高校分校区微信公众号运营研究——以“中央财经大学沙河校区”为例

（中央财经大学北京学院 北京 102206）

在移动自媒体时代，由于传播学、心理学、社会学、经济学等方面的因素，微信公众号成为高校青年学生获取信息、借以塑造三观的重要平台。在新时代高校思政引领要求下，认真研究微信公众号运营是一个应当重视的基础工作。本文拟以“中央财经大学沙河校区”（cufe_shahe）微信公众号为例，分享对高校分校区微信公众号运营方面的初步思考。

1 中财大本地微信公众号市场探析

中央财经大学（以下简称中财大）地处北京，全校教职工共约0.18万，在校学生共计约1.66万人。学校有多校区，其中沙河校区常驻师生约1.1万。“中央财经大学沙河校区”微信公众号即是以沙河校区师生为目标用户群、由学校办公室管理的公众号。据统计，截止2020年9月，以中财大师生为主要目标用户的微信公众号有115个，除学校职能部门、学院、院团总支、学生会等外，另有部分商业团队或个人自运营的自媒体。学校官微（CUFE-1949）是其中运营最成熟、效果最明显的参考标杆。

学校官微基本框架分为综合信息、扶贫专区、校报在线三部分，订阅用户数量约为5.3万，平均一周6-7次推送，每次1-3篇，推送时间一般在 14：00-22：00，单篇平均阅读数 4000 次、在看数30次、点赞数70次，阅读量最高的单篇阅读数一般为平均阅读数的2-4倍。推送内容主题上，多以校内师生相关新闻、通知等行政性文案为主，但高质量原创话题仍是其主要吸睛方式；其标题总体简洁明了、较为考究，多为贴近当期社会或校园热点词汇及事件；行文上多接近学生的视角，“官小微”是第一称谓，文风多才华及情怀，文中所用图片、视频、音频多为自行专业拍摄或制作；排版以清爽、简洁舒适为主，较多尝试创新使用H5等新的排版体现方式。

与学校官微相比，其他大部分职能部门的微信公众号在框架上以部门简介、业务简介、联系方式为主，内容上偏向各自主管或服务的业务方向，以即时通知或实用常识、指南为主，运营上无固定团队，推送上无固定频率，粉丝数量和最高阅读量均在500以内，可参考价值不大。

总体而言，中财大本地微信公众号市场参与方较多、活跃度较高，但各类公众号间横向对比下又显差异、水平参差不齐，“中央财经大学沙河校区”微信公众号只要画好用户画像、找准定位、选对方法，必有突围之策。

2 中财大本地用户形象侧写

为准确了解中财大师生的微信公众号认知及使用习惯，笔者采用分层随机抽样方法，从1万余名在校本科生中，每年级选取400人，共1600人作为调查样本，最终回收有效问卷1260份，问卷有效率79%。被抽取的调查者样本总体符合学校学生性别、专业、年级分布比例，符合科学抽样调查原则。具体到本地用户的使用习惯而言，主要结论如下：

2.1 实用、“对味”是用户使用公众号主要动机

目前我校本科生平均关注的中财大本地的微信公众号数量6个，关注类型分别为学校官微（88.6%）、学院公众号（78.0%）、自媒体（58.4%）、学生社团（52.4%）、职能部门公众号（45.7%）。使用中财大本地微信公众号的主要目的是为了了解校内热点信息（85.8%）或自主查询校园服务信息（61.1%）。在过去的一个月，有65.2%的学生曾取消关注某公众号，原因主要是不再对推送的主题感兴趣（70.9%）和推送原创性差（28.5%）。

2.2 每日21：00后是用户主要浏览时段

据调查，每天都浏览过微信公众号的平均占63.2%以上，每天都没浏览过的仅占9.6%；44.1%的学生每天21：00之后是其最频繁浏览微信公众号的时间段，其余时间均在10%以下。

2.3 寝室、教室是高频使用场所

寝室、家里（61.3%）是浏览微信公众号的最可能的地方，其次为教室、图书馆（32.1%）、任何可以安静坐下来的地方（31.0%）、食堂（30.5%）、交通工具上（28.2%）。

2.4 评论、分享是多数用户更接受的互动方式

与微信公众号进行互动的形式上，50.7%的用户喜欢对文章进行评论、点赞或转发朋友圈，其次则是根据栏目设置或关键词回复查询相关消息（38.2%）和参加公众号发起的线上、线下活动（26.9%）。

2.5 内容认可度是主动分享的必要条件

主动分享给朋友或转发朋友圈的推送类型上，观点新颖、有见解（58.8%）和内容及时实用（54.8%）是大多数用户共同的认知，行文幽默有趣（42.4%）紧跟其后，而对有线下活动参与（16.6%）以及抽奖、红包、送礼品等营销类（13%）信息分享意愿最低。转发朋友圈的动机上，多数用户为表达自己的观点认同（59.0%），近一半用户为了让圈内好友了解与自身相关的信息（47.1%）。

3 校区微信公众号运营策略

“中央财经大学沙河校区”微信公众号注册于2013年8月，运营3年后粉丝数量约为2500人，平均阅读量30次以内，推送频次、每推文章数量不固定，局面打开困难。2017年起，经过优质公众号分析研究和用户调研，微信公众号对公众号运营进行了系统整改。

3.1 以“原创、本地、趣味、正向”为基本定位

“原创”是公众号赖以持续的基本要求和生命线；“本地”主要指推送主题必须是沙河校区本地师生了解、感兴趣的本地主题，要找准本地用户的本地需求；“有趣”指呈现形式和预期效果，需通过“吸睛”的标题、合理的编剧、趣味角度、本地流行语使用等实现行文的可读易读和趣读，通过美观的排版和篇幅控制来实现友好的呈现；“正向”则概指公众号的价值观，即要在追求影响力和流行中避免庸俗、恶俗，传播正能量，掌握思想引领的价值高点。

3.2 组建常态团队，精细分工与培训

优秀的运营团队是保证公众号保持高质量运行的关键所在，通过在全校范围内推荐、筛选，最终形成了一支稳定的10人左右学生队伍。根据每人特长确定选题策划、文字撰写编辑、摄影摄像、推送跟进等基本小组分工，同时对10人小组采取扁平化架构方式，要求所有人均应是选题策划小组成员，固定分工与机动策划相结合。人员培训上，通过组织调研取经、选题头脑风暴、编辑培训、PS培训等，提升队员技术能力和运营意识。

3.3 重建合理框架，精细规范推送要求

一是统一身份识别，以“沙小微”为第一人称拟人化称谓，打造接地气亲民形象。二是搭建适合公众号规划的框架。经调整，菜单栏主要有两类：“沙河志”用于记录沙河校区点滴变化和系列故事，“联络站”用于日常服务信息提供及用户互动。三是规范欢迎语、自动回复等用户交互。四是严格、精细日常推送。确定推送频率定为每3日1推，每次平均1-2篇，推送形式上要求图文并茂、长度中等，推送时点上主要确定为20：00-22：00点之间。此外还规范了整篇推送的全流程管理，并声明对平台所原创推送的版权要求和授权流程，要求团队禁止任何未经授权转载其他平台的任何推送，避免版权纠纷。

3.4 线上线下无缝结合提升曝光度、影响力

一方面，通过高质量原创推送，创造话题性高、故事性强的推送，利用口碑、病毒式营销增加平台曝光率和知晓度；另一方面通过线下活动参与方式线上化的方式，通过线上投票、线上抢票、有奖互动等方式衔接线下线上，通过多层次、多渠道活动增加公众号影响力。

4 高校分校区微信公众号运营启示

“中央财经大学沙河校区”从2017年开始，经过上述整顿动作后，半年后公众号基本步入正轨，推送频率、文章质量、文风、粉丝增长量均开始形成自有特色，校内影响越来越大。除了有稳定、专业的运营团队外，形成“每周新鲜早知晓”、“醉美沙河”、“沙河人物专访”等新的栏目品牌外，公众号订阅用户数量还从之前的不足3000人增至1.1万，平均阅读量从整改前的平均30次左右稳步增长至1000以上，多款“爆文”阅读量破万。上述良性的变化均对经营好高校分校区公众号具有一定的启示意义。

4.1 明确定位，创新框架结构

清晰明确的定位，不仅能规划公众号的发展方向，还能提供公众号运营的基本策略，并自然而然吸引更庞大的粉丝群体。高校分校区类微信公众号作为分校区动态的发布平台、校区服务的提供及互动平台，应为分校区师生用户提供及时、准确的信息，并尝试为分校区学科建设、校园文化营造等贡献力量。为此，运营者应深入了解目标用户的基本需求和特质，坚持“以用户为中心”的倒推式工作思路，从用户出发规划自己的运营策略和目标，合理搭建自属平台框架，运用用户预期的方式精准表达用户需求点，扩大平台影响力。

4.2 精心策划，坚持内容为王

推送的图文信息内容直接决定其影响力和渗透力，需精心策划。一是坚持原创为主，虽然推送内容可约稿、可征稿、可转载，但原创内容针对性强，贴近用户需求，更易受用户青睐。二是标题应体现阅读价值。一般可尝试内容总结性强的集合体、制造冲突留有悬念的冲突体、运用数字引起敏感的数字体、承诺阅读后收获颇丰的承诺体、不看即有损失的危机体等。三是策划应多故事性，讲究编剧，行文应坚持有趣、靠近流行用语。四是排版应在图文美化的基础上，可增加音频、视频的运用。五是推送时间应紧密契合用户作息时间和使用微信的高频时段。

4.3 注重互动，增强师生参与

在当今信息化时代，用户不再是“你说我听”的被动接收信息的“靶子”，必须增强用户参与度，实现信息真正抵达。而在信息过量的时代，保持用户的高参与度，营造用户自主感和平台归属感，是当今移动自媒体平台保持高曝光度、增强用户黏性的重要方式。同时，在用户生产内容的UGC时代，通过全民帮推替代单兵作战，以高互动创造话题流量，一定程度上也成为提升平台影响力的必由之路。

4.4 整合资源，加强团队建设

公众号的可持续发展离不开优秀的运营团队。具体可从以下方面入手：其一，整合不同学科背景的优秀学生资源，培育核心运营团队。公众号的后台管理、数据分析、内容编辑均需一定的专业基础，因而可精选计算机、信息、新闻等不同学科的优秀学生加入团队，参与运营维护。其二，加强业务培训，提升团队专业水平。团队的每一位成员均应重视和积极参加相关知识培训，不断提高对新闻的敏锐性，视野的广阔性和知识的丰富性，进而提升整个运营团队的专业水平。

注释