论非交易平台下微商交易中消费者的权益保护问题*

湖南科技大学 晏方圆

一、微商的概念

（一）微商的定义

微商是随着移动互联网的普及，在社交软件微信的快速发展下诞生的，微商作为一种新兴的商业形态，在理论界目前没有一个统一的定义。中国电子商会专业委员会《2016—2020年全球微商行业全景调研与发展战略研究报告》认为，现代意义上的微商是基于移动社交平台发展而衍生的一种去中心化的电商形态，是企业或者个人基于社会化媒体所开展的新型电商模式。2017年中国政法大学传播法研究中心与中国电子商会微商专委会等组织联合起草的《微商行业规范》认为微商是指自然人、企业等利用互联网平台采取的无店铺销售行为。本文主要探讨的是C2C模式，是狭义上的微商，即个人以社交软件为纽带、以人为中心，通过个人朋友圈在微信这一社交平台销售商品或提供服务的电子商务活动。

（二）微商与传统电商的不同

微商与传统电子商务最大的不同在于它的载体，微商是在社交平台（网络非交易平台）上进行的经营活动，而传统电商的交易是在电子商务交易平台（如天猫、京东、淘宝）上完成的。这一点就决定了两者的以下区别：（1）微商交易具有社交性。微信购物是在微信这一社交平台完成的，买卖双方是微信好友关系，不像传统电商中的交易只以货物为重点，它是一种“熟人”环境下的交易，更重视人的影响，消费者对经营者的信任度更高，微商具有更强的社交属性。而传统电商在电子商务平台上交易，着眼于流量、货物本身，商家将商品展示在电商平台，面向的是不特定人群，买卖双方一般是陌生人。两者的本质不同在于微商先有社交关系后有买卖关系。社交关系在买卖关系的形成中占很大比重，这也使这一道买卖关系天然多了一份牢固。（2）微商交易具有针对性、及时性。微信购物模式中将自己的产品通过图片、文字等信息展示在朋友圈，传播对象仅限于商家的微信好友，具有很强的针对性。消费者看到商家的宣传，如果有购买意向可以直接询问商家，商家与消费者线上交流互动多，甚至还可以通过语音等方式进行详细的沟通，较传统电商更有“人情味”，这种社交生态下的交易越来越受到消费者的青睐。消费者有什么问题可以用微信和商家交流，商家能及时给予直接反馈。（3）微商交易具有风险性。微信购物有一个很大的特点就是“先款后货”，货款在发货之前就直接转移至商家账户，没有中立的第三方平台进行财务保护和监管，网络交易相较于传统交易需要更长的交易时间，这个相对漫长的交易过程就伴随着各种风险，此时如果没有第三方进行监管，对消费者的权益保护是极其不利的。

二、微商模式下消费者权益保护的现状及问题

（一）微商行业的法律现状

对电商交易的法律法规适用主要是《产品质量法》《消费者权益保护法》《侵权责任法》《网络交易管理办法》等，但这些法律法规中与微商相关的规定却少之又少。《消费者权益保护法》建立初期的目的是保护消费者权益，缩小经营者和消费者在交易中的不平等地位，通过互联网进行交易的消费者权益比普通交易更容易受损，而社交平台下的交易又进一步拉大了消费者与经营者之间的不平等。微商可能适用到的《消费者权益保护法》条文是第四十四条①。对微商2019年颁布的《电子商务法》在电子商务市场秩序规范上具有里程碑式的意义，也有利于微商行业的发展，其明确了自然人也被包括在电子商务经营者的范围之内，要求电子商务经营者进行市场主体登记。但就其内容来看，还缺少具体的实施细则，在现实中落实应用还有一定的困难。

（二）微商模式下消费者权益保护存在的问题

1.法律的制定存在缺失：微商主体法律地位不明确

（1）微信平台责任不明确。目前，关于微信平台责任这一块暂无确定的法律规定，虽然《网络交易管理办法》第二十二条第二款规定了平台的责任，但其适用对象是第三方交易平台。微信平台是提供通信渠道、服务用户社交活动的软件，区别于提供商业交易服务的第三方电子商务平台。微商在平台进行的交易活动是自发的，这种新型商业模式的出现并不是微信平台开发商的本意。微信也并没有《网络交易管理办法》第三条②所规定的网络交易服务功能，只是提供一个开放的空间供微信用户使用。因此，微信平台是否负有与第三方交易平台相同的职责仍需进一步论证。

（2）微信交易纠纷是否适用消保法和电子商务法。微信交易主体中存在大部分没有经过工商登记注册的个体经营者，在非网络交易平台微信中进行的商业活动是否适用《消费者权益保护法》和2019年新颁布的《电子商务法》目前还存在争议。2019年颁布的《电子商务法》对电子商务经营者进行了概念界定③，将微商涵盖了进来，第十条对主体登记进行了规定④，将微商交易中的个体经营者涵盖了进来，这一举措使新型的社交电商在法律规范中有迹可循。但其规定免于登记的“零星小额”情形，一方面缺乏具体的标准，微商中的经营者本身不愿意进行登记主动承担经营责任，这就给许多微商带来可乘之机，另一方面在登记准入的实施中也缺乏相应的监管，行政监管部门对以社交为主的交易主体登记往往力不从心，该法律的可操作性还有待提高。

2.监管制度不完善

（1）政府监管不到位。行政监管在微商经营中缺位，首先，市场准入机制缺乏，微商的进入门槛很低，微信平台是社交平台，其对于个体经营者和普通用户没有进行区分，经营者如果使用普通微信账号在朋友圈进行交易，几乎不受任何登记审查的限制，因为微信建立运行的初衷是社交。经营者的身份信息难以确定，没有确定侵权对象的侵权行为，监管部门也处理无门。政府部门对微信的介入过少，更加不利于消费者权益的保护。（2）微信平台监管缺失。微信平台不同于淘宝、天猫、京东这类传统电商平台，它是一个社交平台，没有传统电商那样完善的运营模式、监管体系，软件的主要功能是提供通讯交流服务，更没有为微商的商业行为提供资金、物流等服务，其没有促成交易的功能。微信注册虽然有实名认证的要求，但经营者在这一平台上进行交易活动，消费者仍可能无法确认其真实身份，现实中常有物流单号上的发货人并不是消费者直接交易对象的情况，微信不会主动将其身份信息提供给消费者，微信平台目前虽然有一键举报的功能，但其后果严重的也仅是冻结账号，消费者维权困难。此外，在微信上直接交易缺乏第三方支付平台的担保，微信平台没有为这类交易提供相应的服务。平台应承担的监管职责在法律中没有明确规定，微信平台在微商交易中处于缺位的状态。

3.微商交易下易受侵害的消费者权利

（1）公平交易权。相比于传统电商交易，微信交易中的消费者处于更劣势的地位，以经济利益为核心的经营者在微信平台交易中受到的约束少，消费者的公平交易权极易受到侵害。在微信平台交易中，买卖双方交易的达成都是口头协议，在达成协议时消费者的很多权利被经营者隐形剥夺，一旦达成交易，想要维权就很困难。没有第三方平台对交易货款进行监管，经营者面对消费者维权会以各种理由拒绝售后，更有甚者在拒绝后会将消费者拉黑删除，消费者的公平交易权在微商交易中缺乏基本保障。

（2）人身、财产安全保障权。虽然人身财产安全保障权在《消费者权益保护法》和《电子商务法》中都有明文规定，但是微信交易中消费者人身、财产安全受到侵害的事件屡见不鲜。在人身安全上，微信中充斥着质量没保障、来源不明的商品，微商进入市场的低门槛加上监管的缺失，使得微商商品相对于传统电商平台的产品更加良莠不齐，伪劣产品对消费者造成人身伤害时有发生，微信平台的微商成了消费者人身安全受损的重灾区。在财产安全上，微商交易的价款一般都是在微信上通过红包转账等方式直接转给卖家，没有第三方支付平台进行资金保障，卖家是否发货和产品的质量全依赖于卖家的诚信，这就给了不法分子可乘之机，买家人财两空的风险大大增加。

（3）知情权。在微信购物下，买卖双方的信息处于不对称的状态，虽然传统电商也有此特点，但传统电商如淘宝、京东、天猫等有一系列配套的服务机制，如买家评价等。微商交易中，基于微信平台的特点，买方不能看到非好友的评论，对产品的了解全部来自于卖家，经营者在利益的驱使下，会对商品或服务进行与实际不符的虚假宣传，朋友圈发布的信息如产品图、客户好评反馈等也有可能利用软件造假，如产品存在瑕疵也会进行隐瞒，消费者对产品的真实信息很难有全面的了解，消费者的知情权严重受损。

三、完善微商交易模式下消费者权益的建议

（一）《电子商务法》配套立法的完善

目前已经出台的《电子商务法》关于微商的基本是原则性规定，在具体的实践运用中无法为执法提供更明确的指导。如第十条中的“零星小额”⑤，法律并没有作出明确的规定，导致实践中对登记主体的判定有较大的自由裁量空间，也让不想登记的经营者有了可乘之机。再如二十七条⑥中对电子商务平台提出的审查义务其实是笼统的，像在其他网络上提供商品或服务的经营者，如微信平台上的经营者的审查义务就应该单独规定，对于微信平台的社交、电商混合属性明确定义，给予清晰的定位，其虽然要有审查义务，但标准不用那么高，而是在合理范围内注意。像电商平台的责任这一块，也应对条文中“相应的责任”给出具体的标准，将微信平台的责任予以区分，可以通过制定司法解释或配套细则对《电子商务法》予以完善。

（二）微信平台责任的承担

1.明确微信平台的监管责任

大部分学者认为微信平台是一个社交平台，而不是专门的网络交易平台，对于微信平台不能直接依据《消费者权益保护法》《网络交易管理办法》要求其承担法律责任。杨立新教授认为，从平台在交易中起到的作用来看，微信有义务对平台上发生的交易活动承担一定的社会责任。同时，由于现有的法律对于微信平台责任这一块还没有明确规定，笔者认为让其完全与网络交易平台承担一样的责任还缺乏有力的法律依据，但也应该承担一定范围的社会责任。

2.建立微商分类电子准入制度

目前，虽然《电子商务法》第十条规定了电子商务经营者的登记制度，但是其也规定“零星小额”交易活动可以不用登记，这就给了某些经营者可乘之机，由于没有专门的监管部门，目前微商行业的经营主体参差不齐。在微商经营者登记上可以有一套相对统一的标准，每个省可以根据实际情况灵活认定需要进行登记的经营者，主要是结合其朋友圈营销信息发布量、好友数量、交易数额等，具体可以参照微博认证的做法，在头像旁进行区分认证。另一方面，国家可以对这种网络交易经营者的登记使用电子“营业执照”，将其登记备案信息网上公开，便于消费者了解微商资质，也能减轻经营者的申请负担，有利于微商行业的长远发展。

3.建立信用评价制度

微信平台上的交易不同于传统电商平台上的交易，目前电商平台上大部分有信用评价服务，而社交平台基本没有这一服务，《网络交易管理办法》也仅是鼓励第三方平台提供信用评价服务。微信平台上发生的微商交易是相对隐蔽的，消费者不能看到其他买家的评论，对产品的了解是不全面的，买家在收货前无法真实触摸、感受产品，加上缺乏售后保障，导致微商交易乱象频发。微信作为用户量排名前几的社交软件，对于平台上出现的经营交易活动，应主动承担起一部分社会责任，披露记录经营者信用、建立信用评价制度以减少交易风险。同时参照电商平台的做法，消费者对经营者的评价可以匿名提交，经营者在对差评有疑问时，可以在平台监督下与消费者沟通协调，防止恶意差评和经营者提供好评返现活动。

（三）监管制度

微商的长远发展除了自身的努力还需要外部的监管，对于这种私密性较强的社交平台，传统的市场监管部门对微商的监管介入比较难，此时就要做好微信平台监管和政府部门监管的合力共治，微信平台目前已具有了一部分电商平台的属性特征，其也应该承担起一定的社会责任，对于平台上经营者的经营行为，平台应尽信息审查义务，对于微信交易中存在的风险对消费者进行善意提示，在发生侵权行为时，平台有权封号公示并积极配合政府部门监管，提供已知信息。随着互联网络的迅速发展，传统市场监管部门的手段已经不能适应，要加强培育行政人员的网络技术，尝试与微信平台建立一个互联网共享信息平台，消费者通过该平台进行投诉时就形成了行政平台的双重监管机制，这对微商交易活动的稳定健康发展必将贡献巨大力量。

注释

①消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。

②本办法所称网络商品交易，是指通过互联网（含移动互联网）销售商品或者提供服务的经营活动。

本办法所称有关服务，是指为网络商品交易提供第三方交易平台、宣传推广、信用评价、支付结算、物流、快递、网络接入、服务器托管、虚拟空间租用、网站网页设计制作等营利性服务。

③本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

本法所称电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。

本法所称平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

④电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。

⑤电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。

⑥电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。

电子商务平台经营者为进入平台销售商品或者提供服务的非经营用户提供服务，应当遵守本节有关规定。