农村卷烟营销网络建设路径研究

泰州市烟草专卖局（公司） 王剑

一、绪论

产品发展壮大的根基在于消费者，消费者购买与推荐产品是品牌得以发展壮大的重要保障。卷烟品牌的发展同样离不开卷烟消费者，因此卷烟品牌想要在农村市场背景下实现品牌价值，必须先思考如何为消费者提供创造相应价值的机会。农村卷烟营销网络建设需要进一步明确其工作方式、工作对象、工作模式以及工作目标。具体要求是：对于工作方式，卷烟产品不同于其他产品，消费者普遍认为它介于生活必需品与奢侈品之间，因此，其工作方式必须以消费者需求为导向，通过全方位的手段进行品牌营销，不断提升其品牌价值；对于工作对象，卷烟品牌必须加大力度发展商业渠道，借助零售客户加大对于消费者的品牌营销力度；对于工作模式，卷烟品牌必须根据农村市场不同地区的特点进行相应的营销模式调整，使得卷烟品牌可以在不同的农村市场内均衡发展；对于工作目标，卷烟品牌应注重营销的战略性以及协同性配合，为零售客户和消费者提供创造相应价值的机会，实现卷烟品牌在农村市场中的可持续发展。随着社会经济的快速发展，销售理念和销售管理理论等也逐步完善和进化。在农村卷烟销售环节中，也要重视新理论和新方式的运用，通过高效管理来提高卷烟销售水平。高效管理能够改进营销渠道，使营销过程中各个组织部门和工作流程都能够在有效的体系下进行构建，使农村卷烟销售市场更加规范，提升整体效益水平[1]。

二、当前农村卷烟市场的主要特点

随着国家对于烟草控制力度逐渐增大，卷烟的营销模式面临着巨大的挑战。我国烟草行业进入了新常态发展时期，主要购买人群消费观念和结构发生了巨大变化，市场对烟草的需求不断减少，市场竞争日趋激烈，主要体现在以下几个方面。

（一）卷烟消费行为发生了巨大转变

卷烟消费者的消费行为受到环境的巨大影响，烟草制品的社交功能逐渐减弱，传统的烟草制品用于送礼的功能逐渐消失，攀比性消费行为不断减少，理性消费和自我消耗是当前烟草的主要消费形式。农村烟草消费者出现不同的消费观念，个性化消费成为主流趋势，农村消费者对于健康需求的增加导致低危害的新型烟草制品市场需求不断增加[2]。

（二）卷烟消费结构稳中有进

从对全国农村烟草消费状况的调查结果来看，卷烟平均消费价格呈现增长趋势，但增速明显减缓。烟草市场行业的消费结构出现不断提升，但是我国推出的对于烟草行业稍紧平衡的调控策略，以及提税顺价政策的落实，导致农村烟草消费结构提升的幅度出现减小。

（三）市场化取向改革艰难推进

由于卷烟供应的农村客户满意度较低，给客户管理和市场管理带来了极大的难度。农村卷烟销量的提升幅度不断减缓，甚至停滞。受到宏观经济的放缓和财政增收需求的影响，政府对于税收稳定且利润巨大的烟草行业重视度越来越高，但部分地区推行地方保护主义，严重影响了市场化改革的进程。农村烟草行业缺乏对于市场化趋势的认识，对于宏观经济态势也缺乏了解，阻碍了卷烟市场改革的推进。

三、农村卷烟营销网络建设中存在的问题

（一）卷烟零售户观念陈旧

我国农村卷烟销售体系中，零售户占据着较大的比例。由于零售户在营销管理方面的思维较为陈旧，在面对农村卷烟客户群体时，不能基于市场竞争理念去提高销售服务质量和效率，形成了鲜有稳定的客户进行购买行为的现象。一直以来零售户的统一管理就是卷烟销售管理的难点，零售户数量较多且分散，虽然有烟草专卖稽查员定期检查市场，然而依旧存在一些负面问题，影响到烟草企业的社会形象。同时农村客户存在着收入水平低，消费的卷烟价格普遍不高；且更加偏好于购买固定品牌，在新品牌方面接受度明显不足；而再加之文化水平低，在面对一些新生事物时，接受意愿明显不足。

（二）缺乏对营销渠道的建设和维护

农村烟草销售过程中，由于对营销渠道的维护认知与实践方面较为不足，造成了渠道管理难以满足实际需求。在农村营销渠道的建设和维护方面，虽然有着客户经理提供指导，然而因为存在着服务点相对分散不集中，客户以农村为主的属性，使得服务存在着一定的滞后性。而有的客户服务在制定时明显和农村的客户需求脱节，因此在针对性上略显不足。

（三）缺乏需求预测的有效性

卷烟企业为了给营销活动提供科学有效的决策支持，需要进行合理的需求预测活动，对市场需求和变化情况进行精准把控。然而当前烟草企业的品牌规划发展不足，又受到宏观调控和市场变化的影响，需求预测模型常常无法对卷烟总量、品牌需求情况和结构进行精准全面的把控，使得企业货源分配和结构指标无法满足市场的实际需求[3]。

（四）渠道策略有待改善

首先，卷烟产品零售商的销售方式与企业发展有着直接的联系。企业要转变传统的营销手段、流程和方法，有效提高企业的市场竞争力，提高企业市场份额，在当前国家对烟草进行控制的环境下，卷烟企业对于营销渠道的选择对企业发展有着至关重要的影响。受到城乡区域面积差异的影响，城乡销售网络存在巨大的不同，农村地区市场分布缺乏合理性，烟草市场存在恶性竞争现象，使得农村市场销售网点基础薄弱，影响了销售策略的实施和运行。其次，随着大数据时代的到来，信息资源的重要性更加突出，客户的需求信息和个人爱好成为企业进行发展决策的重要依据。企业要对自身烟草消费者的信息进行全面统计和分析，制定相应的措施促进产品销量和满意度提升，增加市场份额。但是部分企业存在由于人员变动，有效客户信息出现丢失，市场调研无法深入基层，得到的信息无法对市场状况进行真实反映的问题。

四、提升农村卷烟营销网络建设的路径分析

（一）提高零售客户和营销人员的服务意识

烟草企业要提高工作人员的服务意识，塑造良好的烟草服务形象。首先，烟草企业需要根据客户需求进行服务项目的确定，建立信息化客户系统，对客户的销售水平和定位进行重新评估，对不同的零售客户和消费者提供针对性服务，保证客户满意度的提升，建立个性化的订货取货系统、售后服务系统、销售指导体系等，提供各项增值服务，包括对相关法律法规的宣传，对客户进行信息引导等，帮助客户处理突发事件，提供焦点问题的信息更新等。其次，建立完善科学的服务程序。企业要针对客户需求建立规范的服务流程，保证服务项目可以获得好的反馈和评价，企业要对本地的实际情况进行评估，建立完善的质量安全管理系统，根据岗位特点和服务项目的不同，进行流程规范，提高客户满意度。再次，统一服务标准。对每一个服务项目制定统一、可量化的标准，提高客户体验和需求，促进整体服务标准的提高。最后，加强服务监督。烟草企业要建立和完善一套烟草服务中心管理制度，对客户和消费者的意见进行收集，加强信息分析和报送[4]。

（二）强化营销，建立忠实的卷烟消费者群体

任何品牌及其产品想要获得发展，必须要有消费者的支持。因此，卷烟品牌想要保持其营销优势，发挥其品牌价值，必须培养相应的消费者。首先，可以采用体验营销法。体验营销就是选择人流量大、有足够空间的零售户店内或另选场地组织专门的品鉴会，由营销负责人员对该地消费者进行卷烟产品现场品吸推广，使得消费者通过实际体验卷烟产品，增加对卷烟产品的了解程度和认知水平，达到长期购买的目的。其次，可以采用事件营销法。事件营销法即抓住农村市场内的大型社会活动，借助大型社会活动参与人数多、民众聚集度高以及影响力大等特点，向相关部门进行申请，开展卷烟产品品牌营销活动，以提高卷烟产品的品牌竞争力影响力，树立卷烟品牌形象。最后，可以通过消费者联谊的营销手段对产品进行宣传。通过定期开展圈层营销，举办消费者联谊活动，对长期购买的消费者进行答谢，以提升消费者对于卷烟产品的好感度，促其忠诚度的提升，同时才可以邀请潜在消费者参与联谊活动，通过口碑传播扩大品牌美誉度和影响力，建立忠实的卷烟品牌消费者群体。

（三）数据驱动，打造新型的品牌营销模式

由于当今互联网技术的不断普及和发展，人们的消费水平以及消费方式也发生着翻天覆地的变化，许多网上购物平台不断涌现，如果一味墨守成规，品牌将会愈加没落。因此，卷烟品牌可以借助互联网和大数据手段，在合法范围内采用“线上/移动传播+线下零售”的销售新模式，对卷烟品牌进行全方面营销，增加卷烟品牌的品牌知名度。卷烟品牌可以通过烟草公司的新商盟平台和微信订烟公众号，创建卷烟品牌线上和移动销售终端；通过网络技术的传播，增加卷烟品牌的知名度，一方面扩展了卷烟产品的宣传渠道，另一方面通过网络和移动终端的介入，通过利用网络大数据技术对订烟客户的信息进行收集与分析，使得卷烟的线上和移动端销售平台更加优化，产业链更加完整、紧密，通过整合工商之间的终端营销体系，在工商分离的模式下，实现卷烟品牌与工商业务的一体化。通过线上和移动终端的应用，不仅可以消除农村市场带来的消费风格特点不同的影响，还可建立卷烟品牌直面消费者的品牌销售新模式，使得卷烟品牌顺应新时代的发展特点，打造卷烟品牌的销售发展新模式[5]。

（四）因地制宜，构建合理的品牌规划布局

面对农村市场的到来，卷烟产品需要根据不同地区的风俗特点以及市场发展方向进行重新规划布局，对卷烟品牌的业务流程进行战略层面的重新梳理。当对卷烟品牌的业务流程赋予战略化和本地化意义后，所有的中间环节都需要进行重新规划以及调度，使业务流程可以为卷烟品牌的品牌营销服务。此外，规划农村布局，强化品牌建设，还必须拓宽整体视野，从更深层次上探索现有的品牌营销业务流程背后的发展因素；在清晰和明确公司品牌战略目标和农村品牌布局建设目的的基础上，对当前的市场发展状况进行全新准确的定位，把握消费者购买力水平的提升以及市场发展的趋势，双向助推卷烟品牌的业务流程战略性本地化建设[6]。

（五）建立卷烟品牌发展新格局

烟草企业要加快卷烟品牌的建立和营销，应充分考虑市场化改革的需求，在不同价位等级都具有主导影响力的全国性和地方性品牌，构建不同层级的对应发展战略。改变传统卷烟产品的营销模式，及时淘汰不能适应市场发展的品牌和规格，严格控制风格相近的产品上市，加大力度推进具有特色和创新力的品牌营销，对多元性客户的需求进行评估，积极推进低焦油烟草的发展，满足消费者的健康需求。

（六）建立立体化信息化的营销渠道

为了保证企业的长足发展，烟草企业要对卷烟营销策略进行优化，首先，要对市场环境的变化进行评估，选择更为合理的销售渠道，企业要不断推进自建卷烟零售专卖店模式，允许地方进行特许加盟店的建设，积极应用互联网技术改变传统营销模式，加大对线上营销模式的资金投入，推进线上和线下两种模式的同步发展，建立立体化的营销渠道。另外，烟草企业要将电子商务模式引入到市场营销当中，促进零售户卷烟营销网上交易的实现。营销部门要配合技术部门对零售终端服务进行优化，推行扫码销售和网上配货，提高客户满意度，构建新型客户关系，加快优化终端功能。同时，企业要加快品牌培育、信息收集和消费追踪等终端的建设内容，积极探索体验式营销和口碑营销等模式，鼓励客户转变成为品牌培育的参与者和主导者[7]。

（七）对需求进行精准预测，实现配送精准化

企业应当加强对于互联网技术的应用，构建即时动态的物流跟踪系统，保证企业和商户都可以通过信息化平台对商品的物流信息有了及时地了解，提高交货和预约的速度和效率。企业要根据客户订购数量和金额进行配送方式的调整，提高企业配货速度。对于订货量较大销售能力较强的客户，企业要提供智能配送服务，对于订货量较少且经营能力较差的客户由企业农村市场经理进行专人配送，对于急需用烟的客户可以开发绿色订单系统，在最短时间内进行供给。

（八）加强营销阵地的构建

烟草企业的经营和营销策略需要围绕零售客户开展，完善零售终端网络。首先，要进行零售网点的科学布局，在人口密度多的农村多布置销售终端，通过主动介入或者经营指导的方式帮助零售终端自然淘汰或者转移区位，实现零售网点的合理规划。烟草企业要对零售客户信息进行及时地收集和更新，针对不同农村和不同类型的零售客户进行抽样调查，对市场供求情况进行统计和分析，对市场动态进行掌握，对信息进行评价，并针对性地开展营销策略，提高客户的竞争力，建立动态循环的客户资料库。企业要对零售客户进行精准分类，界定出不同的零售客户类型，采取差异化和标准化的指导方式，建立培训体系对不同的客户进行销售培训。

五、结语

面对激烈的市场竞争，烟草企业需要构建品牌发展新格局，建立立体化的营销渠道，利用信息化系统实现配送精准化，加强营销阵地的构建，提高服务水平和质量，保证企业健康稳定发展。如何对现有的卷烟品牌营销模式以及路径进行构建，发挥卷烟品牌在市场中的绝对优势，是实现卷烟品牌在不同农村市场中能够可持续性发展的必须思考的。通过在农村市场中构建卷烟品牌“线上/移动传播+线下销售”的基本营销模式，明确卷烟品牌的营销导向模式以及营销路径等各方面的相互影响关系，并针对相应的营销模式以及路径开展实践活动，推动工商卷烟品牌营销模式的交流协作机制建设；同时，卷烟品牌营销管理团队人员也要提升适应农村市场政策和应对政策的能力，加强卷烟品牌销售布局中的多元化协调的思考，寻求更加适应卷烟品牌发展的营销路径，建立农村市场卷烟品牌营销发展的新模式，为做强做大卷烟品牌做出贡献！