企业联想、关系质量和旅客忠诚的关系研究<br/>——关于机场商业的实证分析

企业联想、关系质量和旅客忠诚的关系研究
——关于机场商业的实证分析

2022-01-06时晓盼

科技和产业 2021年12期

朱佳，韩敏，时晓盼

(中国民用航空飞行学院机场工程与运输管理学院，四川广汉 618307)

随着民航业的迅速发展，机场商业作为机场非航收入的主要来源之一，其发展充满着机遇与挑战[1]。研究发现，机场商业有助于满足旅客商业服务的需求，提升旅客体验，不仅增加机场收益，而且可以提高机场整体的吸引力[2]。

疫情期间，机场商业受到旅客吞吐量下降、消费者消费意愿下降等因素的影响，运营面临前所未有的压力，销售额断崖式下跌。为了扶持机场商户，落实国家扶持中小企业的相关政策，全国各大机场在疫情发生后以不同方式向商户提供减免租金的政策[2]。例如，《中国民航报》报道：上海机场宣布，将为租用其物业的非公中小企业减免2月、3月的租金，共克时艰，支持驻场服务业企业发展。新疆机场集团乌鲁木齐国际机场分公司积极落实自治区相关政策，为航站楼商户减免租金，携手商户共渡难关。民航资源网2020年4月3日消息：白云机场发布公告称，公司将对符合政策的商业、办公用房、仓库、柜台等租赁类业务的租金按照规定给予减免。为何各大机场在机场商业销售额断崖式下跌的情况下，以各种方式扶持机场商业运营？机场商业除了增加经济效益外，是否还有其他作用？

当航空旅客接触某机场时，通过观察及感受到该机场商业所拥有的能力或所承担的社会责任，在记忆中形成对该机场商业的看法。当再一次面临机场的选择时，旅客会基于自己掌握的全部信息形成对该机场商业的认知，这种认知称为航空旅客对机场商业的企业联想。研究发现，疫情中机场商业的正常运营有助于营造良好的机场氛围[3]、保证机场商业员工的工资收益、为出行旅客提供更好的当地文化体验[1]等重要作用。总体来说，这些都是机场商业承担的社会责任，企业社会责任是塑造旅客积极的企业联想的有效方式[4]。除此之外，旅客还拥有机场商业的企业能力联想，如对机场商业的产品以及服务的看法与态度等。企业能力联想与企业社会责任联想共同构成消费者的企业联想[5]。

当前学者们对于机场商业的研究大多集中于如何提高其综合能力，缺乏机场商业内在影响机制的研究。并且从理论上看，将企业联想理论运用到机场商业的研究尚不多见。想要运用企业联想探究机场商业内在影响机制，需要厘清机场商业的企业联想如何影响旅客对机场的关系质量，还要厘清关系质量是否会影响旅客对机场的忠诚。目前尚没有清晰的理论解释机场商业中企业联想影响旅客忠诚的内在机制。因此，有必要在理论上构建一个能够反映机场商业的企业联想影响旅客忠诚的内在机制的解释框架。

1 文献回顾与研究假设

1.1 企业联想

企业联想起源于心理学联想网络记忆模型，在营销文献中常被用来研究消费者对特定组织在其记忆中会产生的信念、感受、态度。消费者对一个组织的认知联想既可以是战略资产[6-7]，也可以是可持续竞争优势的来源[8]。当消费者开始接触某特定组织，其所收集的组织信息及在组织中经历的心情和情绪，共同形成对该组织的综合评估[9]。本研究将企业联想定义为消费者对特定组织的所有相关信息的认知。Brown将企业联想分为两种，一种是侧重于公司生产产品的能力，即企业能力(CA)联想，另一种侧重于公司感知的社会责任，即企业社会责任(CSR)联想[5]。研究表明，消费者与特定组织沟通时，企业能力联想和企业社会责任联想是影响消费者对企业评价的重要决定因素，所以，不同方式的联想会影响他们对企业的最终评价[5]。因此，在考虑机场商业的企业联想对旅客态度的影响时，要区分两种不同方式的联想带来的影响。

企业能力联想是指消费者对企业在创造和传递价值与服务的专业性方面所具有的信息和知识[10]。本文基于企业能力联想以及机场商业能力相关文献的梳理，将机场商业的企业能力联想定义为：机场商业企业能力联想指航空旅客对机场商业在产品与服务方面的专业知识与信息的联想。反映了机场商业高质量的产品、贴心的服务、强大的规模和实力等情况。

企业社会责任联想是指消费者所拥有的企业承担社会责任、改善社会整体福利和自身利益方面的信息和知识[11]。已有研究并未涉及机场商业所承担的社会责任，而且机场作为企业，本身的社会责任不同于一般组织。其特殊性表现在：首先，机场商业的初始定位为航空主业的配套，是为了服务旅客而设立，经济利益的创造并不是首位，充当着机场服务需求的基础设施职能。其次，机场商业的业态组合与规划与一般商业不同。机场商业不仅具有销售目的，还带有宣传和展示的功能。因此机场商业的企业社会责任联想指标不能套用一般的企业社会责任联想指标。需要从案例中总结机场商业的社会责任指标。因此，本文梳理了企业社会责任联想的相关文献，结合机场商业特点，提出机场商业的企业社会责任联想的定义：航空旅客对机场商业承担社会责任和改善社会整体福利和自身利益方面的信息和知识的联想。

1.2 关系质量

关系质量是用来衡量企业与其利益相关者之间关系的一个重要标准[12]。可以用来衡量双方关系的强弱，衡量双方对需求和期望的满意程度等[13]。航空旅客对机场的关系质量可以定义为是旅客对机场的一个态度，态度包括多个方面，本研究借鉴赵九龙的看法，把机场与旅客的关系质量划分为满意、信任和承诺3个维度[13]。

满意即航空旅客在机场的体验满足自己的愿望，符合自己的心意；信任是指航空旅客认为机场是诚实可靠的，并相信机场不会对他们造成任何伤害；承诺是旅客与机场建立长期关系的意愿。

1.3 顾客忠诚

Brown认为顾客忠诚是一种模式，是消费者不断购买或消费的一种体现[14]。顾客忠诚在此研究中可以理解为旅客忠诚，旅客忠诚对机场来说特别重要，可以当成是一种推动力，促使机场的发展。对于顾客忠诚的研究，学者们从一开始只关注产品，到现在即关注产品又关注无形服务，并且更加注重无形服务[13]。对于如何测量顾客忠诚，本研究借鉴以往学者的研究观点，认为机场内航空旅客的忠诚要从以下方面来衡量：重购意向、推荐行为、口碑、鼓励行为。

1.4 企业联想与关系质量的关系

机场商业主要依赖于旅客消费，机场旅客吞吐量的变化与机场商业销售额具有长期正相关关系。机场最重要的利益相关者就是航空旅客，因此旅客对机场的评价尤为重要，而企业联想就是航空旅客对机场进行评价时产生的依据。

现有文献中关于企业联想对关系质量影响的研究较少。刘凤军等的研究发现：消费者企业联想会积极影响企业-消费者关系质量，并分别验证了企业能力联想和企业社会责任联想与企业-消费者关系质量的正向影响关系[4]。据此，本文提出以下假设。

H1:航空旅客对机场商业的企业能力联想对旅客满意有显著正向影响。

H2:航空旅客对机场商业的企业能力联想对旅客信任有显著正向影响。

H3:航空旅客对机场商业的企业能力联想对旅客承诺有显著正向影响。

H4:航空旅客对机场商业的企业社会责任联想对旅客满意有显著正向影响。

H5:航空旅客对机场商业的企业社会责任联想对旅客信任有显著正向影响。

H6:航空旅客对机场商业的企业社会责任联想对旅客承诺有显著正向影响。

1.5 关系质量与旅客忠诚的关系

众多学者研究认为关系质量能够影响消费者的购后行为，当消费者与企业保持良性的关系时，消费者就会更加满意和信任，并有意愿把这种关系保持下去，进而忠诚度也得以提高[15]。Hennig-Thurau等研究认为，良好的关系质量会促进顾客忠诚，带来良好口碑[16]。Verhoef等认为较髙的关系质量可以提高顾客购买频率，并促使推荐行为的发生[17]。据此，本文提出以下假设。

H7:航空旅客的满意对旅客忠诚有显著正向影响。

H8:航空旅客的信任对旅客忠诚有显著正向影响。

H9:航空旅客的承诺对旅客忠诚有显著正向影响。

2 研究框架与变量测量

2.1 研究框架

本文研究基于线索利用理论，该理论是由Cox提出的，该理论的主要观点是：消费者获取的关于产品、服务或品牌相关的信息这些都可以称为线索，消费者进行处理，形成对产品的某种感知，并做出相关决策。线索分为内部线索和外部线索。内部线索是指与产品本身有关，能够直接反映产品质量的一类线索，如规格、形状、味道等;外部线索是指与产品本身无关，但用户却可据此推断产品质量的一类线索，如价格、品牌等[18]。由于产品的内部线索通常不易获得，外部线索更容易获得和接近，往往在产品质量评判过程中发挥重要作用[19]。

闫雅雯利用线索利用理论，将企业联想两种策略作为绿色品牌的外部线索，从消费者角度出发，依据存留在消费者大脑中的与企业相关的所有信息为绿色品牌外部线索，探讨企业联想对消费者绿色品牌态度的影响[19]。这一研究为本文采用线索利用理论提供了一定支持，航空旅客所获得的有关机场商业的企业能力和企业社会责任的联想作为机场商业的外部线索，根据线索利用理论，在航空旅客对此机场的忠诚度上产生影响。因此，本文从航空旅客视角，采用线索利用理论，构建了机场商业的企业联想影响航空旅客忠诚的概念模型(图1)。

图1 机场商业的企业联想影响旅客忠诚的概念模型

2.2 变量的定义与测量

在关键变量的测量方面，本研究试图借鉴已有研究的量表，并结合本研究的特定对象和目的进行适当的修改。

首先，企业联想包括企业能力联想和企业社会责任联想两个方面。企业能力联想参考了Berens等[20]、Kim等[21]、曹光明等[11]、侯丽敏等[22]以及闫雅雯[19]的研究，并结合有关机场商业吸引力的文献，从高质量的产品、贴心的服务、强大的规模和实力3个维度加以测量。企业社会责任联想的衡量则参考了Biehal等[23]、刘佳刚[24]、田敏等[25]、孙绪琴[26]的研究，并梳理优秀商业的机场案例，如新加坡樟宜机场、韩国仁川机场、香港机场等。确定从消费者权益保护、员工权益保护、营造机场氛围、带动经济发展、增加就业机会、促进文化传播、增强对城市的认知、提升旅游吸引力8个指标进行测量，并根据郭洪涛[27]的研究建议，将企业社会责任划分成了内部和外部两个维度。

旅客与机场的关系质量借鉴刘人怀等[28]、Morgan和Hunt[29]、曹忠鹏等[30]、赵九龙[13]的研究成果，把关系质量划分为满意、信任和承诺3个维度进行测量，形成相关指标13个，具体见表1。

表1 关系质量的测量指标体系

旅客忠诚借鉴赵九龙[13]梳理历来研究的基础上确定的方面，结合机场商业的实际情况，形成以下5个题项，具体见表2。

表2 旅客忠诚的测量题项

上述所有变量均采用李克特7点量表进行测量(1=完全不符，7=完全相符)。

3 问卷设计与测项纯化

3.1 问卷设计

调查问卷由两部分构成：第1部分是人口统计变量，用以确定调查问卷的有效性；第2部分由上文确定的研究变量的测项构成。在填写第2部分之前研究者要求调查对象联想自己最近一次出行选择的机场，并以此进行填写。问卷设计完成后，在正式调查之前，先收取了112份调查问卷进行了预调研，根据信效度分析对问卷题项进行修订。

3.2 样本特征描述

2021年4月，研究者选择线上收集的方式从问卷星公司购买样本服务。研究者要求受访者必须有航空出行经历，以保证回答问题的有效性。共收回有效问卷315份。样本的描述性统计结果见表3。从表3可以看出，样本的分布合理，调查具有一定的代表性，适合进行下一步分析。

3.3 测项纯化

为了提高研究问卷的信度和效度，在大规模调查前先进行简单的预测试，以便对问卷的题项做出删减及根据反馈结果将题项改为更易理解的语言表达方式。本次小样本测试共回收112份有效问卷，问卷的有效率为99.1%。通过SPSS26.0版本进行信度与效度分析。

预测试信度分析结果显示，CA联想的第2项的总体信度为0.663，根据项删除后的信度系数可以看出CA24删除后的信度系数高于第2项的总体系数，因此需要进行调整，将CA24删除。同理还有CSR联想的第2项选项中的CSR21删除后的信度系数高于第2项的总体系数，同进行删除。其他题项的选项删除后的信度系数都不高于所在题项的总体信度系数，因此其他选项不需要调整。题项进行处理后，Cronbach’sα系数接近0.7，以及高于0.7，说明此时问卷满足基本要求。

将题项根据信度分析结果进行删减后进行效度分析，预测试效度分析结果显示除了“企业能力联想中强大的规模和实力”的AVE值为0.443 4外其他变量的AVE值均大于0.5，同时组合信度CR均大于0.8，表明本研究所用量表具有较好的效度，不需要再进行问卷修改。

表3 人口学变量频率分析

通过预测试的信度与效度分析，对题项进行删减处理。最终，问卷题项数见表4。

表4 问卷各维度的题项数

4 实证结果分析

正式调研共收回317份调查问卷，其中删除无效问卷2份，其余315份问卷均有效，问卷的有效率为99.37%。正式分析首先进行信效度检验，然后采用线性回归法来检验假设，分析软件为SPSS26.0。

4.1 变量信度及效度检验

对315份正式问卷数据进行分析，结果显示，所有选项删除后的信度系数都是小于总体信度系数，而且总体标准化系数介于0.66～0.81，虽有少数低于0.7但接近于0.7，多数在0.7以上，表明问卷具有较好的项目信度。

使用SPSS26.0软件对样本进行KMO和巴特利特检验，结果见表5。

表5 KMO 和巴特利特检验

KMO值均大于0.8，巴特利特球度检验给出的显著性全是0.000，小于显著水平0.05，这说明本文的问卷设计和各项目的构建效度理想。

效度检验采用平均萃取变异量(AVE)作为区分效度的判定指标，当AVE大于0.5时，表明量表具有较好区分效度，采用组合信度(CR)作为聚敛效度的评判指标，当CR大于0.7时，表明量表具有较好聚敛效度。

效度分析结果发现，除了企业能力联想中“高质量的产品”“强大的规模和实力”的AVE值小于0.5，其他变量的AVE值均超过0.5，说明变量具有较好的区分效度。组合信度CR均大于0.7，说明聚敛效果理想，见表6。

表6 正式问卷的信度及效度分析

续表6

4.2 假设检验

通过SPSS26.0统计软件，对研究中所提出的假设进行分析，本文得到了检验结果，具体见表7。

表7 假设检验结果

表7的数据表明，所有的假设均通过了检验。从标准化路径系数上看，机场商业的企业社会责任与企业能力联想都会显著影响旅客对机场的关系质量，关系质量3个维度(满意、信任、忠诚)又均显著影响旅客忠诚。路径分析结果如图2所示。

图2 模型路径分析结果

5 结论与讨论

5.1 结论

1)企业联想对关系质量有显著影响。结论显示：航空旅客感知到机场商业的企业能力越强，旅客对机场会越满意、也会对机场越信任，同时会对机场产生好的承诺；航空旅客感知到机场商业承担更多的社会责任，也会对机场产生更强的满意、信任与承诺。企业联想下的企业能力和企业社会责任均对关系质量中的3个维度有显著正向影响。通过结论可知，第一，旅客的企业能力联想会正向影响旅客对机场的满意、信任和承诺这3种态度。航空旅客感知到机场商业中高质量的产品、贴心的服务以及强大的规模和实力会让消费者对机场产生满意、信任的态度以及增强他们的机场承诺。第二，航空旅客对机场商业的企业社会责任联想同样会正向影响消费者对机场的态度。机场商业承担内部以及外部的社会责任，消费者了解到或接触到机场商业承担的社会责任，包括营造良好的机场氛围、满足旅客的购物需求、带动航空港的经济发展、促进该机场所在地的文化传播等，让航空旅客对机场产生满意、信任以及承诺。因此，本文研究证明，航空旅客感知到该机场商业的企业能力和企业社会责任会正向影响旅客对机场的关系质量。

2)关系质量对旅客忠诚有显著影响。结论显示：①旅客对机场感到越满意，他们就会对机场越忠诚；②旅客对机场的信任感越强，旅客对机场越忠诚；③旅客对机场产生的承诺越强，对机场越忠诚。关系质量3个维度与旅客忠诚存在显著正相关关系，当旅客对机场产生满意、信任，以及承诺的态度时，旅客就会形成较高的忠诚度，旅客对机场的关系质量程度也将直接导致旅客忠诚度的高低，这与大部分其他行业中关系质量影响顾客忠诚的研究结果是相符的。

5.2 管理策略建议

本研究将企业联想运用到机场商业方面，确定了在机场商业中，企业能力联想和企业社会责任联想的指标体系，并研究证明对机场商业的企业联想会显著影响旅客对机场的关系质量，关系质量会显著影响旅客对机场的忠诚。因此，本研究为机场应注重发展机场商业的能力以及积极承担社会责任提供了理论和现实依据。

首先，机场要不断提高机场商业的硬实力。机场商业需要以旅客为中心，丰富产品种类、提高服务品质、改善购物环境、探索多元商业模式。结合自身优势，提升旅客的消费效率和体验，更好地满足旅客日益增长的美好出行需求。

其次，随着社会的进步，机场商业的存在目的不单单是为了满足旅客的基本需求，获得小部分的经济价值，同时还拥有社会价值。机场商业承担社会责任会最终影响旅客对机场的忠诚度。因此，机场要深知机场商业承担社会责任的重要性。但是，由于机场商业不能及时或者公开地传达自身履行的社会责任的信息，因此旅客可能并不会感知到该机场商业承担社会责任的程度，所以机场要注意在构建适合其自身发展的社会责任战略的同时，让旅客、消费者以及社会群体参与进来，如为社会提供就业机会，帮助弱势群体，参与社会活动等。