主流媒体直播带货的现状与未来发展思考

王保华

【摘    要】2020年初新冠肺炎疫情的暴发对经济社会发展产生了巨大的负面影响，但无意间也成为了媒体生产方式变革的一次契机，推动了传统媒体融合转型。面对多个地方存在的消费低迷、农副产品滞销等问题，主流媒体联手电商平台通过直播带货，帮助农民增收，促进了地方经济恢复和发展。本文以“央视新闻”为例，探究主流媒体直播带货的现状、社会意义，并思考这一现象背后存在的问题。

【关键词】主流媒体;直播带货;媒体融合

随着人工智能、物联网、5G技术的发展普及以及用户消费习惯的改变， 电商直播塑造了一种新的互联网销售景象。2020年初新冠肺炎疫情暴发，线下消费受到影响，线上直播带货等发展迅速，直播带货的主角也由以往的网红主播拓展到普通商家、明星、官员、传统媒体主持人等，引发全民直播带货的消费景象。网络消费作为数字经济的重要组成部分，在促进消费市场蓬勃发展方面发挥着日趋重要的作用。受疫情冲击，各地经济发展受到严重影响，许多贫困地区的农副产品严重滞销。为了促进经济复苏，解决农副产品滞销问题，帮助农民增收，同时加速融合转型，主流媒体纷纷入局直播带货。

主流媒体入局直播带货跨界合作，是融媒体环境下媒体融合转型的一种新尝试，更是主流媒体社会责任感的一种体现;既可以带来经济效益，也会产生社会效益，因此从央视到地方台，全国多家媒体举行多次线上直播带货，而且战绩优异。本文以“央视新闻”为例，探析研究主流媒体直播带货这一传播现象的现状、火爆的主要原因及社会意义，并对这一现象存在的问题进行研究和解析。

一、直播带货火爆的原因

（一）技术内容升级，消费体验感强

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”的观点，[1]技术的发展不断创造新的生活方式，5G等新技术的发展催生了诸多新业态，使得直播无处不在。

传统的网购只有店铺对产品的图文介绍，购物体验单调;而直播能够让用户更清晰全面直观地了解产品，主播的专业讲解也便于用户选取更适合自己的产品，推动消费场景逐步由线下转移到线上。相比图文，直播带来的体验感更强，使得网购不仅仅是一种消费方式，更是一种人际互动和社会交往。直播购物使得用户和主播之间可以随时互动，众多用户同时在线观看，也增强了消费趣味性。

（二）瞄准消费主力，刺激消费欲望

新一代年轻人在网络环境下呈现数字化的生存状态，不论是电商平台还是短视频平台以及社交平台，从用户画像分析看，年轻人都是主要的消费群体。直播带货瞄准年轻用户群体，抓住消费主力军，进一步推动消费转型升级。

相比传统的网购，直播购物不仅体验感更好，而且会以不定时抽奖、赠礼品、送优惠券、给超低折扣价等方式来刺激用户的消费欲望，这些营销策略直击用户心理，唤起用户的购买欲望，使用户在集体狂欢的刺激下享受购物的喜悦。

二、主流媒体入局“直播带货”

“直播带货”的营销模式有效实现了产销对接，特殊境况下，主流媒体入局直播带货，彰显了新时代主流媒体的责任担当，提升了媒体的传播力、影响力、引导力和公信力。2020年3月27日，央视助农公益海报在400座城市86万块屏中播放。2020年4月6日，央视新闻主播朱广权联合淘宝头部主播李佳琦（被戏称为“小朱配琦”组合）开启了央视新闻直播带货的浪潮，首场直播便极为火爆，观看人数达1.22亿。[2]此后，央视新闻又联手多家平台开展了多场直播带货。

（一）主流媒体直播带货何以火爆

1.“议程设置”吸流量

议程设置有助于增强媒体的信息传播效果，在央视新闻开启线上直播带货之前，已经提前在全国400多座城市投放助农公益海报，吸引用户关注。就目前来看，央视新闻举行的直播带货都是公益性质，每一场直播活动都有特定的主题，比如“小朱配琦”组合的首场直播主题为“谢谢你为湖北拼单”;2020年4月15日的直播主题为“搭把手，拉一把”，这两场直播都是助力湖北。2020年春节，新冠肺炎疫情导致武汉1月23日封城，直到4月初才解封。除了武汉，湖北众多地区也成为高风险区，这给湖北的经济带来严重冲击。多场公益直播帮助湖北快速恢复经济生产，用户纷纷下单，在购买日常所需的同时为湖北加油助力。

2.“直播组合”造话题

主流媒体给用户的印象往往是严肃刻板的，观看节目的受众也以中老年群体为主，近年来主流媒体不断加速媒体融合，如央视入驻抖音、快手等短视频平台吸引了众多年轻用户。“主流媒体+直播带货”跨界合作的方式打破了“次元壁”，同时央视新闻的直播主播都自带话题流量，首场直播“小朱配琦”组合制造话题，这个搭配更是冲上微博热搜榜。“段子手”朱广权早已成为很多年轻人的偶像，主持新闻时经常妙语连珠，再遇上“口红一哥”李佳琦的经典文案，会擦出怎样的火花？光是这个组合就赚足眼球，吸引很多年轻用户来观看直播。当朱广权李佳琦直播消息一出，就成功吸引了大众的眼球，形成了话题讨论，让#朱广权李佳琦直播#、#朱广权累瘫了#、#小朱配琦#、#朱广权模仿李佳琦#等话题成功登上了热搜，仅此4个话题就产生阅读量12.9亿次、讨论37.5万条。[3]直播时朱广权“段子手”的才华展示得淋漓尽致，比如朱广权说道：“初来乍到，技术不高;手艺不妙，请多关照。我命由你们不由天，我就属于佳琦直播间”、“藕代表佳偶天成，无独有偶，吃了藕就不单身了，送了藕就不会变心。因为有句名言是奇变偶不变，符号看象限，吃了藕海枯石烂心不变”。[4]这个段子随后被网友大量引用转发。两位自带流量的主播使直播看点十足，粉丝纷纷下单。有网友感慨“虽然没有为湖北拼过命，但是为湖北拼了单”。

3.品牌效应保质量

主流媒体直播带货的优势在于有其媒体公信力背书。相比一些电商平台频频出现的数据造假、产品质量不佳等现象，主流媒体具有的公信力、權威性、品牌效应使得直播带货的含金量更高，直播推介产品的质量更有保障，使得用户愿意为产品买单。同时，主流媒体直播带货助力地方经济发展，具有公益性，容易激发用户的爱心与参与感，勾起用户购买欲望。而在原有品牌效应的影响下，跨界合作直播带货可以重塑媒体品牌效应，在取得经济效益的同时也能获得社会效益。

（二）主流媒体直播带货的意义

1.加速媒体融合转型

2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，明确提出打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。[5]在新冠肺炎对全球经济造成严重冲击的背景下，主流媒体充分利用当下直播经济迅速发展的契机，开展直播带货，使得媒体融合发展更进一步，内容创新升级、跨界合作已成为媒体融合的大势所趋。

2.彰显媒体社会责任

主流媒体除了为用户及时传播信息、满足用户的信息获取需求之外，也具有社会责任属性。受新冠肺炎疫情影响，许多地方的农副产品滞销，为帮助全国经济复苏、复工复产，助力脱贫攻坚，从央视到地方，主流媒体纷纷入局直播带货，通过平台的影响力促进各地产品销售，彰显了媒体的社会责任属性和担当意识，同时提高了媒体的传播力、影响力。

三、主流媒体直播带货需注意的问题

在央视的带动下，越来越多的地方媒体也开始入局直播带货。正如清华大学教授沈阳所言，从媒体融合的角度来看，主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，这一点非常有价值。主流媒体直播带货一定是互联网化的，这实际上可以加速媒体融合的进程。[6]

在新的媒介技术环境下，媒体生态发生了巨大变化，直播带货在带来机遇的同时也难免产生一些问题。目前的媒体带货才刚刚火热起来，有人看到媒体融合转型的新希望，也有人担忧媒体性质的变质。主流媒体的社会责任、主播的媒介素养和专业化水平、产品供给、利益分配等问题都是主流媒体需要思考的。

（一）避免损害媒体公信力

主流媒体是党和人民的喉舌，首要功能就是为大众提供信息，满足大众的信息获取权。主流媒体直播带货是时代机遇和媒介技术发展背景下的创新尝试，但须谨记自身所肩负的社会责任，新闻专业主义的核心是客观、真实，媒体直播也要做到产品介绍的客观、真实，不能夸大其词欺骗用户，须严格把好产品质量关，确保供应、物流和售后等全流程服务质量，避免损害媒体公信力和形象。

同时，用户集体围观直播、下单购物，可能会带来冲动消费。尤其对于年轻消费群体来说，会使他们在消费主义的观念下陷入消费狂欢和迷失。作为主流媒体，传播正能量、弘扬社会主义核心价值观是基本责任，在创造经济效益的同时也要注重社会效益。诱导用户冲动消费会严重损害媒体公信力，因此主流媒体开展直播带货要注意提醒用户理性消费。相关法律法规和监管也必须及时跟上，保证直播行业生态的健康发展。

（二）提升带货专业水平

主流媒体的主播具有较高的新闻职业素养，其表达能力、控场能力都是非常专业的。从央视新闻目前举行的线上直播活动来看，出镜的都是非常优秀而且深受观众喜爱的主播。以前镜头前严肃的主播开始直播带货，虽然对于观众来说具有新鲜感，但用户此时的需求主要是消费产品，而不是新闻信息。此外，虽然直播带货吸引受众的主要是产品的“内核”和质量，但主播的带货能力也至关重要。有时候，优秀的新闻主播，却未必是优秀的带货主播，因此要提升直播带货的专业水平，全面了解产品的信息、特点并加以推介，增强与用户的互动，避免翻车等状况。

（三）注重创新提质

相比商业平台的电商直播，主流媒体跨界直播带货更有新鲜感，观众的集体围观创造了一种新的媒介景观。早在20世纪90年代，丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨便提出了“媒介事件”理论。在30年后的今天，媒介的生态格局已经发生了重大的变革，以电视为代表的传统媒体通过与网络媒体之间的联通，通过“媒介事件”营造塑造想象的共同体，通过对地方文化认同的再阐释，主流媒体在话语体系上的引领与融合，亦是关键的供给侧改革[7]。主流媒体直播带货为用户带来了新的视觉盛宴，但内容的同质化容易造成用户审美疲劳，在新鲜感过后如何创新内容、留存观众是媒体直播带货需要思考的问题，毕竟用户流量是实现直播带货商业变现的保障。推陈出新、内容优质才是主流媒体直播带货发展的长久之计。

结语

主流媒体入局借用自身的平台优势直播带货，助力经济发展，既是媒体承担社会责任的一种体现，也是媒体融合转型新的尝试。但也须警惕陷入损害媒体公信力的危险。同时，正如打造优质内容是媒体发展的基本保障一样，主流媒体如何提高直播带货质量，实现长远发展，是需要深入思考的问题。

注释：

[1]马歇尔·麦克卢汉 著.理解媒介 论人的延伸[M].何道宽 译.南京：译林出版社，2019.

[2]央视新闻微信公众号：https：//mp.weixin.qq.com/s/HZ2s1_Rbn8GY1_5PA58VPQ

[3]营销前线微信公众号：https：//mp.weixin.qq.com/s/VkK0FJCJKfYt0cLtUHyhkw

[4]央视新闻微信公众号：https：//mp.weixin.qq.com/s/S4ldfkfZseQQpn1HKbpzsQ

[5]卢垚，陈曦.“电视直播带货” 对打造新型主流媒体的启示[J].青年记者，2020（22）.

[6]陈历凤.媒体+直播带货，有点儿意思.https：//mp.weixin.qq.com/s/_rW-56fDeoSs7Ia8RJ0gQ

[7]丁漢青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响[J].编辑之友，2020（10）.

（作者：西北大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：项贤勇