新格局下的农村消费：意涵、问题与进路

◇郭险峰 文 波

20 世纪90 年代以来，日益严峻的“三农”问题与快速拉大的城乡差距相叠加，引起了学界和各级政府的高度关注。中央政府先后提出并实施新农村建设（2005 年）、免征农业税（2006 年）、家电下乡（2008 年）、汽车下乡（2009 年）和“新农合”改革（2010 年），发起了脱贫攻坚战（2015年）和实施乡村振兴战略（2017 年）。然而，城乡居民消费差距的扩大趋势并未得到缓解，城乡居民在公共服务上的差别并未消除。当前，中国面临着百年未有之大变局，要求发展格局、动力、结构等都应势而变，要构建以国内大循环为主体的新发展格局，充分挖潜强大的国内市场，进一步发挥消费的作用。就农村来说，居民消费意愿强烈，消费潜力巨大，消费意愿的现实转化随着收入水平的上升而升高。在新格局构建中，中国农村消费可堪重任，也须担当重任。2021 年的中央一号文件提出，构建新发展格局，潜力后劲在“三农”，迫切需要扩大农村需求，畅通城乡经济循环。从消费视角来看，农村消费将是新的消费热点和潜在增长点，对我国经济发展向内需推动增长转型具有重要作用。由此，系统性地研究农村消费，找到农村消费市场开拓的进路，就具有重要的理论和现实意义。

一、相关研究基础及评述

20 世纪30 年代以来，西方的新古典经济学建构了消费函数的理论框架，但并未对城市居民和农村居民的消费差异作出深入探讨。20 世纪70 年代末，自下而上的农村联产承包责任制释放了我国农村的生产力和购买力，农村消费市场作为我国消费市场的重要组成部分，在改革开放后的经济发展中爆发了前所未有的活力。个别国外学者从消费政策、消费结构等视角对这一时期我国农村消费进行了研究。例如，PaulSteidi-Meier[1]对比分析了改革前后的我国城乡居民消费政策，并初步评估了我国消费政策的实施效果。Halbrendt[2]运用广东省农村居民家庭的调查数据研究得出：改革开放后，广东省农村居民食品消费模式发生较大转变。

进入21 世纪后，中国庞大的消费市场在全球经济发展中的作用愈发明显。更多国外学者对中国农村居民消费产生了浓厚兴趣，主要的研究方向包括以下几个方面：一是影响农村居民消费的因素。JyotsnaJalan[3]指出中国农村的消费水平受到其周边地区的人力、物力水平影响。他认为加大专项公共投资力度有助于提升我国西部贫困农村地区的消费水平。二是农村居民的消费结构。JohnDavis[4]以我国吉林省农村居民家庭消费为主要研究对象，分析发现吉林省农村居民的食品消费中动物类产品占比在快速上升。AlessandroGambini[5]指出，随着工资性收入的增加和互联网消费向农村的延伸，中国农村居民在消费方面的需求和供给规模都在快速增加，且消费结构不断升级。三是城乡居民的消费差异。随着中国城乡居民的收入差距的拉大，居民消费的城乡二元结构更加突出。TerrySicular[6]指出，中国城市居民与农村居民在消费上的差距直接来源于二者在收入上的差异。此外，他还认为地理位置显著影响了消费差距，文化水平的提升则有助于缩小区域间的消费差距。FarhatYusuf[7]进一步指出，中国居民消费具有明显的城乡分割效应，农村居民家庭具有相对较高的边际储蓄倾向，且农村居民家庭的耐用品消费占比远高于城市居民家庭。KeshabBhattarai[8]则认为中国出口导向型的经济增长模式使得城乡消费差距拉大，并建议中国经济发展向内需推动增长转型。整体来看，对中国农村消费问题的研究仍然欠缺系统性。此外，西方消费理论以完备的市场经济为理论前提，以西方居民的消费特征作微观基础，对市场经济不完善、消费伦理迥异的我国农村消费市场缺乏解释力度。

20 世纪90 年代中后期，日益严峻的“三农”问题与快速拉大的城乡差距也引起了国内学界和各级政府的关注，农村消费成为重要的研究方向之一。林毅夫指出基础设施不足在很大程度上限制了西部农村居民的消费意愿，并建议加大财政对农业农村发展的支持力度，特别是加快农村公共基础设施建设，进一步释放农村居民的消费潜力。此后，学者们从更多视角展开了更加深入的分析。

一是农村居民消费水平低下的原因。我国农村居民消费水平偏低已成为共识，但在原因上仍然存在较大争议。主流观点认为，农村居民收入是影响其消费水平的根本因素。农村居民收入存在不稳定、财产性收入比重低、在国民收入分配中地位下降等特征，限制了农村消费的扩张速度，进而影响了农村消费结构的改善升级，是导致我国农村居民消费低迷的主要原因。从单因素角度，有部分学者指出，农村抚养系数高于城市抚养系数的人口结构特征是农村消费水平低下的重要原因[9-12]。此外，随着国家政策的扶持和网络消费的快速发展，电子商务的发展[13-14]、财政支农力度增加[15-17]、社会保障的不断完善[18-20]被认为有助于改变农村居民消费理念，丰富消费结构，最终提升农村居民的消费水平。而农村基础设施落后[21-22]、公共物品供给匮乏[23-24]、金融体系不完善[25-26]、受教育水平偏低抑制了农村居民的消费欲望。从多因素角度，李国柱等[27]分析1999—2008 年中国农村的消费数据得出，消费习惯是影响农村居民消费支出的内在原因，刺激农村居民消费不仅需要增加农村居民收入还需要引导和改变农村居民的消费习惯。王娜[28]研究1990—2013 年的统计数据指出，影响农村居民消费的不仅仅包括收入水平、消费观念和消费习惯，还有产业结构、社会保障水平、金融服务水平、教育支出等因素。

二是消费结构的演变与升级。在城镇化大趋势下，城乡一体化发展步伐加快，城镇居民消费的示范效应对农村居民消费结构的升级与合理化具有重要的影响。周建等[29]分析了1981—2006年我国农村消费支出结构数据，对城镇居民消费的示范效应进行了验证。他们认为，较高水平的城镇生活使得进城务工的农村居民产生羡慕感，其消费行为会逐渐接近城市居民，且表现出相对较强的预防性储蓄效应。崔海燕等[30]采用广义矩方法验证了城市居民消费行为对农村居民的示范效应。易行健等[31]进一步采用固定效应模型分析2000—2009 年的省际面板数据得出：城市化进程显著提升了农村消费水平，且在城镇化背景下城市居民消费行为对农村居民的示范效应主要体现在非刚性消费品方面。郭亚帆等[32]基于外部习惯形成理论，研究城镇居民对农村居民消费的外部示范效应，结果显示:外部示范效应强弱和地区居民收入高低呈正向关系，即地区居民收入越高该地区的外部示范效应越强，各区域的内部示范效应均显著。此外，还有部分学者提出，农村消费具有较为强烈的地域性特征，农村消费在向城市居民看齐的同时还应保持其农村特色。在推动我国农村居民的消费结构升级方面，多数学者认为，收入水平、需求弹性、消费环境对消费结构有影响显著，应采取调整国民收入分配结构、拓展农民就业空间、深化福利制度改革、优化消费环境、培育农村消费热点及引导农民消费行为等措施，推动我国农村居民的消费结构升级。

三是消费主体的城乡比较及其互动。近年来，为缩小城乡发展差距、实施城乡一体化发展，有部分学者将注意力转向城乡居民消费的比较研究上。在消费特点的比较上，主流观点认为，受收入不确定性、预防性储蓄以及传统消费习惯等因素的影响，我国农村居民的消费相比城市居民而言更加谨慎，具有明显的短视性和阶段性，有较强的从众消费心理。而相对而言，城镇居民消费更加理性，消费意愿较低。一些学者从产业分工、固定投资、公共产品、政府政策、人口结构变迁等角度探究城乡消费差距拉大的原因。还有一部分学者从消费环境的角度对城乡消费差异进行比较，比如城乡消费的硬件和软件基础。近年来，农民工及新时代农民工的消费特征和消费习惯受到了较多关注。邢海燕等[33]采用分层抽样的方法调查农民工代际消费差异，发现农民工代际消费差异很大程度上是受到文化程度差异的影响。清华[34]认为，随着工业化和城镇化加快，农民工规模迅速扩大，农民工群体具有极大的消费潜力，且素质的高低对农民工的消费方式具有决定性的影响。随着影响因素的更加多元，农村居民消费也呈现出从众性、周期性和仰城性等特征[35]，消费选择也更加个性化和多元化[36]。

在城镇化进程中，我国农村居民对工业产品的依赖程度在逐步增加，农业生产的机械化程度不断提高，农产品商品化程度也大幅增加。在社会结构和经济结构的变迁过程中，农村居民的消费环境和消费观念也产生了前所未有的改变，农村消费市场发育更加完全。整体而言，我国农村居民的消费规模在迅速增长，对产品和服务的质量要求在不断提高，消费结构也在优化升级。但我国农村消费仍然存在较多问题，比如，农村市场发展滞后、是假冒伪劣产品重灾区、消费潜力得不到有效释放、金融体系不完善等。这些问题正是新时代我国社会主要矛盾的具体体现。当前学术界主要从影响农村居民消费的因素、农村居民消费结构和城乡居民的消费差异等方面研究农村消费问题，关于农村消费体系性的认知还较少。基于此，从理论上厘清农村消费的意涵、特征，深入把握农村消费市场开拓的必要性，系统寻求进一步开拓农村消费市场的进路，具有重要的理论和现实意义。

二、意涵与特征：农村消费市场开拓的基础

新发展格局背景下，更进一步释放农村消费市场潜力，加快农村消费结构升级，首先要明晰农村消费意涵。准确把握农村消费意涵，是问题分析、进路开拓的基础。

（一）农村消费的意涵

目前关于农村消费的理解，主要偏向于狭义维度，即由农村居民产生的消费。这种理解维度，限制了农村消费市场开拓的进路，不利于城乡经济循环的促进。实际上，关于农村消费意涵的理解，可类似于GDP 和GNP 的界定方式，从主体维度和地域维度来界定，即一个从产生消费的主体进行界定，一个从产生消费的地域进行界定，我们称之为“农村型”和“在农村型”消费。“农村型消费”是指农村居民的生产性和生活性消费，是狭义上的界定。“在农村型消费”即是指在农村领域内发生的生产性和生活性消费，是广义上的界定。诸如乡村旅游消费、乡村物质产品消费等城市居民在乡村实现的消费也属于农村消费的范畴。本文所研究的农村消费，是广义的范畴，既包括农村居民产生的消费，也包括城市居民在农村实现的消费。这种理解，契合新型城镇化发展要义，吻合新发展格局要求。

（二）农村消费的特征

进入21 世纪以来，农村消费环境逐步改善，农村居民消费观念更加进步，农村消费市场发育更加完善，城市居民对农村优质消费品的需求更加增长。整体来看，我国农村消费数量在增长、消费质量要求在提高、消费结构也在优化升级。

一是农村居民消费能力提升，消费规模扩大。2021 年上半年，我国农村居民人均可支配收入为8069 元，名义增速比城镇居民高出2.2 个百分点。城乡居民收入比由上年同期的2.74 下降至2.68，相对差距继续缩小①国家统计局：2021 年上半年居民收入和消费支出情况.http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202107/t20210715_1819442.html.2021.07.15.。农村居民持续的收入增长，必然会带来贫困时期被抑制的消费需求的释放，使得消费规模随之而扩大。据国家统计局统计数据显示，2019 年农村居民人均消费支出13327.7 元，是2013 年的1.78 倍；而2019 年城镇居民人均消费支出28063.4 元，是2013 年的1.52倍。农村居民人均消费支出增长速度快于城镇居民。且在主要消费支出项目中，农村居民的服务性消费支出、衣着消费支出、交通通信消费支出和教育文化娱乐消费支出增长速度均高于城镇居民0.3 个百分点。

二是农村居民消费意愿增强，韧性大、活力强。2010—2019 年，农村居民消费水平由4851元增至15163 元，增长2 倍多；城镇居民消费水平由16260 元增至35625 元，增长近2 倍。城乡消费水平比值由2010 年的3.4 稳步下降至2019年的2.3。2020 年乡村消费品零售额为52862 亿元，同比下降3.2%；而同期城镇消费品零售额为339119 亿元，同比下降4%。2020 年12 月乡村消费品零售额为5860 亿元，同比增长5.9%；城镇消费品零售额34706 亿元，同比增长4.4%②2020 年全国社会消费品零售总额及主要数据统计分析,网易,https://www.163.com,2021-01-29。。从这些数据可以看出，农村消费具有更强的韧性和活力，具备抵抗经济风险的基本特性。就消费意愿而言，2019 年农村居民的边际消费倾向是0.858，意味着农村居民每増加1 元的可支配收入，就会将0.858 元用于消费③张均斌.农村消费市场如何挖掘潜力[N].中国青年报,2021-04-28。，农村居民的消费意愿非常强烈。就消费潜力而言，2019 年末我国农村常住人口为5.5 亿，2015—2019 年农村居民人均可支配收入增速均在8%以上。快速稳定的收入增长机制，为消费意愿的现实转化奠定了良好的基础。

三是农村居民消费结构升级优化，消费种类多元化。改革开放四十多年来，农村居民消费随着国家经济水平的提升而水涨船高。2019 年，全国居民的恩格尔系数从1978 年的67.7%下降到30%，进入到富裕型消费阶段。农村居民消费也水涨船高，结构升级：由生产型、物质性的传统消费转向享受型、服务型的新型消费，呈现明显优化趋势。此外，农村居民消费结构的变化还体现为需求种类的多元化。在生活性消费方面，农村居民的消费由满足一般性的生活保障向追求营养健康和生态等较高层次需求转变，汽车、冰箱、空调等耐用消费品消费快速增加。在住房消费方面，农村房屋改造和集中社区化转变有效带动了农村建筑行业及相关产业的发展。在基础设施建设消费方面，农村基础设施更加强调社会化公共服务功能，消费观念更加强调治理污染和美化绿化环境。

四是城市居民对农村生产生活和服务性消费需求增加。随着生活水平的提高，我国居民的生活和消费理念有了很大转变，农村产出的生态有机农产品、乡村旅游产品获得了城市居民的青睐。这些乡村产品的供给既使城市居民消费更加绿色健康，也使城市居民依托乡村实现了美好精神需求，同时更有效增加了农村居民的收入。2019 年，全国乡村旅游总人次为30.9 亿次，在国内旅游总人次中占比超过50%[37]。近年来，乡村振兴战略引导下的农村建设改变了乡村的产业结构和布局，美化了乡村面貌，在一定程度上促进了城乡资源的双向流动。城市居民在乡村实现的消费，包括消费品种和消费数量不断提升，也为农村消费市场的拓展提供了基础和动力。

三、必然性与可能性：农村消费市场开拓的前提

消费是一个由主体、客体、市场环境等多要素集成的体系性系统。在中华民族伟大复兴的战略全局和整体经济水涨船高的大背景下，我国城乡居民的消费能力显著提升，消费意愿明显增强。而且随着农村消费市场基础设施的逐渐完善，产品供给种类更加丰富多元，产品供给结构更加优化等，使农村消费市场开拓具备了更多的必然性和可能性。

（一）开拓农村消费市场是畅通国内大循环的领域重点

构建新发展格局下的农村消费市场体系是实现我国第二个百年目标的必由之路，也是当前我国应对国内外环境变化的必然举措。新格局，新在要构建“内需驱动、创新驱动”的新发展模式。对农村消费市场而言，就是要进一步挖掘农村消费市场的潜力，创新发展农村产业，加快要素开发利用创新。新格局，更是新在充分挖潜国内大市场，促进国际国内大循环良性互动。2021 年上半年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率已经上升到61.7%①国家统计局：2019 年全国居民恩格尔系数28.2%同比降0.2 个百分点,中国网财经,https://www.sohu.com,2020.2.28.。消费已经成为切实的拉动经济稳定增长的有效动力和稳定基石。农村消费市场是国内消费大市场的重要组成部分，农村的现代农业发展、农旅融合产业发展、物流体系建设、基础设施建设等蕴藏着巨大的消费潜力。因此，要充分发挥农村消费大市场对国内大循环的基础性推动作用，积极应对内部变化和外部挑战，塑造经济发展新动能。

（二）开拓农村消费市场是更好促进城乡平衡充分发展的现实基点

党的十九大提出，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。开拓农村消费市场有助于协调城乡发展，有助于更好满足农村居民美好生活需要。一方面，乡村在完成了脱贫攻坚历史性任务、解决了绝对贫困问题后，乡村村民的需求也发生了变化，开启了对美好生活的追求之路。相对于绝大部分需求已经得到满足的城镇居民来说，起点低的乡村村民对美好生活需求更呈井喷状态，具有领域宽、范围广、种类多、规模巨大等多重特征，对高品质产品、高档产品、多元化产品、多功能性产品等提出了新的要求。另一方面，城市居民对乡村优良产品的需求激增，乡村成为满足城市居民物质和精神需求的宝贵之地。满足城乡居民种种需求，就是农村消费市场开拓的应然之义。要通过网络技术、电商平台载体等，挖掘、培育农村消费的新增长点；更要通过更宽广的、更多形态、更好质量的市场供给，去满足乡村和城市居民更迭的美好生活需求。

（三）开拓农村消费市场是深入推进乡村振兴的逻辑起点

在踏上全面建设社会主义现代化国家新征程的同时，乡村振兴也递进到了深入推进和凸显效能的新阶段。以消费促生产、以生产满足需求是开拓农村消费市场的有效逻辑起点，也是构建新发展格局和深入推进乡村振兴战略的必然结果。农业供给侧结构性改革必须以市场消费为导向。开拓农村消费市场所产生的新需求、新市场为深化改革提供了新动能。要推进城乡供给能力和效率改革，推进消费牵引下农村产品和服务的质量改革，以提升农村消费市场供给与需求的适配度，推升供给的有效性，从而深度开拓居民消费的农村潜在市场。

农村消费市场开拓过程就是乡村产业振兴过程。农村消费市场开拓，涉及消费半径的扩大，消费市场的扩容，消费类型的新型化和高端化发展，这必然促进传统产业的提质，新型产品的开发，新兴产业的培育。这个过程为乡村产业成果由“产品”向“商品”转化，产业内涵由“简单”向“高端”提升，产业链条由“短、平”向“长、立体”完善提供了可能。反过来，乡村产业的振兴，也为农村消费市场提供了更多类型更优质产品、更良好服务，培育了更新兴的需求。总之，提升供给的宽度、深度和优度才有助于市场的拓展，有助于变化了的需求满足。

（四）城乡消费进入升级时代为农村市场开拓提供了可能

当前，我国城乡均已进入了消费升级时代。农村居民以人均收入水平提升为主要支撑，在城镇居民消费的示范效应引导下，消费理念逐渐觉醒，消费的个性化、多元化特征更加明显。城乡消费的升级为消费市场开拓提供了可能和条件。如果没有消费的升级，农村消费市场将局限于原来规模、原来领域，难以为新发展格局提供支撑。市场开拓体现在容量提升、新兴市场发掘方向。一是城乡消费规模扩大，为市场开拓提供了更大的边界，扩展了容量。2020 年，乡村消费品零售额达5.3 万亿元，比2015 年增长26.1%①统计局：上半年最终消费支出对经济增长的贡献率达到61.7%，东方财富网，http://finance.eastmoney.com/，2021-07-15。2021年，增长趋势更为明显。二是消费层次递进，为市场开拓提供了新的领域。当下城乡对服务型消费、旅游消费、住房消费、绿色产品消费、大宗耐用品消费、新兴消费等的需求逐步攀升。消费规模的扩大和消费层次的递升，为农村消费市场的进一步开拓提供了市场可能。

四、问题：农村消费市场开拓的掣肘

农村消费市场开拓，面临机遇，也存在诸多短板弱项，亟需正视和破解，否则将成为市场开拓的掣肘，影响国内大循环建构。

（一）从供给层面看，存在着价格敏感下的低质问题

2018 年，《经济参考报》曾经发文指出，由于法律不完善、监管不到位、违法成本低等原因导致某些电商平台涉嫌造假，大量疑是假冒伪劣低质低价产品涌入乡村消费市场②农村消费规模“水涨船高”2020 年乡村消费品零售额达5.3 万亿元,大众网,https://www.360kuai.com/,2021-05-190.。农村假冒伪劣食品泛滥更是引起了国家各部委的重视，农业农村部等6 部门相继出台指导意见和方案，专项整治农村假冒伪劣产品问题。这实际上说明了农村消费市场产品供给低质甚至伪劣的显化。造成这种情况的原因有两方面：一方面，农村居民收入的价格敏感性高，为低质产品供给提供了土壤。尽管农村居民收入逐步攀升，但绝对值仍然偏低，大多数农村村民属于价格敏感者，容易被低价产品吸引，甚至在一定程度上默许低价下产品低质。众所周知，产品价格和产品质量具有正向关系，低价产品的质量往往很难得到保障。另一方面，乡镇零售点呈现碎片化分布，商品质量的监管极具挑战性。监督不到位，也为低质产品存在提供了可能。这些低质甚至假冒伪劣产品的存在，严重影响了农村居民生活质量的提升，也会在一定程度上抑制他们的消费需求，不利于农村内需市场的拓展。

（二）从消费主体看，存在着收入不能支撑消费升级的问题

近年来，我国农村居民收入持续增长，而且增长幅度高于城镇居民。但从绝对值来看，农村居民的可支配收入水平依然较低，农村居民与城镇居民的可支配收入绝对值差距在不断拉大。农村低收入群体是我国低收入群体的重要组成部分。2020 年，我国城镇居民人均可支配收入达到43834 元，而农村居民人均可支配收入仅17131元，城镇是农村的2.56 倍。收入上的差距直接导致农村居民消费支出远低于城镇居民。同时，农村居民消费质量偏低，特别是高附加值产品和服务的消费不足，严重制约了乡村消费市场的提质升级，与城市消费市场差距不断拉大。此外，城镇化率不断提高，银发产业发展滞后，农村消费习惯和消费能力不足以支撑市场升级，致使一些农村集市走向消亡，农村购买力不断向城镇转移。

（三）从外围保障看，存在着消费设施不健全和市场秩序不规范问题

近年来，随着互联网消费和电商的普及，农村消费在一定程度上克服了基础设施建设滞后、公共产品和服务供应不足、市场体系不健全等外部因素的制约，但也产生了一些新的问题：一是农村居民对网络零售认知水平不足。受文化程度限制，一些农民思想观念相对保守，而且长期以来已形成“一手交钱一手交货”的交易习惯，对新鲜事物的接收能力慢。二是农村市场秩序还不够规范，虚假宣传等违法行为频现。为拓展农村消费市场，满足农户生产生活所需，政府给予了农村消费较大的政策支持。但是，一些不良商家和厂家借助农村消费市场监管难度大、农村居民对产品质量辨识度低和事后维权难等弱点，生产假冒伪劣商品、“三无”产品，打击了农村居民的消费积极性。三是基层消费维权体系不健全。当前的网络消费维权体系尚未针对广大农村地区设置符合农村适应水平的维权办法，无法有效保障农村消费者因为网络消费而带来的利益损失，致使其进一步失去对网络消费的信任，对在农村地区进一步开展网络零售促进农村消费造成了更大的障碍。

五、进路：主体、客体、保障与支撑四维度

开拓农村消费市场，要从消费主体、消费客体、外围保障和力量支撑全方面合力推进。对农村消费主体而言，提高农民收入是促进消费的根本，同时也要重视农村居民消费习惯和消费观念的转变，完善居民社会保障制度。对农村消费的客体而言，保证商品质量，完善农村市场体系建设，营造优良的消费环境，才能有效培育农村消费热点。对于外围保障而言，当前亟需结合本地优势补齐农村消费基础短板。此外，开拓农村消费市场并不是与城市消费市场竞争。相反，农村消费市场应该作为城市消费市场的补充，这是完善我国市场体系建设和增强我国消费市场韧性和活力的重要一环。

（一）多渠道增加农村居民收入，完善乡村社会保障体系

增加农村居民收入是开拓农村消费市场的根本源头和支撑，是扩大农村内需市场的根本解决之道，是提升农村居民消费能力的经济保障。一是要持续增加农村居民的工资性收入。工资性收入是农村居民主要的收入渠道。调研显示，四川阿坝州农牧民收入60%以上来源于工资。基于此，要建立职业农民培育体系，推进培训模式多样化，培训主体多元化，密切联系农村电商、网络带货、乡村旅游等新业态开展培训，鼓励农民进入农产品流通领域，扶持发展农民专业合作社，提升乡村村民的就业竞争力和产业发展力。支持农村村民创新创业，以创业带动就业，提升收入水平。二是提升农村居民财产性收入在可支配收入中的占比。财产性收入更能增强农民消费的自信心。要继续推进农村土地制度改革，推进农村闲置宅基地有偿退出和有偿租赁制度安排，拓展农村居民财产性收入渠道。三是发展农村特色产业，带动农民创收积极性，以产业带动市场良性发展。要厘清农村居民在产业发展中的责、权、利关系，完善农村居民在产业发展中的利益关联和利益分享机制，确保每一个农村居民切实享受到农村市场发展的红利。四是要完善乡村社会保障体系。完善的社会保障制度是农村居民敢消费、能消费的基础。要完善乡村教育设施，推进优质教育资源和师资力量进乡村，提升乡村教育水平。要提升乡村医疗点救治水平，切实落实基础医疗保险制度，降低乡村居民的就医负担。

（二）培育“农村型”和“在农村型”消费热点，提升城乡居民消费结构

供需契合的消费热点是拓展市场的着力点和抓手。要在精准了解当前农村居民和城市居民对农村消费需求特征的基础上，通过高质产品的供给，激发农村居民在某些方面的消费潜力，培育“农村型”消费热点，推升消费结构升级。消费意愿要转化成现实消费，除了要有消费能力的支撑，还要有产品供给和消费需求的契合性。无法打动消费者，无法适应当前消费特征的产品供给，只能是无效供给。鼓励企业开发适合农民需要的产品和服务，特别是满足村民消费升级的产品和服务。一是以农村居民生活品质的提升为契机，引导农村居民大宗物品和耐用消费品比如冰箱、空调、升级型家用电器、汽车等的消费。提升农村居民在旅游休闲、教育、住房、康养、信息服务、生活性服务、智能家居等发展型或者新兴消费上着力，推升农村居民消费层次。这些消费热点的培育和消费的升级，一方面是农村消费市场开拓的重点，也能以结构优化促规模拓展，另一方面也能够提升农村居民生活品质，提升农村居民的幸福感和获得感。二是针对城市居民对农村物质产品和旅游产品的需求，开发“在农村型”消费热点。城市居民对乡村产品的需求，一方面是对绿色、生态、有机农产品的需求，另一方面是对乡愁、对康养、对乡村旅游等精神产品的需求。基于此，要进一步促进农产品品质提升和标准化、无公害化生产，以优质农产品供给满足城市居民对乡村的物质需求；要支持乡村进行生态环境建设和传统乡村文化特质现实展示性建设，打造美丽乡村，发展民宿、休闲观光农业、康养产业等，吸引城市居民下乡消费。

（三）补齐农村消费设施基础短板，畅通农产品物流体系

完善物流设备设施是开拓乡村消费市场的基础支撑，能有效促进农村和城市的人、财、物的双向流通。补齐农村消费设施基础短板，有助于进一步释放农村消费潜力。一是利用大数据统计分析农村物流运输数据，充分利用现有物流体系，最大化发挥各网点、车辆、线路的承载能力，让物流运输快捷、方便、价格低廉，保证货物的可获得性和及时获得性。二是完善乡村的购物网点和商业设施。积极发展农业生产资料连锁经营，完善生产资料服务体系，建设包括购物、娱乐、休闲等业态融合的商贸中心、乡村便利店等体系性实体载体，为乡村居民实现在身边购物提供便利。三是构建乡村购物网络平台，提升电商覆盖面。引导各类电子商务主体布局农村消费市场，构建农村购物网络平台和物流平台，健全城市到农村的物流配送层级体系，加强物流站点网格化建设。四是结合本地的资源禀赋、产业基础和文化特色，以农贸市场为依托，以批发市场为骨干，努力培育一批农村特色产业链和商品供应链，助力农村特色产品和服务的输出，构建范围更广、更具特色、核心竞争力突出的农村消费市场。

（四）促进城乡互补，增强消费市场的韧性和活力

拓展农村消费市场，要健全一体化的城乡消费品市场架构。一要进一步释放农业农村要素资源活力，建立健全农村要素流动和收益机制，提升农民资产性收入占比。由于土地资源的特殊性，使得长期以来我国农村地区对其开发利用上存在诸多桎梏。而随着我国城镇化率的提高，农村居民大量涌入城市，导致农村宅基地和耕地大量闲置。在确保守住耕地红线的前提下，积极探索农村土地要素的多元化利用途径，有助于开拓农村要素市场，与农村消费市场形成互补。二要构建有助于人才流动的城乡适配体系，通过线下培训、线上教学等方式培育面向市场、面向产业的新型职业农民。产业发展和市场发展的核心要素在人，农村消费市场的韧性与活力关键取决于农民。长期以来，我国农民文化程度偏低，对新的生产方式、消费理念接受较慢，成为农村产业发展和消费市场发展的重要制约因素。通过加强对农民的专业知识培训，鼓励农民工返乡创业就业，加大对农业人才资本的开发力度，有助于增强农村消费市场的活力和后劲。三要优化农村消费市场和要素市场的资本配置。加大政府投资对城乡基础设施一体化建设、农业绿色生产、农村电商平台等领域的支持力度，进一步发挥财政资金对农村消费市场建设及相关产业和基础设施配套建设的引导作用。加快完善农村金融服务体系，提高农村消费市场的金融服务水平。