美景”“美丽”等正向评价性词汇与“新疆”相关性较高，说明游客对新疆的总体感受是积极正面的。“骑马”“徒步”和部分景区关联，这表明两点：一是新疆作为旅游目的地，具有相应的特色活动，因此受到了广大游客的欢迎；二是景观的阔大是新疆很多景区的重要特点。

（三）游客情感分析

通过ROST CM6.0软件对110篇游记文本进行情感分析，通过情感类词语的归类赋值判断语句的情感倾向（见表3）。结果显示：消极情绪占比为14.31%，中性情绪占比为22.32%，积极情绪占比为63.37%。游客对新疆地区旅游的形象感知以积极的情绪为主。在积极情绪强度分布中，一般积极占比最高为24.69%，其次是高度积极和中度积极；在消极情绪强度分布中，一般消极占比最高为9.12%，其次为中度消极和高度消极。从这两方面的情绪强度分布可知，游客对新疆旅游的感知满意度主要还是以积极、正面的情绪为主，但是也不能忽略游客的消极情绪。那么，出现这种消极情绪的原因是什么呢？根据网络评价文本情感分析中的消极因子分析后，发现“气候寒冷”“很多道路在维修”“排队等待”“服务不够人性”“管理体制混乱”是游客产生负面情绪的主要原因。我们还发现，有一些高频词不涉及旅游目的地，也未指向景观，表面上看是中性的，但是仔细分析的话，会发现它们带着一定的感情色彩。比如在表1中，有一个高频词是“路上”，而在图1的语义网络分析图中，有一个“时间”概念，这两个高频词看上去没有联系，但是熟悉新疆旅游的人清楚，游客之所以有这样的表达，是因为新疆是一个完全不同于内地的旅游目的地，景区之间的距离遥远是特点之一，因此去新疆旅游的前提是“时间”足够，而旅游的过程“在路上”的时间太多。所以，看上去没有感情色彩的评价实际上带有无奈的成分。

表3 游客情感分析

三、结论与建议

通过网络文本数据分析我们了解到，游客关于新疆旅游的评价总体上是正面的。首先，新疆的旅游资源是非常丰富的，它是一个自然景观和人文景观相融合令游客心驰神往的旅游目的地；其次，新疆的自然景观、人文景观独特，绝大多数游客有不虚此行的感受；再次，大多数游客认可新疆人的质朴和好客，也对新疆社会总体的和谐稳定有了切身的感受。但从研究中我们也发现一些问题，这些问题的存在实际上不利于新疆旅游品牌建构。首先，从高频词上看，南北疆的旅游发展是极其不平衡的，南疆成为了一个被游客“遗忘的角落”；在40个高频词中，涉及南疆的只有一个“喀什”，这足见旅游品牌传播的不平衡；其次，区域文化符号外化严重，以自然景观为品牌建构的立意明显，人文景观传播不足，优秀的新疆文化传播不足，虽然一些人文景观也是游客的目的地，但是大家记忆深刻的却是草原、雪山、大漠等；第三，新疆旅游资源十分丰富，“草原”“沙漠”“雪山”“峡谷”等自然景观深受游客关注。但是在基础设施建设、管理服务等方面有不少负面评价，因此针对这些薄弱环节需要进一步改进。基于此，未来在新疆旅游品牌传播方面需要有一些新的思路和行动。

（一）平衡南北疆旅游品牌建设

就新疆而言，因为重要的景区主要在北疆，尤其是自然景观——沙漠、湖泊、草原在北疆都可以欣赏到。但相较之下，南疆的人文景观、民俗风情显然是优于北疆的，因此如何均衡搭配南北疆旅游资源是需要解决的问题。如果依然强调在“大美新疆”的基础上推介自然景观，那么，南疆旅游边缘化倾向将会加剧。所以说，无论是旅游主管部门、还是社会化媒体平台要重视平衡南北疆旅游品牌传播工作。在南疆旅游建设方面，可以增加旅游特色饮食活动，加强文化品牌建设。从排名前50的高频词“骑马”“徒步”可以看出旅游特色活动是受到广大游客关注的，而这主要针对北疆而言。在南疆，可结合当地文化特色多推出一些受到游客欢迎的旅游活动。在排名前50的高频词中，未发现“文化活动”“文化演出”“民族节日”等词汇。文化演出对旅游发展有一定的促进作用，例如西藏拉萨以文成公主为主题的演出，以及国内一些景区的“印象”系列演出，这些活动与当地环境、特色文化相结合，为地方的旅游资源赋能，给游客留下了深刻的印象。新疆维吾尔自治区属于多民族的聚居区，许多少数民族都有自己的服饰、歌舞以及优秀传统文化，有条件将自然资源、历史文化资源有机结合，开展丰富的文化活动，推出具有民族性、地方性的文化演出。

（二）文化传播符号内外化结合

符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种要素。一个恰当的符号可以促进有关信息的广泛传播。例如，成都被称作“蓉城”，昆明被称作“春城”，广州被称作“羊城”。这些符号都与城市的历史文化，气候条件、自然资源等方面有关联，内容指向明确，令人印象深刻。所以要善于利用本地资源，对在高频词中出现的众多景观、景点，高频形容词中的“神秘”“古老”“独特”等特征，都可以加以整合，从而打造不同于其他地方的文化传播符号。在新疆形象的构建上，要发挥出媒体平台作用，讲好新疆故事。首先，利用电影或者新媒体广泛推广。2012年徐峥导演制作的小成本电影《泰囧》，豪夺12.6亿元的票房，这个以泰国清迈为取景地的电影，带动了该年度泰国旅游的增长。新疆地区拥有独特的自然景观资源与风土人情，适合电影取景的开展，例如影片《卧虎藏龙》部分取景地为乌尔禾魔鬼城，影片《无人区》部分取景地为哈密、克拉玛依等地，《大唐玄奘》取景地为昌吉州、吐鲁番市、阿勒泰、塔城、阿克苏等地区。新疆需要打造更多的电影拍摄基地，利用热门电影带动和发掘旅游资源。其次，笔者发现在排名前50的高频名词当中，“拍照”一词的关注度是比较高的，近年来，微信朋友圈成为一种强社交方式，“很多人在面对‘美食’‘美景’的时候都要通过拍照发布到社交网络当中，所以提高拍照摄影的相应服务和完善摄影基地建设也都能够在一定程度上宣传新疆旅游，吸引游客。”［7］

（三）加强基础设施建设，完善管理体制

新疆地区的面积为166万km2，是中国面积最大的省级行政区。虽然新疆是旅游资源富集区，但是景区与景区之间距离远，交通不便也是一个事实。要解决这一难题，首先，要完善自治区内部的旅游交通网，增加重点旅游城市的交通互联。“根据城市名称高频词，我们关注到更多的被提及的城市，都拥有自己的机场，即使是一些没有足够旅游资源的城市，因为交通便利或者作为旅游中转站被更多的游客到访。”［8］其次，要加强旅游公路的建设，增设高速公路服务站。高频词“自驾游”“司机”表明，随着经济水平的提高，更多的游客会选择自驾游的方式。从这方面来讲，道路的建设、完善十分迫切，而拓展便利游客的“汽车租赁”“异地还车”等业务也是需要跟进的方面。最后，应该根据当地的景观旅游特色打造出以景区为基础的综合性旅游度假区。首先是打造旅游服务一网通。新疆维吾尔自治区地处中国西北边陲，一些游客在游玩时会被要求办理《边境管理区通行证》等证件。根据游客的游记反馈，部分旅游景区出现了办证困难、排队等待时间过长等现象。特别是目前在疫情防控常态化的情境下，个别景区接待游客数量有限，导致游客到了现场却又无法进入景区的情况。所以通过打造旅游服务一网通，可以节约时间，方便游客的出行。其次，完善游客接待中心功能，针对老人、儿童等特殊游客提供相应服务，提供旅游相关的必需品。此外还可以完善道路路标指引，增设景区电子导游服务。