新冠疫情背景下广西巴马旅游现状及对策探讨

张 仪 马立莹 邓嘉怡 王开升 李明欣

广西外国语学院，广西南宁 530222

引言

新冠肺炎疫情影响之下，全国的旅游业受到沉重性打击，据广西旅游发展委发布统计数据，广西全区接待旅游总人数预计约为5280万人次，同比下降约72%，旅游消费约570亿元，同比下降约75%，对旅游及相关行业带来的旅游消费损失约2266亿元。巴马长寿之乡作为广西的五大景区之一，响应国家景区疫情防控措施并有效实施，鉴于巴马长寿村的防疫措施以及营销策略能从中得到有关经验，以点带动面辐射广西进行全区示范作用，促进广西旅游业的发展[1]。

一 疫情背景下巴马长寿之乡旅游景点营销现状及存在的问题

受新冠疫情的影响，旅游业受到严重的打击，旅游企业是靠游客来推动的，有游客就有收入，没有游客就没有营收。由于政策的要求以及个人安全的考虑，游客停止出行。团队成员在调研中发现，从2020年的1月份到6月份，巴马旅游公司6个月营收出现悬崖式下跌，导致巴马长寿之乡旅游景点面临着经营困难。2020年巴马接待国内外游客644.12万人次，实现社会旅游总消费66.62亿元。巴马长寿之乡景点受疫情的冲击，景点的游客量逐渐下降，比之前的游客减少大半，营业额也下降很多。2021年3月中下旬，巴马寿乡景点客流量增加，营业额也逐渐恢复到疫情前的水平，取得了较好的经营成果，广西巴马旅游人气持续保持高位，呈现加快复苏的良好态势。据统计，2021年5月，巴马“五一”假期预计接待游客16.32万人次，实现社会旅游总消费1.201亿元。

以上是我们通过对巴马长寿之乡景点营销现状调研。我们针对巴马长寿之乡景点营销现状分析，发现巴马长寿之乡景点存在着以下问题。

（一）营销模式比较单一，没有针对性的营销策略

通过对巴马寿乡旅游公司的调研，该旅游公司使用的营销模式主要以“旅游公司+旅行社+游客”，以巴马旅游公司与旅行社合作为主，通过旅行社的线上售票，以美团、携程旅行APP为主，在线上团购将票价下降，团购价会比线下购买优惠很多，吸引更多的游客比较青睐于线上团购，因此，导致巴马寿乡旅游公司线上宣传旅游景点，让旅行社规划好旅游路线给游客，再推出一些关于旅游景点的介绍，规划多条旅游路线，吸引线上的游客。这样的线上营销模式比较单一，没有结合巴马寿乡景点自然资源的优势进行营销，线下营销的方式较少，没有具体的营销策略[2]。

（二）健康旅游产品开发薄弱，开发力度小

健康旅游产品开发主要以景区自然、人文资源为主，很多旅游景点没有将资源科学性的整合利用，各景区之间缺乏健康旅游产品的联系，各旅游景点的竞争力大，产品类型也是差不多，很难有各景点的特色，导致资源的不合理利用。目前巴马景点开发的旅游产品主要有休闲养生类产品，以及游览观光、民族风情体验等健康旅游产品。产品的开发主要以中档产品为主，缺少高档健康旅游产品的开发，健康旅游产品也比较单一，缺少创新类的旅游产品，巴马长寿之乡景点高档星级酒店、民宿风情度假村等较少，所以巴马长寿之乡旅游的游客停留时间较短，游客的购买能力低，从而降低游客的消费水平[3]。

（三）巴马长寿之乡旅游景点品牌知名度低

巴马享有“世界长寿之乡”的称号，在国内外上是得到认可的，所以巴马旅游在市场上还有一定的知名度，但是巴马长寿之乡旅游景点知名度的推广还是远远不够，巴马旅游在世界上没有建立良好的品牌形象，导致巴马长寿之乡旅游景点不能走出国外市场，国外市场的游客较少，大部分市场是国内游客。虽然巴马寿乡旅游景点具有世界级的自然资源，但是没有能够将品牌形象打造起来，品牌知名度薄弱，巴马旅游会很难走出国外市场。因此，巴马旅游在各景点中竞争优势会大大降低。

二 疫情背景下巴马长寿之乡旅游景点营销策略

（一）挖掘文化，创新定位

巴马县，有着物华天宝，人杰地灵、自然的景观、自然的旅游资源。有着世界级别的生态资源长寿康养城资源，同时是广西区内最特别的一个旅游长寿景区。

在2007年，云南德宏推出的旅游品牌是“美丽德宏—康体天堂”围绕“康体旅游”项目开发为核心，将德宏“天然氧吧”与休闲旅游结合，以此推动德宏旅游的二次创业。

因此，巴马旅游的市场要紧紧围绕“健康长寿养生”这个定位，主打巴马长寿康养城文化品牌。将巴马打造成精品创新“健康长寿养生+旅游”模式和生态长寿旅游路线，向国内国外传播广西巴马的健康长寿人文景观和“寿”文化，引领人们科学养生观念。从广西区内辐射到全国各个地方，巴马成为广西区品旅游线路之一[4]。

（二）整合资源，提高品牌知名度

巴马西山人杰地灵有及弄友森林区和韦拔群二十一师师部旧址。是一个红色文化的革命根据地，有流芳百世中国的品德高尚，令人望重的黄荣等老一辈红军革命家，参加了百色起义由邓小平、张云逸领导的和参加第五次反“围剿”战斗和二万五千里长征。1991年11月1日，在日本东京召开的第13次国际自然医学会会议上。广西巴马，被命名为世界第五个长寿之乡，在2003年11月的国际自然医学会会议上，授予广西巴马“世界长寿之乡”证书，同时巴马被誉为“世界长寿之乡·中国人瑞圣地”。拿着长寿之乡的招牌，当地政府、旅游企业公司，应该抓住机遇，开发生态长寿康养资源，完善交通设施和公共卫生资源，建立“政府+企业”的公共网站和互联网，加大对外宣传巴马的长寿之乡的独特优点，把巴马打造成世界级别的“长寿康养城中心”的代表。与桂林山水甲天下媲美[5]。

（三）深度开发产品，提升体验感

目前国内的旅游处于两个阶段一是观光旅游，其实通过观赏自然风光，名胜古迹，人文风情，主要的是“观光+享受”。在1990年国内旅游业进入第二个阶段体验式旅游是让消费者在观赏游玩中有更加好的满足和体验感，其主要的优势是“享受+体验”据调查得知巴马目前旅游产品主要以休闲养生健康和观光游览旅游产品为主。旅游产业链单一，处于体验旅游的初级阶段，开放深度不够[6]。因此巴马应该在原有的旅游资源上开发产品，提升体验感，完善多元化旅游业。根据小组调查结果旅客们在巴马旅游平均是2天，主要目标人群有中老年人占45%，中年人占32%，青年人占23%，说明巴马旅游人群主要是中老年人比较多如封三图4所示。

图4 巴马旅游目标人群

由此，巴马政府和旅游公司根据巴马特有的旅游资源，深度开发有效的产品，在巴马有名字的长寿村坡月可以开发休闲娱乐养生体验活动如：山歌会歌，制作品尝巴马长寿食品、学习巴马“寿”文化。主要是对中老年人开发的体验旅游产品[7]。

打造巴马多元素的体验旅游产品，形成区内独特新型旅游体验的旅游产业链，给游客带来身心舒适体验感和参与感的旅游乐趣，同时减少游客的身心疲惫。

（四）聚焦风口，拥抱互联网

巴马长寿村景区传统营销推广主要是三方面：第一，户外广告（广告牌、展示位、公共交通类广告）；第二，广告媒体（微博、网站、微信公众号、电视）；第三，制作宣传片、策划重大节日活动。在如今万物互联时代下，传统的营销渠道起到的作用已经越来越小，而新兴起的网络旅游平台占有非常重要的影响力。大家在出游前，都会通过网络旅游平台去了解景区的状况，巴马长寿之乡景区应积极在网络旅游平台投放广告，增加景区的点击率和曝光率[8]。

景区要和游客进行深度交流合作。旅游景点发布的关于旅游的照片和视频，撰写的旅游攻略人数观看量非常多，影响力大，已经成为年轻人出游选择的重要参考。旅游达人有着广博的旅游专业知识，对旅游产品有独到的见解。较多旅游达人还拥有非常多的粉丝，有很高的人气和号召力，目标人群精准定位。借助他们的影响力和知名度，通过吸引读者注意并产生信赖感，从而推动景区的宣传[9]。

除此之外，景区应该积极和当地政府进行合作，在2020年疫情得到控制时，受疫情影响，景区客流量少，游客出游谨慎时，多个城市为了提高景区客流量，打消游客出游对疫情的顾虑，增加景区收入，帮助景区渡过难关。

（五）创新营销模式，扩大二销产品销售

1 项目二销产品分析

根据我们实地调研，公司景区劣势是门票经济占比较大，非门票经济占比小。没有开发景区的文创商品产品，游客的二次消费的程度小，没有打造属于景区IP。二次营销的核心要素就是使景区收入结构多样，增加非门票收入在营收中的比率，降低门票收入在营收中的比率。二销产品的打造非常重要，它关系着景区的未来发展和投资。

根据目前了解到巴马长寿景区情况，我们认为应该打造景区专属IP，挖掘故事，结合当地民俗特色，建立品牌形象小店，公司成立对接二销产品的部门，该部门推广公司自有的品牌形象小店，品牌形象小店主要售卖当地景区特产、农产品、文创商品产品。品牌形象小店先在自有的景区建设然后再到河池到广西直到全国。采取自营、直营模式。让游客放心购买，没有存在欺诈，假冒伪劣。解决了旅游特产产品价格质量参差不齐的痛点。同时随着旅游特产产品被游客购买，又会进一步加大对景区的二次宣传，增加景区的知名度。随着二消产品的售卖，也解决景区门票经济占比较大的痛点，改变了景区收入结构模式，增加景区的收入，见封三图5。

图5 巴马长寿之乡景区收入项目图

2 创新营销模式

景区积极开展二次营销，二次营销项目应该结合当地民俗风情，多开展场景式的体验项目。比如民族风情小寨，水上灯光秀，高空刺激滑索，通过可参与式体验性旅游项目来吸引游客进行二次消费。

景区还可以积极探索体验式核心营销活动设计。体验营销是一种非常新颖模式，体验营销就是景区设计新的产品和服务，以满足游客的体验需求为目标。增加与游客的参与互动，满足游客的需求，拉近与游客的距离，让游客游玩项目过程中留下深刻的印象。

三 结语

疫情期间，国人由“足不出户线上云游模式”到“亲临其境”的传统旅游模式逐步开放。但由于新冠疫情在国内外并未得到真正的意义控制，线上云游模式也存在一定的现实意义。随着国内疫情好转的状态，国内旅游业正逐步复苏。存在不足的是宣传力不足、品牌知名度低、营销模式单一、健康旅游产品开发薄弱等问题仍困扰着广西区内大部分旅游景区，面对这些难题，一方面巴马长寿之乡的创新营销模式能延长产业链，提高旅游产品附加值，完善产业的整体服务体系，另一方面需要政府+企业强强联手，宣传本地特色文化，发展民俗文化传播活动，建立完善旅游景区的整体服务体系[10]。