新媒体时代下的文化传播研究——以洞庭湖生态文化为例

刘 晶 李雪莹

一、洞庭湖生态文化在B 站的传播现状

弹幕是B 站的独特文化，弹幕数代表了受众与视频的互动程度，体现了该内容的热度与互动性。故本文对B 站上洞庭湖相关视频中弹幕数排名前20 的视频进行分析，发现洞庭湖生态文化在B 站的传播具有以下特征：

表1 截至12.27 日洞庭湖生态类视频数据（bilibili 网站）

1.生态环保议题缺乏

在B 站洞庭湖相关视频中，弹幕量前20 的视频主题主要有四类：美食、音乐、影视、游戏。其中数量最多的视频是游戏和影视类，包括游戏“up 主”（B 站视频生产者）“洞庭湖洞主”的英雄联盟游戏视频和明星罗云熙的洞庭湖相关影视片段。

关于洞庭湖，B 站洞庭湖生态文化直接相关的内容较为缺乏，现有内容主要关联类型是游戏类和影视类。洞庭湖的议题被游戏和影视挤占，生态文化和环保相关内容只有个位数。“央视网快看”发布的“近三万亩洞庭湖成私家领地，62 名公职人员被免职问责”视频得到20 万播放量和1 万的点赞数，这说明网友们对环保议题较为关注。生态文化及环保内容如此重要却又数量稀少，这是洞庭湖生态文化在B 站传播的一个问题所在。

2.视频内容同质化明显

在弹幕数前20 的视频中，明星罗云熙的剪辑片段就占了7 条；而在洞庭湖相关的美食视频中，很大一部分是“洞庭湖鱼尾辣条”。知名“up 主”敬汉卿测评“洞庭湖鱼尾辣条”掀起挑战热潮，“up 主”们纷纷加入，其销量一度大涨。

平台出现同质化内容是常见的，但在B 站，同样的内容在播放量上存在巨大差异，b 站的网友们以手投票，同质化又没有自身特色的内容就会被淹没。同样是“洞庭湖鱼尾辣条”测评，敬汉卿以50 万的播放量一骑绝尘。

表2 2020.11.12——12.12 微信洞庭湖相关推文阅读量前50 的呈现情况分析

3.创意性内容传播度更高

在弹幕量前列的洞庭湖生态文化相关内容中，有两个视频与原创音乐结合，具有创意点。原创古风音乐视频《〈灵均〉——路漫修远 许盛世之愿》以彩色水墨画的方式结合洞庭湖景色与屈原的故事，获得5 万的播放量和1655 的弹幕数，它将洞庭湖文化与古风音乐结合，展现出音乐与文化的双重魅力。而视频《环辣椒酱Pepper Rim（环太平洋+辣妹子Remix）》将环太平洋歌曲进行改编，被网友戏称为“环洞庭湖主题曲”，由于其年轻化和网感强的呈现形式，获得了31 万播放量，全站排行榜最高曾获第3 名。

二、洞庭湖生态文化在微信的传播现状

通过对微信平台的洞庭湖生态文化主题的相关文本进行分析，发现与该主题相关的推文主要有以下类别，其中商业内容（具体包括购物、美食、旅游等）是占比最多的。此外，从推文的阅读量来看，关于洞庭湖环境问题的调查报告阅读量最高，达到10w+，而相较于商业、调查报告和诗文，科普类文章阅读量略有不足。由此，本文分析发现，洞庭湖生态文化在微信的传播具有以下特点：

1.传播内容的融合化呈现

微信平台关于洞庭湖的推文并不是单一地呈现洞庭湖生态文化，而是与其他旅游地或政策、新闻等整合写作，多内容融合呈现。如推文《318 国道，这是中国人的景观大道》将洞庭湖美景与大别山、鄱阳湖、神农架等景点结合，推文《12 月7 日|京城事儿全知道》将“北京南海子10 只麋鹿安全抵达洞庭湖，于7 日上午野放”这一生态事件与其他新闻事件结合。

2.传播形式的视觉化转向

从形式上看，洞庭湖相关内容在微信公众号中的传播也不是单纯的文字形式，而是采用冲击力更强的视觉传播形式。无论是旅游性推文还是美食购物性推文，洞庭湖生态文化相关推文常采用图文结合加适当表情包的形式，有的还配有大量的摄影风景图片。推文《“候鸟房车”，哈尔滨→洞庭湖》还插入了短视频，对全国首辆候鸟班车的候鸟迁徙过程进行传播。

3.强网感促动二次传播

在洞庭湖生态文化相关文章中，以洞庭湖为主的诗文类型推文平均在看数为510，处于较高水平，这说明用户愿意对洞庭湖的诗歌文化进行二次传播。推文《悠哉，悠哉，悠哉》以形象的水墨画结合洞庭湖相关诗歌，展现了于洞庭湖闲游的景象，包括垂钓、乘舟等，“秋末泛舟，悠然湖上”。这些诗文内容网感强，贴合目前年轻人的“佛系”“悠闲”等流行趋势，促动了用户对其二次传播。

三、洞庭湖生态文化传播的策略建议

基于以上对洞庭湖生态文化相关内容在B 站及微信平台的内容传播现状的分析发现，洞庭湖生态文化在新媒体传播上的尝试并不少，但也存在议题缺乏、内容同质化严重等现实问题。在5G 时代，VR、AR、人工智能、云计算等智能化技术正在重构全新的媒介生态，同时也将为洞庭湖生态文化的传播全面赋能。如何借力新媒体平台这个重要传播阵地来加强洞庭湖生态文化传播，已经成为当前推进长江流域生态文明建设及长江经济带绿色发展所亟待考虑的议题。

1.借力传播使者，加强“二次传播”效果

新媒体时代下的信息传播呈现出“二次传播”的特点，一段信息经媒介传播后，常常因用户的分享而继续自己的传播过程。要做好洞庭湖生态文化传播，二次传播不可忽视，而二次传播关键在于对传播使者的动员。如前文所述的罗云熙、洞庭湖鱼尾挑战等，此前岳阳市的“李佳琦带你看家乡”就是一个可借鉴的例子。此外，还可以通过线下活动进行动员，如设置一些洞庭湖生态文化打卡点，请旅客在新媒体社交平台分享自己对洞庭湖生态文化的想法，成功分享后可参与洞庭湖文创产品抽奖等。合理的动员使得洞庭湖生态文化的传播能借助传播使者的力量，通过增强受众体验感和分享意愿加强二次传播效果。

2.发掘精神内核，传播区域特色文化

无论是洞庭湖在b 站的呈现还是微信的传播，有独特性和精神文化内容的视频和文章总是脱颖而出。要传播一种区域文化，最重要的是要找到其本土特征作为独特之处，以该独特处作为一种“模因”，引发二次传播和宣传。洞庭湖作为我国的第二大淡水湖，被世界自然基金会（WWF）列为全球200 个重要生态区之一，孕育了丰富的生物资源。2018年，习近平总书记视察东洞庭湖时称“洞庭湖是观鸟胜地”。洞庭湖流域及其周边的著名胜景——“古潇湘八景”具有丰富景观特征和文化内涵，是洞庭湖生态文化中的特色文化。无论是洞庭湖丰富的生物资源，还是美景与观鸟节，都是洞庭湖生态文化传播可考虑传播的本土特征。

3.加强跨界联动，打造全媒体传播矩阵

新媒体时代下，文化与音乐结合，美食与挑战结合，跨媒介、跨产业的传播已成为流行趋势。洞庭湖生态文化传播还应加强官方机构、地方媒体（如岳阳日报等）与公益组织（相关的动物救助及保护组织）等的互动，并与线下的文化活动（如国际观鸟节等）进行联合，打造新媒体平台的洞庭湖生态文化传播阵地，形成更大传播合力。

4.借力新兴媒体技术，勾连用户日常生活世界

技术迭代发展，改变人们信息传播模式的同时也引发了媒介生态的整体变革。洞庭湖生态文化的传播可借助新兴媒体技术的力量来加强互动，创新传播形式。如在观鸟节等大型生态文化传播活动中，通过AR 技术给受众带来沉浸式体验；在B 站、微信、微博等新媒体平台利用轻松活力亲和力强的Vlog 形式进行洞庭湖生态文化传播。在社交媒体进行传播时，应注重其互动和圈层化属性，传播与用户日常生活交织的内容，贴合用户的利益，勾连其日常生活世界。

结语

新媒体时代既给我们传播洞庭湖生态文化带来许多挑战，却也是我们的机遇所在。B 站、微信等平台是新媒体时代传播的快车道，洞庭湖生态文化传播应抓住新媒体时代新的机遇，打造新媒体传播阵地。洞庭湖生态文化是湖湘文化的重要组成成分，做好它在新媒体平台的传播，对湖湘文化的传播、对长江经济带生态文明建设都具有重要意义。