消费主义背景下网络微视频发展现状探究

（江苏开放大学 江苏 南京 210013）

新媒体时代下，各种媒介正以惊人的速度发展着，智能手机等移动设备的普及化应用更是为网络微视频的发展提供了全新的传播通道，当下人们逐渐依托QQ、微信、微博、微视频等方式来获取信息。其中网络微视频更是逐渐占据了移动传播的中心位置，获得了普遍性、广泛性的应用。同时网络微视频与各行业的渗透也在不断进行着，更是获得了商业界的关注。在消费主义背景之下，网络微视频对受众的生活态度以及方式产生了深刻的影响，现阶段研究消费主义背景下网络微视频的发展趋势具有重要的意义。

一、网络微视频概述

（一）微视频定义

现阶段对于微视频的定义尚没有形成统一的表述，而在众说纷纭中有两种观点支持率较高，一是微视频是指由专业的团队制作，时间限制为5分钟以内，并具有完整故事情节的视频，二是微视频是指在各大媒体平台上所播放的适合受众在移动状态、休闲状态下观看的一种具有故事情节的视频。网络微视频具有内容广泛、呈现形式多样的特点，可以说是利用手机或者相关视频软件所制成视频短片的一个统称，网络微视频的最大优势就是短、快、精、大众化、能够随时随地的播放。从网络微视频的发展历程来看，其起源于微电影，随着社会与科技的发展，网络微视频愈加符合人们的快节奏生活，微文化也愈加重要。

（二）微视频分类

其一，网站自制微视频节目。从网络微视频的发展来看，视频网站走上自制之路也是一种无可奈何的选择，这主要是网站内容版权、购买长视频资金、网站盈利不足等因素综合作用下而探索的一条出路。自从自制视频内容获得甜头之后，视频网站自制变得一发不可收拾，现阶段自制出品战略已经成为每个视频网站实现差异化竞争优势的必经之路，其制作水平已经有了较大的提升。其二，网民自制微视频。从网民自制微视频的角度来看，其主要分为两种类型，一是微电影，二是草根原创视频，前者的准入门槛较高，制作要求比普通微视频的要求高，并且具有商业色彩与专业化的特点，仅仅是通过一部DV机就可以拍摄成的微视频类型；后者则是指普通网民随手拍摄而成的，其是以记录生活、表达自我、监督社会等内容为主的视频短片，并不具备商业性、规模性。

（三）微视频特点

创作简单化，从网络微视频的最大特点就是“短”，其是以“秒”计时的视频制作方式，这样更容易操作。从现阶段比较流行的网络微视频拍摄软件来看，如“美拍”，用户仅需在手机下载该软件便可进行拍摄并发到个人空间，有效地满足了人们的“快速消化”需求。网络微视频的重点在“微”，既表现在其内容时长短，还表现在创作时间短。

传播即时化，基于移动互联网技术与5G网络的发展，人们在实时收发文字、视频等信息形式的需求得以实现。网络微视频具备“即拍即传”的优势，网民可以随时随地将自己身边所发生的事情分享出来。从网民所分享的网络微视频来看，大多数是使用手机拍摄出来的，所以网民能够随时随地进行拍摄，不需要后期的精细剪辑制作，还能通过多渠道分享实现迅速地传播。

内容碎片化，因为网络微视频所需的拍摄时间比较多，所以其传播也必然是以碎片化的形态实现的。随着人们生活节奏的加快，网络微视频的拍摄时间、场景等日渐趋于碎片化，微视频的碎片化播放形式既可以使得网络快速地接收信息，还侧重人们所关注的娱乐表达方式。

分享社交化，网络微视频诞生于社交网络，网民不仅可以将自己制作的微视频作品上传到社交软件，还能够实时分享其他网站的微视频。因为网络微视频的内容比较简短，所以其非常依赖社交网站分享，更是具有极强的互动性，网络微视频以共享、转发、推荐作为传播手段，通过评论、留言的方式进行线上交流，逐渐地成为一种应用比较普遍的社交手段。

二、消费主义背景下网络微视频的发展现状

（一）网络微视频的发展现状

影视应用，随着网络微文化的发展，网络微视频逐渐地成为媒介发展的热点。网络微视频的“短”“精”则是其最大的优势，既符合现阶段社会的快节奏生活，还能够满足现代人的胃口，更能够俘获现代人的心理。尤其是在智能手段的普及化应用背景下，人们更倾向于使用手机观看网络微视频。传统影视具有时间长、制作繁琐、人力物力消耗大的缺陷，网络微视频具有短暂、内容易忽视、主题不突出等缺陷。近年来，人们逐渐地将目光放在电视媒体与网络媒体的合作，既有效地弥补了各自缺陷，还为受众提供了最佳的体验。

广告营销，基于社会的发展，人们的审美观念有了一定的变化，更为关注“美”，传统的广告已经难以满足宣传的需求，此时网络微视频逐渐成为广告营销宣传的最佳途径。广告商通过设计网络微视频，将产品的性能以短片的形式呈现出来，更能够吸引受众的目光，增强受众对品牌的认同感。

网络学习。随着信息技术及网络技术的发展，网络微视频逐渐被应用到教育领域，其不仅成为教师授课所讲授的课程，同时社会中考试培训、企业培训式等具有盈利性的网络微课程不断的增多。人们可以使用智能手机进行微学习，还能进行学术上的交流。

休闲娱乐。随着智能手机的普及化应用，网络微视频在休闲娱乐方面的应用也愈加的深化，人们能够将生活中的趣事随手进行拍摄、上传、分享，使得人与人之间的交流更具有趣味性。近年来，市场上也出现了各种网络微视频相关的产品，广告行业更是首当其冲。

（二）网络微视频的消费特点

随着网络微视频的发展，其已经成为一个具有商业潜力的新领域。消费社会的主要特点是人们在消费时既追求物质方面的满足感，还追求心理和精神层次的满足感。商业市场弱势在网络微视频领域开辟一片新天地，必须做到专业和极致，也就是说网络微视频的消费特点就是追求产品的极致，所以只有创造出高品质的内容，保证船舶的精准性，才能够更好地满足不同消费需求的消费者。

（三）网络微视频的主要缺陷

从现阶段网络视频的发展来看，其虽然在多个方面得到了广泛的应用，但是依旧面临着一些问题：一是网络微视频门槛比较低，拍摄、上传、分享等操作都比较简单，所以网络上逐渐地出现了大量的低俗视频；二是视频制作水平参差不齐，由于微视频的制作比较简单，技术性不强，所以网络中很多微视频的水平参差不齐，同时因为网络微视频的上传仅仅是个人行为，所以这类视频审核度不高，也不具有权威性。

三、消费主义背景下网络微视频发展的趋势

（一）网络微视频专业化

从现阶段的网络微视频发展来看，因其门槛较低，所以网络上视频规格参差不齐、内容不规范，这种缺乏专业性的网络微视频必将会被时代淘汰，更不能盈利。所以，在今后网络微视频发展的过程中，主要是从其内容上着手，以“内容为王”制作出高质量、专业化的网络微视频，以此来增强自身的竞争力。同时，媒体技术的日新月异，网络微视频的高清化也是未来的一个发展趋势。

（二）网络微视频品牌化

从当前的网络微视频创作来看，其不再单纯地赚眼球，更为关注盈利性。在消费主义背景下，网络微视频逐渐地成为企业、广告商抢夺市场的主要手段。从视频营销的角度来看，现阶段很多的企业、广告商利用网络微视频进行企业宣传、广告宣传，以低成本的投入获得高效的回报，同时还能够有效地提升企业的知名度，树立一个良好的企业形象。另外，好的网络微视频能够自己站稳脚跟，现阶段的视频创意使得广告更加“可口化”，更能够吸引消费者的眼球，所以在今后品牌化也将是网络微视频的一个重要发展趋势

（三）网络微视频商业化

早期的网络微视频创造目的在于关注度而不是赚钱，创造网络微视频的目的主要为了娱乐自己、娱乐大众，然而在限广令和限娱令的压力下，传统电视媒体的广告成本随之增加，投资商、广告商逐渐地转战媒体市场，并瞄准了网络微视频，并在此背景之下催生了“微电影”这种网络微视频形态。自微电影的出现，在一定程度上加快了网络微视频的商业化步伐。首先，微电影是以来广告商投资的基础上发展起来的，所以其商业性也是与生俱来的。微电影是以紧张刺激的故事情节、精良的制作水准来吸引受众的关注度，通过接近受众的生活引起受众的情感共鸣，使得受众愿意自动转发、分享，甚至用户会主动搜索企业品牌信息，这就达到了广告宣传的目的。其次，为企业发展所量身打造的微电影不同于传统广告的宣传方式，它所采用的营销手段更为柔和。微电影能将企业品牌信息融入故事叙述之中，为受众提供观看影片的体验感，在潜移默化的过程中达到广告宣传的目的，提升企业的品牌性形象。现阶段微电影因其具有的商业性成为企业与广告行业的新宠，由于微电影的成本较低，所以在未来的发展中其商业化趋势会更加明显。

结束语：

网络微视频已经成为未来媒体的重要发展方向之一，其具有较为广阔的发展前景和市场。但是，现阶段网络微视频的发展在内容上网络微视频同质化、低俗化，在运作上网络微视频运营日渐单一化、肤浅化，在文化构建上缺乏社会监管，这些问题的存在限制了网络微视频的长久发展。当前，制约网络微视频的主要动因则是市场逻辑。网络微视频的转型发展已经成为媒介发展的一个突破口，这就需要人们正视网络微视频的发展价值，在开拓其关系型营销的同时努力提升网络微视频的内容及品质。