车险费率市场化背景下广州市保险公司的营销策略研究

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年4期

（澳门城市大学商学院澳门 999078）

保监会是车险费率市场化改革中不可缺少的组织机构。保监会主要对车险费率市场化改革起到管理和监督的作用，重点监管保险公司清偿能力，并结合市场供给情况，鼓励保险公司将更多的精力投入到新产品的自主研发上，进一步推动车险费率市场化改革步伐。车险费率市场化改革的重点在于将传统统一车险和统一条款转变为进一步扩大保险公司的经营自主权，保证保险公司在费率确定、保险定价、进场车险产品开发等方面享有更多的自主权。车险费率市场化改革背景下，保险监管部门的职能也发生了相应变化，保险监管部门主要是监管保险公司在车险费率市场化背景下行为落实情况，保护被保险人的合法权益，确保保险公司具备较强的偿付能力。车险费率市场化改革是我国发展的必然趋势，车险费率市场化改革试点将会在全国范围推广开来。这一趋势下必然会影响保险公司原有的营销策略，因此广州市保险公司需要立足车险费率市场化改革分析今后的营销策略，进一步提升公司内部经营水平，优化服务模式，提高保险公司在市场上的影响力和竞争优势。

一、车险费率市场化带来的市场效应

（一）车险费率市场化进一步降低了车险费率水平

车险费率市场化改革有助于保险市场公平公正竞争，规范保险行业经营秩序。保险公司在费率改革背景下面临的压力更大，需要提高自身管理水平，优化经营模式来应对车险费率市场化改革。规范的经营模式有助于降低保险公司经营成本，提高保险公司灵活应对市场的能力。车险费率市场化改革背景下，保监会对保险公司偿付能力进行有效监管，一些经营成本较低、管理较好的保险公司在市场上更具竞争力，真正达到了优胜劣汰的目的。比如广州市车险费率市场化改革试点推进过程中，整个保险市场竞争愈发激烈，平安、人保、太保三大保险公司平均费率有了明显下降，由之前的1.27%下降到0.45%。由此可见，车险费率市场化进一步降低了车险费率水平[1]。

（二）车险费率市场化创新了原本的车险费率生成机制

车险费率市场化背景下保险监管部门确定车险费率的职责交由市场，由市场确定车险费率。车险费率市场化改革是社会发展的必然趋势，对我国保险行业带来巨大影响，为应对此种变化保险公司要改变自身营销策略，提高在保险市场上的影响力和竞争力[2]。

（三）车险费率市场化提高了车险赔付率

车险费率市场化改革下保险公司车险保障范围明显扩大，市场化对费率的影响呈现出降低的趋势，这就导致保险赔付比例逐步增加。举例来说，日本在车险费率市场化改革中，排名靠前的七家保险公司赔付比例都得到了明显上升，这无疑增大了保险公司在市场上的竞争压力。加上车险产品日渐多样也进一步提高了车险赔付率。

（四）车险费率市场化规范了保险市场，分化了保险公司经营状况

保险公司的经营状况受车险费率市场化改革的影响较大，缩小了保险公司的利润空间，包括佣金支付空间和回款空间，这有助于引导保险市场公平化竞争，规范保险市场经营秩序。车险费率市场化改革下管理能力和经营水平较高的保险公司更具竞争力，有助于推动保险公司重组和并购，提高保险市场集中管理水平[3-4]。

二、车险费率市场化背景下广州市保险公司市场营销对策

（一）保险公司落实差异化营销策略

车险费率市场化背景下，广州市保险公司市场营销需要创新原有的营销模式，全面落实差异化营销策略，差异化营销策略主要体现在产品、价格和服务上的差异。一是落实车险产品差异化营销模式。我国多数的车险产品在保险内容和保险责任范围上差异性不大，因此保险公司没有实施差异化的营销策略。在车险费率市场化改革背景下，保险公司为了提升自身在市场上的竞争力，会采取差异化营销策略，在车险责任免除条款上进一步完善，并对特殊条款作出明确约定，完善车险条款内容。保险公司会借助增加保险产品和扩大产品承包范围的形式进一步保障被保险人的利益，为车辆驾驶人员提供更多的保险服务，可以将车险产品的竞争力进一步提升。

二是落实车险价格差异化营销模式。保险公司之间的竞争在车险费率市场化改革背景下愈加激烈。保险公司实施价格差异化营销策略可提升自身在市场上的竞争优势[5]。在确定车险费率时要根据产品风险程度细分，将更为合理的价格提供给优质客户，发挥车险费率正面激励作用。对存在一定风险隐患的客户可发挥车险费率负面激励作用。价格差异化的营销策略可对保险费率划分成相应等级，构建起车险费率与风险系数正相关关系。客户风险因素是保险公司确定车险价格必须参考的指标，客户风险因素作为确定车险价格的重要依据，需要营销人员重点关注。对于影响价格的不合理因素保险公司需要做好车险售后检验，提高车险价格合理化水平。

三是落实车险服务差异化营销模式。车险服务也是影响车险费率市场化下保险公司市场竞争力的重要因素。保险公司需要为客户提供更为优质的增值服务，体现出增值服务的差异化特征。举例来说，在道路清障、费用补偿、道路救援和快速理赔等方面保险公司可以提供给客户更为高效精准的服务，提高客户对车险服务的满意程度。此外，车险产品设计时工作人员需要将附加价值的服务融入其中，促使车险产品更具科学化、人性化和合理化。这样才能借助优质的车险服务提高保险公司在市场上的整体竞争力。

（二）创新原有代理机构手续费用支付体系

创新原有代理机构手续费用支付体系是车险费率市场化改革下非常重要的环节。打破原有代理机构手续费统一支付的标准体系，构建新的支付体系。保险公司在手续费支付体系中可以设置浮动手续费和固定手续费，起到完善支付体系的目的。保险公司要根据保险代理获取车险保费收入对固定比例手续费进行支付。在浮动手续费的考核环节，要将代理机构服务质量、利润贡献率以及客户满意度等作为考核指标。创新并完善原有代理机构手续费用支付体系可以提高代理机构服务水平和工作业绩，能提高客户对代理机构服务满意度，提高保险公司在车险费率市场化改革下的市场占有率[6-7]。

（三）加快车险新兴渠道拓展速度

积极拓展车险新兴渠道可以控制车险产品销售成本费用，将保险公司在车险市场上的竞争力提升。此外，新兴渠道的拓展还可以改变以往车险销售代理渠道垄断问题，能实现对保险公司营销渠道的集约化管理。例如，我国可以积极推广电话营销、网络营销，保险公司要构建完善的电子商务销售平台，将车险产品全面推广开来。借助网络宣传推广车险产品可构建起多元化的车险营销渠道，加快车险费率市场化改革脚步，降低保险公司营销成本[8-9]。

（四）理赔环节借助现代化科学技术提高理赔精细化程度

积极将现代化科学技术融入到车险理赔环节可提高理赔精细化程度。首先车险费率市场化背景下保险公司需要构建集中式的电话服务中心，并借助互联网密切各个子公司之间的联系，保险者责任范围进一步明确，将理赔负责人具体落实到个人。再者保险公司要构建完善的网络理赔系统，该系统可以汇聚全部的车险理赔信息和数据资料，方便工作人员随时调用，并对理赔现场进行实时管理。此外，保险公司借助网络理赔系统可以及时评价车辆损失情况和人员伤亡信息，针对评价结果进行理赔。最后保险公司还需要开发一套属于自己的信息查询系统，保险人可以在该系统上查询理赔进度，为客户提供更为优质的车险服务[10-11]。