强制型顾客参与对感知共同创造与在线服务补救满意的影响研究

张 渝, 邵兵家

(1.重庆邮电大学 经济管理学院, 重庆 400065; 2.重庆大学 经济与工商管理学院 现代物流重庆市重点实验室, 重庆 400044)

0 引言

随着网络信息技术的快速发展,在线交易已经覆盖到人们生活的方方面面。与此同时,在线交易的投诉量也呈现出居高不下的态势,如何针对在线服务失败进行有效补救,降低顾客抱怨已成为电子商务平台及商家亟须解决的问题。已有研究从企业努力视角论证了服务补救策略对提高顾客在线服务补救满意的影响[1]。但价值共创理论指出,在互联网及其应用普及的作用下,企业与顾客之间的供需关系已改变为合作关系,顾客从消极的购买者转变为积极的参与者,成为企业提高顾客服务补救满意的重要资源[2-3]。与传统服务补救不同,在用户群体分散、物理距离远、交易量大的在线交易情景下,商家无法主动、及时地发现服务失败的发生,这使得在线服务补救具有缺乏主动性、即时性和针对性的典型特征。顾客唯有主动发声、积极合作才能保证在线服务补救的顺利实施[1],这种参与情境称为强制型顾客参与[2]。这就意味着顾客对在线服务补救绩效有着不可忽视的重要意义。因此,需要对强制型顾客参与对在线服务补救满意的影响进行深入剖析[4]。

随着新一代通信和信息技术应用的不断升级,顾客的强制型参与行为得到充分激发,参与形式越加丰富[1]。顾客不仅可以通过实施具体行动,例如自助申请退换货、邀请平台介入纠纷、提交投诉至在线调解平台等来加速在线服务补救的实施进程,还可以通过查阅评论或商家总结的“常见问题”,尝试自己寻找解决方案来提高在线服务补救效率,也可以通过在线服务补救过程中保持积极情绪,提高沟通效率,使服务得到快速修复。这些不同的参与行为需要不同种类的资源投入,体现了不同的参与意图,会影响顾客对参与补救的评价,进而影响对服务补救绩效的不同感知[2-3,5]。但哪种参与行为更有助于提高顾客在线服务补救满意,及其内在机理是什么,该方面的研究没有发现。

在线交易最显著的特征在于从传统的人-人交互,转变为人-机交互,这对保证顾客与企业间的交互质量,从而实现价值共创提出了挑战[2,6]。已有研究指出,在线服务商隔着屏幕沟通的方式严重影响了顾客对道歉真实性及情感性的感知,导致顾客对服务商实施服务补救的努力程度产生消极评价[7-8],进而影响顾客的参与意愿[4]。因此,探讨如何避免人-机交互对交互质量的消极影响,从而确保顾客参与对在线服务补救满意发挥作用具有重要意义。语用学研究表明在非正式在线交互中,表情符号的应用可以弥补在线交互环境缺乏情景类非语言线索和情感线索的不足,起到了增强交互双方真实情感表达,拉近彼此距离,提高交互质量的作用[9],但在在线服务这类正式交互环境中,表情符号是否也具备同样功效却还有待研究[9-10]。

针对以上情况,本文基于在线服务商提供道歉补救策略情境,对强制型顾客参与对在线服务补救满意的影响机理展开了研究。具体而言,本文一是基于损失厌恶解释了强制型顾客参与及其类型与感知共同创造及在线服务补救满意的关系;二是从交互视角解释了在线服务商实施道歉的表达方式对顾客参与有效性的影响。

1 文献回顾与理论基础

1.1 在线服务补救

服务补救是指服务商在向顾客提供服务的过程中,对发生的服务失败所采取的措施[11]。学者们并没有对在线服务补救进行明确定义,因此,本研究基于服务补救的定义,将在线服务补救定义为在线服务商在向顾客提供服务的过程中,通过网络渠道对发生的服务失败所采取的措施。

服务补救绩效主要从顾客对服务补救是否满意,及顾客在服务补救后的行为意向来评价[11]。顾客满意分为一次与二次满意,其中一次满意是服务失败发生时的顾客满意;二次满意,即指服务补救满意,是顾客对服务失败后服务商提供第二次服务即补救行为的总体满意,是服务补救绩效的直接表述[12]。在本文中,在线服务补救满意亦为二次满意,是指顾客对在线服务失败后服务商通过网络渠道提供第二次服务(补救行为)的总体满意。

在探究在线服务补救满意的影响因素方面,国内外学者主要借鉴传统服务补救的研究成果。具体来说,主要运用公平理论、归因理论、期望理论探究了在线服务补救的影响机理,其中公平理论是最主要的理论基础[11,13]。公平理论认为顾客对服务补救的公平感知决定了服务补救的绩效,公平包括结果公平、程序公平、交互公平三个维度[13]。研究表明,在线服务补救策略是影响顾客感知公平的主要因素[14-15],而服务补救满意[14,16]、口碑[14,16]、忠诚[16-17]、信任[17]、抱怨意向[18-19]、重购意愿[20]是顾客感知公平的结果变量。在影响机理分析上,抱怨处理的满意度[17,19]、购买频率[20]等认知变量,顾客情绪效价[21]、后悔[22]等情绪变量在感知公平与补救绩效及其行为意向关系间起中介作用,服务失败类型[17]、对商家或电子商务的熟悉度[17]、先前购买经验[19]、感知响应性[19]、关系质量[21-22]等因素起调节作用。也有学者运用归因理论解释了在线服务补救的影响机理,例如万君等[23]将失败归因分为稳定性归因和可控性归因,提出失败归因会调节在线补救策略与顾客满意及信任的关系;胡瑶瑛等[24]将在线失败归因分为可控性、网店、稳定性三类,在线服务补救前顾客对网店的信任及承诺会对顾客归因产生影响,从而影响补救满意、正向口碑及购买意向等。还有学者运用期望理论解释了在线服务补救的影响机理,例如Huang[18]提出期望确认与服务补救满意成正相关关系,并且这种关系受到感知有用性的调节作用。

以上研究都是从企业或服务商的角度来探讨在线服务补救绩效的影响因素。随着价值共创理论的兴起,以及顾客在网络环境中起主体作用的实际背景,Gohary等[4]首次探讨了顾客参与对在线服务补救绩效的影响,指出顾客的参与态度会正向调节感知公平与补救满意之间的关系,同时感知公平与顾客未来的服务补救参与意愿正相关;Van Vaerenbergh等[25]则通过荟萃分析验证了顾客参与对在线补救绩效的积极影响。总体而言,当前从顾客视角分析顾客参与对在线服务补救满意影响的研究还非常不足[4,25]。

1.2 顾客参与服务补救

1.2.1 顾客参与的定义及情境

顾客参与是指顾客通过贡献体力、知识、信息和其他资源参与到服务生产和交付过程中[2],分为强制型参与和自愿型参与,其中强制型参与是指顾客为保证服务顺利完成而必须实施的行为,是顾客理应承担的职责,如顾客主动告知淘宝卖家以启动在线服务补救程序、顾客寄回货物以完成退换货;自愿型参与则指顾客为提高服务绩效及优化服务结果而自发实施的参与行为,这些行为与顾客公民行为相近,是公民承担的额外职责,如填写企业发放的问卷、传播口碑等[2-3]。不同参与情境下价值共创的实现途径是不同的[3],强制型参与情境下,价值共创主要通过顾客与企业之间的直接交互实现,而在自愿型参与情境下,价值共创主要通过顾客与其他顾客或潜在顾客的直接或间接交互实现[3]。对参与情境进行界定是探讨顾客参与效用的基础[2],本文的研究情境则为在线服务补救情景下的强制型顾客参与。

1.2.2 顾客参与服务补救的定义及维度

服务补救中的顾客参与是指顾客在应对服务失败的行动中所涉及的程度[26],这种涉及以顾客资源投入为主要形式[3,5]。值得一提的是,虽然顾客抱怨也是指顾客在遭遇服务失败后的行为反应,也需要顾客投入资源,但两者具有显著区别,具体表现在:①从情境上,在顾客参与情境下,顾客认为这些投入是其必须牺牲的[3],而在顾客抱怨情境下,资源投入是顾客可选择的[11];②从作用上,企业认为顾客参与中的顾客投入是提高服务质量的重要资源[3],而顾客抱怨中的顾客投入是加深服务失败消极影响的重要因素[11,13];③从目的上,顾客参与以实现个性化服务,降低服务失败所带来的负面影响,实现以顾客满意为核心价值的共创为主要目的[6,27],而顾客抱怨以挽回顾客经济损失,恢复自我形象为主要目的[11,13];④从内容上,顾客参与强调顾客与企业间的合作及交互[27-28],而顾客抱怨强调企业对抱怨的处理[11,13]。由此可知,在探讨顾客参与对在线服务补救满意的影响机理时要将顾客参与与顾客抱怨区分开来。

与服务生产及交付领域将顾客参与视为多维概念不同,在服务补救情境下,更多是将顾客参与视为参与或不参与的二维概念[4,27-30],或是按照顾客参与服务补救的程度将顾客参与分为高、中、低[31],又称为顾客补救、联合补救及企业补救[26,32-34]。这些归纳方式都着重于探讨顾客参与与否以及其水平对服务补救绩效的影响,不仅在测量可靠性上存在潜在误导性的错误,而且无法清晰解释出顾客参与的多种形式在服务补救中发挥的不同作用[2,35]。也有少量研究借鉴顾客参与在服务生产及交付领域的结构,将顾客在服务补救中的参与视为多维概念。例如,綦恩周和张梦[36]借鉴Ennew和Binks[37]将顾客参与分为信息分享、人际互动、责任行为;谢凤华和杨沁烜[38],Cheung和To[39]则对该结构进行简化,将顾客参与分为信息分享和互动合作,但这种划分方式不能反映参与的核心内容即顾客的资源投入[3,5]。因此,基于以上两点,本文参照Koc等[5]将顾客参与分为实体参与、心智参与和情感参与三个维度,探究了这三类参与对在线服务补救满意的不同影响。之所以选择Koc等[5]提出的顾客参与结构模型,主要原因有三点。一是Koc等[5]从顾客投入资源多维的视角定义顾客参与的维度,更符合资源投入是顾客参与的核心内容的观点[3];二是Koc等[5]的研究情景与本研究相同,都是针对强制型顾客参与展开的研究;三是Koc等[5]总结到这一结构可以直观、全面地描述顾客参与的不同形态,更符合本文的研究主题。在本文中,心智参与即“认知活动”,是指顾客在学习、收集、分析、获取、分享知识信息上所做出的努力,需要顾客投入大量脑力资源;实体参与即“实际行动”,是指顾客在实际举动上的努力,主要投入有形资产如顾客本人到场,或实施以投入体力、精力为主的行动如投诉、退货等;情感参与则指“积极表现”,是指顾客对服务补救结果所产生的积极预期,以及在在线服务补救整个过程中所表现的耐心、礼貌等积极态度,以投入积极情绪资源为主要内容[3,5]。

1.2.3 顾客参与服务补救的影响机理

已有研究对影响顾客参与的前因变量、顾客参与的绩效以及影响机理进行了广泛研究。在顾客参与的前因变量方面,研究表明自我效能感[33]、对参与服务补救的期望[33]、心理契约包括交易心理契约及关系心理契约[36]、顾客参与服务失败的程度[39]、顾客参与动机[40]、顾客能力[40]、补救可得性即参与机会[40]是影响顾客参与补救的因素。顾客参与的绩效方面,Dong等[26]首先提出顾客参与对服务补救绩效的积极意义,即顾客投入到服务补救过程的程度越高,更容易对服务补救满意,今后继续参与的意愿也更高。随后,越来越多的学者证明了此观点,这些研究结果表明顾客参与到服务补救中,有助于提高顾客的感知补救质量[36]、服务补救满意[28-29,33-34,39,41]、对 服 务 的 总 体 满 意[6,30,40-42]、正 面 口碑[6,42]、忠诚[6,41]、服务创新绩效[38],增强顾客对服务补救策略的适应[43]、重购意愿[6,28-29,34]、未来参与服务补救的意愿[26,33]等。

顾客参与服务补救的影响机理研究方面,感知价值[26]、角色清晰[26]、顾客能力[26]、感知共同创造[28]、感知公平[28,39]、结果偏好[29]、期望确认[30]、内部归因[30]、知识转移[38]等认知变量,及罪恶感[30]等情绪变量被证明在顾客参与与服务补救绩效的关系间起中介作用。在调节因素上,主要包括顾客是否只参与服务补救过程[25]、性别[34]、失败归因[33]、感知补救策略与预期的匹配[33]、顾客视角即自我导向视角或其他导向视角[45]等个人因素,服务补救渠道[25]、服务失败的严重程度[28]、服务失败修复的紧急程度[33]、文化[25,34,44]等情境因素,企业是否提供额外补救策略[25]、顾客参与服务补救的发起人[27]、企业品牌价值[29]、企业与顾客之间的关系[41]、企业是否提供补救过程的沟通[42]等企业因素。Xu等[27]、Roggeveen 等[28]等研究都强调感知共同创造,即顾客对参与服务补救的看法是影响顾客参与是否产生积极效用的核心因素,因此,本文着重探讨了感知共同创造在顾客参与及其类型与在线服务补救满意关系间的中介作用。

1.3 损失厌恶

损失厌恶是前景理论中的重要概念,指人们赋予相同货币单位损失的痛苦程度远大于相同货币单位收益的快乐程度,是个体决策时普遍存在的偏好特征[46]。损失厌恶现象说明个体在心理运算的过程中并不是按照经济人原则来追求理性认知上的绩效最大化,而是通过避免损失来实现情感上的满意最大化[47]。在损失厌恶的应用性研究上,损失厌恶被广泛应用于解释个人的禀赋效应、现状偏差、风险决策等,这些研究进一步验证了在感知潜在损失的情境下,个体更可能受损失厌恶心理的影响实施非理性决策,由此说明了损失对个人行为决策起消极影响作用[46,48-49]。然而,近几年一些学者发现损失对个人行为也存在积极影响。在个体已经遭受损失或者面临确定性损失的情境下,受损失厌恶心理的影响,已有损失体验会提高个体对当前任务的整体关注度[48-49],促进个体的目标导向心理,使个体更加关注关于任务收益的信息,降低对任务潜在损失的风险感知[50],并期望通过实施行为获取收益来降低损失所带来的痛苦[46]。这种期望和对收益信息的集中关注,与个体遵循“享乐最大化”原则相近,会使个体形成追求收益的偏好,通过提高行为绩效来弥补损失[48-49]。而在服务失败这种确定性损失情境下,受损失厌恶心理的影响,顾客也会更关注资源投入所产生的收益,而非资源投入所产生的损失,并在收益期望的驱动下对行为绩效产生积极评价。因此,本文运用损失厌恶对顾客参与与感知共同创造之间的关系进行了解释。

1.4 道歉言语行为

道歉言语行为是指旨在为实际上或可能受到违反行为影响的听者提供支持的言语行为[51]。在服务补救中,道歉言语行为被视为企业对已发生的服务失败必须采取的行为反应,是影响顾客评价企业实施补救努力程度的关键因素[3,7-8]。但正如Austin[51]所建议的,听者必须对说话方所实施的言语行为的言外力量有所了解或欣赏,才代表言语行为是成功的。因此,唯有充分有效的道歉,即道歉能够对听者的宽容反应施加刺激控制[52],才能起到赢得顾客谅解、提高服务补救绩效的作用[7-8]。这种有效性受到道歉的真诚度[7]、道歉人的职位[8]、道歉人的情感反应[53]等因素的影响。其中,道歉人的情感反应作为道歉最重要的特征,是影响道歉有效性的核心因素[53]。

道歉人的情感反应是指道歉人表达的道歉是否包含了真诚、悔恨、后悔或内疚,通常是通过非言语线索如面部表情、眼神、姿态等来展现的[52]。然而,在在线服务补救情景下,基于文字表达的人-机交互模式无法使道歉人的情感反应通过非言语线索表现[9],此外,在线服务需求与供给之间的不对称关系还会使顾客更容易对道歉人的情感反应产生质疑[7],从而降低道歉言语行为的有效性。因此,道歉有效性对提高服务补救整体质量的感知有重要意义。本研究主要对在线服务补救情境下,如何通过完善道歉表达方式,增强道歉人情感反应的表征,从而增强顾客参与对感知共同创造的关系进行了探讨。

Searle[54]指出言语行为可以以直接或间接的方式实施,Holtgraves[55]也证明了言语行为的表达方式(直接或间接)会影响社会信息的编码过程,从而影响听众对说话者情感反应的感知。因此,本文将道歉言语行为分为直接与间接两种方式,并提出表达方式会影响顾客对道歉人的情感反应的感知,从而调节顾客参与与感知共同创造之间的关系。考虑到隐喻是间接表达的一种重要方式,同时Danesi[9]将表情符号视为概念隐喻的特定表达,例如:“”被视为是说话者表达悲伤的概念隐喻。因此,本文将员工使用“”来传递道歉的情感反应作为间接表达,将“对不起”“抱歉”等表达歉意的语言作为直接表达。

2 研究假设与模型构建

2.1 顾客参与与感知共同创造

在损失确定性的情境下,受损失厌恶心理的影响,已有损失会使顾客将注意力集中于与弥补损失目标一致的行为上[48-49],拟通过提高行为绩效来降低损失所带来的痛苦程度[46,50]。因此,在遭遇服务失败后,当顾客参与到在线服务补救中时,顾客会更倾向于以目标导向视角看待参与行为,集中关注参与所带来的效益,降低参与会带来资源损失的感知风险,从而产生参与补救是有价值的评价,形成积极的感知共同创造。但心理账户理论指出个体有区别的对待不同资源,相同货币单位的不同资源在个体心中的价值是不同的[56]。因此在不同参与形式下,同等数量的资源投入所产生的收益感知是不同的,由此导致参与对降低因服务失败损失带来的痛苦程度的效用是不同的,进而导致不同的感知共同创造。

具体而言,心智参与主要描述了顾客充分调动认知活动,通过主动收集、分析,与员工交流知识、信息、技能等操作资源参与到补救中的过程[3,5]。这种资源交换与分享过程不仅有助于扩充顾客的知识容量,使其意识到投入资源具有优化问题解决程序、提高问题解决效率等实用价值[34,38],还可增强自我效能感和自我评价等享乐价值[57]。因此,心智参与的过程有助于顾客提高对参与效用的评价,使顾客在遭受损失的情境下,更关注心智参与所产生的收益,并以收益目标为导向,提高对参与行为的价值感知,形成积极的感知共同创造。由此提出以下假设:

H1a心智参与对顾客感知共同创造起积极影响作用。

实体参与以顾客实际行动为表现形式,主要消耗顾客的体力及精力。研究发现,实体参与会增强顾客的职责承诺,降低角色压力和冲突,从而使顾客更认为参与是一个协作过程[28],形成更积极的感知共同创造。但由于为了避免时间、精力被浪费而带来的遗憾和失望,人们总是会低估自己消耗时间、精力资源的价值[58],因此,与同等投入的心智参与相比,实体参与所产生的价值更弱。换言之,顾客在实体参与的过程中也会感知到参与所带来的收益,但这种收益相比心智参与价值更低,从而对感知共同创造的评价更低,由此提出以下假设:

H1b实体参与对顾客感知共同创造起积极影响作用。

H1c相比心智参与,实体参与对顾客感知共同创造的积极影响作用更弱。

情感参与本质上是通过自我情绪控制来使自己表达出恰当情绪的过程[59]。这个过程意味着顾客需要消耗大量的情感资源来掩饰自己在遭遇服务失败后所感受的沮丧、失望等消极情绪,同时刻意的投入积极情绪来维护自己在服务补救交互过程中的礼貌形象[5,35]。因此,即使顾客在损失厌恶心理的驱动下集中关注情感参与所带来的收益,但由于情感参与会使顾客认为这种情绪控制的期望和要求超出了他们的能力和动机,并且认为自己承担了过多的员工职责[28,60],因此,顾客很难从情感参与中感受到收益,从而导致顾客将情感参与视为资源损失,产生消极的感知共同创造。由此提出以下假设:

H1d情感参与对顾客感知共同创造起消极影响作用。

2.2 感知共同创造与在线服务补救满意

Roggeveen等[28]将感知共同创造定义为顾客对参与服务补救的看法,并通过实证研究得出只有当顾客对参与补救持积极看法,即感知共同创造是积极时,顾客参与才会对服务补救绩效产生积极影响作用。Gohary等[4]也通过实证研究证明当顾客认为加入到服务补救中是值得的,并且是自己应尽的职责时,顾客会产生积极的感知共同创造,从而提高服务补救满意。由此可知,感知共同创造对在线服务补救满意有积极影响作用,并提出以下假设:

H2a顾客感知共同创造会增强顾客的在线服务补救满意。

基于H1a,H1b,H1c,H1d及H2a的假设提出,可以推断出感知共同创造是强制型顾客参与与在线服务补救满意关系间的中介变量,并提出以下假设:

H2b感知共同创造是强制型顾客参与与在线服务补救满意关系间的中介变量。

2.3 道歉言语行为的调节作用

在强制型参与情境下,顾客的角色被视为是“业余员工”,这意味着顾客和服务商之间也建立了雇佣交换关系[3,35]。因此,当顾客的努力工作和贡献与服务商的回应不匹配时,顾客会认为这种资源交换是不公平的,从而会影响顾客对参与的积极看法[28]。而在服务补救情境下,服务商的道歉言语行为就是最重要的回应[7,8]。研究表明,无论服务商是否提供有形补偿策略,道歉都是影响顾客对服务商在服务补救中努力程度整体评价的关键因素[13],因此,在顾客遭遇服务失败后,实施有效的道歉是不可避免,且必须采取的策略[7,13]。而道歉是否有效,则取决于道歉的情感反应如悔恨、内疚等情绪是否能被顾客所感知到[53]。

在网络环境中,计算机媒介传播模式的“线索过滤路径”导致在线交互缺乏非语言和社会背景线索,限制了对话者的情感和社交性表达[9],会影响顾客对道歉情感反应的感知,使顾客更可能怀疑道歉的诚意和真实度[7]。因此,采用直接道歉的方式会降低顾客对服务商努力程度的正面评价[13],导致顾客认为资源交换的不对等,从而产生对参与服务补救的消极看法[28]。而表情符号能够弥补在线环境中纯文本沟通缺少灵活性的不足,增强信息的社交和情感意义[9-10]。这种优势有助于维持顾客与员工之间的互惠关系,增强顾客认为他/她的贡献是值得的并且获得了相应回报的信念[4]。此外,表情符号可以减少信息的模糊性,即使是那些年龄不同或者在在线交互中不经常使用表情符号的顾客,也能正确理解表情符号的含义[61]。因此,“”可以使不同类型的顾客正确地理解道歉,增强顾客对道歉情感反应的感知[7,53],提高顾客对服务商努力程度的评价,实现感知共同创造的提升[28]。由此,提出以下假设:

H3a与直接表达相比,间接表达更能增强心智参与对感知共同创造的积极影响作用。

H3b与直接表达相比,间接表达更能增强实体参与对感知共同创造的积极影响作用。

H3c与直接表达相比,间接表达更能削弱情感参与对感知共同创造的消极影响作用。

基于以上分析,本文构建的研究模型如图1所示。

图1 研究模型Figure 1Research model

3 研究设计

采用问卷调查法对研究模型进行了实证检验。自2015年起,出境Wi-Fi租赁业务出现爆发式增长,在中国过亿出境游客中业务渗透率呈逐年上升趋势,成为在线旅游业务中的重要服务产品。然而,由于目前提供该项服务的商家资质良莠不齐等因素,Wi-Fi设备失灵、押金被扣、设备预约失败等服务失败严重影响了顾客的用户体验[62],如何提高在线服务补救满意已成为该产品市场管理的焦点。因此,本研究选取了出境Wi-Fi设备租赁业务的在线服务补救为研究对象。

3.1 变量测量与问卷设计

首先,根据一个完整的道歉言语行为应具备的三个基本要素,即表达歉意、承认责任和修复[53],本研究构建了道歉言语行为的两种表达方式,如表1所示。这两种表达方式都符合一个完整道歉的要求。

表1 道歉言语行为的两种表达方式的编码Table 1Coding scheme for two expressions with an apology act

问项“当服务人员听到你的服务失败经历,以下哪种表述是他们给予的真实反映?”用于测量服务人员在参与者最近一次在线服务补救中使用的表达方式。其余变量的测量问项均来自参考文献,以确保量表的有效性。所有的指标均采取7 级李克特量表进行了多维度测量。表2是变量的解释说明。

表2 变量的解释说明Table 2Items included in the questionnaire

问卷采用Douglas和 Craig[63]提出的反译法进行翻译,以确保量表的等效性,避免误解。问卷首先由两位中/英双语专家翻译成中文。然后,由两位不同的中/英文双语专家将中文问卷翻译成英文。问卷原版本和反译后的版本都交给双语专家,以确定量表的有效性。最后,采用中文问卷来收集预调查和正式调查中的数据。

3.2 问卷前测与修正

预调查用于验证量表的有效性,并使用额外的三个问题对道歉表达方式进行了操纵检验,即“服务人员间接表达了歉意”“服务人员直接表达了歉意”和“服务人员的反应表明他/她意识到应该对发生的问题负责”。80名母语为汉语的参与者在问卷星网站上回答了预调查问卷,参与者随机分为间接表达和直接表达2组,每组40名,结果表明,这两种道歉言语行为能够正确地描述道歉的不同表达方式。得到“间接表达”回复的参与者更认为服务人员间接表达了歉意(M间接表达=6.025,M直接表达=2.525,F(1,78)= 546.781,p＜0.001),得到“直接表达”回复的参与者更认为服务人员直接表达了歉意(M直接表达=6.100,M间接表达=1.675,F(1,78)=756.552,p＜0.001)。此外,这两组的参与者都认为服务人员承认应为所发生的服务问题承担责任(M直接表达=4.250,M间接表达=4.150,F(1,78)=0.482,p＞0.5)。对于其他测量问项,本研究根据参与者的意见对措辞和问题顺序做了一些细微的修改。

3.3 样本选择与数据收集

在正式调查中,根据某出境Wi-Fi租赁业务销售商和重庆某旅行社提供的客户数据库,作者于2018年6月1日至6月12日联系了在过去一年内购买过Wi-Fi设备租赁服务的1083名中国游客,并通过将问卷发送至这些游客的电子邮件邀请他们回答问卷,总共有497名游客回答了问卷。通过筛选问项“在最近一次消费体验中,您是否寻求了在线客服帮助来解决所遇到的服务问题”,130名参与者未通过检查,再通过筛选问项“当您表达自己遇到了服务问题后,客服是否对此表达了歉意”排除掉10份认为自己没有接收到员工道歉的问卷,由此筛选出357份有效问卷。表3描述了样本的基本特征。

表3 样本概述(N=357)Table 3Sample descriptions (N=357)

4 实证分析与结果

4.1 同源方差分析

由于以问卷调查为单一来源的被调查者自述型数据可能导致共同方法偏差,即同源方差问题,本研究主要采取在问卷中设置筛选项的方法,对样本数据质量进行了预防性的流程控制。同时采纳Podsakoff的建议[64],采用Harman单因子分析法,对样本数据进行共同方差检验。对全部测量题项的因子分析结果显示,在未旋转时得到的第一个主成分所占有的载荷量为26.75%,低于40%的通行标准。由此可见,样本数据的同源方差问题不严重。

4.2 信效度分析

为确保数据分析结果的正确性,在进行研究假设检验之前,应用SPSS 22.0检验量表的Cronbach′s α信度系数,再采用Amos 22.0进行验证性因子分析。结果如表2和表4所示。首先,测量模型的拟合度指标符合判别标准,χ2=131.825, d.f.=83, GFI=0.953, AGFI=0.932, RFI=0.910, NFI=0.929, TLI=0.965, IFI=0.972, RMR=0.060, RMSEA=0.041[65];其次,各潜变量的复合信度(CR)值均大于0.7,说明测量模型具有较好的内部一致性[65];所有潜变量的平均提取方差(AVE)值都大于最低临界水平0.5,因子载荷大于最低临界水平0.7,证明了量表具有较好的收敛效度[65]。

表4 各变量AVE值的平方根和相关系数Table 4Means, average variances extracted and intervariable correlations

4.3 假设检验

运用Amos 22.0对模型的路径系数和假设进行检验。理论模型与样本数据的适配情况良好,χ2=230.415, d.f.=86, GFI=0.927, AGFI=0.901, RFI=0.906, NFI=0.916,TLI=0.905, IFI=0.917, RMR=0.056, RMSEA=0.069[65]。

对模型进行假设检验的结果见表5。路径系数表明心智参与和实体参与都积极影响感知共同创造,因此H1a,H1b得到了验证;且心智参与与感知共同创造之间的正相关关系(t=8.484,p＜0.001)强于实体参与与感知共同创造之间的正相关关系(t=5.354,p＜0.001),H1c得到了验证。情感参与对感知共同创造没有影响作用,因此,H1d未得到验证。感知共同创造积极影响在线服务补救满意,因此,H2a得到了验证。

表5 假设检验结果Table 5Structural model estimates and hypothesis tests

为了进一步验证感知共同创造在顾客参与与在线服务补救满意之间的中介作用,根据Preacher和Hayes[66],使用Amos 22.0执行了基于Bootstrap的中介效应检验。Bootstrap抽样样本量设置为5000。中介检验结果如表6所示,心智参与经感知共同创造对在线服务补救满意产生的间接效应|Z1|=6.554,且在95%置信水平下,Percentile方法置信区间为[0.261,0.591],Bias-Corrected方法置信区间为[0.253,0.584],均不包含0在内,说明感知共同创造在心智参与与在线服务补救满意关系间的中介效应存在。对于直接效应|Z′1|=0.74＜1.96, 同时在95%置信水平下,Percentile方法置信区间为[-0.430,0.107],Bias-Corrected方法置信区间为[-0.457,0.098],均包含0,说明感知共同创造在心智参与与在线服务补救满意关系间的直接效应不存在。因此,感知共同创造是心智参与与在线服务补救满意关系间的中介变量。

表6 感知共同创造在强制型顾客参与与在线服务补救满意关系间的中介作用检验Table 6Mediation of the effect of mandatory customer participation on online post-recovery satisfaction through perceived co-creation

实体参与经感知共同创造对在线服务补救满意产生的间接效应|Z2|=2.113＞1.96,同时在95%置信水平下,Percentile方法置信区间为[0.016,0.422],Bias-Corrected方法置信区间为[0.010,0.415],均不包含0在内,说明感知共同创造在实体参与与在线服务补救满意关系间的中介效应存在。对于直接效应,|Z′2|=1.407＜1.96, 同时在95%置信水平下,Percentile方法置信区间为[-0.615,0.002],Bias-Corrected方法置信区间为[-0.602,0.005],均包含0,说明感知共同创造在实体参与与在线服务补救满意关系间的直接效应不存在。因此,感知共同创造是实体参与与在线服务补救满意关系间的中介变量。

但由于情感参与对在线服务补救满意产生的总效应|Z3|=1.078＜1.96,经感知共同创造对在线服务补救满意产生的间接效应|Z′3|=1.542＜1.96,说明感知共同创造不是情感参与与在线服务补救满意关系间的中介变量。因此H2b得到部分验证。

由于本研究中道歉表达方式是类别变量,因此参考Tarhini等[67], Wang等[68],运用多群组的SEM分析对道歉表达方式的调节效应,即H3a-H3c进行了检验。根据Tarhini等[68]和 Wang等[69]总结的模型测量恒等性的检验程序,第一步应建立单组基线模型,分别对每个样本进行研究者提出的因子结构的验证性因子分析,以建立可接受的拟合的单组基线模型。第二步检验形态等值模型(M1),模型中所包含的因子数目和因子路径模型设定为跨组间等同,形态等值模型也被作为检验的基线模型。第三步检验测量等值模型(M2),在M1的基础上增加因子负载等值限制。第四步检验结构等值模型(M3),在M2的基础上增加因子方差-协方差等值限制。第五步检验残差等值模型(M4),在M3的基础上增加观测变量等值限制。第六步检验系数等值模型(M5),在M4的基础上增加结构系数等值限制。根据Tarhini等[67],当嵌套模型与上一个模型间的Δχ2相对Δdf不显著,且ΔCFI下降不大于0.01,说明通过了不变性检验。而当M5与M4之间的Δχ2变化显著,未通过不变性检验时,则说明两组间的路径系数存在差异。如表7所示,两组道歉表达方式下模型的适配度指标情况良好,说明单组基线模型与两组数据的匹配度良好。

表7 两组道歉表达方式下模型的适配度Table 7Results of goodness-of-fit tests of the two groups

其次,经对形态等值模型(M1)、测量等值模型(M2)、结构等值模型(M3)、残差等值模型(M4)、系数等值模型(M5)的不变性进行检验,结果如表8所示。由于M2-M1(p=0.216,ΔCFI=-0.006), M3-M2(p=0.078, ΔCFI=-0.004), M4-M3(p=0.053, ΔCFI=-0.009)的差值不显著,意味着因子负载、因子方差-协方差、残差跨样本间等值。而M5-M4的Δχ2=17.992,Δdf=7,p＜0.05,说明结构系数在两组间不等值,两组间的路径系数存在差异。

表8 多群组分析嵌套模型与模型比较结果Table 8Goodness-of-fit comparison between models based on multiple-group analysis

此外,心智参与→感知共同创造、实体参与→感知共同创造、情感参与→感知共同创造路径系数的差异值临界比(critical radical ratio of difference,CRD)的绝对值分别为2.765,1.981和2.069,均大于1.96;说明道歉表达方式对强制型顾客参与与感知共同创造之间的关系起调节作用[67-68]。相较直接表达组(β=0.345,SD=0.050,t=2.025,p＜0.05),心智参与对感知共同创造的积极影响作用在间接表达组更强(β=0.495, SD=0.098,t=4.133,p＜0.001),因此,H3a得到了验证;相较直接表达组(β=0.256, SD=0.045,t=2.419,p＜0.05),实体参与对感知共同创造的积极影响作用在间接表达组更强(β=0.767, SD=0.185,t=2.690,p＜0.01),因此,H3b得到了验证。在员工使用间接表达的情况下,情感参与对感知共同创造起积极影响作用(β=0.306, SD=0.052,t=2.573,p＜0.01),在员工使用直接表达的情况下,情感参与对感知共同创造没有影响作用(β=0.094, SD=0.018,t=0.999,p＞0.05),因此,H3c得到了验证。

5 研究结论与管理启示

5.1 研究结论

本研究分析了强制型顾客参与及其类型对感知共同创造、在线服务补救满意的影响,以及道歉表达方式如何调节强制型顾客参与及其类型与感知共同创造之间的关系,并通过问卷获取数据检验模型得出了四个主要结论。

(1)强制型顾客参与的类型对在线服务补救满意有不同影响作用。

在线服务补救环境下,只有实体和心智参与会增强顾客的服务补救满意,而情感参与对服务补救满意没有影响作用。这与之前Koc等[5]得出的结论不同,他们认为实体、心智和情感参与都会提高顾客对服务绩效的评价。研究结论不一致的原因可能是由于本研究和Koc等[5]讨论的是不同服务阶段的强制型顾客参与。Koc等[5]主要讨论的服务生产阶段即服务失败发生前的强制型顾客参与,而本研究主要讨论的是服务补救阶段的强制型顾客参与。这说明正如Heidenreich等[30]所强调的,强制型顾客参与是高度语境化和互动性的过程,因此,不同服务阶段的强制型顾客参与可能会导致不同的服务绩效,直接借鉴其他实证研究的结论,而不考虑强制型顾客参与发生的特定背景和特定服务阶段是不严谨的。此外,情感参与没有和研究预期的一般对在线服务补救满意起消极影响作用,这可能是文化差异导致的。Tsarenko和Strizhakova[58]指出顾客在遭遇服务失败后,采用表达性应对策略宣泄消极情绪是其寻求支持、表达需要他人帮助的最自然的方式,因此,在西方文化背景下,顾客会更可能认为情感参与是对真实情绪表达的抑制。但受到具有明显的集体主义特征的中华文化的影响和熏陶,集体型自我构念在我国消费者的自我构念中占据了很重要的位置[69],导致顾客秉着以和为贵的处事理念对服务交互持有积极的期望,从而会自主地尝试控制自己的情绪表达[70]。因此,情感参与对于中国顾客而言是遵从社会规范的表现,从而对在线服务补救满意没有影响作用。

(2)心智参与对感知共同创造及在线服务补救满意的积极影响最为显著。

研究发现进一步说明了顾客将个人的不同资源标记为不同的心理账户,赋予不同的价值。目前,知识价值和产业化的发展促使信息劳动在管理和生产组织以及产业链上游都占有核心地位。在中国,与“血汗产权”的现象相似[56],人们也倾向于把信息劳动看作是一种更高层次的劳动形式,他们更倾向于认同信息劳动的价值,而低估体力劳动的价值[71],因此,与实体参与相比,顾客会更可能从心智参与中感知到收益。同时,由于心智参与会带动顾客的知识管理行为,使顾客在共享知识的过程中提升自我效能感与自我评价[57],因此,心智参与情境下,顾客更可能被发展为员工的合作伙伴,从而增强他们对参与服务补救的积极看法,即感知共同创造[28]。

(3)感知共同创造在强制型顾客参与和在线服务补救满意关系之间起中介作用。

和Roggeveen等[28]得出的结论一致,即只有当顾客积极地看待顾客参与时,顾客参与服务补救才是有效的。这个研究结论进一步验证了顾客在任何消费过程中都会追求享乐最大化的原则。尤其是在确定性损失情境下,虽然强制型顾客参与意味着顾客可能面临着二次损失,即个人时间、体力、精力、信息等资源的消耗,但在损失规避心理的影响下,顾客更关注资源投入所产生的价值,从而降低资源投入产生的损失感知,以此最小化既有损失带给自己的痛苦感。这个过程会促使顾客认为自己的参与行为是有价值的。但由于顾客是非平等地看待不同资源,因此仅当资源投入与收益关联,且对降低既有损失所带来的痛苦感起效用时,顾客才更可能将参与服务补救视为合作行为,而不是自己的独角戏,从而提高在线服务补救绩效。

(4)道歉表达方式对强制型顾客参与与感知共同创造的关系起调节作用。

研究表明相比员工使用直接表达的情况下,当员工使用间接方式传递歉意时,实体参与和心智参与对感知共同创造的积极影响作用更强。且只有在间接表达情境下,情感参与对感知共同创造有积极影响作用。这说明真诚是衡量员工情感反应即道歉核心含义的重要指标[52-53],只有当顾客感受到员工道歉的诚意,道歉才被视为是有效的[7-8]。因此,当员工用间接表达方式时,表情符号有助于展示员工在顾客遭遇服务失败后的同理心[10],增强顾客对道歉有效性的感知,使顾客认为自己的资源投入换来了相应的回报,实现心理的资源平衡,从而产生更强的感知共同创造[28]。相反,直接传递歉意由于缺乏共情,会使顾客更容易怀疑员工后悔的诚意,降低对员工努力程度的评价[7],并且因资源投入与回应不平衡感受到角色压力,导致感知共同创造的降低。因此,员工应尽最大努力保持顾客的资源平衡,防止顾客认为投入资源是浪费或不值得的,而采用间接传递歉意的方式则可以通过传达积极反馈来提高顾客的感知共同创造,避免上述现象的发生。

5.2 理论与管理启示

本文的主要理论贡献有以下三点:第一,基于损失厌恶解释了强制型顾客参与对在线服务补救满意的作用机理,提出感知共同创造是强制型顾客参与和在线服务补救满意关系的中介变量,进一步扩展了强制型顾客参与对服务补救绩效影响机理的研究。第二,探索了强制型顾客参与的类型对在线服务补救满意的不同影响,对现有研究中没有考虑强制型顾客参与是多维的,仅探讨了强制型顾客参与的水平对服务补救绩效的影响,从而导致实证研究结果缺乏一致性的原因进行了解释。第三,分析了员工实施道歉表达方式对强制型顾客参与有效性的影响作用,弥补了现有研究中未充分考虑员工的沟通能力对顾客参与服务补救的积极影响的不足。

本文为在线服务商及电子商务从业人员提供了三点实践启示。第一,在线服务商及电商从业人员应通过技术创新促进顾客的实体和心智参与,但要避免顾客在参与中过多消耗积极情感资源。第二,在线服务商应鼓励顾客表达诉求,而不是期望顾客受社交规范的约束刻意掩饰遭遇服务失败后的愤怒。同时,在线服务商应该更花心思关注这些遭遇服务失败后行为规范非常礼貌的顾客,避免他们将心里的不满通过第三方发泄出来。第三,在线服务商应在强调情感表达的语境下应用表情符号来体现员工的共情和同理心。

5.3 研究不足与展望

本研究还存在一些局限性,具体表现在如下三方面:第一,本文未考虑文化因素的影响。东西方文化在资源分配和语用策略的偏好上都有明显差异,未来研究可以从此入手,进一步对研究结论进行验证。第二,本文的研究背景相对单一,仅基于出境Wi-Fi租赁业务服务场景,未来研究可以从丰富研究背景,将背景扩展到机票预订、旅游度假产品等其他旅游类产品,或是延伸到家电、服装等有形产品的服务场景。此外,也可以通过扩大样本量、丰富数据获取方式,来进一步提高数据的可靠性、多样性和丰富性,进一步提高研究结论的有效性和普适性。第三,本文未考虑在线服务失败类型的影响。未来研究可以考虑在线服务失败类型对顾客参与效用的影响,对本模型进一步扩展,提高研究结论的适用性。