小米印度市场的跨文化营销策略探究

胡志民 陈雨馨

摘要：2014年小米进入印度市场一直到2019年，凭借其良好的产品体系和市场模式，成为5年的时间第一个在印度市场上销量过亿的手机品牌，从而基本垄断了印度线上手机销售的市场。本研究以营销策略、跨文化商务交际相关理论为依据，分析国产手机小米在印度市场的发展状况及营销策略。结合印度手机市场的营销环境分析小米手机在印度市场营销中存在的问题，并针对问题提出解决措施。采用PEST分析法、SWOT分析法、4Ps营销理论等对小米手机在印度市场的营销策略进行分析。国产手机小米在印度市场正处于增长阶段，但印度市场相较于国内市场，情况更为复杂，只有加大小米手机印度本土化的步伐，才能实现更快的增加。在未来的发展中，小米手机必须进行清晰的市场定位。不断调查和依据市场和消费者需求变化，及时的调整自己的跨文化营销策略，利用线上线下结合的方式提升在印度市场的核心竞争力。

关键词：国产手机小米;印度市场;营销策略

一、引言

在经济全球化背景下，国产手机品牌纷纷进入印度市场意图抢占先机。中国国内人口红利消失，产品销售增长放缓。于是，各大手机品牌纷纷将海外市场作为业务增长的主要着力点。小米2014年进入印度市场以后，2019年至今智能手机销量已超过1亿部，成为5年内印度市场首个销量超过1亿部的手机品牌。凭借良好的产品体系和市场模式，小米营业收入已攀升至印度手机销量第一，基本垄断了印度线上手机销售市场。小米模式在国内已经成为营销界的经典案例，而海外营销依然奏效。因此，以小米手机在印度市场的营销策略为研究重点，对国产手机在印度市场的营销策略进行研究具有重要的研究价值。

基于此，通过对小米在印度市场营销策略的探索，可以加强和巩固对国际营销策略理论的研究，提高跨文化交际能力，达到熟练运用营销策略进行跨文化交际的目的。

二、文献综述

小米在中国的营销策略已经成为营销界的经典案例，而其海外營销依然非常奏效。因此，学术界有很多研究集中在小米手机的营销策略上。郭学林（2018）相信小米手机能够快速抢占市场，是因为一直依赖社交媒体渠道，比如微信、微博等。依托其小米手机官方网站和淘宝京东等网上营销手段进行销售，很大方面节约了中介代理商和实体店的运营费用。巨迪（2019）提到，在智能手机行业，小米凭借创新产品和独特的互联网销售模式取得巨大突破，在智能手机市场占据重要地位。但我们认为，小米饥饿营销成功的条件是用户参与的MIUI设计。参与设计的产品尽快推出，得到市场认可，是每个人的诉求。正是抓住了大家的隐性需求，小米才能实现饥饿营销的最终目的。

有很多关于印度市场环境的研究，对我也很有启发和帮助。胡建龙（2017）指出，中国企业在印度要学会两条腿走路，化解潜在风险。要争取更多的客户，还要走出去游说印度政府用好印度自己的规则。马振贵（2017）指出，印度可能会在两年内代替美国成为世界第二大的智能手机消费市场。印度作为世界第二人口发展中国家，市场潜力吸引力巨大。

综上所述，目前对移动营销策略的研究可以说是见仁见智。随着互联网技术的普及和快速发展，如何运用适当的市场营销变得越来越重要。在此信息化背景下，适当的营销可以有效缩短中小企业与大企业在手机方面的差距，为国产手机的发展提供更广阔的发展空间。

三、小米在印度市场的PEST分析和SWOT分析

PEST分析法是通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等内容来分析企业所处的宏观环境。通过四个方面的内容来分析企业面临的形势。

SWOT分析法是通过分析企业竞争态势的状况，以达到分析企业市场营销策略最基本的方法之一。通过评估自身在外部竞争中的优势、劣势、机会和威胁，有利于在之后的制定企业自身营销战略前进行深入全面的分析和自身竞争优势定位。

3.1 PEST分析

首先，印度稳定的政治环境为中印贸易奠定了基础。

印度政府通过鼓动国内政策改革以吸引外国投资，其出台了许多新的有力的外贸政策，准许外资企业可以直接在印度本地进行本公司的基础设施建设，并降低了许多产品的税率。莫迪总理在2018年第48届世界经济论坛上再次强调了印度的新机遇，呼吁全球投资者在印度投资，称政府已经放松了对外国投资的限制，废除了数百项过时的法律，以使公司更容易做生意。

其次，经济稳定增长，民众消费增加。

过去十多年来，印度经济发展迅速，年均增长6%以上。印度鼓励外国投资，装配工业很强，零部件工业很弱。印度政府为加强对国外元器件产业的引进，实行优惠的投资政策。新的外贸政策以期望外国企业可以享受像经济特区一样的优惠政策。

再次，印度社会复杂且等级森严。

印度和中国类似，是一个总人口仅次于中国的多民族国家，由十个大民族和几十个小民族的结构组成。印度的人口结构也与中国相似。一个大葫芦可以很形象的比喻印度的社会结构，处于顶端的比例很低，属于社会精英阶层，苹果或三星的大屏智能手机很受这些阶层的人们喜爱和普遍使用，但仅仅只占一小部分那些位于底层的大量的贫困人口仍使用着非智能手机。这对于物美价廉的小米来说，进入印度这部分市场非常轻松而且潜力巨大。

最后，印度软件技术强，但制造业弱。

随着技术的快速发展，印度作为目前仅次于美国的第二大软件制造国家，同时作为全球软件发展最快的国家，积累了大量高素质科技人才2015年10月，印度的手机用户数量超过10亿。然而，智能手机的比例相对较低，据统计，只有17%的人口拥有智能手机。4G技术的发展和智能手机的普及将导致印度市场出现换机潮，本土公司无法满足需求，这为小米等外企带来重要发展机遇。

3.2 SWOT分析

小米的强项显而易见。

从2013年小米开始在港台地区销售手机开始，就开始走国际化道路。小米已进入东南亚如新加坡、泰国等市场，并进入印度市场。2018年，小米成为印度市场的最二大的手机销售商，仅次于三星。

但小米的弱点也很明显。

小米擅长在网上卖手机，节省了渠道和市场成本。然而，印度市场的互联网普及率和程度较低，因此建立实体店需要很高的市场预算。小米手机的售后服务一直饱受诟病。小米的售后问题需要跟上印度市场。

小米的机遇可见一斑。

虽然，印度人口和中国接近，但是印度的智能手机普及率是远远不如中国的。随着印度的经济和互联网的不断发展，越来越多的人开始推崇使用性价比高的智能手机。近年来，小米手机在全球的关注度不断提升。

小米未来面临着一些威胁。

小米很可能会遭遇印度政府的高进入关税壁垒。此外，印度市场拥有三星和中国的华为和中兴等品牌，竞争激烈。

四、4PS营销理论下小米的跨文化营销策略

4PS营销理论主要认为，企业要想在营销中取得成功，必须从四个方面着手：产品，注重功能的开发，产品具有鲜明独特的卖点，具有与众不同的吸引力而不是趋同化。4PS营销组合理论认为，优质的产品、合理的价格、广阔的渠道和促销方式可以吸引目标消费者的注意力。

4.1产品：聚焦中低端智能手机

小米为在在国内生产中站稳脚跟，寄希望于在印度建厂，并避免了更高的进口税。除了建厂，小米还需要加速研发，拥有自己的芯片，突破专利困境。但说明小米在自主研发方面依旧缺乏竞争力，例如爱立信在印度市场起诉小米，说明小米需要加强产品研发投入。印度市场的情况与几年前的中国类似。智能手机用户数量不高。用户希望有多个备用电池，更加关注数据的消耗。此外，小米充分了解和尊重印度当地文化以此为基础设计产品。印度有24种语言，小米的产品设计现在支持6种印度语言，并且正在致力于完善其他语言的开发来提升用户的产品体验。

4.2价格：价廉物美

印度人均收入相对于中国来说较低，所以他们对手机的价格定位比较敏感。结合当地人的消费水准，小米在产品价格上有较大的议价空间。因此，小米适合在印度市场采取低价策略，否则很容易让消费者转移到其他品牌，人们也更容易被其產品吸引。小米于2019年1月10日发布了首款机型Redmi Note7，起价不到1万卢比，折合人民币1000元，颇具吸引力。当然，低价势必压缩利润。小米本地化生产的实现，不仅可以避免高额关税，还可以节约运营成本，更好的缩短生产和交付产品周期。而且能做到本地招聘高素质员工、本地采购产品所需原材料、零部件本地生产的“三本地”，既为印度创造更多就业机会，也更好契合印度市场。本地化生产大大降低了小米手机的生产成本，也为小米的低价营销策略提供了保障。

4.3地点：电子直销、线下门店销售

与中国市场不同，印度除了移动商店等较大的连锁店外，没有大的连锁店。另一方面，印度人喜欢在连锁电子商店甚至街角商店购买手机，其中一些商店不仅出售手机，还出售家庭用品。由于互联网渗透率低，小米一直在印度主要拓展线下销售渠道，据其官方推特显示，2019年将拓展5000家门店。许多门店位于偏远地区，平均面积300平方米。门店以加盟商为主，方便小城镇或农村地区的用户。当然，随着智能手机的普及，印度移动互联网的发展将得到进一步的发展。小米手机的线上购买方式在印度民众中还是很受欢迎的。小米手机可以继续强化这一渠道，将线下渠道与线上渠道相结合。

4.4促销：线下传统促销——平面广告

小米在印度的广告支出很少，主要依靠其标志性的在线flash销售活动，这在很大程度上是由社交媒体推动的。初入印度市场时，小米选择通过推特、脸书等社交媒体平台进行营销。但并没有得到预期的回应，因此小米改变了传统的线下促销和平面广告方式。印刷广告更适合印度消费者的需求。

在印刷业相对发达的印度，长期以来主要的信息来源是报纸和电视。2016年6月，小米支付了30多万美元在印度发行量最大的印刷报纸《印度时报》上为手机Mi4进行了整版宣传。此外，小米还改变了其唯一网站的虚拟交易模式，在印度建立消费者体验店，不销售产品，但提供免费产品体验服务。此举旨在让消费者深入了解小米产品，从而为小米树立良好口碑。

五、结论

综上所述，印度稳定的政治环境为中印贸易奠定了基础。近年来，经济稳步增长、消费者消费不断攀升，为智能手机发展提供了经济动力。但由于制造技术不足，迫切需要进口智能手机来满足市场需求。这一系列利好的印度市场环境，推动了小米手机在印度市场的快速进入和发展。但与国内市场相比，印度市场基础设施薄弱，人们对智能手机的需求量大，但消费力集中在中低端。此外，印度的电子商务处于起步阶段，一系列因素使得小米手机在中国的营销策略和营销方式已经无法适应印度市场。正是小米调整营销策略，迅速融入印度市场，成为印度市场首个5年销量过亿的手机品牌。

面对不公平的海外市场，国产手机厂商在进入市场时，必须因地制宜制定多种策略，避免资源浪费。在印度这样一个市场前景广阔、尚未成熟的市场，在深耕线下市场的同时，选择互联网渠道渗透布局十分必要。在不成熟的市场环境下，关键是开拓市场渠道。此外，还需要做好专利技术的积累，否则将得不偿失。国内市场饱和，国外市场环境复杂，国产手机需要付出更多的努力，内外兼修来提升自己。

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