电影院营销策略浅析

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年4期

关键词：经营

（北京叁生万物网络科技有限公司北京 100020）

根据艺恩数据显示，2020年中国电影总票房达到204.17亿元，其中国产电影票房为170.93亿元，占总票房的83.72%，城市院线观影人次5.48亿。全国银幕总数达到75581块，有票房产出的影院为12024家。影院在经历了将近7个月的停摆后，终于在2020年下半年经过国庆档、春节档后逐步恢复正常经营状态。刚刚过去的春节档，票房表现出色。2021年春节档总票房78.23亿元，观影人次15990.0万，较2016年至2019年春节档票房有大幅提升，且档期内头部影片屡破影史票房纪录，这个春节电影市场的繁荣无疑给终端影院及院线带来新的希望。

一、影院经营存在的问题

近几年，影院建设步伐逐渐加快，全国票房领先的影城或长期依靠区位优势保持票房收益，有特色的、有亮点的经营模式、经营案例更是匮乏。影院作为最应该利用好人流发挥文化社交属性的场所，却并没有将资源有效利用。

（一）经营理念粗放，服务水平低，放映质量较差

保证电影高质量放映是影院的根本工作，由于培训不到位、人才缺乏等情况，一些影院影片放映质量较差，会出现画面模糊、画幅变形、亮度不够，播放中途机器卡顿等情况。部分影院设有特色影厅，但同样是由于缺乏对专业设备的培训，某些特色影厅的效果并没有很好地体现，甚至花费重金打造的设备，放映的效果与普通影厅无异，这无疑是对资源的浪费[1]。笔者曾在一次观影活动中，听到影迷给影院工作人员指出放映亮度不达标、声道未及时切换的问题。随着电影市场不断发展、各种题材丰富的影片势必吸引更多观众走进影院，不断提升服务水平、提高放映质量势必要引起影院经营者的高度重视。

（二）同质化严重、缺乏行之有效的营销手段

影院集中度较高的地区一公里范围内竞争激烈的情况下可达到2～5家影城，有的影院品牌不同但所提供的服务基本相同。集中程度较低的城市或区域，如三四五线城市，影院的经营多为单纯提供放映服务，重大档期人满为患，到了普通档期上座率骤降。纵观影院行业近十年的发展，影院数量增多、影院设计风格不断创新、放映设备设施不断升级，但运营模式单一[2]，营销手段匮乏，作为最应该、最可能调动影迷、开发客流潜在价值的文化场所，反而随着网络购票的兴起与发展，逐渐失去与用户的核心纽带。

互联网的快速发展，让营销途径更多样化、营销结果可量化，衣、食、住、行各领域爆款品牌层出不穷，但是联想到电影院品牌，我们很难锁定哪些影院品牌是通过“爆款”营销手段被大众所熟知。对普通观众来说，像“万达”“金逸”“横店”“CGV”等影院品牌也多依靠常年经营积累的口碑、规模化效益及地产背景背书而产生认知度。大部分影院会员体系单薄，没有建立起长期的、忠实的会员队伍，这个问题同样也存在已久。在头部院线或影院中，可以说只有万达影院建立起了较为全面的、等级明确的会员制度体系。大部分影院的会员业务范围仍停留在购票优惠、卖品优惠、优先订座等基础层面的服务，而这种服务并不够吸引顾客。

二、影院营销策略

本文通过对多种不同类型影院经营情况的分析，结合影院服务理念、营销定位、社交场景等概念，对电影院营销策略的问题进行探讨。

（一）提升影院服务质量，营造舒适的文化娱乐场所

强化员工业务能力，作为文化娱乐场所，一线服务人员应当熟练掌握档期内影片如主演、主要情节、版本语言等主要信息。在面对顾客时能第一时间根据顾客的喜好，提供最优选择，让顾客深刻感受到专业与高效。看似基础的工作却能极大提升好感度与初印象。其次，放映的质量应列为日常运营工作的重点检查项，放映工作仅停留在保持每日影片正常放映、掌握基础放映技术是远远不够的。在每天早晨的日常试片环节，放映人员应当亲自到影厅里感受，将影片的亮度、音量调试到最佳状态，画面画幅比例、位置、焦距的调整都应该在此环节中解决。并非一刀切所有影厅、影片都用同一套参数标准，只有将基本工作做扎实，配合合理的营销方式才能高效的经营。若不具备良好的放映质量，后续营销动作再出色也都是华而不实不能真正为影院带来长久效益。

（二）精准定位高效营销，营造多元的文化娱乐空间属性

1.深入研究影院区位环境，精准锁定目标群体

营销工作的第一步是定位，研究区位特点、居民消费情况、竞争对手经营情况后结合自身的品牌特点、规模、经营理念准确锁定目标客群。真正把握和了解目标群体后，才能提出有针对性的营销方式。目标群体的观影习惯如购票时间、观影高峰时间、观影群体居住地区、观影前后的娱乐方式、观影群体的属性、观影喜好与动机、观影群体性别比例等都需要精确的认知。

2.利用网络阵地，主动出击制造娱乐点与目标顾客保持同频互动

截至2020年底，我国的网民数量为9.89亿，其中年龄段在20～29岁的群体占比为17.8%，30～39岁的群体占比为20.5%，此年龄段的网民与影院主要客户群体年龄段高度重合。若影院的营销范围过度集中在线下影院内、商圈内，和消费者的距离会越来越远，仅停留在影院办卡、购买卖品、参与现场游戏的基础互动不够创新，不能真正地刺激用户让用户对品牌产生更深刻的认知或产生黏性进而进行多次消费。微博、抖音等平台应作为主要阵地。播放预告片、影院见面会直播等强视觉输出性的内容；或影片放映过程、一桶爆米花如何诞生等科普性视频；或鬼畜剪辑、影院发生的强娱乐性视频内容的挖掘，都是可以深入延展的方向。

影院官微和官抖的运营者要与网友高频互动，比如送影票、送限量版衍生品、免费观影次卡等实实在在的优惠礼品，或娱乐化的回复、点赞、转发网友发布的与影院相关内容的方式，来增加互动量和曝光度，让用户不单纯将其看作是影城的官方账号，而且还是一个有温度的有日常交流的网友。从而把这种社交感延伸至线下，再结合线下的活动营造文化社交场所属性，将线上用户引流至线下消费。功能性地放映加制造娱乐噱头吸引用户关注。

（三）场地多样化使用，配合有效的营销手段打造电影社交场域

目前有的影院将大堂部分区域打造成咖啡厅、书吧、酒吧、西餐吧，但这些业态并没有产生较好的效益，场地多样化经营的突破点并不在于增加业态，而在于互动和社交[3]。2020年游戏、电竞活动进一步尝试走进影院，比如2020年英雄联盟全球总决赛初期有较多影院准备转播此活动，虽最终因某些问题没有举办，但是据笔者了解很多影院都反馈咨询和报名的人数很多并且热情高涨。再如和平精英游戏将影院作为线下打卡点、王者荣耀活动也在部分影院进行了线下比赛。笔者认为，将影院场地有效的、多样化的使用是大势所趋。

结合电影，除了常规的首映礼、见面会、电影节影片展映活动外，还可做影片选角赛、影迷主创圆桌会、影迷沙龙等活动；结合场地本身，可以承接产品发布会宣讲会、公司年会；结合话剧演出等形式，可以承接小型演唱会、儿童剧演出、相声演出、话剧演出[4]；结合游戏等娱乐形式，还可以结合剧本杀、桌游等；结合综合卖场的概念[5]，可做集市、夜市等活动。我们曾结合彩虹跑的形式，联合高校社团在观看《勇敢者游戏2》后进行“电影跑”活动，即通过设置闯关形式在影院和商圈内的其他商店中寻找影片中的人物和台词、剧情等线索，最终通关最者获得相应奖励。此活动举办时参与者热情高涨，在闯关的过程中给周边商店也进行了大量引流，同时段商店的消费也有所增加。有的影院结合音乐类电影在映后举办小型音乐会、有的影院结合影片剧情在映后举行才艺比赛等等。通过观察认为对于影院而言，最有效的营销概念一定要结合“互动”“游戏”“社交”的理念。影院市场部的工作人员要转变定位，成为影院的“活动策划”者，发现娱乐点，制造娱乐点，并且带领顾客一起娱乐。

三、分析影院特点，建立不同的绩效考核体系

年票房和人次是影院经营者的年度考核指标，但是影院所在的城市、区位、客群属性不同，经营过程中的优势和缺点也不尽相同，若用统一的考核制度来衡量经营情况，则会抑制某些影院在优势项目的快速发展。如某些影城属于社区型影城，观影群体中老年及幼儿比例偏多，在日常经营中会发现早场及儿童片的票房优势突出、卖品销售尤其是套餐比例较高、会员储值额较高的情况；如有的影城位于企事业单位周边，包场、团体票收入较多；比如还有的影院位于时尚型商圈，场租、阵地、广告等收入较多等等。面对此种情况，建议根据不同影城的不同特点，除了将年度票房和人次作为衡量指标之外，精细划分目标和考核，分别将储值收益、卖品收益、包场团体票收入、广告场租收入等指标纳入到不同的影城考核中，而非面面俱到。合理的分配经营目标，才能最大化地发挥优势良性经营。