基于内容分析的乌鲁木齐市希尔顿酒店旅游在线评论研究

南兆帅 谢雪梅

新疆师范大学地理科学与旅游学院，新疆乌鲁木齐 830017

引言

随着互联网的高速发展，通过旅游网络平台预订酒店已成为大多数人的选择，近五年来，中国在线住宿业逐年增长，年平均增长率高达39.56%，交易额甚至突破2千亿大关，从2012年的329亿元攀升至2018年的2549亿元，在线预订在旅游者进行旅游活动的过程中所占作用越来越大，同时在线评论也成为目前很多旅游者选择酒店的重要依据[1]。在线旅游平台中用户评论作为全新的共享平台和信息传播渠道，影响了旅游者的旅游决策，对星级酒店市场销量的产生了较大的影响[2]。

一 分析方法

内容分析法（Content Analysis）是对研究对象的内容进行深入分析，是一种客观地、系统地、定量地描述内容的研究方法[3-4]。随着信息时代的到来，内容分析法在计算机、网络技术研究中也成为了一个新热点[5]。网络内容分析法，是将传统的内容分析方法与网络信息内容相结合，通过提炼挖掘网络文本信息内容来进行相关主题研究，是一种与数字化环境相适应的新研究方法[6-7]。本文在内容分析法的指导下，利用ROSTCM 6.0内容挖掘软件，选择合适步骤，在4773份旅游者在线评论文本数据中挖掘有价值的信息。

二 数据获取

目前市场上主流在线预订网站均含有旅游者在线评论功能，研究基于网站的知名度、用户活跃度和在线评论数量，选择携程网、艺龙、去哪儿、美团、飞猪等网站获取资料。

为了保持样本数据的连续性，笔者利用火车采集器软件，采集希尔顿酒店在上述网站2016年1月1日至2018年12月31日为期两年旅游者在线评论并对其进行预处理，使用有道词典将部分英文评论翻译为中文、繁体中文转换为简体中文，然后全部另存为TXT文件以便词频分析软件识别。在数据预处理后，共收集4773份评论数据，转换为TXT文档后合计154896字，采集的数据包括：用户评分、文字评论、图片 、房间类型、入住时间等。其中，携程网（2058份）、艺龙（1650份）、去哪儿（365份）、美团（330份）、飞猪（370份）。在所选样本中，旅游者主要针对客房（906 份）、服务（1240）、餐饮（620）、环境（525）、设施（814）和其他（668）等这些方面对酒店进行在线评价。

三 数据分析

（一）旅游者在线评价热点

1 “服务”是旅游者最关注的词汇之一

旅游者评论关注面是根据使用者自定义的词典，结合相关软件统计一个文档中的所有词及词频情况[6]。笔者通过上述处理后得出旅游者评论的高频词和排名统计情况，具体如表1所示。

表1 旅游者评论高频词和排名统计表

酒店行业以服务旅游者为主要目标，以为旅游者提供优质的服务为根本原则。这也反映在旅游者评论高频词中，除 “酒店”一词外，“服务”是出现最高的词汇（1480），反映了旅游者关注的首要内容和核心利益。酒店的核心产品——客房（房间）排名第三位（1110），客房是住店客人停留时间最长和使用率最多的空间，客房的设施设备和服务是旅游者最关心的项目之一。

旅游者对环境、交通、酒店位置、便捷性、设施等方面也有所关注，表明酒店的外部环境和位置也较为重要，也对旅游者预订决策产生较大影响。

总体上看，旅游者评论的关注面主要以服务为主，具有全局性特点。旅游者首要关注酒店综合服务，其后关注环境、餐饮、交通等方面。

2 “服务”涉及酒店的各个环节

通过关键词、共词分析，研究关键词之间的内在联系。共词矩阵中的频数数值越大，表明关键词间的联系越近，相似度越高，反之则越小。研究使用ROSTCM 6.0软件进行共词分析，结果如表2所示。

表2 高频词、共词矩阵

表中显示“服务”与多个高频词联系密切。研究显示， “服务”与“房间”“环境”“设施”“前台”“态度”“早餐”联系颇为紧密，表明旅游者关注酒店的环境、酒店的客房服务、早餐服务、前台服务及服务态度等各个方面，从入住开始到离开，涉及服务的各个环节。

矩阵表中部分高频词之间的相似值相对较小，部分关键词之间甚至不相关，难以分析相互之间的联系，因此，有必要通过语义网络分析来深入探索。

3 “服务”影响旅游者的选择意愿

使用ROSTCM6软件的“语义网络分析”功能对提取出的前50位高频词构建网络分析图，图中连线越密集表明高频词之间的关系越密切， 可以直观地看出目前旅游者关注点和评论的热点领域。该图以“酒店”“服务”“房间”“早餐”“前台”“设施”“便捷”等几个高频词为核心，其他高频词则围绕进行发散性分布。“酒店”的关联词显示，旅游者既关注酒店的硬件设施，也关注酒店服务，同时对酒店的周边环境和交通情况也很在意（如图1）。

图1 语义网络分析图

服务是旅游者评价的关键词汇之一。分析“服务”的关联词汇可知，旅游者既注重服务设施，也注重服务水平和服务态度，而旅游者对于服务的评价直接关系旅游者以后的选择和购买意愿。对于“房间”，旅游者关注房间服务设施的齐全和舒适、服务态度、干净和卫生情况。

旅游者评论中的“早餐”与其他高频特征词关联紧密，可见其早餐较同档星级酒店菜品多且繁盛，具有新疆当地特色，吸引了较多旅游者。

酒店商务接待服务方面，“预订”“前台”“办理”“房间”等词存在显性联系，反映在旅游者由预订到住宿的流程。而“会展”“交通”“便利”等词汇与酒店存在隐性联系，则表明旅游者中含有一定比例的商务人士，其主要以商务会议、会展为主，为此酒店房间可按需适当增加商务人士所需的高端硬件设施，如：扫描仪、打印机等，也可为其提供特殊时段的接送机服务。

（二）存在的问题

所截取的样本中，绝大多数在线评论属于正向评论，但也有不满情绪。在不满留言中，“服务”“房间”“前台”“入住”被频繁提及，说明旅游者的不满主要集中在这几方面。

1 “房间”依然是投诉的焦点

研究显示“房间”是旅游者投诉的焦点。房间作为酒店的重要产品，房间硬件设施使用的便捷性备受旅游者在意，此外服务能力和服务态度也是旅游者投诉的焦点，如空调的使用、入住手续的办理、行李的运送及寄存、早餐服务等。与“糟糕”一词联系的词汇主要有“前台”“入住”“酒店”“房间”“服务”（如图2），表明旅游者对房间的设施和服务存在不满。

图2 评论语义网络分析

2 “服务”依然是酒店不断提升的重点

“服务”与“态度”“服务员”“帮忙”“行李”“设施”“处理”“糟糕”“投诉”等词联系紧密，表明了部分旅游者对酒店服务的不满情绪。酒店服务环节很多，旅游者对服务的要求很高，任何服务环节出现差错都会影响旅游者体验。从图中可知，旅游者不满主要针对服务态度和服务能力的问题，不满环节主要是前台服务和客房服务。

此外，“订单”和“改签”“退款”“处理”“糟糕”“投诉”等词相联系，表明部分旅游者在退改签订单时，遇到酒店订单退订困难、退订费用过高等问题。由于酒店规定特定房间（特惠房型、限时特价）无法退订或改签，造成个别旅游者因个人或不可抗力无法入住，从而造成旅游者损失，引起旅游者不满。

（三）在线负面评论应对不足

旅游者除了在预订网站进行评价外，还有可能会将住宿体验分享到微博、微信等社交网络，从而使评论内容分散传播，最终影响其他人的预订决策，影响酒店的形象和声誉，降低酒店销售。酒店对负面评价除了系统反馈，还应及时解决问题、化解矛盾，否则将导致旅游者对酒店的不满，且会散播不满情绪。

四 建议

（一）提高服务能力和服务水平

希尔顿酒店应妥善处理旅游者提出的服务问题。酒店应做好以下环节：1.重视旅游者需求差异，建立个性化服务体制；2.与第三方销售平台商订退改签的合理方式，简化办理手续；3.重视对员工的培训和激励，定期进行酒店员工技能培训，提高服务能力和服务水平；4.根据旅游者人数变化调整餐饮设施，保证旅游者正常的餐饮。

（二）注重硬件设施设备的改善

希尔顿酒店应关注硬件设施，通过细节彰显星级酒店的品味与档次。1.酒店装饰风格应适当增加新疆本土地域元素，突出地方特色；2.关注客房细节布置，定期对客房设施进行检查和维修，确保房间设施正常使用；3.关注酒店外部环境和设施使用情况。

（三）有效利用在线评论

希尔顿酒店应加强在线评论的管理与应对措施，应将其纳入酒店服务质量管理评价体系中，作为酒店服务质量管理重要的评判依据。科学合理利用在线评价数据，查找酒店服务存在的问题，不断提高服务质量和服务水平。针对负面评价应及时回访旅游者，做出积极的解释或者给予必要的补偿，进而扭转旅游者的负面情绪，有效抑制酒店负面信息的转播，将矛盾化解于萌芽状态。