旅游目的地的迭代变迁

（山东旅游职业学院 山东 济南 250200）

近几年，国家层面上出台了一系列的指示文件，促使文化+旅游的深度融合，因此各种行业开始泛旅游化发展，这些都导致整个文旅行业的发展日新月异。在此基础上，供需两端发生了巨大的变化。在供给端，国家针对国有景区门票的价格多次出台指导意见，各大景区的门票降价，景区的门票经济正在悄然退出历史舞台，二次消费逐步转变为各个景区的经济支柱。各地城市的夜间经济不断升温，夜游成为了延长游客旅游时间的一个新亮点。在需求方，游客逐年的年轻化，个性化，“90后”“00后”游客占比人群逐年提高，这批游客接受过高等教育，高品质旅游的需求日益增长，他们重互动、重体验、重休闲，城市的周边游、目的地度假开始在旅游中占据大量比例。而旅游目的地作为供给方也在这一系列的变革中逐渐发生着迭代。

一、文旅行业的业态发展

中国的文旅行业的发展已经迈过去了好几个阶段。从第一个阶段的以观光旅游为主，到第二个阶段的休闲，再到第三个阶段的度假型旅游占主导，文旅行业的发展日新月异。旅游的消费需求在不断升级变化，生活方式和内容随着经济的发展不断发生变革，旅游产品要体现客户的核心价值，没有核心价值就没有客户吸引力。[1]进入互联网时代后，人们的消费水平迭代的速度大大加快，接受新事物新形态的时间越来越短，基于此，人们不断地去寻求新的令人向往的生活方式，不停地去尝试各种新兴的事物。旅游目的地吸引物的不唯一性使得旅游目的地发生了变革，旅游的定义也随之发生颠覆。以往旅游往往用时间距离来划分，但目前由于技术的发展，人们社交场所的改变，时间和空间已经不是旅游的主要矛盾了。

旅游其实是在特定的时间、地点、选择跟谁在一起度过，这其实是选择了一种生活方式。那么在时间、空间、人物关系里填充什么样的内容，到底放美食，还是节庆，好的时间和空间内容结合到一起，形成一种人们追求的生活调性，基于此旅游的概念将被重新定义。

二、旅游目的地的概述

在旅游行业中，关于“旅游目的地”是这样定义的：所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方[2]。追根溯源，这一概念最早于1988年由美国学者冈恩（Gunn）提出，他将目的地地带（Destination zone）的概括为由吸引物组团、周边的服务设施、到达的通道及中转通道等几部分构成的服务体验区。另一种观点认为：“旅游目的地是旅游活动的中心”。在这种论调下，旅游目的地就是把旅游的六大要素，即吃、穿、住、游、购、娱集中于一个可评价的框架体系内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。[3]

对于文旅行业来说，旅游目的地可大可小，大致一个国家、城市，小到一个村落、景区。那么旅游目的地则在探索和研究，什么才是核心吸引物？中国旅游业开始发展，景区、景点是旅游目的地当之无愧的核心吸引物，游客到某地去旅游，主要是奔着当地的知名景区去的。随着经济的发展，各种商业模式的涌现，旅游目的地也悄然发生着变化，旅游吸引物正在逐渐增多，景区、景点作为旅游吸引物的重要性和唯一性逐渐下降。

三、旅游目的地的迭代

（一）第一代——自然景观和人文景观

传统的旅游中，游客观赏的一定是波澜壮阔的大好河山，或者历史悠久的人文景观。流传千年的古诗中无不表达了对这些景观的溢美之情，杜甫可以爬到泰山上“会当凌绝顶，一览众山小”，李白看到庐山瀑布后惊叹“飞流直下三千尺，疑似银河落九天”，中国在改革开放之后，旅游开始走入千家万户，普通游客们可看一看北京的故宫，游览一下桂林的山水，或者攀登一下风景绮丽的黄山。此时对于整个旅游行业来说是卖方市场，由供给方说了算，而且大部分的景区以门票收入支撑整个景区的运营，而游客仅仅是作为过客来欣赏，并不能深度参与和体验。

（二）第二代——大型商业景观

当商业力量发现旅游是一个能获得巨大利益的地方，大量的资金就会涌入。于是各种大型的商业景观就会出现，比如说横店、方特东方神话主题乐园、杭州宋城等等。他们的特点就是给游客创造一个充满着意境的大型造梦空间，用户愿意为体验这个无与伦比的梦境付出时间和金钱。这一模式学习的是美国的迪士尼公园。迪士尼公园本质上是给那些想来迪士尼电影工厂探访电影是如何拍摄的人准备的，但他在建成后成为了人们一个童话圆梦的场所。

中国的资本也在这种思路的引导下建设了一系列的主题公园。很多的主题乐园有电影的加持，或者有童话世界的粉饰，而中国很多地方不适合建设这种主题乐园，但他们有悠久的历史和文化的氛围，于是在文旅融合的前提下，造梦思维的引导下，各种具有中国特色的古镇应运而生。比如乌镇、周庄、西塘这些具有江南特色的景点，还有充满着北方特色的古北水镇。在这一阶段下，游客的参与感加强，而且门票作为旅游目的地的收入来源的一部分，二次消费开始占据一定的位置。但是这种大型的商业景观的模式投入巨大，而且收回成本周期长，在运营的过程中，这种人造景观还存在很多的不确定性，给很多的投资者或者旅游企业竖起了一道高高的商业竞争壁垒。

（三）第三代——度假型酒店及民宿

人们曾经有一个根深蒂固的印象，酒店就是外出时的休息之处，第二天再动身出发去旅游目的地。而很多国外的酒店品牌将这一理念开始扭转，慢慢地将酒店打造成一个旅游目的地，比如最早的Med-club（地中海俱乐部），他将自己区域内以酒店为主体变成了一个度假胜地。很多的网红酒店和民宿在他的启发下，将酒店或者民宿变成了有设计感的目的地，这类酒店往往向游客展示自己的历史文化与民族特色或者是提供良好的服务设施与完备的娱乐项目[4]，为用户打造了一个有意境的体验胜地，同时还能放松身心，体验美食，去度假酒店单纯地住宿逐渐变成了一种新的旅游模式。

（四）第四代——小型商业景观

对于以度假为目的的游客而言，旅游目的地最核心的吸引物是度假设施，如度假酒店。对于以美食为目标的游客而言，美食餐馆是目的地的最核心吸引物。商业力量和移动互联网正合力创造越来越多的新景观，咖啡店、购物广场、夜市等等都可以成为旅游吸引物。

旅游目的地可看做满足消费者需求的地方，但随着经济的发展，各种物质的极大满足，单一的旅游目的地已经不能满足消费者的需求，于是各种可拍照碎片式的小型人造商业景观成为吸引物，新模式、新形态的旅游目的地应运而生。长沙超级文和友，这是一家打着餐厅旗号的美食主题游乐场，他们在深度挖掘长沙本地的市井文化的同时，抓住了城市居民的精神需求，吸引大量有怀旧情结的年轻人来吃饭、游览、拍照、打卡，是一系列人造景观的综合体。再比如茑屋书店，它在业界被称为零售新业态，如果单纯地把他家看出一家书店，则对他误解颇深，茑屋书店将音乐、咖啡、书店相融合，不止卖书，也卖咖啡；以艺术为主基调，不止卖知识，也卖“舒适”，为消费者提供更多元、新奇的体验，所以变成了一个新型生活方式讯息的体验场所。话梅美妆店则是一处打着卖化妆品小样旗号的旅游景点，吸引了很多年轻人排队拍照、购物，商店本身就是一个目的地。很多大型的购物中心组织的各种小型展览，引来了诸多年轻人驻足并拍照留念，然后发朋友圈，引来下一波人群继续围观。基于此，旅游正在从远方拉到附近。

三、旅游目的地的发展趋势

旅游是一种服务体验活动，游客通过旅游过程的体验去感受不同平时的生活，游客已经从开始单纯观光游进化到现在的深度参与游，[5]在这一过程中，商业资本的介入、移动社交网络的增强、文化与旅游的深度融合，都促使各种旅游企业从不同的角度出发，为消费者重新定义了“旅游目的地”。目前周边景、可拍照、有调性已成为旅游目的地的核心竞争力。未来第五代旅游目的地是什么，新的生活方式和商业模式会引出下一个发展阶段。