“国潮风”插画在当代食品包装设计中的应用研究*

骆杨康（广东白云学院）

一、“国潮风”插画

要分析研究当代食品包装设计实践中的“国潮风”插画应用，首先需要明确什么是“国潮风”插画。所谓的“国潮风”插画具体指的是具备“国风元素”和“潮流元素”的插画，其有着独特的文化内涵，且体现着时尚与潮流。对目前的“国潮风”插画运用进行分析会发现，“国潮风”插画的运用领域非常的广，比如，食品行业、化妆品行业、饮料、服装等行业，均有非常显著的“国潮风”插画应用,如图1。

图1 国潮风插画在包装中的应用

二、食品包装设计中的“国潮风”插画应用价值

在现阶段的食品包装设计中，“国潮风”插画的应用表现非常突出。总结“国潮风”插画应用的实际情况可知，其应用表现出了三个方面的突出价值，以下是价值的具体阐述。首先是“国潮风”插画的应用，使食品包装设计的独特性表现更加的突出。结合目前的社会实践进行分析可知，在技术日渐成熟和工艺不断丰富的基础上，同质、同类食品越来越多。

由于食品的类别等存在着相似性，所以，在市场中，为了实现产品与其他产品的区分，需要利用特殊的包装来体现自己的独特性。

在过去的食品包装设计中，绝大多数的食品包装设计所使用的是西方文化元素或者是现代工业元素，由于食品包装大豆受相同理念的影响，所以市场出现了包装设计同类化现象。“国潮风”插画在现代食品包装设计中的应用，实现了与同类产品的有效区别，这对于彰显产品的特殊性有突出的意义。

其次是“国潮风”插画有更加显著的文化属性。结合实践进行分析可知，潮流是当代年轻人所追求的内容，但是，在很多时候，当代年轻人并不理解所谓的“潮流文化”。“国潮”指的是国风和潮流的组合，因为中国境内的年轻人，包括在中国生活的外国居民，他们所处的环境有非常丰富的中国传统文化因素，所以，或多或少会被中国文化所影响。在中国传统文化中，有些内容的含义是非常明确的，在食品包装设计中，强调“国潮风”插画的应用，选购产品的消费者会基于自身的传统文化认知，对“国潮”有更加深入的了解，而这种了解，实际上是对本国传统文化与潮流的结合认知，这对于加强国人的文化影响等是有积极作用的。

最后是“国潮风”在民族文化自信宣扬和传播中发挥着重要的作用。结合社会实践进行分析可知，受西方文化和思想的冲击，比较多的国内青少年有“外国的月亮比较圆”这样的想法，这实际上所体现的就是一种文化上的不自信。近年来，随着我国实力的不断提升和国际话语权的不断加强，加之国内传统文化复兴趋势作用，越来越多的中国人，尤其是青少年开始积极的接触传统文化，并宣扬传统文化。在食品包装设计实践中，强调“国潮风”插画的利用，使国风元素和传统文化得到广泛的传播，这样，民族文化自信表现会越来越强，对于民族文化的传播是有显著作用的。

三、食品包装设计中“国潮风”应用的策略与方法

结合上文的具体分析可知，食品包装设计中的“国潮风”插画应用有突出的现实价值，所以，在目前的食品包装设计实践中，积极地利用“国潮风”插画进行包装设计，这对于提升食品本身的独特性，增加食品销量有积极的意义。以下是对食品包装设计中的“国潮风”插画应用策略和方法分析。

（一）食品包装设计中的“国潮风”插画应用

在现代食品包装设计中，“国潮风”插画的应用普遍性在显著加强。就目前的资料分析来看，“国潮风”插画应用最为成功的案例是长沙某品牌奶茶。在国内，奶茶品牌是比较多的，但是，这些奶茶品牌的营销难以和长沙某品牌奶茶比肩。在长沙，知名奶茶店的门店数量非常多，而且作为长沙本地奶茶品牌，其在外地是没有门店的。就奶茶的包装来看，其采用的是具有东方韵味的古典美人形象。至于外带的品牌茶包，其包装也应用的是有典型中国韵味的元素。因为包装上的特色，使某品牌奶茶成为奶茶界的“网红”，成为游客长沙旅游不可或缺的一种尝试。

在现代食品包装设计中，“国潮风”插画的成功应用案例，还有各大博物馆的中秋文创礼盒月饼。近几年，文创食品在社会上有了不少的热度，尤其是各大节日的特色食品，文创开发更是具有了普遍性。在2020 年中秋佳节的时候，各大博物馆，代表性的有北京故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌博物院、三星堆博物馆等的文创月饼，受到了社会各界的一致好评。其中，北京故宫博物院的包装设计以故宫为核心，突出了红墙、绿瓦等元素，敦煌博物院以飞天为核心，对包装进行了设计，整体表现非常精美，有网友直呼：“礼盒可以作为艺术品收藏。”至于陕西历史博物馆、三星堆博物馆等也是各具特色。总之，“国潮风”插画在目前的食品包装设计中，应用越来越广泛。

（二）食品包装设计中的“国潮风”应用策略与方法

对食品包装设计中的“国潮风”插画应用案例进行分析，要在实践中实现“国潮风”插画的有效利用，进而提升食品包装的整体效果，必须要做好如下几个方面的工作。

第一是需要对食品本身的定位进行界定。结合目前的市场实践进行分析可知，不同的消费群体对“国潮风”的接受程度是不同的，所以，并不是所有的食品包装设计都适合使用“国潮风”插画。结合目前的市场实践进行分析可知，年轻人比较喜欢的食品在包装设计的时候应用“国潮风”插画，能够对产品销售起到很好的作用，如果是面对中老年的食品，采用“国潮风”插画进行包装设计，其市场效果会明显变弱。基于此，在“国潮风”插画的应用实践中，需要对食品的面对的群体进行定位，然后基于群体做“国潮风”插画的应用分析与选择，这样，食品包装设计的有效性会更加突出。

第二是在“国潮风”插画选择和应用的时候，需要关注插画内容与产品内容的联系性。结合目前的实践案例进行分析可知，包装设计实际上是对食品的再次加工，不过不同于产品口味、造型等加工，包装设计实际上是对食品品味、形象以及文化内涵的加工。基于此，在“国潮风”插画的应用实践中，需要基于食品本身的特点做插画的选择。比如，在月饼的包装设计中，“国潮风”插画的创作可以将李白这一形象进行应用，因为李白有“举杯邀明月，对影成三人”的名句，从人物形象联想人物创作，实现与“月”的结合，这便是成功的“国潮风”插画创作与应用。

第三是在“国潮风”插画的选择和应用中需要突出核心。一般来讲，插画的选择需要有明确的主题，而且主题表现要体现明确、简单、形象等显著特点。就食品而言，包装设计的主要目的是让食品的形象更加的生动，这样，其特殊性会更加的突出。如果在包装设计的时候，选用的“国潮风”插画内容具有反复性，那么，消费者很难准确的记忆“国潮风”插画的显著特点，这对于食品的特色体现反而不利，因此，在实践中，“国潮风”插画的具体应用要体现主题明确，内容简洁的具体特点。比如，在端午节粽子礼盒的包装设计中，“国潮风”插画创作可以将屈原、龙舟或者是粽子等作为单一的元素进行应用，这样，单一的图案加上文字，插画主题会更加鲜明。如果是将各种元素融合在一起，再加上文字的描述，插画画面会表现得比较丰满，这不符合中国文化中虚实相对的原则，所以，插画的整体应用效果会弱化。

四、食品包装设计中“国潮风”插画的应用思考

结合目前食品包装中的“国潮风”插画应用实践做分析就会发现，“国潮风”插画的应用产生了非常显著的效果，不过，要真正地实现“国潮风”插画的科学应用以及应用优化，需要加深对如下几个方面的思考。

第一是为什么要强调“国潮风”插画的应用。结合“国潮风”插画的应用实践做分析，要真正地发挥出“国潮风”插画的应用价值，必须要对“国潮风”插画的应用目的以及应用价值做深入探讨。从产品设计的角度来看，“国潮风”插画仅仅是食品包装设计的一种元素应用，而在食品包装设计当中，还有诸多其他的元素可以应用，比如，欧美文化元素等，可是为什么要强调“国潮风”插画的应用？个人认为“国潮风”插画是民族文化的一种体现，在食品包装设计的过程中，强调“国潮风”插画的应用，实际上是文化自信的一种表现。现阶段，国家正在推进文化强国战略，目的是加强民族文化自信，“国潮风”插画作为民族文化自信激发的一个重要媒介，在实践中发挥着重要的作用。明确了“国潮风”插画的应用价值，然后在思考食品包装当中的“国潮风”插画设计，这会使设计的整体思考呈现的更加完美。

第二是需要强调“国潮风”插画的应用注意事项。结合目前的“国潮风”插画应用实践进行分析，发现有的食品包装确实使用了“国潮风”插画，但是，整体感觉上不伦不类，并没有达到预期的效果。出现这种情况的主要原因有两个：

（1）没有真正意识到“国潮风”插画的特点以及内涵。“国潮风”插画有自身的特点和内涵，所以，其表现的意蕴是特殊的。基于此，在“国潮风”插画的应用中需要强调插画与产品的结合。这种结合不仅仅是形式的结合，更应该是文化内涵、理念思想等方面的契合。

（2）“国潮风”插画的具体应用仅仅强调元素，忽略了内涵。所谓的强调元素，忽略内涵具体指的是在“国潮风”插画的应用实践中，整体设计重形式而轻思想，这种情况只会让“国潮风”插画成为吸引眼球的“噱头”，而不会使“国潮风”插画设计成为品牌经典。基于上述的两个原因，在“国潮风”插画的设计实践中，必须要基于产品的全面性分析，进行文化角度的探索，然后强调“国潮风”插画的设计应用，这样，食品包装与插画的内外契合性表现会更加的突出，“国潮风”插画会成为食品包装的经典形象。

第三是国潮风“国潮风”插画的具体设计要遵循“宜简不宜繁”的原则。所谓的“宜简不宜繁”具体指的是在“国潮风”插画的设计中，要尽可能地采用简单的内容，放弃繁复的表现。从文化角度进行分析，“国潮风”插画有两层内涵，一层是插画元素上的民族文化体现。一层是插画内涵上的民族文化体现。元素是内涵的外在表示，所以，在现阶段的“国潮风”插画设计实践中，需要基于内涵的表示来确定元素，然后进行插画的呈现。中国文化强调“留白”，重视“意境”，所以，中国绘画，不管是山水画还是花鸟画，都强调的是意境的表达。正是因为要表达意境，所以，在形象上的整体呈现会更突出共性。就“国潮风”插画的设计来看，设计需要和产品保持一致，如果设计过于精细，反而会出现“喧宾夺主”的情况，因此，要立足于“相辅相成”的原则，对设计进行优化，从而是简约的插画和产品的文化内涵实现统一。

五、结束语

综上所述，包装设计作为食品营销过程中非常重要的一环，对树立食品品牌形象和提升食品销量有积极的作用，因此，在实践中需要强调食品的包装与设计。现阶段，“国潮风”插画在食品包装设计中的应用越来越广泛，且产生了不少成功的案例，结合“国潮风”插画在食品包装设计中的价值，对“国潮风”插画的具体应用进行分析，这对于实践工作而言意义显著。