融媒体作品存在的问题及对策

周艳

[摘 要]融媒体作品形式多样、内容丰富，将新技术与党的理论宣传和教育工作紧密结合，开创了思想政治教育和理论传播的新局面，在传播党的创新理论方面发挥了重要作用，同时也存在着以偏概全、理论的碎片化和重形式轻内容等问题，因此需要辩证认识融媒体作品，将浅阅读与深度学习相结合、理论传播与技术相结合。

[关键词]媒体融合;融媒体作品;理论传播

2018年，第28届中国新闻奖首次设置了媒体融合奖，融媒体作品受到社会的广泛关注。作为一种新生事物，融媒体作品在传播党的创新理论方面发挥了重要作用。从宣传机构到高校，纷纷推出了各自的融媒体作品，这些融媒体作品名称各异、形式多样、内容丰富，将新技术与党的理论宣传和教育工作紧密结合，开创了思想政治教育和理论传播的新局面。

一、融媒体概念的提出及特征

融媒体是我国媒体融合起步阶段的产物，媒体融合最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等;而广义的“媒体融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把报刊、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、移动智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。我国最早提出融媒体概念的是宿迁广电总台台长庄勇，2009年他在《视听界》发表的文章《从“融媒体”中寻求生机》中给融媒体下过这样的定义：“融媒体”是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体 ①。融媒体具有如下三个特征：

融媒体是一种理念。融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一种理念和思路，这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，改变了过去不同媒体各自为政的局面，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，从而打造了一批集传统媒体和新兴媒体优势为一体的新型主流媒体。融媒体把报纸、期刊、广播、电视、互联网和手机的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升。

融媒体的核心在“融”。媒体融合并非孤立存在，而是处于技术融合、网络融合、业务融合、市场融合、产业融合等重重交叠、环环相扣的信息传播融合环境之中，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢。融媒体要实现全渠道（报纸、杂志、广播、电视、卫星电视网络、互联网等）、全终端（PC、平板电脑、手机、游戏平台等）的覆盖，让用户能够在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上看到自己喜欢的内容。

融媒体的生命在创新。创新是媒体融合发展的直接动力，也是推动组织创新、体制创新的直接动力。 融媒体的创新是多方面的，内容创新是基础，形式创新是保障;融媒体要高度重视优质内容的生产，优质的内容是媒体融合成功的关键因素。2017年2月13日，《广州日报》和《晶报》在各自头版宣布报纸改版，提出“唯有优质内容才是媒体生存和发展的全部秘密”，要回归新闻本源，专注内容生产，一次达到重新定位、完善内容和阅读体验的目的。

二、什么是融媒体作品

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力与传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样的、融合发展的现代传播体系。这一年也被称为媒体融合的元年，至此我国的媒体融合从理念到实践进入了快速的发展轨道。2014年4月，光明日报思想理论融媒体传播工程启动;2014年10月，人民日報社的中央厨房立项;随后，我国数十家主流媒体对“中央厨房”全媒体平台进行了实践。

媒体融合的最终目标是生产出更多、更好、更走心的融媒体作品，在融媒体时代仍然遵循内容为王的原则，生产出优质的融媒体作品是媒体融合的制胜法宝。融媒体作品越来越受到重视，2018年，第二十八届中国新闻奖首次将融媒体作品列入了评奖范围，评出了特别奖1个、一等奖10个、二等奖15个、三等奖24个，一共有352个作品获奖，融媒体作品占了14.2%，凸显了融媒体作品的重要地位。

什么是融媒体作品？目前学术界还没有统一的定义，我们经常看到图解、微视频、理论秀、理论漫画、漫评、课件、说唱、快板、沙画等都是融媒体作品。中国新闻奖设置的奖项类别比较有代表性，分为6大类别：短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面和融合创新等。

融媒体作品具备四个特点。一是包含多个元素。融媒体作品不是单一的文字或者图片作品，它至少包含2种不同的元素，有的甚至更多，例如文字、图片、声音、视频、微信、微博、图表、图例、评论等。二是具有数字化的特性。既适合在数字媒体传播，又是利用数字技术制作的作品，可以说融媒体作品与数字技术息息相关。三是融媒体作品打破了地域、年龄、身份和专业领域的界限。人人可制作、人人可阅读、人人可传播，像抖音上的微视频，制作很方便。四是融媒体作品是大众化的产品。最明显就是体现在语言上，融媒体作品的“网言网语”随处可见，微信的聊天记录、微博的评论、网上的留言都可以成为融媒体作品的一部分。

基于以上分析，我们可以给融媒体作品下个简单的定义，融媒体作品就是伴随着媒体融合而产生的、包含2个或者2个以上元素、适合在不同终端传播、面向大众的数字化理论或新闻产品。

三、存在问题

（一）以偏概全

党的创新理论是对现实问题理论化、系统化的回答，具有全面性、深刻性和针对性。党的创新理论成果只有通过全面系统的教育和宣传，让受教育者和广大人民群众全面掌握理论的精神实质和实践意义，才能形成改造实践的强大物质力量。融媒体作品抓住了新时代学生和大众学习理论方式的变化，充分运用新技术对传统的思想政治教育和理论传播方式做了颠覆式改造，改变了过去理论学习的局限性，创造了一个又一个集体学习和爆款产品的神话，这在融媒体作品出现之前是无法想象的。与此同时，我们也发现融媒体作品的内容参差不齐，存在以点代面和以偏概全的问题，有些融媒体作品包装精美、元素多样、形式灵活，但是没有全面传达党的创新理论成果，仅仅提取某些点和片段进行包装加工，形式做得很漂亮，却没有硬核内容，带给学生的是断断续续的理论。目前，各高校都在做的慕课，打破了地域、身份和时间的界限，为学生的理论学习提供了新途径，尤其是形势政策教育课，让优质教育资源得到广泛传播。尽管慕课的形式做得很时尚，但是它的内容却受到教育界的质疑，一个重要原因就是一些慕课内容的片面化，没有从理论的系统化角度设计内容，容易使学生对于理论的把握不全面、不准确。

（二） 理论的碎片化

如今，碎片化阅读成为我们获取信息和学习的一种方式。融媒体作品的产生满足了公众碎片化阅读的需求，充分利用文字、图片、音频、视频、评论等元素方便快捷地将理论知识和信息送到公众的面前，节约了公众的时间、降低了理论内容的难度、提高了学习的趣味性。但是，融媒体作品也带来了理论的碎片化。主要体现在两个方面：一是融媒体作品内容的碎片化。融媒体作品传播党的创新理论有两方面倾向。一方面是在已有理论体系内插入其他元素和个人观点，用来吸引读者的兴趣;另一方面是对完整的理论体系做缩减，抽取其中的核心观点进行二次加工。这两种方式都对党的创新理论的完整性做了切割，造成了理论传播内容的碎片化。二是强化了网友阅读的碎片化。碎片化阅读是时代的产物，满足了网友快节奏的生活需求，融媒体作品的产生又进一步强化了阅读的碎片化，降低理论学习的难度，导致浅阅读盛行。

（三）重形式轻内容

现在有一种趋势，融媒体作品做得很花哨，各种元素和技术都运用了，看起来很炫，但是读起来却索然无味，在内容方面存在粗制滥造的情况。例如，我们熟悉的短视频，内容同质化严重，网友出现了审美疲劳，短视频进入了瓶颈期。随着技术的发展，融媒体作品的形式越来越多，但是对核心内容的研究却越来越少，不去深入挖掘党的创新理论的深刻内涵，一味地追求点击量，忽视了理论系统性、完整性和对实践的指导意义。融媒体作品仅仅是一种手段，不管形式如何变化，都不能忘记服务于传播党的创新理论的最终目标，内容一定要做扎实，真正让网友愿意学习党的创新理论，能够掌握党的创新理论，内化为自身的实际行动，成为改造世界的物质力量，才能起到理论宣传的作用。全媒体时代仍然遵循内容为王的原则，内容也就是党的创新理论，这是融媒体作品的灵魂。融媒体作品应根据内容选择不同的形式，首先在内容策划方面要狠下功夫，加深对党的创新理论的学习和理解，领会其中的精神实质，将完整、准确、系统的理论传达给网友，做到有的放矢，让网友能够方便快捷地学习。融媒体作品要做到内容与形式的统一，形式是服务于内容的，不能只追求花哨的外表，不注重内容的建设，只有将两者统一起来才能更好地传播党的创新理论。

四、应对之策

（一）辩证认识融媒体作品

融媒体作品是时代的产物、技术的产物，是伴随着媒体融合而产生的新生事物，具有自身独特的优势，我们首先要支持新生事物，引导融媒体作品健康发展。融媒体打破了理论传播时间、空间上的局限性，传播效果的优势是显而易见的，这些作品将理论转化为数字化符号，在全球时空实现实时、同步传播，使得全球不同国家、不同民族、不同文化之间进行共生交融成为现实可能，也使理论传播呈现出全球化的特征。我们也应该看到，融媒体作品不代表一切，不是所有的理论内容都适合制作成融媒体作品，不是所有的学习内容都适合采用融媒体的方式，它是一种浅阅读和碎片化的学习方式，不适合全面地和深度地学习理论，它仅仅起到广而告之的作用。对此我们要有清醒的认识，融媒体作品为我们传播党的创新理论提供了新的手段，它是一种新生事物，有其自身的独特的优勢，同时也要看到它的局限性，避免在传播党的创新理论过程中造成一些不利影 响。

（二）浅阅读与深度学习相结合

融媒体作品传播速度快、传播范围广，适合不同群体的人学习和观看，内容的深度和广度不够，属于浅阅读层面。这种作品来得快，走得也快，读者不会持续地学习。最好的方式是发挥融媒体作品的广告效应，引导读者进行深度学习，以融媒体作品为突破口，激发读者深度学习的兴趣，将浅阅读与深度学习有机结合起来。融媒体作品发挥的是广而告之的作用，就像是新产品的广告宣传片，把新产品的特点和突出作用告知“顾客”，吸引“顾客”关注和阅读的兴趣，为“顾客”进一步深度学习提供线索和路径，目的在于扩大理论学习的人群，吸引网友学习理论的兴趣，扩大理论传播的范围。观看融媒体作品只能起到浅阅读的效果，最终还要引导网友深入、全面、系统地学习党的创新理论，由浅入深、由点到面，从而达到有效传播的效果。

（三）理论传播与技术相结合

媒体融合是技术发展的结果，也是不以人的意志为转移的，媒体格局发生了深刻变化，必然带来理论传播的方式和传播途径的变化。理论传播要充分发挥技术的优势，避免技术带来的弊端，只有充分利用现代传播技术带来的传播便利，才能发挥理论凝聚人心的重要作用。融媒体作品的产生是技术发展的结果，必然会随着媒体融合的深入发展而被广泛采用，在传播党的创新理论方面有其自身的独特优势。在信息碎片化时代，人们普遍喜欢选择便捷而有效的信息获取途径，融媒体作品内容简洁、形式新颖、阅读方便，深受网友的欢迎，这是大势所趋，对于其不足之处，我们要客观地看待，在综合分析的基础上加以引导。

注释：

①庄勇：《从“融媒体”中寻求生机》，《视听界》2009年第2期。

作者单位：北京科技大学马克思主义学院

（责任编辑 周 巍）