欠发达地区农产品价格策略的构建——以子腊贡米为例

贵州大学经济学院 冯佳文

一、引言

目前，随着国家乡村振兴战略的大力实施，欠发达地区优质农产品的发掘和推广逐渐成了一些专家学者关注的热点，国内外也不乏针对农业农村发展的相关理论；但就具体农产品的市场营销价格策略构建方面,学术界仍然没有较多的理论研究，对农产品营销团队的指导理论研究也十分有限。正是基于这种理论研究的现实情况，本文以湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县排吾乡子腊村的子腊贡米为例，侧重于市场营销4P理论的价格理论研究，简要分析子腊贡米发展的现状与问题,并据此给出较为客观的价格策略构建方法。

二、背景分析

近年来，随着我国经济社会快速发展，居民消费水平不断提高、消费能力不断增强、消费结构不断升级，我国居民在大米购买形式上也呈现了一系列新的变化。在对大米的消费上，只要价格在经济可承受范围内，人们越来越愿意选择品质相对较高、口感较好的优质大米，从而催生了高端大米行业的出现，众多高端大米品牌由此应运而生。

（一）大米行业总体发展

首先，消费者不再过于关注于大米的价格，而更侧重于大米的品质与口感；进而，大米品牌化趋势日渐增强，例如：五常大米、东北大米、监利县大米等地域性品牌异军突起，开始成为居民消费的首选，大米市场竞争进入白热化；再者，消费者饮食结构的变化以及生活方式的改变导致大米市场的销量出现小幅波动；最后，大米不再仅仅属于消费者的刚性需求商品，也进入了其他方面，也拥有了较大的价格弹性，例如礼盒装的大米、收藏系列的大米等发展成为新的市场常态，大米的产品层次分类也拥有了高中低端系列。

（二）大米市场价格

作为市场交易的衡量手段，市场价格需要保持相对稳定，以使交易双方的利益不受损失，国家的宏观经济保持稳定，因此，大米市场价格的波动一定要保持在相对合理的区间。我国大米的市场批发价格行情虽然不停波动，但总体上仍保持在较为合理的区间；近几年的均价略有小幅度上涨，主要因为中高端大米生产发展迅速，直接拉高了全国大米均价，这也从另一个角度反映了我国居民在大米消费结构的变化[1]。

（三）子腊贡米简介

子腊贡米，顾名思义，它源于湖南省花垣县排吾乡子腊村，在清代乾嘉年间曾进贡皇室，故得此名。该村坐落在海拔550米以上的湘西大山深处，地处武陵山脉腹地，交通闭塞；但其独特的土壤和水源以及高山峡谷小气候，使得该村所产的大米口感软糯、清香怡人。随着当地政府扶贫力度的加大，以及学术机构的智力支持，子腊贡米的品牌开始叫响，当地苗族乡亲为此逐渐摆脱了贫困，子腊贡米正成为武陵山区生态扶贫的样板农产品[2]。

三、子腊贡米价格策略存在的问题

在“现代营销学之父”菲利普·科特勒的著作《营销管理》一书中认为,生产者实施价格策略，必须要以消费者可以接受的合理价格水平为基准,以实现互利双赢为核心,在维护生产者和消费者双方共同经济利益的前提条件之下,根据自身内外部情况以及市场变化情况,灵活制定商品价格,客观有效地实现营销决策[3]。基于这一理论依据,以下是重点对于子腊贡米现阶段价格策略存在的问题进行的归纳与解读。

（一）价格策略不健全

子腊贡米现阶段的价格策略极不健全，主要表现为产品价格制定没有统一标准，全凭顾客主观经验，按质量确定价格却也没有明确的质量评价标准；再者，市场价格分布不合理，据实地调查得知，子腊贡米价格分为5个层次，分别是：3元、5元、8元、10元和12元，但不同价格下的实际产品质量如何，却无从得知；最后，子腊贡米这种优质大米完全没有进行精细加工，全部都是采取最原始的加工和包装方式，从而使价格策略的构建遇到了很大障碍，无法进行产品精细化分类，也就无法匹配适合的市场价格。

（二）市场价格波动大

子腊贡米的种植生产均采用极其原始的耕种方式，且范围只限制于子腊村较小的一片区域，因此，一旦受到自然环境或者是其他因素的影响，就会导致子腊贡米产量不足，供求严重不平衡，就自然形成了价格飞涨，从而也就使一些潜在消费者“望而却步”了。深究其原因，关键在于子腊贡米缺乏生产供应的安全保障体系，缺少产业化发展引导核心及尚未建立稳定的防范风险预案，以致子腊贡米出现市场价格波动较大及农户种植生产积极性下降等情况。

（三）品牌溢价空间较低

子腊贡米在现阶段的发展形势中，市场推广力度远远不够，品牌知名度还比较低，品牌溢价空间相比同质量水平的市场竞争者还存在着较大差距，以至于子腊贡米的市场竞争力长期偏弱，市场销售收入不能激起农户种植的热情。分析其原因，主要是长期以来，当地农户并没有进行市场细分，确定子腊贡米的市场定位，树立起品牌至上的观念；而且在实际销售过程中，采取粗劣的包装、因人而异的销售价格和混乱的质量标准,严重损害了子腊贡米扩大品牌溢价空间。

（四）价格策略的实施缺乏规范管理

规范管理在这里是指通过市场化、制度化的方式对价格策略的各个方面、各个环节进行协调统筹，以保持产品供给，稳定市场价格。

由于历史传统的原因，子腊贡米在当地除了采取种植专业合作社销售以外，更多的是农户自产自销，这就导致了出现千人千价的现象，整个市场价格体系混乱不堪，管理难度加大；再加之，缺乏监管，直接导致人为操纵子腊贡米市场价格的可能,市场就会出现“价格过高”或者“价格过低”的情况，从而伤害子腊贡米消费者或生产农户。

四、子腊贡米价格策略的构建

通过对子腊贡米的内外部环境条件进行总结研究，对目前价格策略发展存在的问题进行分析解读，运用市场营销理论中的多种手段，提出了以下四大核心建议，以打开中高端市场为目标，从而实现子腊贡米价格策略的综合构建。

（一）以质定价，打造多层次价格策略

大米作为居民日常消费最多的生活必需品，质量无疑是消费者最为关注的因素之一，因为这不仅仅是关系着价格的制定是否合理，而且更重要的是大米质量还直接关系到消费者的食用口感乃至于食品安全问题。子腊贡米属于传统农业产品，价格市场缺乏管理，以往主要根据大米质量高低水平决定收购价格的高低；但事实上，质量评价标准却没有清晰的界定，全凭客户的主观经验进行评级定价，这就难免有失偏颇，进而严重影响到子腊贡米的产业化发展。

1.完善子腊贡米质量评价体系

对于食用商品大米，国家有明确的分类和分级规定，并且同时出台了相关等级评价的国家标准，适用于所有大米的生产、批发、储藏、加工与销售各环节。子腊贡米也应在现行国家标准的基础之上，结合自身实际，拟定出更为严格和细致的品牌标准。子腊贡米的品级可分为特级、一级和二级三个质量级别，并列举各等级的部分产品特征，更关键的是将国家标准与品牌自身标准对应起来，便于实现子腊贡米量化评价分级，以此保证产品质量和价格制定。

2.采取高价为主、低价为辅的多种价格策略

对于生产者而言，是采取撇脂定价还是渗透定价？或者两种策略兼顾采用？需要综合考虑自身质量内外部环境、市场需求、竞争对手情况、市场发展潜力、求价格弹性以及企业发展战略等因素。通过对子腊贡米的现实情况分析，拟采取高价撇脂策略为主，实施以质定价的手段；对于小部分产品可采用低价渗透策略，综合运用高价与低价策略并行的“双轨定价机制”，以高价优质产品树立品牌声望，快速获取销售利润，带动当地农户投入到传统子腊贡米种植生产；同时以少量低价较优质产品快速打开市场，增强品牌知名度、美誉度，减缓竞争，获得一定市场优势。由于两种价格策略分属于不同细分市场，因此不会形成相互冲击、相互影响的现象，甚至还会相互推动、相互促进，最终形成适合其自身发展的多层次价格体系。

（二）分类定价，完善子腊贡米销售渠道

销售渠道对于一种产品来说，就是要探讨它通过什么样的方式卖出去，而且这条路要能带来最大效益，要能与消费者形成最好关系，以及要能达到最快速、最便捷、最省钱的结果。对于子腊贡米而言，分类定价就是要打破以往传统小格局的销售渠道，实现销售渠道大众化、多元化；同时按照不同渠道分别制定价格策略，从而使子腊贡米的市场价格能适合各类顾客的需要。

1.零阶渠道定价

零阶渠道，是渠道长度结构分类中的一种方式，零阶渠道在子腊优化的第一步便是对渠道中第一环节所有者进行变更。将子腊贡米的销售都划归该村专业合作社，由合作社集中采购、集中生产，对大米进行统一包装、统一定价再直接销售给最终消费者。

在这一渠道中，应优先采用集中定价方式，合作社组成销售价格制定委员会，安排产品质量、市场行情以及供需情况合理定价，以此改变以往子腊贡米生产农户自由定价、千人千价的混乱情况，树立品牌的可信度。

2.中间商定价

中间商渠道，是指由合作社搭线将子腊贡米定点提供给固定经销商。子腊贡米所选择的代销渠道方式是渠道宽度中的选择性销售渠道；即只选择某一渠道层级上的少量中间商来进行产品销售，其中由合作社作为第一环节，来选择某一特定的合作商作为产品的经销商，代销点体现为高档小区超市、高档农产品专营店等[4]。在该环节进行产品的专供，再由该代销商将产品销售给最终消费者。这一营销渠道中间环节相对较少，能有效节约生产商成本。因此在进行中间商定价的过程中，可以优先采取折扣定价和补贴定价等方法，打造稳定的合作社与中间商关系，稳定子腊贡米针对高端市场的产品定位，实现快速在目标市场提高品牌认知度。

3.集团顾客定价

集团顾客渠道，又称独家专供渠道，同样也是基于渠道宽度结构理论所提出的一种模式。该渠道将成为子腊贡米营销中最为核心的营销渠道。在集团顾客渠道下，合作社依旧作为第一环节，来对某一特定的群体消费者进行产品的定点供应，在这一环节中的最终消费者多为特殊群体消费者。独家供应渠道主要多为高档酒店特餐用大米供应、企业单位节日津贴产品供应等；对于该渠道的定价应重点采取折扣定价与地区定价相结合的方式，在建立长期合作关系或者大规模采购的情况下，合作社可优先供货并给予一定程度的折扣。但在这种渠道下，还应考虑地区因素，对于沿海大城市的高消费群体可稍微上调价格，而就近地区则可略低于市场价格。

4.互联网定价

在互联网经济持续发展的今天，对于经济欠发达地区的优质农产品而言，基于互联网渠道的产品营销更能帮助其快速扭转局面，有助于最快时间内拓宽产品市场，提高品牌认知度，进而促进产品销售。首先，子腊贡米合作社既可以通过传统各大电商品牌销售子腊贡米，也可以通过自媒体软文营销；还可以用社交平台进行售卖，更可以通过目前最火的直播软件进行推广销售。而后，需要努力将线上临时性顾客转移为线下稳定顾客，定点进行市场营销服务。最后，在定价方法选择方面，要时刻维护子腊贡米主打高端产品的定位，可以采取差别定价方法，实行线上稍昂贵、线下稍便宜的策略，让线上庞大的客流进入线下的市场，从而建立稳定关系[5]。

（三）稳定价格，建立市场价格监管机构

大米作为与生活息息相关的关键农产品，必须要保持相对的价格稳定；尤其针对子腊贡米这种急需打开市场的优质农产品，价格的稳定就要依靠建立有力的市场价格监管机构。这里所谓市场价格监管机构，是指立足于子腊贡米的品牌，统筹产地种植生产环节，线下线上销售环节，兼顾子腊村种植的农户以及外部的消费者，以市场机制为主，机构协调为辅，形成子腊贡米价格体系规范化管理。在进行市场价格监管过程中，既要避免市场价格过低，形成“谷贱伤农”的不良后果，又要防止市场价格过高，导致销量锐减、供过于求的情况发生；重点就是要在稳定市场供给量，实现产销平衡方面下功夫，要保持子腊贡米生产销售在合理可控区间[6]。

（四）提升价值，增强子腊贡米品牌知名度

子腊贡米作为区域性优质农业产品，在湘西自治州花垣县域内拥有较强的知名度和美誉度，但只要离开了当地，其品牌效应就丝毫起不了作用；主要原因也就是子腊贡米长期以来未重视品牌的塑造，只是简单依赖当地消费者的口口相传。为了提高子腊贡米的品牌知名度，提升其品牌的价值，首先，可以利用传统营销理论中的广告策略，以电视广告、互联网广告、平面广告以及超市POP广告等形式为主；同时，也可以采取公关策略或者人员推销的策略，通过营造有深度的活动或者有能力的推销人员让消费者对子腊贡米留下良好的第一印象，进而转化为子腊贡米的忠实顾客[7]。