基于SOR模型的主题公园体验对行动意图的影响研究

吴 鼎

韩国又松大学 ，韩国大田广域市 34606

引言

20世纪80年代初期，中山市“长江乐园”的开业标志着中国游乐园产业的起步，我国加入世界贸易组织后，以旅游业为代表的第三产业迅速发展，这段时间主题公园在政府和企业的大力支持迅速发展并获得成功，最具代表性的便是深圳的锦绣中华，它创造了中国主题公园投资史的神话，开业一年即收回成本。即使如此，同期建设起来的众多主题公园，因为缺乏科学的可行性研究，这次迅速扩张也被证实是一场泡沫，在这样起起落落的主题公园发展过程中，香港迪士尼乐园的筹建预示着中国的主题公园发展迎来了全球化时代，在后期的发展中香港迪士尼乐园的开业并没有给深圳本土主题公园的发展带来负面影响，反而促进了深圳欢乐谷、世界之窗等众多主题公园的更新改造，这从另一个角度也可以解释为我国对于主题公园的市场需求在不断扩大及发展，2016年上海迪士尼乐园开园，2017年有560万游客前去游玩，排名亚洲第六，世界第21位，2018年以1100万游客的傲人成绩，排名亚洲第一，世界第八。主题公园对于城市发展、经济发展以及消费方面有着积极的促进效果，对于主题公园的研究受到广泛关注，国外的研究以实证研究为主，将主题公园市场及游客行为作为重点对象，涉及出游动机、出游类型、消费满足度及跨文化差异分析等等，我国的主题公园研究内容涉及主题公园规划布局、运营管理、中西差异及本土化开发、城市就业、游客行为规律、市场营销等众多方面。一个经营成熟的主题公园，重游率一定比较高，外国的研究中也指出优秀的主题公园重游率应达到80%，成熟的主题公园至少也得达到40%，目前国内主题公园中发展较为成功的本土品牌便是深圳欢乐谷，它经过多年的市场导入和培育，不断完善管理机制，提高服务质量，重游率目前达到40%左右，但这显示我国其他主题公园在提高重游率这一方面依旧任重而道远。

对于现在的旅游消费者来说，旅游过程中的体验能够带来积极正面的感知、形成美好的记忆，进而促使消费者产生重游倾向，因此目前旅游服务行业也着重于为消费者提供特性化服务，这也促使旅游行业从参观型转变为体验型产业。Pine & Gilmore[1]在1999年的时候提出全球经济发展过程中，未来的消费重点势必是体验消费，他提出在体验经济发展过程中，具有一贯性的高质量的产品很难在激烈的竞争环境中依靠差异化生存下来，消费者对于消费不将局限于产品及服务，而是更倾向于追求独特的体验消费，在市场营销层面上来说，只强调产品机能性的时代已经过去，以品牌体验为营销重点的趋势会日益明显、并不断扩大，他在旅游领域同样强调体验的重要性，其中主题公园作为旅游的组成部分之一，当然也不例外。品牌体验是品牌与消费者之间形成纽带关系、进而发展成品牌忠诚度，提高重游率的出发点，以旅游业为例，旅游者在访问旅游地的过程中，如果获得了积极的感性感知，会间接的提升对这个旅游地的忠诚度，刺激再消费行为的产生，也就是说当消费者与一个品牌通过长时间的交流体验后，消费者与品牌之间能够形成一个无形的纽带。Roberts[2]在2004年强调了品牌与消费者之间感性连接的重要性，这种关系也可以说是消费者获得多少消费者的爱与尊敬的关系，在这样的基础上他提出品牌（商标）时代会逐渐过去，取而代之的是爱标时代。所谓爱标，是指长时间获得消费者喜爱和衷心，在消费者心目中占据一定不可动摇的地位的品牌，以旅游业为例来解释的话，旅游地对于旅游来说不再是单纯的提供场地的角色，而是在游客心中深深植入，与消费者之间形成一个感性纽带的互动关系。也因此在研究如何更好的提高消费者感性的市场营销策略中，爱标的研究将十分重要。综上所述，笔者引进了认知心理学的“刺激—机体—反应”理论，构建了“主题公园体验项目—消费者感知—消费者行为意图”模型，以主题公园访问者为例，开展实证研究，探求主题公园体验项目，消费者感知，消费者行为意图三者之间的作用机理。

一 理论基础

（一）爱标

Roberts[2]在2004年提出爱标（lovemarks）这一概念，它是位于商标之上的一个概念，表示消费者对于品牌的超越理性的忠诚度，这一概念的提出表示消费者与品牌之间，需要一个无形的、却强而有力的纽带来维持两者的关系，只有这样，品牌才可以得到长久并稳定的发展。他对于爱标的定义是：既不是再使用一次就被丢弃的一次性用品，又不是突然流行却突然消失的产品，而是经过时间洗礼依旧获得喜爱和尊敬的品牌才可以称为爱标，换句话说：消费者与品牌之间通过感性联结，形成强烈爱意的品牌才可以称为爱标。对于企业而言：相对于提供普通、一致的产品，或者单纯的服务，而更应该考虑如何提供符合个人喜好、性格相符，或者具有神秘感及独特感的产品，以形成与消费者之间的感性联结，融入消费者的日常生活中。关于爱标的要素，Roberts划分为爱和尊敬两个方面，其中爱是消费者与品牌之间创造感性联结的重要存在，即消费者长时间与品牌保持亲密、长久使用的意向，尊敬则包括了品牌给消费者带来的产品的实际效用、品牌给予消费者的信任感以及激烈竞争环境下消费者对品牌持有的稳定的肯定的评价在内的众多方面。

（二）SOR模型及其应用研究

“刺激—机体—反应”模型（简称SOR模型）是1974年Mehrabian和Russel[3]提出来的，主要用于解释环境特征对用户心理活动和行为的影响。S（stimulus）表示外界刺激，会对主体产生一定影响，O（organism）表示有认知的有机体，R（response）表示主体接收到刺激后，经过某些内心活动，相应做出的反应，如接受或拒绝，采纳或规避。近年来国内外关于SOR模型的研究众多如下：邹薇等引用SOR模型构建了“图书馆员行为—读者情感—读者参与”这一影响关系模型，最终通过实证分析证实了要素之间的相互影响关系[4]。谢玉华等结合SOR理论框架对员工抱怨的前因后果、内在机制进行了整合分析[5]。孙永波等构建了“品牌形象—机体感知—互联网品牌延伸评价”这个模型并证实了要素间的影响关系，研究结果告诉企业需要建设优质的品牌形象，并且需要依据消费者的认知不断更新，这样才可以提高消费者的评价[6]。因此本研究在研究主题公园体验与消费者感知及消费者行动意图之间的关系时也借鉴这一模型，以期为主题公园的品牌提升，进一步提高消费环境提供理论借鉴。

二 实证研究

（一）模型构建

笔者在SOR模型的基础上构建了主题公园体验项目、消费者感知、消费者行动意图的关系理论模型，关于主题公园体验项目包括娱乐体验、教育体验、逃避体验体验、审美体验4个维度。消费者感知则引用爱标概念中爱和尊敬两个维度，消费者行动意图则包含在访问意图和推荐意图两个维度。由此归纳出下述研究假说：H1：主题公园体验对爱标具有显著的正向影响；H2：爱标对再访问意图具有显著的正向影响；H3：爱标对推荐意图具有显著的正向影响。

（二）材料收集及分析方法

笔者通过分发回收问卷的形式获得本次研究所需要的数据，分发对象是有过主题公园访问经历的消费者，最终一共回收650份问卷，但是去除其中回答不全、或者信度较低的问卷共77份，最终获得有效问卷573份（88.1%）作为本次研究的最终数据。关于应答者的基本信息统计分析主要分为人口统计学调查及主题公园访问形态调查。关于人口统计学调查结果：关于性别，男性占据45.5%，女性54.5%；关于年龄：20岁及以下19.5%，21—30岁及以下48.3%，31—40岁及以下 16.9%，41—50岁及以下11.3%，51岁及以上3.8%。

（三）因子分析及信度分析

首先，通过SPSS 25.0软件对本研究的7个变量进行因子分析及信度分析以证明回收的数据的可靠性，具体数值如下：首先教育体验、审美体验、娱乐体验和逃避体验的分散贡献率分别为20.156、18.640、15.259、13.940，综合贡献率高于60，符合相关要求，此外主题公园体验KMO值为0.956，爱标KMO值为0.963，再访问意图KMO值为0.771，推荐意图KMO值为0.835，表明所有变量均适合做因子分析，同时四个变量的Sig.数值均为0.563，表明变量间也均具有相关性，因子分析有效。

（四）假说检验

关于本研究的假说H1-H3，通过多重回归分析，具体数据如下（见表1）：首先所有Sig.数值均在0.40—0.600之间，小于0.600，表明自变项对依变项的预测力正相关，即独立变数对从属变数具有正向的影响关系，同时对于调整后的Adj.，数值均在0.574—0.752之间，符合最低数值限制，通过该数据可以知道本研究的假设H1，H2，H3均成立。

表1 分析结果

三 结果分析

本文通过文献综述，数据回收分析等多种方法，基于SOR模型构建了主题公园体验项目、消费者感知、消费者行动意图的关系理论模型，数据分析结果显示主题公园体验对爱标具有正向的影响关系，爱标对消费者再访问意图及推荐意图具有正向的影响关系。因此本文通过实证分析，引用“刺激—机体—反应”模型，构建了主题公园体验、爱标与消费者行动意图三者之间的结构模型，解释了主题公园的消费者行动意图受到消费者在主题公园内的体验感受的影响，主题公园品牌是否给消费者带来强烈的记忆、与消费者之间形成了感性连接影响消费者的行动意图，即消费者受到主题公园管理者所提供的体验项目的刺激后，会形成对这个主题公园品牌的感性刺激，进而影响到消费者后续的再访问意图及推荐意图。

四 结语

主题公园管理者需要从娱乐性、教育性、逃避体验及审美性角度出发，开发园内体验项目提供给消费者，力求刺激消费者感性，促进消费者再次访问意图及推荐意图，尤其关于审美体验的开发，因为其对爱标的形成占据十分重要的地位，因此关于主题公园内的色彩、音响、氛围的创造力求为消费者带来新鲜感及高级感，切忌千篇一律，通过氛围的设置给消费者留下深刻的印象，这样即可以提高消费者本次消费的满足度，也会促使消费者的再次访问，例如主题公园可以根据季节的更替改变园内的氛围及装扮。此外，主题公园管理者需要思考如何通过众多体验项目的提供，最终结果是使得消费者通过这一体验感受到不一样的亲切感，既包括消费者与主题公园之间的亲切感，又包括通过体验，消费者之间的亲切感也得以产生或提升，例如主题公园体验的安全感也是促使消费者形成爱标的要素之一，那么主题公园管理者对于园内工作人员的安全教育，以及设施的安全性能的定期检查一定是十分重要的，此外，很多主题公园中的一些项目会强调需要有同伴的共同搭乘，那如果是一个访问游客，是否可以安排工作人员共同搭乘，这样既能保障消费者安全，又能给消费者留下特殊的记忆。