信息碎片化背景下营销的蜕变

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年4期

（江苏联合职业技术学院南通卫生分院江苏南通 226000）

在碎片化时代，市场表现出了一个非常重要的特征，就是随着媒介的碎片化，消费者的接触点开始变得分散，营销传播渠道开始变得多元化。在传统营销方式下，营销人员通过各种方法了解消费者，以大量的广告来影响消费者的行为，最后只需在销售终端等待消费者来临即可。在碎片化时代，营销的本质没有发生变化。

一、信息碎片化：商业模式的颠覆与创新

近年来，社会各领域都在聚焦社会“碎片化”现象。在社会阶层分化、个人意识觉醒、价值体系与生活方式多元化等因素的影响下，过去那种整体的社会关系、市场结构、社会观念被分割，生成了一个个单独的利益族群、文化部落与社会成分。在这种情况下，碎片化已成为社会发展的主趋势，在这一趋势的影响下，各领域都发生了巨大的变化。在消费层面上，信息碎片化有五大表现，分别是选择更加理性、对内心感受与体验的追求更加强烈、自我意识觉醒、对权威的信任度减弱、从众倾向弱化。

（一）“碎片化”对传统商业模式的冲击

1.价值主张个性化、多元化、内在化

价值主张个性化表现为两点：第一，虽然消费者的消费决策依然深受低价、潮流等因素的影响，但消费者最真实的诉求却是个性化、自我实现与内心的满足；第二，消费者对产品的兴趣变得多元化，不再拘泥于几款热门产品，表现出多元化的特点。价值主张多元化也有两点表现：第一，不同的人，其价值主张不同；第二，在某个特定的消费场景中，同一个人表现出来的需求具有多层次、综合性的特点。价值主张内在化的表现：第一，相较于身外有形的实体产品来说，消费者更关注内在感受；第二，在消费过程中，消费者希望能与品牌、产品进行更好的互动。

2.传统细分市场的瓦解与重构

在社会“碎片化”的影响下，消费者细分有两种表现。细分市场微小化。世界上没有两片完全相同的叶子，也没有两个完全相同的人。所以，从理论上来讲，世界上的人口数量有多少，兴趣偏好就有多少，一个人就是一个细分市场。虽然现阶段在很多行业中，这种细分方式并不可行，但在社会“碎片化”环境下，企业细分市场的选择与价值主张定位都有了更严苛的要求，微市场化成为必然选择。

细分标准抽象化。一方面，消费者在不断碎片化；另一方面‘在某种共性的引导下，消费者又通过某种方式实现了聚合。在这种形势下，传统的消费者细分标准（如地理位置等）不再适用，新的细分标准诞生，如兴趣、价值观、沟通方式等。这种标准与消费者的真实需求特征非常接近，表现出抽象化的特点。

（二）碎片化时代的商业模式创新

1.个性化需求导向的商业模式创新

以个性化需求为导向的一种典型商业模式就是大规模定制生产。大规模批量生产能降低生产成本，却不能满足消费者的个性化需求；定制生产能满足消费者的个性化需求，却成本很高。大规模定制生产在现代网络技术的作用下，将这两种生产方式的优点相结合，是企业运营流程与方式的革新。以个性化需求为导向的另一种商业模式是在网络基础上形成的自助服务’利用企业提供的服务，消费，可以按照自己的偏好定制产品，自行完成产品配置、订单输入及部分售后工作。

2.“长尾”利用导向的商业模式创新

要想将某个市场称为长尾市场，这个市场必须满足3个前提条件：第一，存在长尾现象；第二，消费者能轻易获得利基产品；第三，多品类产品能以较低的成本运营。在社会“碎片化”的影响下，长尾不仅得以有效延长，还更加“肥”，为商业模式创新奠定了基础。从本质上来讲，以长尾为导向的商业模式创新就是通过降低交易费用，将过去潜藏的规模巨大的个性化需求释放出来，将不曾服务的客户，使其成为新的客户源。

3.消费者参与导向的商业模式创新

以消费者参与为导向的商业模式创新有两种模式。众包模式。在传统的商业模式中，公司往往会指定代理人完成某项任务；在众包模式下，公司采用公开选拔的方式将任务外包给个人，这个“个人”有可能是顾客、消费者，也有可能是客户、赞助商等。采用这种众包模式，那些原本只能依靠内部流程与资源解决的问题，如技术、设计、创意等，都可以利用外部资源加以解决。用户自生成内容。用户自生成内容是一种新出现的网络信息资源创作与组织模式，其产生背景是“去中心化”，用户参与、体验、协同创作等互联网文化。在这种模式下，消费者通过上传图文、音频、视频、文件等方式参与内容创作，创造价值。

二、碎片化营销：重构企业传统营销模式

随着移动互联网在各行业应用的不断深入，人类社会已经迈入碎片化时代，具有垄断优势的传统媒体失去了统治地位，新媒体成功上位，企业营销发生了颠覆性变革。在传统工业时代，企业可能仅需在电视、报纸或杂志上投放广告就能产生很好的传播效果，但如今这种做法显然已经过时。著名的未来学家阿尔温•托夫勒及夫人在共同创作《第三次浪潮》一书中，对碎片化时代进行了详细分析。书中指出：我们如今正处于一个碎片化的时代，信息、媒体、时间、传播手段及受众群体都在变得碎片化，而且智能手机及移动互联网的快速推广、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作为移动互联网时代的一大主要特征，将对人们生活及工作的方方面面产生深远影响。

（一）碎片化普销时代的来临

碎片化之所以会成为时代特征之一，其原因主要包括以下三个方面。

生产力大幅度提升，产能严重过剩，市场中出现了大量的同质化商品。为了提升自身的市场竞争力，使产品成功突围，很多企业开始进行产品创新，再加上人们购买力的不断提升，越来越多的消费者追求个性化产品。

新一代信息技术的发展，使得人类社会发生了颠覆性变革。人们搜集并处理信息的能力得到极大提升，传统的广告营销对消费者的影响力越来越弱，人们的自我判断能力得到明显提升。

在社会化大生产成为主流发展趋势的背景下，很多中小企业也能够为消费者定制生产。中小企业能够以一种成本较低的方式参与到产业链中，虽然其话语权较低，但稳定性与持续性较强，能够推动自身不断发展壮大。在传统媒体时代，全国各地的人们同时关注同一档电视节目的情况十分常见。如果企业愿意投入较高的成本，在人气较高的电视节目中投放广告，就很容易在消费者心中建立起较强的品牌影响力。脑白金、秦地特曲等品牌的成功都是这种逻辑。如今，人们更多使用手机、平板电脑等移动终端来浏览社交媒体、视频网站、直播平台等，内容、受众及媒介呈现出鲜明的碎片化特征。此时，企业仍想通过采用传统的营销手段来扩大产品的销量，已经变得愈发艰难。面对这样一个碎片化时代，企业的营销策略自然也需要做出有效调整。碎片化时代也是一个去中心化的时代，传统的市场结构、营销逻辑、消费理念、消费价值观等被彻底颠覆，人们根据自身的兴趣爱好、职业、价值诉求等聚集在线上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒体的出现，使这种趋势进一步凸显。从营销角度来看，碎片化使得消费者的购物习惯、需求心理、信息获取方式等都产生了变化，传统的营销方式不仅成本越来越高，而且很难将营销内容高效精准地推送至目标群体。

（二）碎片化对企业营销的影响

碎片化使得企业对目标群体定位并实现无缝对接的难度越来越高，曾经屡试不爽的营销方式的效果越来越差，很多营销从业者陷入了迷茫。具体来说，碎片化对企业营销的影响主要体现在以下三个方面。

营销信息传播媒体的垄断局面被打破，多种传播媒体共存并竞争发展。在碎片化时代，体现个性化与差异化的自媒体成功崛起，每个人都能随时随地分享自己身边发生的各种事情。以往被传统媒体垄断的信息传播权回归到广大民众手中，具备一定专业能力与丰富知识的草根群体成为意见领袖。层出不穷的各种新媒体，使得人们的个性化信息需求得到有效满足，单一媒体的营销价值明显下降。与此同时，由于各行业的精细化发展，再加上人们的精力有限，导致人们仅关注少数几个领域，企业想要通过单一的营销内容及营销策略网罗海量消费者变得愈发困难。

中硬性广告的效果越来越差，软性广告更容易被消费者接受。导致这种情况出现的因素非常多，例如，人们本身对广告有一定的抵触心理；大众的认知能力与价值追求不断提升；人们乐于分享良好的购物经历等。在朋友圈中，硬性广告和软性广告的差异十分明显，即便二者同时推荐同一款产品，软性广告（如以图片或短视频的方式分享自己的使用体验等）对目标群体购买欲的提升也会具有明显优势。

消费者的行为和喜好也趋于碎片化。信息传播方式及媒介的变革，使人们在互联网中找到了符合自己的兴趣爱好、价值追求、生活理念等特征的各种垂直社群。在社群文化的影响下，不同社群的人们培养出了差异化的消费习惯，从而使市场愈发碎片化。从企业角度看，生产单一的产品或者采用同一种营销模式，已经很难有效满足消费者的个性化需求。移动互联网的推广和普及，使得消费者从？端向移动端转移，有限的屏幕展示空间对企业营销提出了极大的挑战，再加上人们对广告内容的抵触心理，如何在碎片化时代实现高效低成本的企业营销，成为广大营销从业者亟需解决的重点问题。