新型主流媒体传播力影响力困境与提升路径研究

张林贺

(郑州工程技术学院 传媒学院，河南 郑州 450044)

一、打造新型主流媒体的根本目的是扩大主流价值影响力版图

2021年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，中国手机网民规模达到9.86亿，手机上网比例达到 99.7%。[1]

随着中国移动互联网的高速发展与快速普及，移动端传播的灵活性、便捷性大大满足了当前传播环境下用户的随时化、碎片化、便捷化信息获取需求，中国互联网新闻资讯的覆盖人数也大幅增长。 CNNIC数据显示，截至2020年12月,全国互联网新闻用户达7.43亿，占网民整体的75.1%。手机网络新闻用户规模达 7.41 亿，占手机网民的75.2%,[1]成为网络新闻用户的绝对主力。

以中青年群体为主的多元网民，构成了庞大的数字社会。其中，30—39岁网民占比最高，为20.5%，20—29岁网民占比17.8%，40—49岁网民占比18.8%。近年来，学生族和50岁以上的银发族纷纷加入互联网，网民占比连年提升。在网民学历结构上，初中文化程度最高,占比40.3%，其次是高中、小学以下、大学专科，分别占比20.6%、19.3% 和10.5%，大学本科及以上占比9.3%。在网民职业结构中，学生、自由职业者、农村外出务工人员、专业技术人员、公司员工等成为网民主力军。可以说，谁占据了互联网,尤其是移动互联网，谁就赢得了最大的传播渠道和提升自身影响力的主动权。

从2014年到2019年，6年时间，习近平总书记两次正式提到建设“新型主流媒体”，并为新型主流媒体确定了准确的概念、内涵、外延和实施路径。所谓新型主流媒体，是与传统主流媒体相比较而言的，它依托新型传播平台，特征是具有强大影响力、竞争力；目的是在众声喧哗中发布权威信息，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，用主流价值观说服和影响主流人群和广大受众，整合非主流受众；实施路径是内容建设为根本，先进技术为支撑,创新管理为保证。

新型主流媒体的“主流”地位具体体现在两个方面：内容标准和传播力、影响力标准。所谓内容标准，是指在互联网时代，主流媒体依然需要及时报道权威真实信息、承载主流意识形态，传播主流价值观,忠实履行党的新闻舆论工作职责和使命；而在传播力、影响力标准方面，要求新型主流媒体必须要具备互联网尤其移动互联网环境下的强大传播力、能够影响到足够广泛的主流人群。这是构建新型主流媒体的关键所在，是新时期提高主流媒体舆论引导力的当务之急。

二、传播力和影响力互动与制约关系辨析

1.传播力：新闻舆论有效抵达受众的能力

所谓媒体的传播力，即媒体的信息生产和扩散能力，通俗来讲，就是新闻舆论能够抵达受众的能力，具体体现在传播渠道要多元畅通、传播内容能覆盖尽可能多的目标受众，并实现有效传播。所谓有效传播，即媒体传递给受众的信息不能被无视，否则，传播就没有力量，也就难以代表舆论、形成舆论和引导舆论。所以，新闻媒体要能够生产公众感兴趣的信息，并形成有效的传播，才称得上具有传播力。

换言之,传播力体现在受众对媒体产品的接触程度，其中主要包含接触广度和频率、接触深度和时间两组指标。美国南加州大学安纳伯格传播学院院长、英国剑桥大学社会学系研究主任曼纽尔·卡斯特在其著作《传播力》一书中认为：“传播空间的权力来自多元主体所提供的信息，以及这些主体间的互动，信息来源越广、互动的频率越快、传播作为社会变化的动力就越强。”[2]

关于主流媒体传播力的测量体系，不同的学者有不同的观点，但立足传播效果进行测评是比较普遍的共识。比如，清华大学新闻传播学院沈阳教授的研究团队从微信传播特性出发，建立了“微信传播指数(WCI)”指标体系，通过 8 个指标进行测量，包括总阅读数、平均阅读数、总点赞数、发布文章数、最高阅读数、最高点赞数、平均点赞数、点赞率。[3]

人民网研究院研究构建的党报融合传播指数指标体系，则通过抓取全国三级党报纸报、网站、微博、微信、自有新闻客户端、入驻聚合客户端、入驻抖音平台、入驻喜马拉雅FM的相关数据对党报的综合传播力进行年度评测。[4]

2.影响力形成的根本：事实与道理、情怀与温度、品质与人文

至于新闻舆论的影响力，即一家媒体及其生产的新闻或观点影响到的人越多，越具有影响力。新闻舆论影响力要通过新闻舆论传播力来发挥效用。这里所说的主流媒体的影响力，主要是正面影响力。

在各种观点都在奋力争夺读者和受众的新的传播环境下，主流媒体更应该通过摆事实来开化人，通过讲道理来征服人，通过真情感来打动人，通过真善美来温暖人，通过有思想、有温度、有品质、有人文关怀的内容和传播来影响人，通过求同化异，使公众认同媒体观点，改变已有观点，这是影响力提升的根本。

3.传播力是影响力形成的基础

主流媒体引导力、影响力、公信力的形成，都有赖于自身的传播力。因此，新型主流媒体传播力建设的基本任务就是做好党和政府与人民之间声音传播的桥梁，根本目的则是进一步提升自身的影响力和新闻舆论引导能力，最终取得良好社会效益和舆论引导效果。基于传播效果和传播力、引导力和影响力并驾齐驱， 能够实现有效引导的新闻舆论，必然同时能从正向影响公众。而传播力、引导力、影响力最终都要立足于公信力。[5]

三、中国主流媒体提升传播力和影响力的融合转型路径梳理

1.党媒背景下的内容为王、渠道为要、技术支撑和经营管理体系的互联网化

中国主流媒体从最初的报业集团化、传播矩阵化，电视广播频道专业化、娱乐化,到后来各自不断适应网络传播新特点，充分依靠新技术手段，建成一体化采编中心“中央厨房”等转型标配，不断改变内容生产、呈现、表达与传播方式，加强网络互动，重视网络舆论引导，注重全渠道占领，先后入驻微信、微博、今日头条、抖音短视频、喜马拉雅等平台，建成自己的移动传播平台新闻客户端APP, 全力打造全媒体传播矩阵，形成了强大的传播合力。比如，《人民日报》、央视新闻和新华社三大央媒已在微信、微博等新媒体传播平台上形成了强大的市场辐射力。而上海报业集团旗下主打时政新闻与思想分析的“澎湃新闻”则成为网络原生新型主流媒体的典型代表，在内容生产、技术创新、吸引用户和商业盈利等方面均有不俗表现。各大党媒背景的主流媒体纷纷依托互联网，在内容、平台、渠道、人才、经营、管理等方面不断创新，新闻传播渠道呈现出鲜明的移动化、多元化、平台化特色。

2.传统主流媒体依托自身特点，探索出不同的融合转型模式

各大主流媒体依托自身特点进行适应变革，走出了不同的融合转型模式。比如，人民日报的“中央厨房”一体化编辑部模式，上海报业集团的体制性整体挺进互联网融合发展模式与浙江报业集团的传媒控制资本、资本壮大传媒的融合转型模式等，受到业界瞩目。此外，北京日报报业集团依托“长安街知事”等品牌新媒体带动转型的模式，以及湖南日报报业集团“三湘华声全媒体”、江西日报社“赣鄱云”平台等转型模式也颇具特色。而大众日报报业集团、河南日报报业集团、重庆日报报业集团等也在“中央厨房”统领下，发力内容和原创，不断提升自身传播力、引导力、影响力，将互联网这个最大的变量转化为新闻事业发展的最大增量。

3.走好全媒体时代的群众路线成为深度融合的共识

2020 年 9 月,中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为主流媒体进一步融合发展指明了方向。除了要求主流媒体融合要加快向纵深发展外，《意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众、服务群众，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。[6]多家主流媒体通过及时追踪时事热点并依据用户喜好，持续打造特色栏目，构建传播矩阵，将自身网站和手机应用打造成输出资讯和观点的重要渠道，发力视频账号，打造热门栏目，并在B站、抖音、微博等视频网站、社交媒体平台上第一时间进行推送，收效良好。

四、主流媒体进一步提升传播力影响力面临的挑战

1.个别主流媒体存在塔西佗陷阱风险，舆论引导难度增加

2015年,习近平总书记在河南兰考县委常委扩大会议上所作的重要讲话中就谈到了塔西佗，他明确指出:“古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论,说当公权力失去公信力时,无论发表什么言论，无论做什么事,社会都会给以负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’。”他接着说，“我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大气力加以解决。[7]”个别地方政府在应对重大突发事件时，表现失范，或者因为种种原因失声不语，甚至提供不实信息，不仅严重损害自身的公信力，而且导致刊登这些不实信息的主流媒体也陷入失信的境地。比如，2020年1月初武汉市卫健委代表市政府发布的不明病毒“人不传人”的信息，被钟南山院士否定。武汉卫健委和报道其信息的当地主流媒体被网民严重质疑，公信力受损，就是惨痛的教训。

与此同时，当前社会多元利益群体并存、不同阶层心理隔阂加剧，一些民生事件、阶层特权、贪污腐化、贫富分化、执法不公等问题侵蚀群众利益，也加剧了公众与政府、不同圈层之间的信任危机，极易形成舆论热点，增加舆论引导难度。

2.“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”依然是主流媒体面临的结构性难题

早在2013年，习近平总书记就敏锐地指出，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，必须正视这个事实，主流媒体需要解决好本领恐慌问题。[8]近年来，尽管主流媒体做出了许多占领年轻人头脑的新尝试，加强了技术迭代与渠道占领，也纷纷开发了自己的互联网传播平台，比如新闻客户端，但这类新闻客户端在年轻人中下载率并不高。传统媒体与年轻人的“最后一公里”依然打通困难。比如，河南日报报业集团倾力打造的“顶端新闻”客户端，华为应用市场下载量为47万次，在课题组随机抽取的300名来自河南各地的年龄在18—24周岁的大学生中，下载比例不足百分之一，这与第一人口大省巨大的人口基数不匹配。而在一些聚合平台，被“置顶”的主流媒体发布的内容信息，年轻群体的点击率并不高。

分析发现，在年轻用户居多的自媒体场域，信息传播和接受模式呈现出明显的去中心化特征，碎片化、微观化、形象化、娱乐化的叙事方式广受欢迎。主流意识形态本身就具有一定的抽象性和全局性，多年来承担主流意识形态传播重任的传统主流媒体在信息传播和叙事方式上存在诸多程式化和符号化特征，在受众心目中留下较为生硬的刻板印象。而且主流媒体最为擅长的思想深度、崇高与庄严、意义和价值、宏观叙事、理性化、系统化、结构化等主流意识形态传播与呈现方式，与年轻人热衷的非主流、亚文化之间存在二元分离，与互联网文化基因存在较大错位。 而全球化带来的外来文化冲击，消费主义和追求物质等因素的综合加持，在自媒体“集市”，大众尤其是年轻群体难免对主流意识形态敬而远之。

3.主流媒体难以成为网络重要议题发源地，制约自身传播力和影响力提升

舆论是特定时空里公众对于特定社会公共事务公开表达的基本一致的意见和态度。[9]而能否引发舆论、代表舆论进而引导舆论是媒体增强传播力和影响力的关键。当前热点舆论的原材料大多出自自媒体。舆论的形成虽然有很强的偶然性，但一个事件能够快速成为舆论热点，也有其必然性。在平时的报道中，对于容易引发公众舆论的社会问题报道，主流媒体往往动力不足，或者顾虑较多。正面报道按部就班，冲击力和趣味性不足，很难形成话题性的调查和发酵力量。而自媒体往往靠一个偶发话题就能掀起舆论热潮。比如最近网络上的热点话题毕节“草包书记”被质疑、济源“耳光书记”被免职，四川高校教授跳楼自杀，大连街道办副主任搞特权进小区让书记说情等重要舆情话题事件都是如此。

如果形成舆论的新闻原材料和热点话题基本来自主流媒体以外的其他媒体，那么这样的媒体或者自媒体就会轻易成为影响舆论的重要平台。当受众的注意力大都被自媒体吸引，主流媒体的线上线下传播力和影响力必然会大打折扣。

4.伪正能量失去底线拉仇恨，收割网络流量，成为舆论引导障碍

“正能量”指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感，是社会生活中积极向上的行为。当下，中国的正能量是指所有积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事，并贴上“正能量”标签。[10]但当前的互联网传播环境中，却不同程度充斥着脱离人民、误导舆论的所谓“低级红”“高级黑”等“伪正能量”，毒化舆论空间，连带主流媒体。

所谓“低级红”就是有意或无意把党的信念和政治主张简单化、庸俗化。“低级红”分为两种情况，一种是站在个人立场上，认为自己的言行就是“替党说话”，不顾及群众的反应，用无知或极端的态度来表达自己的“正义性”。另一种则是有意识地夸大事实，靠无原则的吹捧引发人们的反感情绪。[11]“低级红”缺乏对基本事实的尊重，不惜通过别有用心的议题设置制造谣言、颠倒黑白，有意曲解党的理想信念和主张，通过编造“正能量”的谣言和所谓的“爱国事件”，来消费爱国， 影响网民，造成严重后果。

“高级黑”则更善于对国家的路线、方针、政策进行极端化解读，脱离实际，鼓吹时则极尽夸大和美化，反对时则乱扣帽子，制造仇恨，企图蒙蔽人民，洗脑民众。他们秉持二元思维，认为唱赞歌就是支持体制，有不同见解就是反对体制。个别网络大V失去人格操守，为了赚钱，不惜挑唆矛盾，哗众取宠，制造事端，甚至会违心地传播和自己真实立场完全相反的观点，只不过他们以前是假扮公知“忧国忧民”，赚恨国家的钱，如今却高呼爱国，割爱国的流量，鼓自己的腰包。这种话语环境极易给网民造成所谓“正能量”就是唱赞歌、说假话、背后一套当面一套的感觉。新型主流媒体要传递理性的主流声音，传播理性正确的价值观，就应该正确面对“伪正能量”，矫枉过正，深入人心。

5.“后真相”时代，群体极化效应为主流价值观传播带来困难

“后真相”时代，“弱事实、强情绪”成为网络传播的新特征，个人情绪和理念不断影响网民意见，网络社会心态的非理性倾向鲜明。 在当前网络传播环境下，无论是百度、淘宝、微信、微博、今日头条、抖音、快手等，网络平台无处不在的推荐算法在通过判断用户的喜好，推送偏好信息的同时，也几乎掌控了用户的信息源泉。加之一些网络议题中充斥的反智悖论、群体极化，甚至人身攻击，也加剧了网民的信任焦虑，呈现出反传统、反权威、情绪化特征，使得用户认为自己喜欢的观点就是中国大多数人的观点，从而难以接受并无视不同的信息和意见。长此以往，网民也将失去接受不同观点的能力。不同圈层在推荐算法的加持下，正不断加深彼此的偏见，甚至难以相互容忍。

网络传播中的“信息茧房效应”“回音室效应”(人们倾向与接受与自己类似的观点，忽略相反的观点)、“巴尔干效应”(网民因为利益等因素分裂成不同圈层)，以及社会化媒体公共议题感性化、情绪化的传播特征，使得网络平台群体极化现象也因群体共情而产生。个人情绪会因为不同的信息闭环而不断循环放大,因此衍生的犬儒主义生存态度，都为主流媒体主流意识形态和主流价值观有效传播，提升影响力和公信力带来新的挑战。

6.西方意识形态攻击和渗透无处不在，为主流媒体提升传播力和影响力带来新挑战

当前意识形态领域面临着国外国内的双重考验，以美国为首的西方国家控制着世界的政治和意识形态话语体系，对我国意识形态渗透升级；国内思想交融交锋频繁，各种思潮甚至反动言论借助互联网愈演愈烈，传统媒体在自媒体领域中话语权势减弱。战狼论、崩溃论、追责论、标签化、妖魔化等各种思潮，造成社会撕裂。面对西方意识形态攻击，主流媒体尚未找到有效对抗和反渗透西方意识形态的有力措施。

7.主流媒体融合的初衷和路径依然是以传播者为中心，而非用户为中心

网络社会崛起的一个重要表征，平台型互联网公司正在取代传统大众媒体， 成为新闻信息分发的重要枢纽节点。[12]各大主流媒体作为供给侧，在数字平台构建与采编流程再造的过程中，的确实现了新闻资源的整合，但采编机制的重组并没有明显增强内容与用户的连接。尽管生产环节耗费了大量人力、物力和财力，但生产的能够有效抵达用户的优质内容并不多，内容生产与公众有效接收之间出现了断层。一些主流媒体比照人民日报建成的一体化编辑部难以常态化运行，“中央厨房”很少“开火做饭”，缺乏现象级作品，内容为王生产乏力。中央厨房仍是以传播者为中心，而非用户为中心。[13]个别主流媒体建成的中央厨房甚至沦为景观工程和要钱工程。[14]

各大新型主流媒体在技术层面、传播方式、渠道占领方面较之传统媒体很容易升级换代，硬件建设也能够做到日新月异，但内容层面的采集力、供给力、阐释力和批判力的提升，话语方式和叙事风格的转型却面临结构性挑战。一些主流媒体缺少受众细分意识，也就不能常态化分析不同用户的需求和痛点，为不同用户提供个性化服务。近年来，传统主流媒体也在自建平台方面做过不少尝试(比如网站和新闻客户端)，但其建立的平台不仅兼容性不足、开放性不够，而且用户门槛过高，难以满足用户需求甚至抑制了用户的参与热情，陷入自导自演、自说自话的尴尬境地。

五、在网络上赢得民心是新型主流媒体网络传播能力和影响力提升的根本

移动互联网时代，网络传播的海量性、随身性、超时空性、多功能性、无限扩散性、互动性、回溯性等巨大优势，是有目共睹的。新型主流媒体对互联网的运用，只有开端没有终点。网络是公共的，在去中心化的时代，每一个人都有利用网络进行内容传播的权力，从这个意义上讲，主流媒体处于与其他媒体、自媒体相同的竞争位置，谁的内容用户喜欢，谁就有可能赢得用户。从这个意义上讲，通过行政干预和强行说教来争取用户已经行不通。

近年来，随着媒体深度融合的不断加深，主流媒体通过优先发展客户端和新媒体矩阵,通过在各个平台和渠道发布内容，已经完全能够做到传播渠道的畅通，接下来，竞争的关键就要看主流媒体在网上传播的内容是否受到网民欢迎。只有网民爱看的内容，才能够赢得访问量和点击率，才能够进一步影响网民。因此，持续生产人民群众喜闻乐见的优质内容，成为主流媒体传播力和影响力建设的核心。

事实上，在众声喧哗、“泡沫”泛滥的互联网空间，优质的新闻内容是稀缺的。坐拥信源、采访许可、专业和人才优势的主流媒体，完全有能力在互联网空间占据主动优势，关键看这种能力如何发挥。说到底，新型主流媒体网络传播能力和影响力提升的根本，就是要具备生产和传播网民欢迎的内容的能力。生产的内容网民认账，也就具备了在网络上赢得民心的能力。

六、践行以人民为中心的新闻理念是赢得传播力和影响力的不竭源泉

1.以人民为中心的新闻理念，与党的以人民为中心的执政理念同根同源

主流媒体坚持以人民为中心，就是要坚持以人民为新闻报道的主体和服务对象，满怀深情地讴歌人民群众的伟大创造，反映人民群众对美好生活的追求，充分报道人民群众的意见、愿望、要求和呼声，能够深入到人民群众中，想人民之所想，急人民之所急，增强服务意识，提高服务质量，用老百姓喜闻乐见的形式和语言，努力创作出有思想、有温度、有品质的作品，满足人民群众日益增长的新闻信息需求。坚持党性和人民性相统一，宣传党的主张要有群众视角，反映人民呼声要有全局视野，把宣传党的主张和反映人民呼声有机结合起来。[15]

主流媒体强化并践行以人民为中心的理念，就是要与人民群众感同身受、人同此心、心同此理，能够敬畏群众，真切回应民众关切，对问题不回避、不失声，敢于说实话、讲实情、道真言，切实守护公平正义，要“民有所呼我有所应”而不是“民有百呼我无一应”，因为“群众的眼睛是雪亮的”，他们能够在网络中分辨出真话、假话和不同立场。谁替人民讲真话，谁就是知己，谁就可以信任；谁欲盖弥彰讲假话，就有不可告人目的，自然就不可信任。

2.马克思主义新闻观的核心就是人民性和实事求是

马克思主义新闻观的精华是：坚持新闻起源的唯物主义新闻观，坚持事实是新闻的本源，新闻报道必须准确、客观、及时地描述事实；坚持新闻事业的意识形态性，即把新闻事业作为党和人民的喉舌，坚持新闻规律，使党性和人民性高度统一和一致；坚持正确的舆论导向，坚持正面宣传为主，坚持新闻真实；把新闻报道与社会责任有机地统一起来，使新闻报道、宣传充分体现社会主义核心价值观；创新媒体深度融合，构建具有鲜明时代特色的科学实用的传播体系，坚持讲好中国故事，传播好中国声音。[16]

坚持事实是新闻的本源，就是要让人民准确掌握客观世界的最新变化，而不是为了少部分人的利益刻意隐瞒什么。坚持新闻规律就是在新闻选择上去选择那些尊重新闻价值规律，真正选择人民群众喜闻乐见的新闻。正面宣传为主，就是选择那些能够激发人民上进，带给人民希望，贴近人民生活，满足人民日益增长的物质和精神需要的报道，而不是那些假大空、抽象晦涩、歌功颂德，或者让人颓废的内容，主流媒体不能沦为一些干部夸大政绩提升官职的敲门砖。而承担新闻报道的社会责任，则要求新闻报道作为社会瞭望者角色，既能发现社会的美好，还能发现社会存在的浅滩暗礁，警示社会及时规避。而主流媒体宣传的24字社会主义核心价值观，“富强、民主、文明、和谐”，就是人民对社会主义现代化国家的建设目标的渴望，“自由、平等、公正、法治”，是人民对社会生活的美好追求，“爱国、敬业、诚信、友善”，是全体人民和谐相处实现美好生活的基本个人道德。无论国家、社会层面，还是个人层面，无不体现出以人为本的鲜明的人民性。

七、结语

移动互联网时代，新型主流媒体传播力和影响力的进一步提升，关系到我国社会主义主流意识形态的有效传播与行稳致远，关系党执政赢得民心永葆初心，关系到全国人民围绕社会主义核心价值观凝心聚力，也关系到主流媒体自身的生存和发展。充分认识并面对新的传播环境带来的各种挑战，进一步强化以人民为中心、以用户为中心的新闻理念，以互联网思维热忱满足公众的各项需求，顺应民心、反映民意，不断改进新闻内容生产、呈现和传播方式，从而让人民真正认可、让受众喜闻乐见、让用户主动买账，这应该是新时期新型主流媒体提升传播力和影响力，并实现自身良性发展的有效进路。