化工染料行业营销渠道策略分析

2022-01-01阮光栋

企业改革与管理 2021年8期

阮光栋

（浙江闰土股份有限公司，浙江绍兴 312300）

我国是染料大国，化工染料行业规模位居世界第一，中国染料行业从量到质的飞越，极大地促进了我国国民经济的发展。但由于该行业的进入门槛较低，容易导致无序的价格竞争，挤压企业利润。而营销渠道策略的科学制定和实施能够有效地提升企业核心竞争力，因此，分析化工染料行业营销渠道策略是十分必要的。

一、营销渠道策略相关概述

所谓营销渠道策略，主要指的是为实现市场分销目标而采取的策略，是营销系统的重要组成部分，能够有效地在竞争日益激烈的市场中提高企业的核心竞争力，降低企业成本，从而促进企业健康发展。对于营销渠道策略而言，主要包括渠道的拓展方向、营销区域市场的管理、分销网络的建设以及营销渠道的辐射力。为此，营销渠道策略对其他营销决策具有直接性的影响作用，是企业能够拓展营销市场、实现销售目标的重要手段[1]。

从目前营销渠道策略的发展趋势来看，主要可以分为三个方面，具体为，第一方面，营销渠道策略的结构中心为终端市场的建设，营销渠道策略逐渐由以往中、顶端的经营渠道向经营终端方向发展；第二方面，营销渠道关系逐渐发展为伙伴型。在以往传统的营销渠道策略中，营销渠道成员之间的关系主要是相互独立的，每个经营实体的目标都是个体利益的最大化，但在营销渠道策略不断发展过程中，渠道成员之间的关系逐渐向伙伴型方向发展，转变为一体化经营，为同一个目标努力；第三方面，转变为扁平化的发展方向。在当前时代背景下，销售渠道越来越短，网点却越来越多，这使得营销渠道由以往的金字塔型转变为扁平化结构，形成厂家、经销商、零售商模式。

二、化工染料行业营销渠道策略中存在的主要问题

渠道管理分为快速消费品营销渠道和工业品营销渠道，化工染料是典型的工业产品，不同于其他行业的产品，化工染料行业的产品被称作企业级市场产品，而此类产品在营销时具有一些特点。例如，具有很强的技术性，进而导致产品具有中间性。购买者人数少，但购买数量巨大，集中采购的批次较少，产品需求受消费者需求、产品周期性等方面的影响，此类产品的推销比较依赖人员销售，且价格并非是主要购买因素，更注重产品的质量以及交货的确切性等。为此，在化工染料行业营销渠道策略的实施过程中，无法避免地出现了一些问题，具体有：第一，对经销商的控制力度相对较差。一般情况下，染料公司在开展营销渠道策略工作时，往往需要较多的经销商，由于二者之间的关系较为独立，均追求自身利益的最大化，导致出现部分经销商违反公司的经销制度，进而对染料公司的利益以及市场形象造成负面的影响；第二，存在较为严重的“窜货”现象。所谓“窜货”，指的是倒货等跨越区域的销售行为，经销商为提升自身的经济利益，往往会涉足一些非正常利润，例如，擅自将价格降低，之后将产品向辖区之外的市场进行销售甚至是倾销。对于染料公司而言，产品价格并非主要因素，购买者更多的是关注产品质量、交货日期等，为此，在购买前会对染料公司进行调查，而经销商的行为则会影响公司的市场形象。与此同时，部分经销商为完成销售任务，想要享受到更高的进货折扣，从而会在本地进行激烈的竞争，甚至蔓延到周边地区，进而导致公司因为跨区销售被起诉；第三，过于注重经销商这一销售渠道，对其依赖程度较高，且没有及时地对营销渠道结构进行调整，未能立足于市场变化。在该情况下，企业产品信息难以得到有效传播，且没有开展区域化营销策略，没有对重点销售区域进行销售渠道的优化，不仅无法实现成本的降低，还影响销售进度。也没有对非重点销售区域进行销售渠道的优化，与实际情况偏差较大，不仅无法实现销售利润的增加，甚至还会出现赔钱的情况，不利于该行业的可持续发展。

三、优化化工染料行业营销渠道策略的有效措施

1.以价值分享为基础构建营销渠道，适应市场变化

以往传统的营销渠道策略比较重视销售渠道的中、顶端，主要采取的方法是市场炒作，但在社会经济不断发展的背景下，市场状态逐渐饱和，导致传统的营销渠道策略已不再适应于当前化工染料行业的发展。因此，为提高营销渠道策略实施的有效性，达到对营销渠道的控制目的，应立足于市场实际情况以价值分享为基础构建营销渠道，实施营销渠道策略，从而适应市场变化，实现对渠道成员的合理管控。具体而言，化工染料行业的公司企业在选择渠道成员时，应判断其理念与自身理念的一致性，进而提升营销渠道策略效果，通过分享营销渠道系统实现共同目标和价值。而且，还应落实相关的激励政策，调动渠道成员的积极性，进而成为利益共同体，坚持同一个发展方向。对于化工染料行业而言，染料生产制造商应对自身进行SWOT分析，明确自身的优势和劣势，以此为基础进行渠道流程的构建。在制定营销渠道策略时，企业应明确自身需要获得的外部帮助，进而保证渠道成员选择的合理性，促进利益共同体的形成。在产品入市流程的制定工作结束后，应对染料生产制造商和渠道成员职责进行明确，立足于业务模式，并制定不同的绩效指标，从而加强与渠道成员合作关系的紧密程度，共同分享渠道的成长价值[2]。

例如，在非重点销售区域开展销售活动时，可以使用间接渠道的营销策略。由于非重点销售区域产品的购买量较少，若是染料生产商进行销售时还负责运输，不仅会影响最终的经济利润，甚至还会出现“倒贴钱”的情况。但是，通过间接渠道的营销策略，将产品销售的运输环节交给渠道中间商，虽然会分流一部分利润，但相较于直销渠道，间接渠道营销策略具有较大优势。具体而言，渠道中间商具有丰富的人际关系网以及营销经验，能够有效地提升染料生产商的营销量，进而创造更大的经济效益。而且，二者之间的合作关系也能够使其为同一个经济目标努力，共同分享营销渠道系统的价值。需要注意的是，染料生产商应与渠道成员建立良好的合作关系，进而掌握产品的销售方向，为公司的生产经营策略的制定奠定良好的基础。

2.以价值为导向，强化渠道成员合作效果

以往化工染料行业内部企业的营销渠道策略比较注重自身利益，缺乏整体性利益考虑，进而忽视了由渠道成员组成的价值链，因此，为有效提高营销渠道策略的实效性，无论是渠道运作还是渠道管理，都应该以整体价值为导向，注重渠道成员之间的合作，进而实现利益的共同增长。在染料市场竞争不断激烈的背景下，企业应意识到销售部门以及渠道成员的合作价值，进而整合营销渠道内外部的资源，提升综合竞争优势。具体而言，应实现经营思维的转换，逐渐向营销渠道价值链的协同合作发展，并立足于自身发展需求制定渠道组合方案，主要是考虑渠道的利润贡献、发展潜力以及利用率等，进而制定最优的渠道组合方案，实施营销渠道策略。

与此同时，还应考虑营销渠道组合的多元化，对于化工染料行业而言，可以选择直接销售与间接销售相结合的方式开展营销工作。具体而言，大部分染料生产制造商在进入区域市场时，使用的渠道往往是中间商销售或是人员销售，此类销售渠道存在一定的落后性，不符合当前时代特色，也无法满足企业的销售需求。因此，在社会和市场不断发展的背景下，潜在渠道不断增加，通过多元化组合的市场营销渠道，能够更快地进入某一染料的区域市场，提高在该市场的覆盖率，改善单一渠道的不足，进一步降低成本，满足染料采购商的需求。另外，在此过程中，通过将渠道成员之间的联盟，能够进一步发挥渠道组合的作用，通过将染料采购商与染料生产制造商联合为一体，能够有效维护市场、开拓市场，促进化工染料行业的健康发展[3]。

3.立足于实际情况，创新营销渠道

在信息技术水平不断提高的时代背景下，网络技术和物流行业得到了空前发展，化工染料行业的大部分企业都已经具备了自己的电子商务平台渠道，进一步加深了营销渠道策略的扁平化程度，极大地提升了产品信息的传播范围和速度，提高了企业产品的销售量和销售效果。为此，在提高化工染料行业的营销渠道策略实施效果时，应进一步对营销渠道进行创新，且立足于企业实际的发展战略需求和情况，强化渠道管理和对渠道的控制力，尤其是分销商，应加强对其的有序管理。在应用电子营销渠道开展销售工作时，可以在行业网站上建立搜索的关键词，主要在“中国化工在线网”“中国化工信息网”“阿里巴巴等网站”，在设置关键词时可以设为“还原”“分散染料”或是“染料中间体”等词汇，从而扩大产品信息的受众，增加交易的成功率和数量。从成本来看，电子营销所投入的费用仅占总体营销费用的百分之五，为此，为促进化工染料行业可持续发展，相关企业和公司在加强与阿里巴巴等公司合作的基础上，增加网络订购模式，尤其是与老顾客，建立良好的买卖关系，降低交易成本。在物联网技术不断发展的当下，还可以与物流公司进行合作，从而进一步降低营销成本，提高企业的核心竞争力。