新专业目录下高职酒店管理与数字化运营教学改革路径探析——以“酒店数字营销运营” 课程为例

王 恬，林翔君

（柳州职业技术学院，广西 柳州 545006）

引言

尽管目前国内疫情处于常态化防控状态，国外疫情形势依然严峻，但随着中国居民可支配收入的增加，以及在5G、VR、AR、8K 等技术发展下数字化带来的消费推动力，2021 年全国居民人均消费支出仍比上年同期名义增长15.8%，在包含“旅游住宿餐饮” 在内的 “教育文化娱乐”“其他用品及服务” 和 “食品烟酒” 分类中，分别增长46.3%、26.3%和13.2%[1]。通过直播间销售的酒店数据更加可喜，“30 秒售罄8000 套网红小木屋套房”“1 分钟售出8000 间/夜的酒店纯房”“平均每秒卖出41.2个客房套餐”[2]……这说明中国的酒店业正处于消费全面升级的时期，且市场的互联网购买行为习惯已比较成熟。因此，酒店行业对人才尤其是具备数字化能力的人才有着迫切的需求。

在 “互联网+” 蓬勃发展的2018年，柳州职业技术学院（以下简称柳职院）酒店管理教学团队已着手对 “酒店营销” 课程进行了更名，调整为“酒店数字营销运营”，并列为专业核心课程之一，开始了对酒店营销课程数字化教学改革路径的探索。2021年3月，教育部印发的《职业教育专业目录（2021年）》(教职成〔2021〕 2 号) （以下简称 “新专业目录”）明确了高职类酒店管理专业更名为 “酒店管理与数字化运营” 专业，此次的专业更名紧扣国家经济社会发展所体现出来的新需求，符合酒店行业对人才需求的现状和趋势。在酒店数字化运营的变革、市场格局的重组、客户群体的细分加剧和酒店产品的变化趋势面前，酒店对员工的工作流程和工作内容提出了新的要求。因此，高职院校在专业人才培养中不能仅局限于采用数字化手段教学，更需要对教学模式、教学策略、人才培养路径进行全方位的改革，以满足市场对专业人才的需求。

一、原“酒店营销” 课程教学存在的问题

（一）“酒店营销” 课程教学目标无法满足酒店管理与数字化运营专业人才培养目标要求

经新专业目录更名后，柳职院2021 年酒店管理与数字化运营专业人才目标调整为对接住宿业、餐饮业、旅游业，定位国际连锁五星级酒店、国际邮轮及大型餐饮企业中的服务、管理、数字运营等技术领域，致力于促进学生德才兼备和全面发展，培养具有良好职业道德、工作态度及行为规范等优良素质，掌握符合国际标准的现代酒店服务技能和酒店管理专门知识和技术，懂国际规则，具有国际视野、跨文化交流能力和数字化思维能力，胜任服务、督导管理、运营管理工作，有理想信念、工匠精神、高超技艺的 “素养·管理·创新” 国际化复合型技术技能人才。而之前的 “酒店营销” 课程的人才培养目标并没有突出数字思维与国际化服务能力，而是着重培养学生的客户开发能力和主题策划能力，以学生完成书面作业《酒店市场营销计划书》 作为期末考核。

（二）“酒店营销” 课程教学内容方法无法满足数字化背景下酒店的工作内容要求

在数字化、信息化背景下，酒店的工作流程已发生了重大变化，之前的 “酒店营销” 课程中调研问卷的撰写、客户开发项目的策划与实施、建立客史档案及管理酒店客户的流程与方法等模块已不能适应实际岗位的需求。比如，在 “互联网+” 的影响下，客户开发、巩固与管理的 “阵地” 已经改变，需要学生掌握客户管理类软件（CRM）的操作技能。

二、新专业目录下的 “酒店数字营销运营”课程教学改革路径探索

（一）重置 “酒店数字营销运营” 课程的人才培养目标

将 “酒店营销” 更名为 “酒店数字营销运营” 后，课程利用 “00 后” 学生作为互联网 “原住民” 的天然优势，服务于新的专业人才培养目标，基于同期“前厅客房服务与管理”“酒店信息管理”“中餐零点接待与运行管理”“西餐服务与管理” 等课程，重点培养学生对酒店客房、餐饮、会议、康乐等产品的数字营销工作技能，同时拓展提升其 “斜杠” 能力，培养学生的可持续发展能力，提升学生就业竞争力。下一步将继续加强数字思维在所有专业课程中的深化，多维度提升学生职业能力及专业素养，真正将学生培养成复合型新型管理人才。

（二）调整 “酒店数字营销运营” 课程的课时与培养目标

原 “酒店营销” 课程开设在第二学期，共72课时，3学分，现调整为两个学期授课，分别在第3学期（54课时）和第5学期（72课时）开设，共7学分。

课程的培育目标调整为能掌握并运用4P 营销理论；能运用SWOT分析法进行目标案例分析；能依据具体的酒店情况进行市场定位分析及撰写数字营销战略方案；能基本掌握不同数字平台的营销方法；能在社交媒体环境下为酒店提供内容营销和关系营销；能利用新媒体构建酒店新型客户关系，具备一定客户管理与服务技术能力；能通过新媒体手段对酒店进行传播和形象管理；能够分析营销活动数据、效果和影响。

（三）完善“酒店数字营销运营” 的课程设计

以就业为导向，结合当下疫情防控常态化时期酒店对数字营销人才的迫切需求，课程设计紧密贴合行业发展动态、消费者购买习惯及各类平台新趋势。本课程根据学生的专业成长路径共分为两个阶段，第一阶段教学内容为数字媒体概念及文字类平台的在线营销，第二阶段教学内容为酒店数字营销视频类的内容策划，掌握数字营销各平台运营规则和网络营销文案、视频的剪辑、编辑、策划、宣传等技巧，并着重深度剖析合作酒店真实案例及转化效果。

在学习过程中，以合作酒店的数字营销活动作为学习的载体，将酒店数字营销运营工作过程、任务和能力要求作为教学内容贯穿教学活动始终。每一个学习节点都设计一项模拟真实场景的工作任务，每项任务的完成都按照 “项目任务解读（目标）——市场调研（资讯）——小组研讨（决策计划）—— 小组分工制定方案（实施）——小组整合修改方案（检查）——小组作品展示（教师评估）—— 酒店专家指导（评估）” 等步骤进行，学生处于教学的中心地位，在做中学，做中教，实现“教、学、做” 结合。

（四）优化“酒店数字营销运营” 的课程内容

以全链路营销思路贯穿课程内容系统，即在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，需要掌握各类营销手段和方法，以达到营销目标。与整合营销相比，全链路营销更加关注企业与消费者接触的每一个节点的全链路激励转化，着重多渠道营销。因此，学生需要了解各平台公司的全链路营销理论体系，如快手RISE、抖音TRUST、美团LIIS、阿里AIPL模型等。

在案例应用上来说，为避免学生将酒店归于旅游落脚和请客吃饭的场所，教师在授课中除分析真实酒店案例外，还应多融入课外案例分析。例如，讲授 “客户需求模块” 时，采用《时尚COSMOPOLITAN》 对酒店爱好者的采访栏目作为案例，分析客户愈发 “复杂”“多元” 的心理需求，如酒店加班节省家务时间、入住本市酒店只为睡个好觉、热衷入住历史悠久的酒店体验独到文化等，由此替代过去 “酒店营销” 课程从年龄、性别、收入等角度进行模板化的分类，进而切入酒店的数字化客制需求，如预订亚朵酒店时可自选香氛精油、发热眼罩、运动配件等APLUS服务，在后续追踪消费者环节中，进行偏好产品的推销，优化和改进酒店产品和服务供给方式，形成消费闭环并促进酒店产业生态圈的构建。例如，在讲述酒店数字化产品上架及运营的案例时，不再局限于套餐或多晚连住客房打折和单独自助餐产品，可借鉴飞猪APP 在2021 年淘宝 “双十一” 大促中拆分特色大爆品出售等方式。授课过程中强调把握产品特色，打造独特卖点，应基于大数据的研判对客户进行分析，寻找客户的差异化诉求，推出更加个性化的、有针对性的、解决客户痛点的产品或促销活动，多媒体矩阵并营，并保持在获客后继续追踪运营，打造非同质化的独特体验。

（五）改进 “酒店数字营销运营” 课程的教学方法

1.采用新颖的数字手段

除了常见的软件外，课程团队还制作了 “酒店短期营销计划” 等互动游戏作为复习题，解决了学生不愿意阅读万字长案例的难题。

2.有预设地对学生个人IP进行培育

在各平台的账号运营中，学生在完成训练的同时，也可在自己感兴趣的平台进行自媒体创作。这不仅可以提升学生学习兴趣，部分经营有道的学生还可实现流量变现或将此账号持续发展，在未来就业中有更多元的职业选择。另外，还可以有效反哺合作企业，利用多平台对酒店自助餐、客房、康体等服务进行评价，提升酒店知名度和口碑，也培养学生对合作企业的品牌信赖和忠诚度。

3.实行多层次的教育教学模式

虽为千禧一代，但受制于客观条件，学生中也不乏计算机水平或网感较弱的群体。在教学中，可将社群营销模块、直播部分模块、部分技术应用型模块内容采用分层教学策略，通过差异化的目标引导学生、鼓励学生。例如，向学生教授大众点评APP 玩法，直接通过橙V 认证（大众点评）、浏览量、粉丝数量检验学生学习成果，锻炼其软文撰写和图片处理能力。在2021 年的教学实践中，实验班级中就有学生1 个月内获得价值200多元的“霸王餐” 奖励，大幅提升了其他同学的参与兴趣，随后100%学生自主超额完成作业，在学期结束后的问卷调研中，68%的学生表示这种超额作业 “有意思”“有收获”，有利于他们建立职业自信。

（六）调整 “酒店数字营销运营” 课程的考核机制

采用平时考核与期末考核相结合的方式对学生本课程的学习进行综合性评价。在教学过程中，就出勤率、平时小作业完成情况及小组活动表现等进行评定，教师给出过程性考核成绩；课程学习结束时，第一学习阶段的考核内容是为目标酒店（餐厅）撰写并美化三个不同图文类平台的酒店数字营销方案，由合作企业专家评定分数；第二学习阶段的考核内容是为目标酒店（餐厅）拍摄短视频营销或完成产品直播相关工作，由合作企业专家评定分数，2021年有3组同学在广西中柳柳江人家螺蛳粉抖音营销比赛中获奖。

三、“酒店数字营销运营” 课程教学改革探索的不足与改进方向

从技术发展背景上来看，数字经济进程快且急，产业数字化进程加速，同时面临数字产业化起步不久，需要5G、物联网、云边协同和区块链等相互影响和补充，根据2020 年教育部印发的《高等学校区块链技术创新行动计划》（教科技函〔2020〕 17 号），未来酒店的数字化推进中势必将融入区块链技术，这将可能实现全新的商业模式和网络生态圈，高职院校的酒店管理相关课程还将随之变化。目前来说，“酒店数字营销运营” 课程融入的大数据分析系统软件还比较欠缺，下一步可加入Python、Tableau 或其他酒店营销软件进行分析，还可引入酒店管理类终端软件，模拟真实的酒店员工与管理层，在手机APP 上实现住客服务管理、客房管理、工程管理、耗材管理、客人物品管理和数据报表管理等，并且可将此类实训任务同时融入多门相关课程，实现专业的数字化升级。

从行业特征上来看，酒店最主体的产业需要线下的亲身体验，酒店行业在数字化的转型中处于发力较晚的行列，目前一些先进的商业模式尚处于摸索中。还有一些酒店数字化的应用案例效果局限于北上广深等人流量密集的大城市，落地场景不够广泛、扎实，行业还在持续转型过程中。

在未来的课程建设中，本课程将与其他高职院校、合作企业建立网络平台共享机制，上线校外精品在线课程平台，可管理和记录外地学生的综合数据，且能保证学生在任意时间任意场地可自由选择学习模块，通过在线测试、智力资源服务、校企学习共同体进行自主学习，可管理和展现学生学习成果并能让外地的老师进行过程性的审核和评估。增加校外酒店专家、数字营销专家参与教学指导和评审，深化与企业合作，并从从业经验和专业学习两方面培养师资力量。课程内容的创新需要专业课教师、校外专家、企业导师共同打磨，不断融入科技新理念、行业新概念、教学新思想，完善修订人才培养方案、课程标准、单元授课计划、教案和考核机制等。利用空间组建学习共同体，跨班级、跨学校、跨区域开展交互活动，提升学习兴趣和学习效果[3]。

四、结语

在专业升级和数字化转型要求下，目前 “酒店数字营销运营” 课程改革弥补了部分酒店数字化实践性技术人才的迫切需求，培育了高职学生的数字化思想，为酒店专业课程的总体升级和数字化融入提供了经验。未来，柳职院将整合酒店信息系统课程、前厅服务课程、中西餐服务课程内容，统筹课程资源，将购买行为数据化、客户管理精细化、完整规划用户体验路径，形成一套可复制可推广的专业升级和数字化转型经验。