零售企业的商业模式创新——以盒马鲜生为例

崔淑娟

（首都经济贸易大学 北京100070）

随着互联网的快速发展，人们的生活方式发生了巨大改变，零售业不断涌现新业态。国家统计局最新发布的数据显示，2020年1-9 月，社会消费品零售总额为273324 亿元。 其中网络零售额达到80065 亿元，占社会消费品零售总额的29.3%，较去年同比增长约10%。 受疫情冲击，实体零售业销售额不断回升，其中零售企业超市销售额较往年增幅较大， 在疫情期间的民生问题上发挥了重大作用。 近年来，消费结构不断升级，电子商务为零售商提供了另一种触达消费者的途径。实体零售业举步维艰，线下市场份额不断缩小。 电子商务和数字经济加速了零售业的转型升级。 疫情期间，由于居民隔离，零售超市纷纷新增了线上配送的渠道。现如今，线上线下一体化已成常态。越来越多的中国零售商在努力追踪消费者数据和趋势，寻求进一步的市场份额。在激烈的市场竞争中，商业模式的作用不言而喻。商业模式创新不仅有利于企业应对瞬息万变的商业环境， 而且也有利于企业实现自身的长远发展。 本文选取盒马鲜生这家标志性零售企业为案例，分析盒马鲜生独特的商业模式创新路径，以期为同行企业其他零售企业的商业模式创新提供借鉴和参考。

一、文献回顾

商业模式在战略、营销和创新等领域，受到了越来越多的学者的关注。 商业模式作为企业竞争优势的重要来源已经毋庸置疑。 熊彼特指出，商业模式的竞争决定着企业的生死存亡，创新的商业模式可以挽救企业于危难。 商业模式是企业充分利用各种资源为利益相关者创造价值的方式， 有利于企业独特竞争优势的形成。独特新颖的商业模式可以提高公司业绩，为公司创造卓越的价值。商业模式的研究主要集中在商业模式的定义、构成要素以及商业模式创新三个方面。目前，商业模式创新研究主要包括商业模式创新动力、创新要素以及创新路径。创新要素研究则是指改变商业模式要素之间的关系，重塑企业的价值链模型。资源是静态的，企业只有将资源组合在一起，将静态动态化，才能建立竞争能力、创造价值，从而达到企业的商业模式创新。 商业模式创新路径主要是指实现商业模式创新的具体方式与手段，基于价值创造的逻辑，整合企业内部资源，重塑商业模式要素间的关系， 以达到企业获得竞争优势的目的（李志强和赵卫军，2012）。 零售行业的特点决定了零售企业商业模式与其他商业模式相比较具有自身的特点。 零售企业商业模式主要注重的是零售企业的销售方式和与顾客的沟通。 零售企业商业模式正在向体验式消费转变。 学者对零售商企业商业模式路径创新主要从动力视角、价值视角和价值链视角展开。在瞬息万变的市场环境中，零售企业会受到市场各种各样的压力，零售企业要善于将外界施予的压力转化为内部创新的动力，只有这样，零售企业才能立于不败之地。价值主张创新是根基。顾客价值主张在零售企业商业模式创新中起着决定性作用（夏清华等，2016）。经济全球化势不可挡，企业不再是孤岛，互利共赢才是发展模式。 企业与供应商、合作伙伴、消费者紧密相关。

二、盒马鲜生案例分析

（一）盒马鲜生的公司介绍

盒马鲜生在2015 年3 月成立，2016 年1 月15 日正式投入运营。作为阿里巴巴集团布局线下零售、探索新零售模式的先锋部队，盒马鲜生一经上市出现，便成为异军突起的新零售代表企业。 “生鲜超市+餐饮”的新业态备受顾客喜欢，迅速赢得消费者口碑，在市场中拥有一席之地。 盒马围绕大厨房的概念，以吃为核心，食品在品类SKU 占比中达60%，其次是百货，生鲜次之。盒马鲜生作为新零售的代表企业，布局线上线下双渠道，形成了独特的生鲜电商O2O 模式，线上订单量占比不断增加。 独特新颖的商业模式为盒马鲜生创造了不菲的业绩， 日均销售额峰值超过150 万元，门店坪效远超同行业平均水平。

（二）盒马鲜生的商业模式分析

1.价值主张

盒马鲜生的目标客户主要集中在80 后与90 后。 其中25～45 岁女性是其主要的消费群体。 近年来，中国消费者对健康与品质的追求不断提升， 崇尚更健康的生活方式的消费者不断增多。 这些消费者更加关注产品或服务的品质， 价格考量退居其次。 盒马的价值主张是鲜美生活，新鲜每一天，正好迎合目标消费者的诉求。 盒马鲜生展示出对健康食品、品质生活的追求，不仅降低了顾客对价格的敏感性，而且又能极大地提升销售量。盒马鲜生在线下单后， 门店范围5 公里内30 分钟送达的配送模式，也满足了消费者对速度的要求。

2.价值传递

作为生鲜零售新物种的代表， 盒马鲜生集生鲜超市与餐饮加工于一体。 盒马鲜生采用O2O 模式，将线上消费与线下消费深度融合，通过促销活动以及网红打卡等场景营销，不断扩大品牌知名度，强化品牌形象。 盒马注重体验式消费，开放式的门店布局和陈列导流，极大地提升了消费者的门店体验感受。大数据时代为精准零售提供了可能， 零售商不仅可以从数据中看到消费者现在的喜好，还能预测消费者未来的动向。基于用户的购买记录数据对用户进行消费行为进行分析，精准满足消费者诉求，不断扩大市场份额。 盒马鲜生发掘用户偏好，实现精准营销，还有利于提高用户忠诚度和用户黏性。

3.价值实现

盒马鲜生从选址到配送的全部流程都严格控制运营成本，在选址之初就考虑用户的分布密度，店址大多位于人流量多的居民区，从而实现物流配送成本的控制与降低。 盒马的采购模式主要包括全球直采、本地化直采和自有品牌。专业团队产地直采，高档海鲜直接从海外进货，具有价格优势。 自有品牌作为一定程度上零售商“自产自销”的商品，将成为扩大市场份额的巨大推动力量。 门店发货也降低了仓储成本，库存周转快。 商品动效率高，运营成本也相应降低，不会存在商品积压卖不出的情况。 盒马目前的盈利大部分来自门店营业收入，门店的会员体系也使收入更加多元化。 此外，零售企业加盟模式也将是未来的收入来源。

结束语：

商业模式创新是企业生存和发展的基石， 对企业可持续竞争优势的形成发挥着重要作用。随着互联网技术的发展，传统商业模式已不适应新的竞争环境，零售企业纷纷进行转型升级，依靠商业模式创新形成新的发展模式。 区域化零售业态和社区零售的兴起，零售商店铺的持续扩张，零售+体验式的新型消费模式不断涌现。本研究聚焦于零售企业商业模式创新研究，选取代表性零售企业——盒马鲜生为案例来进行分析。在案例分析中，使用价值主张、价值传递、价值实现和价值网络来分析盒马鲜生独特的商业模式。 商业模式创新有利于零售企业在竞争激烈的市场环境中形成独特的竞争优势， 而且也有利于企业实现自身的持续发展。本文以盒马鲜生为例，通过对其独特的商业模式创新路径的案例分析， 以期为同行企业其他零售企业的商业模式创新提供借鉴和参考。