从热点事件关注度看媒体视角选择与启示——以鸿星尔克“爆红”为例

杨念明

当今时代，伴随信息网络和数字技术的裂变式发展，媒体格局正发生深刻调整。全媒体时代的来临，移动互联网的迅猛发展，让新闻媒体面临全新的舆论生态、社会生态和产业生态，其思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制经受着严峻挑战。

媒体人如何理解媒体生态的变化，新闻媒体如何去应对这种挑战？不妨从运动品牌鸿星尔克“一夜爆红”，来寻找些许启示和答案。

一、鸿星尔克“一夜爆红”的传播逻辑

2021 年7 月下旬，河南水灾，是全国关注的大事件。然而，出乎意料的是，鸿星尔克这个知名度不高的运动品牌，却在网民关注河南水灾的过程中“一夜爆红”——

7 月21 日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，全国各界开始援助。企业和明星向河南捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天，17 时45 分，鸿星尔克在官方微博发布消息：“守望相助，风‘豫’同‘州’，我们在一起！鸿星尔克心系灾区，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000 万元物资，驰援河南灾区，河南加油！# 河南挺住我们来了# ”此举惊动了路过该微博的网友，他们纷纷留言点赞。

22 日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。“鸿星尔克捐5000 万驰援河南”登上抖音热榜第2位。48 小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B 站等各个平台的热搜与热门。不仅如此。此前，鸿星尔克直播间观看仅几千人，22 日晚直播观看达到了201 万，直播间粉丝量暴增至763 万。

在全国人民关注河南灾情的情况下，一大批国货品牌都在捐助。为什么只有鸿星尔克得到高度关注，其“爆红”的逻辑在哪里？

梳理、分析网友发言和传播过程，我们不难发现“爆红”的两大重要因素：情感相契成共鸣；媒体相融形成共振。

先看情感相契成共鸣——

首先，河南水灾得到全国人民同情与关心，是情感的关注点；鸿星尔克捐款5000 万元，与中华民族“一方有难，八方支援”的传统情感契合，得到人们的尊重，是情感的传接点；其次，“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐这么多”，“要倒闭了”与还捐5000 万元之间，形成强烈的反差，“令人心酸”地直击人们的情感软肋，有了情感共振，情绪进一步发酵；其三，网友留言“明星50 万直接冲热搜，良心企业5000 万评论一百多，点赞才两千”，从社会传播层面，看到良心企业的艰难，又触动人们情感——中国素有投桃报李、“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的道德传统——由此，网友情感爆发，疾呼“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”。

可以说，鸿星尔克情怀担当、务实低调、负重前行的企业形象，得到了民众广泛的尊重和支持；而企业“快要倒闭”的揪心现状，又与揪心的灾情紧密地联系在了一起，也就是国与家，同为一体——河南水灾、中美贸易战、疫情大考等时代大环境下，5000 万元物资捐赠，其意义已经远远超过了捐赠本身，它点亮了民族品牌的大爱之光，如星火般点燃民众的爱国引擎，引发了网友群体接力。

再看全媒体相融形成共振——

第一次传播：鸿星尔克捐款后，发了微博；总裁吴荣照转发了捐款消息；网友在微博下留言；第二次传播：网友、网红在微博、微信、QQ 等为代表的社交网络平台，转发或者评论，“鸿星尔克的微博评论好心酸”上热搜；第三次传播：大量主流媒体的微信、微博、抖音、网站、客户端等新媒体号，对信息进行深度挖掘、加工、匹配、分发、传播、反馈等；第四次传播：鸿星尔克直播间全程传播，主播和总裁与网友互动，不断“造梗”，“野性消费”“缝纫机冒烟”等金句脱颖而出，形成新的传播点。

由此可见，鸿星尔克官微发布捐款信息起，就无时无刻不处在传播的链条中：从网友浏览、到网友、自媒体传播，再到各类媒体不断发掘、叠加传播，最终形成了传播的同频共振效应，让支持、购买鸿星尔克几乎成为全社会的一种时尚潮流。

二、“鸿星尔克爆红”的媒体视角

审视鸿星尔克的爆红过程，这是一场人人都是麦克风的全媒传播的生动呈现，是全媒体时代各类新媒体全链条传播的一次盛宴。从新闻传播角度来看，这一过程堪称经典的新闻策划，为媒体尤如何做好全媒体新闻，提供了很好的范例和视角。

1.关注大事件。毫无疑问，河南水灾是当时最牵动人心的大事件，各类媒体纷纷报道——以湖北媒体为例，湖北日报7 月20 日微信《河南遭极端暴雨！郑州降水千年一遇》、极目新闻7 月21 日微信《郑州暴雨已致12 人遇难》，两稿件阅读量远超同期其他新闻，均为10 万+。因为牵挂深重的灾情，鸿星尔克等国货品牌纷纷伸出援手。

2.在共同关注中找个性。在互联网时代，独家新闻更多地表现为独家视角、独家思想。这就要求媒体，加强对信息资源的挖掘和加工，在共同关注中找到特殊性、个性化的信息，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐发好材料中蕴含精神仙内核，推出思想性强、观点鲜明的新闻报道。鸿星尔克不同于其它很多捐助企业的“个性”在于：自己身处困境，还竭尽全力援助他人。正如网友说，淋过雨的人，总想着为别人打伞。这样的个性，震撼人、打动人、鼓舞人，因而在共同关注中脱颖而出。

3.抓好重要节点，做好二次传播。一个事件从发生到结束过程中，往往存在不同的解读和声音。鸿星尔克爆红之后，诈捐的质疑相随而来。鸿星尔克的“诈捐回应”迎来第二次传播热潮——以湖北媒体为例：7 月25 日，极目新闻微信《鸿星尔克在武汉卖爆啦！5000 万被质疑是诈捐，官方今天回应》，湖北日报微信《鸿星尔克5000 万是诈捐？有关方面最新回应》，两条稿件阅读量都过了10 万+，超过了这两个公众号此前对鸿星尔克报道，也超出同时段包括奥运会的相关新闻。

4.讲出好故事，传递好声音。故事好，只有讲好，才能传播好。在网友接力的故事里，鸿星尔克除了“这些年经营状况不太好，2020 年直接亏损了2.2 亿元”，还一直坚持各种捐赠，是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，质量不错且价格便宜。从低调捐赠引发爆红，到劝导“理性消费”刺激出“野性消费”热潮，鸿星尔克不仅让大众清晰地感受到了踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向，而且配合消费者写完了这个以德报德、传递善意的故事。更深层面来看，消费者对鸿星尔克的“个性”厚爱乃至偏爱的故事，传递出的是对家与国的大爱。

5.精准把握时度效，及时回应关切。鸿星尔克爆红之后，火爆状态持续多日，正是精准地把握住了传播时度效，精准研判舆情，把握了好的节奏，恰如其分掌握舆论引导的密度和尺度。灾情面前，第一时间发出捐赠消息；面对诈捐质疑，第一时间由壹基金、郑州慈善总会和自己微博作出回应；针对公司濒临破产的传言，吴荣照及时微博回应；在直播间，要网友理性消费，“不要因为我们捐钱了就买我们的商品。喜欢就拍，不喜欢不要勉强。”整个传播过程，处处体现着新闻报道讲求的平实、客观原则：信息透明化，避免以讹传讹；回应不卑不亢、有理有节，闪耀着自身真诚、可感、表里如一的光芒，维护提升了品牌形象。

6.用好群众语言。鸿星尔克的全链条传播，离不开生动形象的群众语言。网友留言“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐这么多”——一声“娘嘞”，生动形象，不加修饰，直抵肺腑，而“倒闭”二字直接上了很多新闻的标题。“走进直播间，差点笑死在里面”“野性消费”“蹬得缝纫机冒烟”等语句，鲜活接地气，形象化、口语化，增强了吸引力和感染力，让网友津津乐道，成就了又一波传播热潮。

三、“鸿星尔克爆红”对媒体融合发展的启示

8 月27 日，中国互联网络信息中心发布第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，互联网普及率达71.6%；8.88 亿人看短视频、6.38 亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的生活方式。

鸿星尔克爆红，充分展示了10 亿网民的互联网环境下，移动社交传播的特点——速度快、影响大、覆盖广，用户增长快，社会动员力强，对新闻媒体加快融合发展提供了有益的启示。

内容为王，增加媒体黏性。进入移动互联网时代，一般信息已经不再稀缺甚至泛滥，但思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容依旧稀缺。受众需求多样，参与意识强，思想观念多元，人人传播、多向传播、海量传播是现代新闻传播的新特征。与此同时，过去单向、被动接受内容的“受众”变成了“用户”，可以随时随地通过对内容的选择性阅读、转发、评论等来发声。鸿星尔克得以爆红，正是“用户”发声形成。可以说，在纷繁复杂的媒体环境中，媒体的内容（包括观点）成了媒体黏性的关键，没有优质内容就没有竞争力。新闻媒体，必须坚持内容为王，把传统媒体的“稳”与“准”和新媒体的“快”与“活”结合起来，把好的思想、观念、内容，通过生动的形式、多样的手段表达出来，让公众乐意在主流媒体渠道中获得信息来源。

平台再造，打通交流渠道。移动端已经成为网民获取新闻的最主要渠道。媒体融合发展要让作为核心的内容和作为基础的平台互相融合，通过内容与平台两个方面同时发力，拓宽传播渠道，建立可靠的移动端，实现分众化、精准化传播，把信息第一时间、最快速度送达受众，重构媒体与用户的关系。如鸿星尔克的官方微博，成为新闻的源头；直播间，成为企业与网民的互动场、信息交流地，成为新闻故事的二次传播、多次传播源头。所以，媒体融合发展，既要依托传统媒体强大的采编能力备足备好内容原材料，在全媒体平台进行话题策划、报道统筹，实现集约化和多层次的内容生产、资源共享，又要通过新的设备工具和移动终端来重构内容分发、传播和反馈机制，实现多渠道传播和受众覆盖最大化，形成全方位、多层次、多声部的新闻传播矩阵。

顺势而为，走好网上“基层”。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”，至7 月24 日12 时阅读量即达8.9 亿，这是网民自发接力的结果。可见，媒体人要把“上网看看”“在线聊聊”“网上蹲点”作为深入基层、深入群众调研采访的新功课，利用网络论坛、留言板、微信、微博等新媒体渠道及时广泛收集社情民意，发现有价值的报道线索。