从消费社会到文化资本： 重新解读双十一网络购物现象

王 晓，李志雄

(湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411100)

随着网络的发展，尤其是现在进入5G时代，网上购物愈加便利，双十一购物节逐渐成为了全民的狂欢。 狂欢的双十一购物节是“消费社会”高度发展的直接体现，也是大众丰富的“需求”被满足的典型例证。 与此同时，作为一种全民参与的消费文化狂欢，精英阶层也正在通过消费这一行为，逐渐形成自己的文化资本，从而通过消费文化来体现自身所处阶层的价值。 某宝双十一在不断填补大众和精英阶层沟壑的同时，也在悄悄形成新的阶层壁垒。

一、消费意识形态的转变： 从买卖关系到自我价值的实现

在习惯双十一网络狂欢购物的现在，我们似乎已经很难想象没有网络购物的生活。 网络购物作为一种新的消费方式，很大程度地将我们和世界的空间距离拉近，让我们如阿里巴巴这家公司文化一样，相信着“没有什么是做不到的”。 这句话用到消费者身上，便是“只要能上网购物，没有什么是我们买不到的，除非没有钱”。 然而，对于看似明朗的物与人的关系，鲍德里亚却持有不同的意见： 我们生活在物的时代，根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。 鲍德里亚认为在围绕人建立起来的社会文明下，留下了的是“工具”和“建筑”，但这一现象，在当代发生了改变——“看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己”[1]2。 鲍德里亚认为，身处一个物质丰裕的时代，我们与物质的关系变得颠倒： 物品不是因为人这一客体存在而存在，而是物品在丰富的情况下，物品独立存在，它依靠自身的节奏和规律形成了自己的体系，我们人这一客体却作为物的附属品而存在。 这种物的异化，在马克思看来，是对工人的剥削，是“失去生活资料”，也是“维持工人的肉体生存的手段”[2]54。

在这种情况下，我们不难看出，原本只是用来谋生的手段，在工人这里发生异化——工人成了自己对象的奴隶。 物的异化是导致人异化的重要原因。 马克思认为，通过大机器生产，摆脱了奴隶身份的人进入工厂进行劳动，摇身一变成为工人，虽然工人生产出来的商品一开始只是为了满足个人的生活需求存在，但随着劳动的增加，生产的财富越多，作为工人的对象——物的异化变得愈加明显。 物的异化带来的是人的异化。 马克思对“人的异化”是这样表述的： 人的异化，一般地说，人对自身的任何关系，只有通过人对他人的关系才得到实现和表现[2]54。

这种对他人的关系，很大一部分是通过物这一媒介来转换实现的。 正是通过这种变化——由物的异化到人的异化——我们才能清楚地看到，人与物的关系发生了实质上的变化： 物控制人，物掌握着主动权，人处于被控制的地位。 故而鲍德里亚上面说的那句话也就显得不足为奇了。 随之，物与人的关系发生了改变，带来的是以物为基础所进行的消费行为的变化。 我们不能否认的是，整个社会作为一个消费场，是以消费作为基础来运转的： 银行、政府、医院甚至是学校，尽管按照福柯《疯癫与文明》所言，医院、军队的存在是作为一种权力机构，为了争夺权力话语而存在的。 但是，正如政府、军队是看得见的手一般，消费更像是看不见的手，在暗处控制着人。 正如雷丁大学托克维尔研究中心的梅耶认同的，进入消费场的消费者是很容易“被诱奸”[1]7并强迫消费的，而消费者却以为自己的消费行为是自愿的。

到此，物控制人的关系脉络我们就一清二楚了。 需要我们思考的问题是，在这一种失去控制权的关系中，我们的消费行为是自愿的吗？答案显然并非如此。 鲍德里亚指出我们进行消费行为的目的已经发生了转变： 我们已经不再满足简单的买卖关系，我们进行消费正好是自己达成自我价值和个人成功的“欲望逻辑”[1]7。

至此，以消费为基础建构的消费社会，其消费意识形态发生了质的改变： 从买卖关系到自我价值的实现。 作为在中国2019年双十一当天，能以2684亿元消费额完成全民消费的购物节，消费二字在这一天被表现得淋漓尽致。 在这赤裸裸、不加掩饰的购物节上，人们的欲望得到最大程度的满足，这更像是一种全民的狂欢，这使得双十一购物节正在突破原有的含义，被赋予多层含义； 在这赤裸裸、不加掩饰的购物节上，大部分人的欲望像是打开潘多拉魔盒一般，层出不穷地涌现，消费背后的真正欲望藏得更加隐蔽和难以察觉，这也是消费发生异化在现实生活中的生动体现。

二、消费价值的变化： 从金钱价值到文化价值

双十一购物狂欢的背后，说到底不仅是物的异化，更是以消费为主场的人的异化。 经由“上帝死了”至今，说到底人是根本。 人串联起了消费和物品以及价值等上层建筑，也使得消费这个场域无所不在。 在中国这个庞大的消费市场下，消费更不例外。 人越多，发生异化的可能性越大。 然而，在如此体量巨大的消费场域下，我们却丝毫没有发现危险的来临。 梅耶认为在中国现阶段“对消费‘异化’的批判是整体缺席的”[1]7。 这种缺失，带来的后果是中国民众受制于广告、电视等媒体途径，他们在多种信息传播途径中被裹挟、被引诱，他们甚至没有意识到他们进行的消费行为发生了异化，成为一种符号消费。 这也是鲍德里亚的“象征交换价值”。 而这种消费意识形态的可视化影响是让消费者进入消费这场“游戏规则”[1]90当中，人成了这场游戏的配角，消费是主角，消费控制着由人连接起来的社会以及在此基础上建立的社会规则。 进入消费游戏规则的人们，力量远远不够抵抗整个消费意识形态，从而进行强制消费，也就是我们提到的“诱奸”，引诱中的自愿。

对于消费社会的“消费异化”，马尔库塞以为，这种“异化”的本质是符号消费。 商品符号化，符号商品化，异化的形式多种多样，但更重要的是，这是一种强制消费。 这里的强制消费并不是有人逼迫消费者进行消费行为，而是把“消费”转换成某种“价值”或“意义”[3]。 但这种价值或意义究竟是什么呢？这种价值或意义，很大程度是虚假幸福消费，虚假需要消费，甚至是冲动消费。

当今社会是一个由商品交换和流通所主宰的社会。 这种物欲得到极大满足的社会，是极其容易出现这种虚假消费的“价值”和“意义”。 在西美尔看来，在这种社会环境下，金钱的价值成了“唯一的合法尺度”[4]53，反之，则“束之高阁”[4]53。 金钱固然是消费行为中不可缺少的因素，但将其作为衡量标准则是另外一回事。 我们不难发现，将金钱作为衡量标准，一是出现金钱至上主义，“有钱能使鬼推磨”； 二是容易出现虚假主义，认为金钱能买到的东西代表一定的幸福水平，或者是其他虚假的价值。 通过金钱消费购买的物，能够说明我们身处幸福之中吗？通过金钱消费得到的欢愉，就一定是发自内心的吗？对于这种虚假的幸福和获得幸福的方式，马尔库塞的答案是否定的。

关于虚假的幸福，虚假的需要，是“出于赢利目的制造灌输给他人的，所以才‘不能带来幸福’，至多只能带来‘不幸之中的欣慰’”[5]。 消费的价值此时可以称之为金钱的价值。 通俗一点讲，便是我可以用金钱买到什么，我就有多少价值，无论我买的是一只品牌包也好，买的是一副摄影装备也罢，抑或是动辄上千上万元的化妆品，我能支付的金钱价值是多少，说明我的价值有多少。 这时，消费的背后是金钱的购买力。 而对象可以是地位、品位、新颖或者是实用性。 这种对地位、实用性或者是金钱购买力的证明，在双十一这一天得到了极大的满足。

随着消费愈加普及，形象色色的物——商品——更新迭代，消费的对象从物的范围扩大到消费文化。 而这里的文化，在鲍德里亚看来，是“琳琅满目的服饰、餐饮和各式各类的小商品，都披上了文化的色彩，变成了一种全新生活方式的有机组成部分”[4]270。 消费的对象正在发生变化——文化的消费。 英国社会学家唐·斯莱特认为，消费文化这个概念是独一无二的，但消费文化是对现代世界中的日常生活实践，是一种文化再生产主导模式。 这种消费文化，很大程度上与选择、个人主义紧密相关。 从这个角度来看，其消费的价值正在走向消费文化。 事实的确如此。 最新的数据显示，天猫双十一购物节当天，日本品牌优衣库成交额达10亿元，而这个品牌最吸引受众的是“舒适，是一种生活”。 优衣库的“舒适生活”追求的是以低廉的价格营造舒适的生活。 这种生活理念极大地满足了众多消费者既追求价格又想要高品质的消费意识。 再如中国当代年轻人喜欢“汉服”，这一文化现象背后隐藏的便是对复古汉唐文化的热爱，通过对民族服饰的认同表达自我对民族的身份认同，展现民族自信。 这种消费文化的背后是对自我民族身份、自我身份得到确认的强烈渴求。 又如2019年很多厂家和故宫做联合品牌： 大白兔奶糖故宫系列、故宫口红系列、联想小新pro13故宫红系列等，针对的是一部分年轻人对故宫文化的喜欢，进而刺激他们进行消费。 可年轻人为什么喜欢故宫文化呢？这是因为故宫本身作为国人文化历史上不可忽略的组成分子，它本身就代表了一种源远流长的文化结晶。 当代青年人对传统文化系列产品、传统服饰的消费行为，表达的是一种态度，一种自信： 我是一名中国人，我为自己民族的文化灿烂丰富而自豪，我愿意通过支持民族事业的形式告诉世界——我的国家、我的民族有着多么璀璨绚丽的瑰宝。 这部分消费者消费的仅仅是物品本身吗？不，并不是，他们消费的是一种文化、一种态度、一种自信，他们的消费行为本身同样是一种展示自我的表达途径。

由此，我们可以看到消费价值的整个变化： 从金钱决定消费价值，到文化决定消费价值； 从为了实用性买单、为了品牌买单，到为了爱好买单、为了文化买单。 这种消费的转变，是民众消费意识形态的转变，也是他们愿意为之付费的消费价值的变化。 我们没有办法否认在消费社会下，人的物质欲望得到满足这一事实。 毕竟正因为物质欲望得到极大的满足，大众才能从贫乏的物质牢笼中解脱出来，转而追求精神上的满足。 “仓廪实而知礼节”，没有满足温饱，何尝想要精神的食粮？ 道理如斯。 消费价值的变化背后是精神需求的井喷式爆发。 然而，双十一购物节在缩小了由物质带来的不平等后，也在促使新一轮的消费文化沟壑悄悄形成。

三、消费的狂欢最终曲： 文化资本悄然形成，消费行为将趋于理性

在后现代社会，消费的主体是什么，不同的人有着不同的回答： 鲍德里亚认为后现代社会的两个主题是汽车和身体消费，法国社会学家布尔迪厄则认同文化和资本。 而在自古崇尚“文”的中国社会里，到最后比拼的始终还是文化资本。 文化资本究竟是什么呢？布尔迪厄认为“文化资本是一种个人资产”[4]276，文化资本不是财富、地产的简单相加，文化资本更像是“社会地位的一个象征”[4]276，是专属于某一阶层的人独有的东西。

虽然整个社会体系的收入分工不同，拥有的财富水平不同，但双十一购物节的存在，加上大众消费观念不断转变，促使了人与人之间的消费差距渐渐缩小。 双十一购物节现象的存在，使得所有人被投放在同一起跑线上，有的人月工资只有几千块，而有的人月工资几万元，但都不影响他们共同想要买一件价格几十块的衣服或者是价格几百块的口红。 从这个层面来说，消费这个行为正在被消费者解构，逐渐失去意义。 就物质拥有这一方面，大众被置于平等的位置上面。 然而，这并不是事实。 消费在解构的同时，也在发起新一轮的攻击。 消费正在加剧文化资本的形成。

在布尔迪厄看来，文化资本一旦形成，就意味着人被投身在不同的社会位置上。 文化资本如何获得？是有赖于家族的传承，“非后天的努力就可以达成的”[4]278。 陆扬教授认为先天的文化资本要优于后天习得。 布尔迪厄的观点更是简单明了，他用绅士和学者来说明其中的区别。 学习同样一个东西，绅士由于周边环境从小如此，是耳濡目染，形成的气质是天然去雕饰； 而学者因为没有先天的文化优势，环境不允许，只能通过学校刻意练习，形成的气质有雕琢斧凿之感。 而就文化资本是否能够影响一个人的表现，国外也有确切的表述：

Our results provide little support for the hypothesis that cultural capital operates via signals about academic brilliance.Instead, they suggest that cultural capital fosters skills in children that enhance education performance.

(我们的研究并不能表明这样一个事实： 文化资本可以影响一个人的学术才华。 但相应地，它的确表明了文化资本可以促进孩子们在教育学习上的能力。 )

由此看来，文化资本更像是当下经常流行的“某几代”，譬如艺术世家三代等。 而在文化资本不断形成的消费社会中，这种文化资本的差距变得更加隐秘，它并不显现在普通大众的生活中，它隐藏在网络、金钱、消费这些迷惑的面具之下。 如果众人不仔细观察，很难发现，在看似消费平等之下，还隐藏着更深的文化资本沟壑，而这层沟壑并不是后天努力就可以填补的。 双十一购物节，如此看来，除了是一个集体性的狂欢节之外，似乎还在承担满足人们虚假的平等的渴望这一角色。

然而，不能否认的是，在消费意识形态不断变化的双十一购物节上，大众消费价值的变化在暗示着人们的消费趋于理性。 不是为了虚假的品牌广告买单，不是为了虚假的地位买单，而是为了爱好、文化买单。 在这种消费意识形态下，尽管冲动消费、虚假幸福消费依然存在，但是消费将趋于理性是毋庸置疑的。

双十一购物节的狂欢，恰恰是以极短的时间经历了消费的几个阶段： 物品买卖关系—金钱购买价值、符号—文化决定价值，为文化买单。 双十一狂欢现象的出现，并不是无水之源，无根之木，相反它是消费社会在新的媒介形式下集中式爆发的体现。 只是它最后没有想到的是，原本想要缩小的平等，借由它，正在促成消费社会中新一轮的沟壑。