O2O视域下的武汉外卖轻食创新发展对策研究

◎ 胡 浩，肖霞莹，夏 黎

（武汉商学院工商管理学院，湖北 武汉 430056）

“轻食”最早是从欧洲而来的，英式的下午茶是轻食文化的起源。如今，轻食是一种全球风靡的潮流，更是一种积极阳光的生活态度，代表一种无负担、无压力、更营养的饮食方式，追求用低脂肪、低热量、少糖及少盐的食物达到健康的效果[1]。轻食行业进入武汉市场以来，经历过曲折的发展历程，近年来，随着人们消费水平的提高和消费观念的转变，尤其是新冠疫情后人们对于健康的关注，轻食在武汉迎来了新的发展。

1 武汉地区外卖轻食的发展及现状

1.1 武汉市轻食行业常见形态

目前武汉主打轻食的餐饮品牌主要以“咖啡+轻食”“鲜榨果汁+轻食”“茶饮+轻食”及沙拉专门店等4种形态为主，同时众多传统餐饮品牌也开始关注轻食，在其餐厅菜单中加入沙拉等轻食类产品。随着数字技术的快速发展，武汉轻食品牌均进行线上布局，一方面开通了外卖业务，为生活节奏快、时间紧张的上班族提供送餐上门的服务，另一方面通过打造品牌小程序、App为消费者提供线上预订、线下取餐的服务。根据美团2019年发布的《中国轻食外卖消费报告》显示，武汉在美团外卖轻食订单量排名中位居全国前十，仅次于北京、上海、广州等城市[2]，“外卖+轻食”的模式已经成为武汉地区轻食消费的热点。

1.2 武汉轻食市场主要参与者

武汉轻食行业起步较早，目前已经进入了发展期。2014—2015年是轻食行业在武汉的初步发展阶段，武汉出现了轻食品牌，轻食开始进入人们的视线。 2017年前后，武汉轻食市场逐渐形成竞争格局，诞生了如无谷轻食、黄白绿轻食等本土轻食餐饮品牌。2020年至今，我国供给端轻食企业的快速增加，同时疫情带来了消费者饮食习惯的改变，人们对饮食健康的关注度不断增加，轻食行业得到了前所未有的关注。

从武汉地区轻食市场的主要参与者来看，目前主要分为初创轻食品牌、传统餐饮品牌、运动健身品牌和互联网品牌4类[3]。近年来，初创轻食品牌发展迅速，以无谷轻食为例，品牌自2017年成立以来，目前在武汉已开设280余家门店，在全国范围内共开设门店400余家，作为初创品牌，在短短几年间发展十分迅速。传统餐饮品牌如秀玉红茶坊，主要以西餐为主，辅以沙拉、意面等轻食产品。运动健身品牌则以健身产业为主，将轻食作为其产业生态链中的一环。互联网品牌则主打饮品，采用“饮品+轻食”的模式拓展市场。目前武汉市轻食行业市场参与者众多，根据企查查数据显示，目前武汉共有478家轻食相关企业，仅2021年成立的企业达到128家，占轻食企业总数的1/4，武汉已经引来了轻食行业快速发展的阶段。

1.3 武汉外卖轻食消费人群特征

从年龄特征上看，武汉地区外卖轻食的消费群体主要为80后、90后，这类群体有一定的经济基础，同时作为互联网时代成长起来的一代，他们对于轻食简餐、新式餐饮等休闲美食的接受意愿强，有着乐于尝试新鲜事物的鲜明特点。同时这类人群面对工作、生活等压力，在工作之余享受轻食，以此减重、减压。

从消费场景上看，根据美团发布的2019年《中国轻食外卖消费报告》，轻食外卖的消费场景TOP5分别是办公区、大学城、住宅区、医院和机关单位[4]。这表明，80、90后的上班族通常将轻食作为平衡营养和美味的首选，符合当下轻食消费群体的年龄特征。当代大学生关注健康、热爱运动健身，逐渐成为轻食外卖的主要消费人群，随着武汉地区各大高校周边轻食餐饮店的增加，大学城也成为武汉主要的轻食外卖消费场景。值得关注的是，作为对饮食健康有着专业认知、严格要求的场所，医院成为轻食外卖的主要消费场景之一，体现了轻食的健康效益正在被大众接受和认可。

从消费频率和人均价格上看，根据美团外卖平台显示，武汉地区轻食餐厅外卖的人均消费在20～60元 不等，相较于其他外卖快餐价格更高，消费人群出于维持身材、保持健康等目的，愿意花较一般外卖快餐更高的价格选择轻食。同时，轻食消费人群一周通常进行3～5次轻食消费，从时间上来看，周一成为了轻食外卖的销量高峰，这也表明了人们通常在周一选择轻食以减轻周末聚餐等过度饮食带来的心理负担。

2 武汉外卖轻食发展的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 居民消费升级为轻食发展提供消费基础

由表1可以看出，2020年前武汉餐饮收入总量较大，总体呈增长趋势，至2019年总量达到725.61亿元，占社会消费品零售总额的9.74%。根据武汉市统计局公开的2021年上半年武汉经济运行情况显示，至2021年上半年，全市社会消费品零售总额3068.87亿 元，其中，限上餐饮业营业额较上年同期提高149.5个 百分点。目前，武汉市消费市场正持续回暖，为轻食行业的发展提供了良好的消费基础。

表1 2018—2020年武汉市餐饮收入总额及占社会 消费品零售总额比重数据表

居民消费升级不仅包括消费水平的提高，还包括消费观念的转变。中国营养学会发布《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，随着经济社会快速发展和人们生活水平的显著提高，我国消费者的膳食结构及生活方式发生了深刻变化，同时与膳食相关的慢性病的发生率逐年增长，威胁到大众身体健康[5]。尤其是在新冠疫情后期，人们对于健康的关注度不断增加，而轻食以其简单、均衡、健康的特点正迎合了这一趋势。

2.1.2 轻食品牌纷纷进驻武汉

2017年后，武汉轻食行业进入了快速发展阶段，本土品牌和外来品牌纷纷立足武汉餐饮市场，初步形成了轻食行业竞争格局。武汉本土轻食品牌众多，以无谷轻食、黄白绿轻食等品牌为代表，无谷轻食创立于2017年，目前已在全国范围内开设400余家门店，该品牌采用加盟经营模式，扩张速度迅速。同时，外来轻食品牌如沙野轻食、超能鹿战队、WAGAS沃歌斯、Yaso沙拉均进驻武汉，以沙野轻食为例，该品牌主打轻食沙拉、减脂健康餐等产品，仅成立5年就在全国超50个城市开设门店，目前在武汉已开设28家门店，成为武汉轻食市场的主要品牌之一。武汉得天独厚的营商条件和餐饮业基础，吸引了众多品牌纷纷进驻武汉市场，推动着轻食行业发展进入新的阶段。

2.2 劣势

2.2.1 进入门槛低，产品同质化严重

轻食作为舶来品，并不是指一种特定的食物，而是泛指各种具有轻食形态的小吃[6]，而在国内的发展，轻食则变为以素餐、轻餐为主。由于轻食的品类较少，且烹饪流程简单，容易造成同质化的问题。在美团外卖平台上，各轻食餐厅的产品类型趋于一致，大多以宣传营养搭配、有机蔬菜、减肥塑形等轻食沙拉店铺为主，其宣传也局限于营养健康、健身减脂这两大效果。同时，由于轻食的生产模式易复制，众多非轻食概念餐厅纷纷进入轻食市场，如肯德基、麦当劳、星巴克等品牌纷纷推出轻食产品。由此一来，武汉地区轻食行业的产品差异化并不明显，即使品牌店铺也难以成为头部商圈。

2.2.2 轻食市场渗透率低

目前我国的轻食行业的目标消费者集中于一二线城市的80后、90后群体，他们更加重视效率和健康，具有一定的经济基础，因而更愿意选择轻食简餐这类具有休闲格调的品类。据相关数据显示，截至2020年底，我国轻食在消费者中的渗透率仅为40%，对比发达国家90%的渗透率，我国轻食行业发展较为 落后[7]。

在武汉，大多数轻食餐厅主要集中于人流密集的江汉路、光谷天地、楚河汉街等热门商圈和各大中高端商场内，其消费群体较为固定，多为23～35岁的白领或是减肥健身人群，部分人群处于尝鲜的心理会进行消费，但难以成为轻食稳定的消费群体。目前，武汉轻食行业发展面临的重要问题之一就是渗透率低，但随着大众生活观念的转变以及对健康的追求，轻食行业具有巨大的发展潜力和消费市场。

2.3 机会

武汉餐饮业协会于2020年11月18日正式启动了“武汉绿色餐厅”评选活动，“绿色餐厅”是一项环境友好型、食材健康型、消费安全型的可持续发展工程[8]，其核心理念在于贯彻生态文明建设和绿色发展理念，让消费者吃得健康、吃得放心。轻食行业可以依托“绿色餐厅”工程进行轻食主义、轻食文化及相关知识的推广，让更多消费者深入了解轻食，由此推动轻食在武汉地区的进一步发展。

2.4 威胁

武汉本土餐饮业发展历史悠久，餐饮业本身的市场容量已经趋于饱和。轻食虽符合当下人们追求健康、美味饮食潮流，但自2017年以来，武汉地区涌现了大量有特色、新形式的本土和外来轻食品牌，同时众多传统餐饮品牌纷纷将轻食纳入品牌发展之中，行业竞争进一步加剧，品牌想要给消费者留下深刻印象，必须要不断进行优化创新。

3 武汉外卖轻食的创新发展对策

3.1 构建轻食O2O发展模式，助推消费者认同

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台[10]。该模式以互联网为基础，通过线上营销宣传提高商家知名度，吸引大量消费者通过线上了解商品，线下体验服务。

武汉地区外卖轻食应加强平台建设，借助互联网优势，使线上线下进一步融合。①在O2O运营模式下，使线上线下实现资源共享，形成一套完整的数据库，精准把握消费者画像。②充分借鉴疫情后社区团购爆火的现象，不断发展和壮大社群，进行轻食产品的线上销售，扩大消费群体。③要提高自身服务能力，注重效率和顾客体验，为顾客提供高品质、高标准的轻食产品。由此，大力推动“线上支付、线下消费”的O2O模式的应用，对于武汉地区外卖轻食的发展具有重要意义。

3.2 提升轻食产品及服务的标准化程度

随着人们健康意识不断增强，以低热量、低脂、低糖、高纤维为标签的“轻食”日益成为一种代表简单、健康的生活“新风尚”。然而，目前轻食行业缺乏统一的行业标准，部分商家虚假宣传，售卖实际热量高于其宣传热量的“轻食”产品，导致轻食餐饮问题百出。为促进武汉轻食行业的发展，必须建立行业统一标准。行业应积极引导业内企业进行沟通交流，推动建立武汉地区轻食行业的业内统一标准，防止部分商家投机取巧，保护认真做轻食、传播轻食理念的企业的利益，维护轻食市场良性竞争，同时能保证轻食的高品质，使大众对轻食的内涵、标准有更加清晰的认识。

3.3 立足楚文化特色打造本土轻食品牌，进行全渠道传播

3.3.1 突出本土文化特色定位，推动轻食的本土化融合

武汉地区属于楚菜系，擅长炒、炸、烧等烹调方法，饮食具有鲜香醇美的特点。商家如能关注餐品口味的本土化融合，在保证轻食低脂、营养、健康的前提下，在轻食餐品融入武汉本土菜系元素，将进一步扩大轻食的消费群体，促进轻食行业在武汉地区的发展。

3.3.2 围绕消费者体验，创新轻食消费场景

轻食商家应提高自身创新研发能力，倾听消费者的建议，稳定推出高质量高品质的餐品。在消费场景方面，还应考虑到外卖配送过程中的各种因素对餐品口味的影响，在产品包装上进行针对性创新研发，以此实现外卖轻食的多时段、多场景、多元化的消费场景，提升消费者体验。

3.3.3 打造本土轻食品牌IP

消费者对于餐厅的忠诚度不仅来自口味、服务、品质等外在因素，也包含消费者对于餐厅品牌文化的认同[11]。轻食商家应加强对武汉地区消费者心理的感知，将本土文化特色融入品牌文化发展之中，打造与消费者价值观念、生活方式紧密相关的本土轻食品牌IP，增强消费者的品牌认同感，以此推动武汉地区轻食行业的发展。

4 结语

在后疫情时代，健康饮食的观念逐渐被大众认可和接受，同时由于消费水平和观念的不断升级，轻食市场规模逐步扩大，吸引了众多消费者的关注。现代人生活和工作的快节奏使得外卖的需求不断增长，外卖轻食极大地满足了人们的需求，依托于武汉庞大的消费市场和良好的餐饮业基础，轻食在武汉迎来了新的发展。轻食虽然是顺应时代潮流的产物，但在实际的发展过程中依旧受制于饮食文化和现实条件等问题，为进一步推动外卖轻食在武汉的发展，还需从构建O2O模式、提升服务标准化、进行本土品牌文化建设等方面出发，不断完善和规范武汉外卖轻食的市场竞争格局，共同促进武汉轻食行业的进一步发展。