政务新媒体平台创新发展策略探究

马丽娜 赵礼寿

【摘    要】在媒介融合发展的背景下，政务新媒体平台建设的社会价值日益凸显，广电媒体作为媒介融合的重要力量，也开始不断探索融媒体建设之路。本文以湖北省广播电视台打造的移动政务新媒体平台“长江云”为例，通过分析其基本功能及融合路径，发现其在建设当中存在的一些问题，提出发展创新的策略及建议。

【关键词】媒介融合;政务新媒体平台;长江云

随着媒介融合的不断深化，各级政府纷纷进行“互联网+政务”的不断尝试，并且依托人工智能、大数据、算法等最新技术，结合微博、微信、抖音、客户端等平台，建设政务新媒体矩阵。如今，政务新媒体平台已成为各级政府部门发布权威信息、引导舆论、提供政务服务的重要平台。以长江云平台为代表的一些政务新媒体平台率先探索出了具有自身特色和代表性的发展模式，但纵观全国，各级政府在建设政务新媒体平台与进行数字政府改革转型的过程中仍面临一些问题，本文通过分析长江云平台的基本模式，结合其发展现状，寻找制约政务新媒体平台发展的因素，并提出一些可供借鉴的策略。

一、相关概念及理论要点概述

（一）媒介融合

关于媒介融合，麦克卢汉曾提出的观点是：媒介即讯息，即没有一种媒介能够独立存在，任何媒介所包含的内容都是另一种“媒介”。融合的概念在20世纪70年代末被引入到新闻传播学领域。1978年，美国计算机科学家尼葛洛庞帝提出，计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业等不同的工业正在趋于融合。1983年，美国传播学者伊契尔·索勒·普尔在《自由的科技》一书中阐释了媒介融合这一概念，他认为媒介融合是各种媒介呈现出界限模糊、多功能趋于一体化的发展趋势。此后，学者们在前人的基础上不断对这个概念进行补充、完善，其中具有代表性的包括詹金斯、李奇高灯、博尔特和格鲁辛等。

我国对媒介融合的研究开始于20世纪90年代末。到2005年，中国人民大学的学者蔡雯将“媒介融合”的概念带入我国。之后经过多年的研究、梳理和归纳，她提出，媒介融合包含三个核心内容，即媒介内容的融合、传播渠道的融合以及媒介终端的融合。此后，我国的学者们陆续对媒介融合展开了研究，并得出了不同的理解。其中具有代表性的有：清华大学的熊澄宇认为，媒介融合是指所有的媒介都向数字化和电子化靠拢。中国人民大学的彭兰认为受众在媒介融合中作用突出，甚至正在成为影响媒介融合的关键因素。以上可见，媒介融合的概念并非是一成不变的，而是伴随着技术和环境的变化而不断变化，且根据各国实际情况的不同而呈现出不同的发展趋势。

（二）政务新媒体

政务新媒体，是指区别于传统媒体的新型媒体形态在政务领域中的具体应用，是各级行政机关和事业单位在各大新媒体平台开设的官方政务账号与应用。一方面可以作为政府职能部门的延伸，连接着国家党政部门，另一方面可以作为贴近人民群众，服务人民群众的窗口。随着媒介融合技术的发展和传播环境的不断变化，政务新媒体也随之发生了变化，不仅平台更加多样，包括微博、微信、客户端、短视频平台、音频平台以及数字交互电视、网站等，内容也十分丰富，能够发挥政务服务、信息发布、社会治理等多种效能，成为连接政民的桥梁。本文所研究的即是政务新媒体中的客户端这一平台。

二、媒介融合背景下长江云平台的基本模式

（一）平台定位精准，基本功能全面

长江云平台自2014年建设以来，就以“新闻+政务+服务”的综合云为基础，以“3+2+N”为平台定位，以“源、云、管、端”的全流程服务为升级目标，争取覆盖全省，实现互联互通。长江云平台拥有媒介融合、政务发布、群众路线、智慧服务和舆情引导五大功能，搭建了集微信、微博、网站、客户端等于一体的新媒体矩阵，同时能够贯通省市县三级媒体融合，既便利了人民群众的日常信息获取，也为各级媒体的资源整合和数据打通提供了便捷通道。

（二）建设模式统一，融合机制开放

长江云平台运用多种机制促进充分融合。在基础平台的建设方面，“长江云”采用了统一建设为主、分级定制为辅、统分结合的方式，在省级层面先统一进行技术、流程、培訓等方面的搭建，各级融媒体单位可根据实际情况与地方特色进行自主定制分级模块、菜单栏设置等。在资源素材的共享方面，长江云平台创建了全省可以统一共享的“云稿库”，从指挥中心的统一调度，到媒体团队的策划、采集、制作，提高了内容生产的质量和效率，也能在重大活动时实现更好联动。在技术平台的升级方面，长江云平台坚持开放共享的原则，全省各级的客户端可以选择独立或者合作运营，技术团队由省级统一提供支持，各级平台升级迭代等都可以实时同步进行，不仅提高了技术研发运用的能力，也使得海量特色内容能够更好的共享，平台融合机制更加开放。

（三）发展理念先进，融合路径明显

长江云平台是湖北广电在“互联网+”的融合理念基础上打造的政务新媒体平台，分别于2015年、2016年和2017年发布了媒体云、政务云和信息云，在此基础上推出了一系列新媒体产品，在全国范围内起到了首创效应，引起了社会上的广泛关注。如今，长江云平台已经形成了一套自己独特的媒体融合生态圈，并逐步扩大覆盖面。此外，其还将大数据作为搭建信息服务矩阵的技术支撑，将多维数据汇聚在一起，各部门之间可以有效对接开展工作，形成了以数据为中心，用数据进行城市智慧管理与服务的一套运营体系。

（四）融合氛围浓厚，融合效应突出

长江云平台投入建设以来，一直受到各级党委政府的高度重视，从方案设计、人员分工、技术培训、资金周转等方面都提供了大力支持。“长江云”中的便民服务板块，打通了政务部门与人民群众之间的沟通与联系渠道，使得人民群众所反映的一些问题能够得到及时的反馈、帮助和解决。同时，作为一个政务新媒体客户端，“长江云”在积极探索中不断扩大在全省各地的覆盖面，下载率和使用率都逐渐提升，已成为湖北省广电的重要舆论阵地，能够代表主流媒体的声音，融合效应突出。

三、长江云政务新媒体平台创新发展的制约因素

政务服务水平的提高对于我国政府的数字化建设与转型具有重要意义，政务新媒体平台的建设与创新在其中更是发挥了关键作用。长江云平台的建设在全国范围内开始时间早、步伐快，但总体上来看，它的创新发展仍存在一些制約因素，具体如下文所述。

（一）新媒体矩阵效应不强

长江云平台建设中存在的一个问题是，政务微博、政务微信公众号、今日头条号、长江云抖音视频号都建设得较为完善，但政务网站与客户端方面的建设较为滞后，难以与其他平台形成联动效应，使得新媒体矩阵的放大作用发挥得不够突出。湖北广电要将长江云政务新媒体平台的建设尤其是客户端的建设提高到关键位置，整合省级资源，打通矩阵中的各个平台与组织，形成全面、立体的传播效果，更好地发挥融合效应。

（二）内容运营后劲不足

政务新媒体平台搭建好的前提下，如果内容运营无法及时跟上，也会制约其发展。内容运营要求在板块设置、推送消息、后台反馈等方面配备专业的技术团队进行跟进，但在实际的工作中，长江云政务新媒体平台还存在信息发布不及时、内容运营不完善、未将内容运营作为常态化专业化工作等情况。要重视内容运营这个环节，关注政务部门、媒体、平台与人民群众之间的联系，关注内容的定位、设计与传播，使得平台触达更多的用户，惠及更多人。

（三）地方特色不够鲜明

长江云政务新媒体平台作为官方主流媒体，无论是新闻宣传信息发布、还是在线办理各项事务，每一项职能都要注意与当地人民群众的需求息息相关。因此，除关注下载率与使用率之外，平台发展还需关注的一个重要因素是地方特色。目前，长江云平台中的湖北地方特色仍不够突出，与人民群众相关的栏目板块位置不够醒目，需要点击二级或三级菜单栏才可进入进行操作办理。地方特色发挥明显，可以吸引人民群众高效高频使用该平台，地方特色发挥不明显可能导致用户流失。

四、长江云政务新媒体平台创新融合发展的策略

“长江云”是较为典型的“新闻+政务+服务”的政务新媒体平台，也是在全国范围内率先搭建起的“航母”平台，多种媒体形式的整合加上党政各部门的加入，使得其在近年来的发展中逐渐探索出具有湖北特色的媒介融合发展模式。但也仍面临着创新升级的制约因素。针对这些问题，并根据湖北省的实际情况，笔者认为长江云平台可以从以下三个方面不断完善自身的体制机制，发现问题并解决问题，实现创新融合发展。

（一）整合技术资源支持，提高数据打通能力

政务新媒体平台的创新融合发展对于推进政府数字化转型具有重要意义，湖北省各级政府部门应当整合技术资源支持，将全省的云计算、大数据、人工智能、算法等先进的信息技术聚拢在一起，形成一道数据闭环，注入政务新媒体平台的研发创新与升级优化中，不断提高数据打通的能力。同时，对于一些可以共享的图文音像等信息数据，可以搭建更多的像“长江云”中的媒体云这样的云平台，提高湖北省各大媒体组织的工作效率，在数据资源共享中提高内容质量，让政务公开、互动交流等工作更好地在传播和聚合中进行，更好地服务于人民群众的需求。

（二）强化专业团队建设，提高工作执行能力

政务新媒体平台的建设需要有一支专业的团队负责平台日常的消息发布、内容运营、后台监测等工作。专业的团队建设一方面需要在初期从不同部门抽调一些人员，使得不同部门的工作信息内容可以实现联动;另一方面需要在中期和后期吸引相关的专业人才加入团队，包括计算机人才、新闻与传播方面的人才。团队内部成员之间要通力合作，既要关注技术方面的问题，又要不断进行创意策划，顺应媒介融合发展的时代潮流，吸引人民群众关注和使用，平台还应关注内容的到达率，增强政务新媒体平台的用户粘性，从而使得工作过程更加合理高效。

（三）强化主流媒体阵地，突出地方品牌特色

政务新媒体平台发挥着主流媒体的舆论引导作用，长江云平台在建设过程中需要不断强化阵地作用，不断提高其作为省级主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力，突出湖北省的地方品牌特色，主要可以从以下三个方面进行。首先，平台在进行内容建设与发布时，应当注重创新话语体系，既要提高政府的公信力，又要体现政府的亲和力，拉近与人民群众之间的距离。其次，要将地方的特色与品牌融入平台的建设当中，将人民群众最关心的问题、最关注的领域放在页面板块中较为显眼突出的位置。同时，通过一些线上积分与线下兑换相结合的方式，提高人民群众的参与感，增强用户体验。最后，要注意传播正能量，弘扬主旋律，不断扩大政务新媒体平台的社会影响力，并在全国甚至更大范围内形成良好的示范效应。

结语

融媒体时代，越来越多的各级政府机构加入到建设政务新媒体平台的行列中来。对于长江云平台而言，既要进行平台搭建与系统维护，整合力量进行发展探索，又要关注人民群众的使用情况，将政务新媒体应用到社会治理、政府监管、便民服务等多种领域中，并不断提升自身能力，在媒介融合的大背景下，通过实践创新，不断推动数字政府转型升级。

参考文献：

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[2]黄楚新.新媒体融合与发展[M].北京：人民出版社，2016.

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[5]李鹏.融合背景下大数据政务服务平台的构建——长江云移动政务新媒体平台的探索[J].新闻战线，2018（05）：95-98.

[6]谭云明，全嘉琪.矩阵协同式政务新媒体发展研究[J].中国出版，2017（16）：34.

（作者：马丽娜，浙江传媒学院研究生;赵礼寿，浙江传媒学院副教授）

责编：周蕾